Approche typologique des publicités

Frédéric ELY – Université de Nice Sophia Antipolis
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Approche
typologique
des publicités
Afin de mieux se positionner par rapport à la
concurrence, une pige publicitaire est
souvent pratiquée par les professionnels, en
préalable de l’élaboration d’une stratégie de
communication. Dans le cadre de cette
approche de veille, un relevé systématique
des insertions publicitaires est effectué dans
les différents médias, et permet d’identifier
les approches qualitatives et quantitatives
des concurrents et de mieux connaître, pour
s’en démarquer, leur positionnement
stratégique ainsi que la structure de leurs
budgets publicitaires.
Devant la variabilité des types de publicités
diffusées, ci-après une première approche
typologique de quelques genres publicitaires
observables.
• Publicité produit
Vise à promouvoir le produit en faisant valoir au
consommateur ses caractéristiques techniques
(l'équipement d'une automobile, sa puissance, son
habitabilité, etc.), ses performances (l'efficacité d'une
lessive, le fait qu'elle préserve l'environnement, etc.) ou un
avantage lié à son achat (une offre de crédit, le service
après-vente, etc.).
• Publicité collective
Effectuée par un groupe d’entreprise pour un produit
générique( le lait, le fromage…)
• Publicité co branding
Associe deux ou plusieurs marques à une publicité pour un
produit générique ( machine à laver + lessive )
• Publicité comparative
Compare une ou plusieurs caractéristiques d’une ou
plusieurs marques concurrente(s) identique(s)
• Publicité B to B
Publicité professionnelle, spécialisé, émise par des
entreprises qui s'adressent à d'autres entreprises.
• Publicité d’intérêt général
Destinée à faire prendre conscience d’un problème
social, de santé, d’environnement, de sécurité
(sécurité routière… )
• Publicité rédactionnelle ou publi rédactionnelle
A base de texte et présentant toutes les apparences
d’un article de presse.
• Publicité événementielle
Réalisée pour couvrir un événement et informer le
public de son déroulement.
• Publicité de recrutement
Emet un message destiné à recruter du personnel
pour telle ou telle organisation.
• Publicité partenariale
Qui associe à la marque un ou plusieurs partenaires
sociaux ou économiques afin de développer l’impact et
la crédibilité des messages.
• Publicité de marque
Vise à construire des territoires imaginaires qui servent
de base au positionnement symbolique des marques:
• Publicité imposée (ou mécaniste)
Dont le but est de créer un automatisme chez le
consommateur par un processus impliquant
l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque
et utilisant la technique du matraquage publicitaire.
• Publicité fonctionnelle (ou persuasive,
informative)
Qui cherche à argumenter et à convaincre le
consommateur avec des faits, des démonstrations et
des preuves, en faisant appel au bon sens, à la
logique, au calcul. Elle apporte des arguments
objectifs et cherche plus à convaincre par le
raisonnement qu'à emporter l'adhésion du
consommateur par un élan du cœur.
• Publicité suggestive
Dont le principe consiste à stimuler une motivation
d’ordre psychologique chez l’individu. Publicité de la
connotation ( par opposition à dénotation).Elle
n'énonce pas, elle suggère; Elle ne cherche pas à
informer mais à motiver. Elle ne fait pas appel à la
raison mais aux sens. Discours indirect, symbolique,
métaphorique
• Publicité intégrative
Dont le but est de conférer au produit ou à la marque,
les signes d'un groupe valorisant vers lequel le
consommateur va se projeter.
• Publicité institutionnelle (ou corporate)
Qui met en avant l’entreprise, ses performances
économiques et techniques, son projet économique et
social, ses valeurs.