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QROC 2002 Q1 : Comment définissez-vous le marketing-mix ? Le marketing-mix intègre l’ensemble des variables dont l’entreprise dispose pour influencer le marché cible. Dosage optimal entre les différentes variables du mix : PRODUIT / PRIX / COMMUNICATION / DISTRIBUTION /PUBLIC OPINION/POLITICAL POWER Q2 : La politique de distribution est fondamentale pour garantir une banne commercialisation. Pour distribuer correctement ses forfaits et offres téléphoniques associés à une gamme de téléphones portables, quels différents circuits de distribution peut choisir un opérateur téléphonique ? Quels sont les avantages et les inconvénients de chacun de ces circuits ? Circuit de distribution Boutiques spécialisée Grandes surfaces WEB – VPC Avantages Inconvénients Q3 : Qu'est-ce qu'un marché-test ? A quoi sert-il ? C’est un test du produit dans les conditions normales de l’environnement commercial. Un test de marché à pour objet de comprendre comment les consommateurs et la distribution réagissent au nouveau produit, et de vérifier le marché potentiel. Il permet donc de tester en grandeur nature le produit, les éléments de son mix marketing et de vérifier les prévisions de ventes ainsi que la fidélisation de la clientèle au produit. Q4: Dans une étude quantitative, quels éléments cherche-t-on à mesurer ? On cherche à chiffrer combien. Détermination de la taille d'échantillon et du mode de sondage, recrutement des enquêteurs, élaboration du questionnaire, test du questionnaire (ou des questionnaires), exploitation informatique : tris à plat, tris croisés, filtres, utilisation d'un grapheur de type Excel, analyses spéciales et multidimensionnelles avec SPSS, SAS, SPHINX, CHADOC. Q5 : Que cherche-t-on à découvrir dans une étude dite qualitative ? On cherche à comprendre le pourquoi. C’est une étude qui observe les comportements des consommateurs. Elle permet d’analyse en profondeur les motivations et les freins et donc de comprendre les mécanismes psychologiques qui les sous-tendent. Q6: Pour suivre les évolutions d'un marché on met souvent en place des panels. Qu'est-ce qu'un panel ? Quels différents types de panels peut-on mettre en place par exemple pour suivre les évolutions des ventes de lecteurs DVD, de DVD, d'abonnés aux bouquets numériques et des ventes de nouveaux abonnements à ces bouquets ? Un panel est un échantillon permanent d’unité statistique (individus, ménages, point de vente…) représentatives de l’univers observé et interrogées à intervalles réguliers. Procédure d’enquête qui permet d’interroger à intervalles réguliers et sur le même thème un échantillon Page 1 sur 5 permanent. On distingue essentiellement les panels de distributeurs et les panels de consommateurs, mais des panels spécialisés sont souvent mis en place : panel de lecture d’un magazine, panel d’audience… Q7 : Quelle différence faites-vous entre la veille économique et le benchmarking ? La veille économique consiste a gérer et collecter des infos récentes et établir un historique de données qui permettent de fournir les tendances ou évolutions du marché à court,moyen,long terme. Le benchmarking désigne une recherche particulière cherchant à révéler les procédures, solutions techniques et moyens utilisés par la concurrence. Q8 : A partir de quelles données ou quelles méthodes peut-on établir des prévisions de ventes pour un produit nouveau ou pour son introduction sur un nouveau pays ? Etude de marché + marché test ? Q9a : Dans la mise en place d'un plan média pour des produits techniques (comme par exemple les produits CISCO), on commence généralement par déterminer la cible ou les cibles. A quelles différentes cibles cherche-t-on généralement à communiquer dans une campagne de communication de produits techniques ? Q9b : Quels sont les différents médias et supports que vous privilégieriez pour communiquer efficacement sur ces produits techniques et pourquoi ? Q9c : et ceux que vous éviteriez et pourquoi ? Q9d : quelle différence faites-vous entre un média et un support ? Pouvez-vous donner un exemple ? Media : c’est un véhicule de l’information. Moyen de communication qui a pour but d’atteindre la cible choisie. Le support / véhicule particulier utilisant ce moyen. Exemple : télévision=média TF1=support Q10 : Pouvez-vous citer les principales stratégies mises en œuvre par les entreprises ? Q11 : Qu'entend-on par croissance organique La croissance est dite interne (ou organique) si elle résulte du développement de l'activité propre de l'entreprise, par réinvestissement de bénéfices. La croissance interne est le taux de croissance des capitaux propres, à condition que la rentabilité et la structure financière soient constantes. Page 2 sur 5 Et par croissance externe Quant à la croissance externe, elle résulte d'un changement de périmètre de la société par acquisition ou rapprochement avec des sociétés concurrentes ou complémentaires qui permettent d'augmenter le volume d'activité Q12 : Pourquoi met-on en oeuvre des programmes de fidélisation ? Quel est leur intérêt ? Coût d’acquisition du client important. Client fidèle=bénéfice Q13 : Quelles différences faites-vous entre un plan marketing, un business plan et un plan d'action commerciale ? Plan marketing (3 ans) : Créer une offre cohérente en termes de produits, circuits de