B. La copy stratégie créative - Campus

CNED Les stratégies de La communication 31
Sommaire
séquence 03
Les stratégies créatives
I. La creation fondée sur le produit ou le service:
la copy stratégie et ses déclinaisons ...............................................................33
A. La copy stratégique classique .............................................................................................33
B. La copy stratégie créative ....................................................................................................34
C. Le plan de travail créatif (PTC) ............................................................................................34
II. La création fondée sur la marque ...................................................................35
A. La star stratégie ..................................................................................................................35
B. Who, what, what? ................................................................................................................37
C. Le prisme de personnalité ...................................................................................................37
III. Creativité vs marketing: la disruption ...........................................................37

32 CNED Les stratégies de La communication

CNED Les stratégies de La communication 33
séquence 03
Les stratégies créatives
I. La creation fondée sur le produit ou le service:
la copy stratégie et ses déclinaisons
Les modèles suivants ont été développés au cours des années cinquante à soixante-dix, mais restent
couramment utilisés aujourd’hui.
Le principe
Développer les intentions d’achat grâce à une publicité centrée sur le produit ou le service qui va chercher à
le différencier de ses concurrents et à démontrer son adéquation avec les attentes du consommateur.
A. La copy stratégique classique
C’est l’entreprise Procter et Gamble qui est à l’origine de la copy stratégie classique dans les années 50 aux
États-Unis (aussi appelée copy stratégie des lessiviers).
C’est un cadre très précis qui guide la création publicitaire. Elle propose une façon de résoudre le problème
de communication et indique l’essentiel du message publicitaire. En revanche, elle laisse relativement peu de
place à la créativité.
Composantes Explications Exemple
1. La promesse
(ou l’axe publicitaire)
Découle du positionnement
Message à communiquer,
le meilleur argument pour
convaincre le consommateur.
Boire Badoit au repas est une source de
plaisir qui met mes sens et mon esprit en
éveil.
2. La preuve
(ou reason why) Justification de la promesse Les bulles pétillantes et le statut «d’eau de repas» de Badoit
3. Le bénéfice consommateur Avantage concret que va
retirer le consommateur
Quand je bois Badoit, je me sens plein de
vie et ouvert aux autres
4. Le ton du message
Ambiance, style (informatif,
séducteur, type de
personnages, couleurs, style
de musique….)
Léger, humoristique
Ce modèle créatif repose sur la théorie de l’USP («Unique Selling Proposition») de Reeves (Reality in
advertising 1961): le consommateur moyen ne peut mémoriser qu’un seul argument par publicité et cet
argument doit être répété inlassablement («Reputation is repetition»).
L’USP repose sur trois principes:
• chaque campagne doit faire une proposition et une seule au consommateur.
• cette proposition doit être spécifique: aucun concurrent ne doit pouvoir faire la même.
• la proposition doit être suffisamment forte pour influencer massivement le comportement des
consommateurs.

