Section 1 : Nature et rôle de la communication

Chapitre 4 : la politique de communication
Objectifs d’un pal de communication : le faire savoir et le faire valoir
 S’appuie sur différents moyens de communication
Section 1 : Nature et rôle de la communication marketing
1. Les moyens de la communication marketing
 Terminologie : Voir doc
 Les outils de la communication marketing :
o Communication interpersonnelle : force de vente,
o Communication impersonnelle assurée par les différentes formes de publicité.
Section 2 : Objectifs et types de campagnes publicitaires
La publicité n’est efficace que lorsque les autres éléments du mix marketing sont mis en place
Une publicité efficace = dévoile une qualité distinctive du produit lui donne une supériorité par
rapport aux produits concurrents et qui le positionne dans l’esprit de l’acheteur
Une action publicitaire implique un raisonnement marketing
A. Les objectifs peuvent être :
Cognitifs : il s’agit d’informer sur le produit (nouveauté) la marque ou un événement (notoriété) de
familiariser le client ou de li rappeler le produit (quand l’achat est peu fréquent)
 Créer ou développer la D
L’action publicitaire sera d’autant plus efficace s’il y à :
- une bonne distribution du produit
- un merchandising approprié
Affectifs : il s’agit de séduire, de valoriser, de persuader le client dans son intention d’achat
 dimension de prestige, de séduction, valeurs affectives ou symboliques (création d’une imaginaire
autour du produit)
= Créer et entretenir une attitude favorable à la marque
La création de cette image riche en évocations permet :
- de pratiquer des prix plus élevés
- de trouver facilement des distributeurs (la marque rehausse le prestige de l’enseigne)

Conatif : il s’agit de faire agir le client (faire acheter ou essayer. Ex : envoi d’un coupon réponse).
= Stimuler l’intention d’achat
Marketing sensoriel et publicité : des exemples
Pour promouvoir la consommation de lait aux États-Unis, Got Milk a surpris en mettant en place 5
abris-bus dégageant une odeur de cookie dans les rues de San Francisco
B . Les types de campagne :
o Campagne de communication commerciale :
Communication de produit (performances) et de marque (personnalité de la marqua)
o Campagne de communication corporate :
Communication de l’entreprise (performances/ est objective) et institutionnelle (personnalité /est
symbolique)
Section 3 : Élaboration d’une campagne publicitaire
4 étapes :
 Choix du message publicitaire
 Élaboration du plan média
 Décision du budget de publicité
 Mesures d’efficacité
1. La création du message publicitaire
L’axe général résulte du choix du positionnement stratégique retenu pour la marque (fourni dans le
cahier des charges).
Positionnement : façon dont l’E a décidé que son produit doit être perçu par la cible choisie.
 une identité voulue a la fois factuelle t affective.
Les créatifs vont traduire le message en idées, symboles, formes, sons ; paroles, situations… qui
parles efficacement à la cible.
L’approche créative : un exemple avec la copy stratégie
 Décrire la cible
 Formuler l’objectif (conatif, affectif, cognitif..)
 Formuler la promesse (choix d’une approche)
La copy stratégie : la plus classique et la plus connue , 5 points :
 Identification du problème de la cible visée
 Promesse faite à cette cible
 Justification
 Bénéfice du consommateur
 Ton de voix (style ou manière de s’exprimer)

Mais multiplication des marques :
 difficile de trouver des promesses qui ne soient pas occupées publicitairement par un concurrent
 risque : mettre en avant des détails dérisoires pour l’acheteur sous le prétexte de se différencier
Rq : Le passage de la marque image à la marque relation :
Saturation croissante de l’O, encombrement du paysage publicitaire, maturité du consommateur vis-
à-vis de la publicité et des marques
 Pour émerger et se distinguer, il faut créer une attitude émotionnelle au-delà de la préférence
rationnelle.
2. La construction du message print et du message radio
 Le message print
= destiné à être imprimé ou affiché  Impératif de vitesse de communication
 Construction concentrique partant d’un élément visuel central puis un ou deux séries d’éléments
complémentaires
Quelques procédés de communication visuelle en print :
 Communication par le biais d’un personnage présentant la marque (réel ou symbolique)
 Le produit « en majesté » : gros plan du produit représenté seul
 Le problème résolu par le produit
 L’avantage produit
 Le bénéfice consommateur
 L’univers du produit, réel mais idéalisé
 L’univers du produit irréel, fantasmatique, décalé
Pour les affiches, seuls un visuel, un titre et une signature suffisent.
La présence de texte exige de s’arrêter pour lire
Seuls 4 ou 5% des consommateurs feront cet effort.
Texte court dans la presse