Etudes quantitatives

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Etudes quantitatives
Jean-François Leguay
Biliographie :
Gianneloni / Vernette : Etudes de marché. Vuibert
Lhermie : Les études de marché. Sirey
Pierre Bourdieu, La distinction
Objectif pédagogique :
Sensibiliser les étudiants au rôle des études quantitatives et les initier à ses principales
techniques
Méthode pédagogique : alternance de cours et de travaux dirigés d’application (sur la base
d’une étude fil rouge)
Évaluation : examen final

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Sommaire :
INTRODUCTION 3
L’APPARITION DU MARKETING 3
LA PLACE DES ETUDES 5
LES DIFFERENTES ETUDES MARKETING : DIFFERENTIATION SELON LES OBJECTIFS POURSUIVIS ET
SELON LES TECHNIQUES MISES EN ŒUVRE. 5
EN FONCTION DES BUTS ET OBJECTIFS POURSUIVIS 5
 ETUDES U ET A : 5
 ETUDES DE PROFIL 5
 ETUDES DE POSITIONNEMENT : 6
 ETUDES CREATIVES : 6
 ETUDES PRE ET POST TEST : 6
 LES ETUDES DE COMMUNICATION 6
 LES ETUDES DE PRIX : 6
 LES STORES CHECKS 6
 LES MARCHES TESTS. 6
EN FONCTION DES MOYENS MIS EN ŒUVRE 6
 ETUDES DOCUMENTAIRES (DESK RESEARCH) 6
 ETUDES QUALITATIVES 6
 ETUDES QUANTITATIVES 7
1. LES DIFFERENTES ETUDES QUANTITATIVES 7
 IL EXISTE 5 TYPES D’ETUDES QUANTITATIVES EN FONCTION DES MOYENS MIS EN ŒUVRE : 7
LES ETUDES AD HOC 7
LES PANELS (TRES PROCHES DES BAROMETRES) 7
LES BAROMETRES 7
LES OMNIBUS 7
 LES 4 VARIABLES DE L’ETUDE QUANTITATIVE QUI DIFFERENCIENT LES 5 TYPES D’ETUDES
QUANTI: 8
 LES ETAPES D’UN PLAN DE SONDAGE 8
2. L’ECHANTILLONNAGE 8
1/ LES ETAPES DE L’ECHANTILLONNAGE : TAILLE ET STRUCTURE 8
2/ LE CHOIX D’UNE METHODE DE TIRAGE : LES TECHNIQUES D’ECHANTILLONNAGE ET LEURS
INCIDENCES : LES METHODES ALEATOIRES ET LES METHODES EMPIRIQUES. 9
LES 4 TECHNIQUES DE TIRAGE ALEATOIRE : 9
 ECHANTILLON ALEATOIRE SIMPLE 9
 ECHANTILLON ALEATOIRE SYSTEMATIQUE 9
 ECHANTILLON ALEATOIRE STRATIFIE 9
 ECHANTILLON ALEATOIRE EN GRAPPE 10
LES 4 TECHNIQUES DE TIRAGE EMPIRIQUE 10
 ECHANTILLON DE CONVENANCE 10
 ECHANTILLON A PRIORI 10
 ECHANTILLON BOULE DE NEIGE 10
 ECHANTILLON PAR QUOTAS 10

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3/ LA DETERMINATION DE LA TAILLE D’UN ECHANTILLON ET SES INCIDENCES 10
3. LE QUESTIONNAIRE 12
LE FOND 12
LA FORME 12
 LA STRUCTURE 12
 LE CHOIX DES MOTS : REDACTION DES QUESTIONS ET DES REPONSES 13
 LA MISE EN PAGE 13
 LE CODAGE : NUMEROTATION DES QUESTIONS 13
LES TYPES DE QUESTIONS 13
LES ECHELLES D’EVALUATION = ECHELLES SPECIFIQUES 14
4. LES MODES DE PASSATION 15
LES CHOIX POSSIBLES : 15
LE FACE-A-FACE 15
LE TELEPHONE 15
L’AUTO-ADMINISTRE TRADITIONNEL 16
L’AUTO-ADMINISTRE INTERACTIF 16
5. LES TECHNIQUES DE TRAITEMENT 16
1/ LA VARIABLE NOMINALE 16
2/ LA VARIABLE ORDINALE 18
3/ LA VARIABLE SCALEE : 20
4/ LA VARIABLE NUMERIQUE 21
LES TRIS A PLAT 21
LES TRIS CROISES 21
6. LES TESTS DE SIGNIFICATION 21
LE KHI 2 21
LE KOLMOGOROV SMIRNOFF 21
Introduction
L’apparition du marketing
En Français : Mercatique
Market = pdv éco : espace de rencontre entre l’offre et la demande
= pdv mark : les ventes du produit et des services ( s’intéresse davantage à la
demande)
+ing : action de faire

