Section 1 : Nature et rôle de la communication

Chapitre 4 : la politique de communication
Objectifs d’un pal de communication : le faire savoir et le faire valoir
 S’appuie sur différents moyens de communication
Section 1 : Nature et rôle de la communication marketing
1. Les moyens de la communication marketing
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Terminologie : Voir doc
Les outils de la communication marketing :
o Communication interpersonnelle : force de vente,
o Communication impersonnelle assurée par les différentes formes de publicité.
Section 2 : Objectifs et types de campagnes publicitaires
La publicité n’est efficace que lorsque les autres éléments du mix marketing sont mis en place
Une publicité efficace = dévoile une qualité distinctive du produit lui donne une supériorité par
rapport aux produits concurrents et qui le positionne dans l’esprit de l’acheteur
 Une action publicitaire implique un raisonnement marketing
A. Les objectifs peuvent être :
Cognitifs : il s’agit d’informer sur le produit (nouveauté) la marque ou un événement (notoriété) de
familiariser le client ou de li rappeler le produit (quand l’achat est peu fréquent)
 Créer ou développer la D
L’action publicitaire sera d’autant plus efficace s’il y à :
- une bonne distribution du produit
- un merchandising approprié
Affectifs : il s’agit de séduire, de valoriser, de persuader le client dans son intention d’achat
 dimension de prestige, de séduction, valeurs affectives ou symboliques (création d’une imaginaire
autour du produit)
= Créer et entretenir une attitude favorable à la marque
La création de cette image riche en évocations permet :
- de pratiquer des prix plus élevés
- de trouver facilement des distributeurs (la marque rehausse le prestige de l’enseigne)
Conatif : il s’agit de faire agir le client (faire acheter ou essayer. Ex : envoi d’un coupon réponse).
= Stimuler l’intention d’achat
Marketing sensoriel et publicité : des exemples
Pour promouvoir la consommation de lait aux États-Unis, Got Milk a surpris en mettant en place 5
abris-bus dégageant une odeur de cookie dans les rues de San Francisco
B . Les types de campagne :
o Campagne de communication commerciale :
Communication de produit (performances) et de marque (personnalité de la marqua)
o Campagne de communication corporate :
Communication de l’entreprise (performances/ est objective) et institutionnelle (personnalité /est
symbolique)
Section 3 : Élaboration d’une campagne publicitaire
4 étapes :
 Choix du message publicitaire
 Élaboration du plan média
 Décision du budget de publicité
 Mesures d’efficacité
1. La création du message publicitaire
L’axe général résulte du choix du positionnement stratégique retenu pour la marque (fourni dans le
cahier des charges).
Positionnement : façon dont l’E a décidé que son produit doit être perçu par la cible choisie.
 une identité voulue a la fois factuelle t affective.
Les créatifs vont traduire le message en idées, symboles, formes, sons ; paroles, situations… qui
parles efficacement à la cible.
L’approche créative : un exemple avec la copy stratégie
 Décrire la cible
 Formuler l’objectif (conatif, affectif, cognitif..)
 Formuler la promesse (choix d’une approche)
La copy stratégie : la plus classique et la plus connue , 5 points :
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Identification du problème de la cible visée
Promesse faite à cette cible
Justification
Bénéfice du consommateur
Ton de voix (style ou manière de s’exprimer)
Mais multiplication des marques :
 difficile de trouver des promesses qui ne soient pas occupées publicitairement par un concurrent
 risque : mettre en avant des détails dérisoires pour l’acheteur sous le prétexte de se différencier
Rq : Le passage de la marque image à la marque relation :
Saturation croissante de l’O, encombrement du paysage publicitaire, maturité du consommateur visà-vis de la publicité et des marques
 Pour émerger et se distinguer, il faut créer une attitude émotionnelle au-delà de la préférence
rationnelle.
2. La construction du message print et du message radio
 Le message print
= destiné à être imprimé ou affiché  Impératif de vitesse de communication
 Construction concentrique partant d’un élément visuel central puis un ou deux séries d’éléments
complémentaires
Quelques procédés de communication visuelle en print :
 Communication par le biais d’un personnage présentant la marque (réel ou symbolique)
 Le produit « en majesté » : gros plan du produit représenté seul
 Le problème résolu par le produit
 L’avantage produit
 Le bénéfice consommateur
 L’univers du produit, réel mais idéalisé
 L’univers du produit irréel, fantasmatique, décalé
Pour les affiches, seuls un visuel, un titre et une signature suffisent.
La présence de texte exige de s’arrêter pour lire
Seuls 4 ou 5% des consommateurs feront cet effort.
Texte court dans la presse