distribution, prix et stratégie de communication. Plan d’action commerciale : réflexion commune qui s’appuie sur une analyse approfondi du marché. Il fixe les grandes lignes des actions à mener pour atteindre les objectifs. Q14a : Qu'est-ce que le fonds de roulement ? Comment le calcule-t-on ? il représente les actifs disponibles pour garantir la capacité de l'entreprise à faire face à ses dettes à court terme. ACTIF PASSIF ACTIF IMMOBILISE (emplois durables) ACTIF CIRCULANT DISPONIBILITES CAPITAUX PERMANENTS (finance les emplois de l'actif) DETTES CONCOURS BANCAIRES Q14b : et le besoin en fonds de roulement ? Q15 : On dit souvent que la trésorerie est le nerf de la guerre. Quelles solutions peut-on mettre en place pour disposer de liquidités suffisantes dans une entreprise ? Affacturage ou emprunt Qu'est-ce que l'EBE ? On appelle EBE ce qui reste à l’entreprise une fois rémunérés les salariés et l’Etat. Autrement dit, l’EBE est ce qui permet à l’entreprise de se financer elle-même et de rémunérer les apporteurs de capitaux. L’EBE est donc un bon indicateur de la performance industrielle et commerciale de l’entreprise. QROC 2001 Page 3 sur 5 Q1 : Pouvez-vous expliquer ce qu’est le marketing-mix Le marketing-mix intègre l’ensemble des variables dont l’entreprise dispose pour influencer le marché cible. Dosage optimal entre les différentes variables du mix : PRODUIT / PRIX / COMMUNICATION / DISTRIBUTION Quelles sont les variables contrôlables ? PRIX / COMMUNICATION Quelles variables ne peut-on pas (ou peu) contrôler ? PRODUIT / DISTRIBUTION Q2 : Dans une campagne de communication utilisant le media « presse », on sélectionne les supports en fonction de leur « centrage » par rapport à la cible. Quelles mesures concrètes utilise le média-planner ? le media-planner est chargé de gérer le budget des campagnes de publicité de ses clients, en achetant les espaces publicitaires les plus adaptés à leur campagne de communication. Outre les relais traditionnels (presse, TV, radio, affichage), il existe désormais pour lui la solution Internet Q3 : On effectue souvent le classement des supports sur une échelle d’économie consistant à classer les supports du moins cher au plus cher, en utilisant un calcul ou ratio appelé le coût aux 1000 lecteurs, ou encore le coût aux 1000 lecteurs utiles. Qu'entend-on par coût aux 1000 lecteurs et par coût aux 1000 lecteurs utiles? Lecteurs utiles : lecteur qui appartienne a la cible visée par la publicité. Ex : les 18-25 ans Q4 : Quels sont les médias (et les supports éventuellement) les plus efficaces - dans le monde spécifique de l’informatique, des télécoms et des réseaux ? - dans les secteurs spécialisés et industriels ? Q5. Quelles sont généralement les différentes phases d'un plan marketing ? Analyse de l'environnement et de la société Recherche des opportunités et des menaces et problèmes Choix de la meilleure stratégie parmi les stratégies possibles Chiffrage des objectifs, et la fixation des moyens alloués. D'où un plan glissant donnant à moyen terme les résultats commerciaux et comptables Audit ou contrôle des résultats obtenus Page 4 sur 5 Q6 : A quoi sert un marché-test ? Fait-on des marchés test pour les produits industriels ? Pouvez-vous justifier votre réponse ? Un test de marché à pour objet de comprendre comment les consommateurs et la distribution réagissent au nouveau produit, et de mesurer le marché potentiel. Il permet donc de tester en grandeur nature le produit, les éléments de son mix marketing et de vérifier les prévisions de ventes ainsi que la fidélisation de la clientèle au produit. Les tests de marchés ne sont pas courants en marketing industriel. Le prix de production d’un produit industriel à la seule fin d’un marché test serait trop élevé dans beaucoup de cas. De plus les acheteurs industriels ont besoin de garanties et de services, notamment ceux liés à l’entretient et aux pièces détachées. Pour ce type de marché on retient plutôt : - le test d’acceptabilité (test sur site du client acceptant d’utiliser un nouveau produit) - le salon professionnel - Hall d’exposition des agents et distributeurs Q7. Pouvez-vous définir la stratégie ? La stratégie commerciale est un ensemble de choix et de moyens mis en œuvre par l’entreprise, en fonction de son environnement et de ses capacités humaines et financières, pour atteindre les objectifs commerciaux fixés. Q8 : A quoi servent les études qualitatives ? C’est une étude qui observe les comportements des consommateurs. Elle permet d’analyser en profondeur les motivations et les freins et donc de comprendre les mécanismes psychologiques qui les sous-tendent. Q9 : De nombreux chercheurs ont cherché à analyser le comportement d'achat dans le monde industriel. Selon vous les achats en milieu industriel sont-ils souvent décidés de façons collectives ? Quelles motivations d'achat rencontre-t-on souvent dans les marchés B to B ? Q10 : Comment définiriez-vous une distribution « intégrée » ? Quels sont les avantages d’une distribution intégrée ? La distribution intégrée est une mise en commun d’efforts de façon à obtenir plus d'efficacité et de pouvoir. Le commerce intégré regroupe les fonctions de grossistes et de détaillants au sein d'une même organisation. Voyez-vous des inconvénients pour un constructeur à choisir un mode de distribution intégrée ? Page 5 sur 5