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MARKETING = c’est la meilleure façon de mettre un produit sur le marché dans le but d’en
vendre le plus.
 Pourquoi le marketing ?
 L’industrialisation = il devient « facile » de produire. L’offre est au moins
potentiellement abondante. Fin du XIXième début XXième surtout en Occident. Un
peu au Japon
 Une clientèle importante avec un pouvoir d’achat mais incapable d’absorber l’offre
 Pouvoir d’achat = doit avoir envie d’acheter et en être capable (cf les besoins de la
pyramide de Maslow : pouvoir d’achat c’est ce qui reste quand on a répondu de façon
basique aux besoins de base (manger boire être propre)
 Si consommateurs incapables de soutenir l’offre = offre devenue supérieure à la
demande
 Conséquence : la demande est soutenue
Le marketing apparaît et devient indispensable quand il est plus facile de faire (de produire)
que de vendre.
 Quand et où le marketing ?
Apparaît aux USA en 1932 des suites de la crise de 29 chez Procter&Gamble (nomination du
premier chef de produit : le product manager)
Le marketing naît en France avec le Front Populaire en 1936
Les congés payés représentent une révolution
Apparition de la crème solaire Garnier L’Oréal ambre solaire : débuts du marketing en France
et première pub qui va avec : création de Publicis et pour les besoins de l’étude de marché
création de IPSOS
 Un symbole ? l’état d’esprit du marketing
Années 60 : la consommation culturelle à domicile (cocooning) après le marketing des
produits de grande consommation, marketing des produits durables : lecteurs CD sony 1984 :
« j’en ai rêvé, Sony l’a fait ».(Puis le camescope handycam) (Besoin de représenter ses
proches existe depuis toujours : les grottes de Lascaux .. : pour parler des caméras)
 Mot clé : « je » = le consommateur visé en tant qu’individu, utilisateur, acheteur
potentiel
 S’intéresser avant tout au cerveau : et le rêve est passionnant pour cerner les attentes
insatisfaites. « nous sommes de la matière dont sont faits nos rêves » Shakespeare
1600
 Capacité à transformer le rêve en réalité : Sony l’a fait.
Marketing =
 Donner la priorité au consommateur et pas à l’entreprise
 S’adapter à lui : ce qu’il attend
 L’influencer : parce qu’il y a de la concurrence
 Le connaître au préalable

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Le marketing est un état d’esprit qui donne la priorité au consommateur potentiel et un
ensemble de techniques permettant de s’adapter à lui et de l’influencer et donc de le connaître
au préalable.
La place des études
Il y a 3 marketings :
Le marketing d’études (très réfléxif), le marketing stratégique (la direction, les décisions), le
marketing terrain ou opérationnel (le mix mark)
Tous les 3 sont très segmentés car demandent des qualités différentes ou des objectifs
différents
 Marketing d’études : en amont, réflexif
 Marketing stratégique : au milieu, décisif
 Marketing opérationnel : en aval, c’est l’action
On en arrive aux études quantitatives : comment les optimiser au maximum ?
Les différentes études marketing : différentiation selon les objectifs
poursuivis et selon les techniques mises en œuvre.
En fonction des buts et objectifs poursuivis
 Etudes U et A :
Usage (habitudes, c’est factuel) et attitudes (propension à agir, ce qu’on déclare
vouloir faire)
C’est une étude fondamentale qui se fait sur un marché entier : le mobile, les
nouvelles pratiques touristiques. Ces études s’adressent à un certain type de
marché : marché alimentaire pour les produits nouveaux…
 Etudes de profil
Déterminer des cibles et les connaître. Mais le profil évolue dans le temps,
dans la durée de vie du produit.
Courbe de Rogers
Sur la durée de vie du produit, quand vient le premier achat ?
Les premiers sont les acheteurs pionniers : 3%
Puis viennent les adopteurs précoces ou early adopteurs : 13%
Les précoces puis les tardifs sont majoritaires à utiliser le produit à un instant
T : ce sont des suiveurs, chacun 34%
Enfin sur la fin de vie du produit on a les retardataires : 16%
En tout ça fait 100% des gens qui utilisent au moins une fois le produit
Chacun a un profil en fonction de son moment de consommation
Pour le Iphone, les pionniers sont forcément les américains
S’il n’y a pas de pionniers, le produit fait un flop