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entreprise), avec un mode de coordination hiérarchique, soit via le marché (entre deux
entités indépendantes). Dans les deux cas, la transaction générera des coûts de
transaction (coût d'organisation de la transaction). Dans le cas d'une transaction
marchande, les coûts de transaction correspondent aux coûts de négociation et de
conclusion et d'exécution des contrats marchands.
Une firme choisira d'intégrer si le coût de production et de coordination de l'activité en
interne est inférieur au coût de production et de transaction sur le marché. De manière
générale, les coûts de production plaident toujours en faveur du marché, car il est
toujours possible de trouver une entreprise spécialisée sur le marché produisant à plus
grande échelle (bénéficiant donc d'économies d'échelle). En revanche, les coûts de
transaction marchande peuvent dans certains cas être bien supérieurs aux coûts de
transaction ou d'organisation en interne et justifier une intégration de l'activité.
Williamson a défini trois critères importants qui permettent de mesurer l'ampleur des
coûts de transaction marchands : la fréquence de la transaction, l'incertitude entourant la
transaction et la spécificité des actifs engagés dans cette transaction.
• Plus une transaction est fréquente et plus les coûts de transaction sur le marché
augmentent
• Plus une transaction comporte de l’incertitude et plus les coûts de transaction sur le
marché augmentent.
• Plus les transactions impliquent d’actifs spécifiques et plus les coûts de transaction
sur le marché augmentent.
A partir de ces critères, on peut définir trois modes de gouvernance d'une transaction :
• le marché à travers un contrat classique marchand, adapté à des transactions
ponctuelles, sans incertitude, sans complexité et sans spécificité d’actifs.
• les formes intermédiaires ou hybrides entre marché et hiérarchie à travers un
contrat de long terme (souvent incomplet), adaptées à des transactions soumises à
une incertitude moyenne ou forte, avec possibilité d’opportunisme (spécificité
d’actifs moyennes) et de conflit. Il s’agit d’un contrat incomplet.
• la hiérarchie via une gestion unifiée ou une internalisation, adaptée à des
transactions d’une complexité et d’une incertitude élevées, caractérisée par des
relations fréquentes et durables. Une structure unifiée s’impose essentiellement dans
le cas de très fortes spécificités des actifs et de transactions récurrentes. L’avantage
de l’internalisation est de permettre une très grande adaptabilité aux aléas, un
ajustement continu des relations entre les parties sans avoir à renégocier les termes
du contrat.
La théorie des coûts de transaction permet de mieux comprendre les choix
organisationnels effectués par Benetton.
APPLICATION A LA STRATEGIE DE BENETTON :
En matière de tissage :
Cette activité ne présente pas une forte spécificité d'actifs. En effet, Benetton n'a pas
développé son image de marque autour de lainages tissés d'une manière spécifique
(nécessitant une formation spécifique et des machines spécifiques). Au contraire, les
lainages commercialisés par Benetton sont très classiques en matière de tissage. Ainsi,
Benetton n'est nullement dépendant de son ou ses tisseurs. Par contre, il peut exister une