Etape 1 : Analyse diagnostic : Analyse externe Etude du marché et

I. Etape 1 : Analyse diagnostic :
A. Analyse externe
Etude du marché et de la concurrence :
- L’environnement :
o Ce sont tous les éléments qui sont susceptibles d’avoir un impact sur l’entreprise
et le marché.
- Le marché :
o C’est l’évolution du marché en volume, en valeur, par produits.
o On peut aussi analyser la segmentation de ce marché (PDM)
o Puis faire attention à l’évolution des prix.-
- Le consommateur :
o Comportement d’achat en terme de consommation.
o Le nombre, et leur profil.
o Qui il est
o Quel est son
o Où il achète
o Quand il achète
o Comment il achète.
o Ses freins à l’achat
o Ses motivations à l’achat
o Ses critères de choix
- La distribution
o Structure de la distribution
o Evolution de la distribution
o Quels sont les principaux acteurs de cette distribution
 Les caractériser selon
 Leurs poids
 Leurs stratégies
 Leurs politiques de référencement
Le but est de repérer les opportunités et les menaces et d’identifier les facteurs clés de réussite.

- La concurrence.
o La concurrence indirecte
Identification des biens et des services susceptibles de susciter des besoins ou désirs proches du
service ou du produit qu’on étudie.
On analyse ensuite la structure et l’évolution du poids des concurrents indirects.
o La concurrence directe
On s’intéresse
- aux points clés
- l’évolution probable de la concurrence directe
B. Analyse interne axée sur l’entreprise
1. Analyse quantitative des performances de l’entreprise
Analyse interne est accès sur l’entreprise
On fait d’abord une analyse quantitative de l’entreprise :
- Par segments de clientèles
- Part de marché par produits, en volume en valeur …
Puis on fait une analyse de la clientèle :
- On est présence dans nos circuits de distribution
- On est présence par enseignes.
Puis on analyse la rentabilité de nos produits par des tableaux de compte de résultats prévisionnels.
2. Analyse marketing
On s’intéresse à :
- La notoriété
o Dans le temps
o Par rapport aux concurrents
- L’image de marque
o Points forts
o Points faibles
- Au marketing-mix.

3. Ressources pour les produits
- C’est l’outil de production (ensemble de ce qui va servir à fabriquer les produits).
- Ressources commerciales (FDV …)
C. Diagnostic
Analyse externe + interne = diagnostic définissant :
- Les facteurs clés de réussite
- Les opportunités / Menaces
- Forces / Faiblesses
II. Fixation des objectifs
Doivent remplir un certain nombre de conditions, doivent pouvoir être :
- Quantifiés
- Inscrits dans le temps
- Mesurables – contrôlés
- Réalistes
- Hiérarchisés
- Cohérents
- Permet de savoir si à la date fixée l’objectif est atteint ou non.
Trois objectifs normalement fixés par l’entreprise :
A. Objectifs commerciaux
Exprimés en :
- Volume
- Valeur
- Part de Marché
La distribution numérique (DN) d’un produit c’est le pourcentage de points de vente d’un type
donné (hypermarchés) dans lequel un produit A est vendu.
La distribution valeur (DV) d’un produit c’est le pourcentage des ventes totales de la catégorie de
produits réalisé par les points de vente dans lesquels le produit A est vendu.
Exemple :
DN 40% et DV 70% veut dire que les caméscopes des entreprises sont présents dans 40% des hypers
et ces hypers réalisent 70% du CA du business.

B. Objectifs de rentabilité
Ils sont exprimés en terme de
- profits,
- en rendements sur capitaux investis
- quelques fois en contribution aux frais généraux et aux profits de l’entreprise
C. Objectifs Marketing
- Notoriété et image de l’entreprise
- Notoriété image du produit
Sa s’exprime avec des études.
Quatre stratégies marketing :
- Leader
- Challenger
- Suiveur
- Outsider ou spécialiste
III. Choix des options stratégiques fondamentales
Il choisit :
- Quelles cibles de clientèles
- Positionnement de son offre qui est en relation avec l’image que le consommateur à du
produit dans sa tête.
- Il opte pour une source de volume = répondre à : à la place de quoi (quel produit) mon
produit va être acheté (cannibalisation)
- Les ressources du consommateur sont limitées
o Cannibalisation.
o Concurrence directe.
o Développer demande primaire.
- Ou il développe la demande primaire au détriment d’autres catégories de produits.
IV. Formulation et évaluation du marketing mix.
- Formulation du marketing mix.
- Evaluation qualitative du marketing-mix selon quatre principes :
o Principe de cohérence

Décisions prises sur les 4 variables du mix sont elles cohérentes entre elles avec le positionnement
qu’on à choisit. On vérifié la cohérence qui doit porter tant sur l’équilibre que sur l’absence
d’incohérence logique entre les décisions prises.
Ex : vente d’un produit de luxe à très bas prix  incohérent.
o Principe d’adaptation
C’est que le mix doit être adapté non seulement aux attentes des consommateurs mais aussi aux
forces et aux faiblesses de l’entreprise.
Ex : Si Duchmol, producteur de yaourt qui invente une nouvelle formule de yaourt ne pourra pas le
référencer en quelques mois dans la grande distribution. Il devra s’orienter d’abord dans les
commerces spécialisés voir épiceries de luxe. Distribution haut de gamme.
Si je m’appelle Danone je n’ai aucun problème à ça.
o Principe de supériorité partielle
Il s’agit de trouver dans son produit au moins un élément de supériorité.
o Principe de sécurité
De mettre en place un compte de résultat prévisionnel pour pouvoir calculer un point mort et
d’essayer de dire si oui ou non on lance le produit.