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B. La copy stratégie créative
La copy stratégie créative tente de donner plus de souplesse aux créatifs tout en préservant la rigueur de
l’analyse marketing de la copy stratégie classique. Elle comprend trois points.
Composantes Explications Exemple
1. L’axe publicitaire
(découle du positionnement)
Idée forte originale et
spécifique qui stimule les
motivations et fait tomber les
freins. (*) 1
Un déodorant qui garantit une absence
d’odeur corporelle pendant 24 heures
2. le concept d’évocation
Situation concrète qui
matérialise l’axe publicitaire.
Il peut être «direct ou
dénoté», «induit»,
«connoté». (*) 2
La fraîcheur d’une jeune femme qui danse
dans une boite de nuit malgré une journée
de travail.
3. Le thème
Mise en scène du concept
dans le message publicitaire
(conception rédaction,
scénario, musique, ambiance,
style….)
Personnages jeunes, musique à la mode,
ambiance de séduction
(*)1
Attention au choix des motivations ou des freins:
Éviter
Les motivations qui engendrent des freins: l’absence de calories pourrait sous-entendre la fadeur du goût.
Les motivations dévalorisées: l’envie de jouer (qui peut être considérée comme infantile).
Les motivations inconscientes: Désir de domination sexuelle pour certains acheteurs de voitures
Les freins: la crainte d’être dévirilisé en utilisant des produits cosmétiques
(*)2
Le concept direct ou dénoté: il s’agit de décrire clairement les satisfactions obtenues par le consommateur (ex.: «Vos photos en une heure», «c’est
facile, c’est pas cher et ça peut rapporter gros»).
Le concept induit: il s’agit d’induire l’axe (ex.: «Ça décoiffe» pour induire la vitesse, «Une seule cuillère suffit» pour induire le caractère concentré
d’un café lyophilisé).
Le concept connoté: il s’agit de faire sentir par des éléments non verbaux qui créent des émotions ce que l’on veut communiquer (ex.: la complicité et
le partage pour le camembert Cœur de Lion).
C. Le plan de travail créatif (PTC)
Il s’agit d’une version modernisée de la copy stratégie traditionnelle proposée par l’agence Young et Rubicam.
Elle s’articule autour de 6 rubriquesdont 4 correspondent à l’analyse marketing et deux à la création.
La particularité est la prise en compte non seulement de l’annonceur mais également de la concurrence. D’où
l’exigence de trouver le «plus produit» qui lui permettra de se démarquer.
Composantes Explications
1. Le fait principaL Éléments essentiels tirés du diagnostic de
l’annonceur.
2. Le probLeme à résoudre
problème marketing que l’annonceur
veut résoudre grâce à sa campagne de
communication.
3. L’objectif pubLicitaire Effet attendu de la publicité
(précis, mesurable, fixé dans le temps)
4. L’anaLyse de La concurrence
Marques, positionnements, images, marketing-
mix, objectifs et budget publicitaires, langage,
message, slogan, médias utilisés…
Analyse
marketing

CNED Les stratégies de La communication 35
5. La stratégie créative
Quelle cible?
Quel bénéfice consommateur?
Quelle preuve?
Quel ton?
6. Les instructions et Les
contraintes
Légales, budgétaires, créatives (charte
graphique par exemple)
II. La création fondée sur la marque
Le Principe
Au début des années 80 dans un contexte de relative standardisation des produits, il devient nécessaire de
différencier l’offre par des éléments moins tangibles que les caractéristiques du produit.
On parle désormais d’éléments plus symboliques comme «la personnalité de marque», le «capital
marque», le «territoire de marque».
La publicité va alors avoir pour rôle de transmettre, modifier, consolider une image, plutôt que de
communiquer sur les points forts du produit.
Une fois de plus, la présentation suivante ne vise pas l’exhaustivité mais insiste sur les modèles les plus
célèbres, qui ont marqué l’histoire de la publicité. Plusieurs modèles connus ne seront en particulier pas
abordés, mais pourront être étudiés avec profit: la stratégie paradoxale de l’agence CLM / BBDO, la stratégie
du parti pris de l’ex-agence HDM (Havas, Dentsu, Martseller).
A. La star stratégie
Ce modèle de l’agence Euro RSCG (Roux, Séguéla, Cayzac, Goudard) stipule que toute marque aurait une
personnalité et serait déclinable selon son physique, son caractère et son style. La publicité permettrait
de transformer la marque en une «star» comme on pourrait le faire d’une personne et permettre ainsi
l’identification du consommateur. On est ici dans une démarche de séduction et plus de «démonstration».
Composantes Explications Exemple
1. Le physique de la marque
Performances objectives: ce
que fait la marque, le service
qu’elle rend, ce qu’elle
apporte.
Nike, le sport, le mouvement, le confort
dans l’effort.
2. Le caractère de la marque
La valeur imaginaire, La
nature profondede la
marque.
Nike passe à l’action: «just do it».
3. Le style de la marque
Les constantes de création de
la marque (musique, images,
personnages, atmosphère…).
Communication décalée, dimension
«rebelle».
Analyse
marketing