I. Etape 1 : Analyse diagnostic : A. Analyse externe Etude du marché et de la concurrence : - L’environnement : o Ce sont tous les éléments qui sont susceptibles d’avoir un impact sur l’entreprise et le marché. - Le marché : o C’est l’évolution du marché en volume, en valeur, par produits. o On peut aussi analyser la segmentation de ce marché (PDM) o Puis faire attention à l’évolution des prix.- - Le consommateur : o o o o o o o o o o - Comportement d’achat en terme de consommation. Le nombre, et leur profil. Qui il est Quel est son Où il achète Quand il achète Comment il achète. Ses freins à l’achat Ses motivations à l’achat Ses critères de choix La distribution o o o Structure de la distribution Evolution de la distribution Quels sont les principaux acteurs de cette distribution Les caractériser selon Leurs poids Leurs stratégies Leurs politiques de référencement Le but est de repérer les opportunités et les menaces et d’identifier les facteurs clés de réussite. - La concurrence. o La concurrence indirecte Identification des biens et des services susceptibles de susciter des besoins ou désirs proches du service ou du produit qu’on étudie. On analyse ensuite la structure et l’évolution du poids des concurrents indirects. o La concurrence directe On s’intéresse - aux points clés l’évolution probable de la concurrence directe B. Analyse interne axée sur l’entreprise 1. Analyse quantitative des performances de l’entreprise Analyse interne est accès sur l’entreprise On fait d’abord une analyse quantitative de l’entreprise : - Par segments de clientèles Part de marché par produits, en volume en valeur … Puis on fait une analyse de la clientèle : - On est présence dans nos circuits de distribution On est présence par enseignes. Puis on analyse la rentabilité de nos produits par des tableaux de compte de résultats prévisionnels. 2. Analyse marketing On s’intéresse à : - La notoriété o Dans le temps o Par rapport aux concurrents - L’image de marque o Points forts o Points faibles - Au marketing-mix. 3. Ressources pour les produits - C’est l’outil de production (ensemble de ce qui va servir à fabriquer les produits). Ressources commerciales (FDV …) C. Diagnostic Analyse externe + interne = diagnostic définissant : - Les facteurs clés de réussite Les opportunités / Menaces Forces / Faiblesses II. Fixation des objectifs Doivent remplir un certain nombre de conditions, doivent pouvoir être : - Quantifiés Inscrits dans le temps Mesurables – contrôlés Réalistes Hiérarchisés Cohérents Permet de savoir si à la date fixée l’objectif est atteint ou non. Trois objectifs normalement fixés par l’entreprise : A. Objectifs commerciaux Exprimés en : - Volume Valeur Part de Marché La distribution numérique (DN) d’un produit c’est le pourcentage de points de vente d’un type donné (hypermarchés) dans lequel un produit A est vendu. La distribution valeur (DV) d’un produit c’est le pourcentage des ventes totales de la catégorie de produits réalisé par les points de vente dans lesquels le produit A est vendu. Exemple : DN 40% et DV 70% veut dire que les caméscopes des entreprises sont présents dans 40% des hypers et ces hypers réalisent 70% du CA du business. B. Objectifs de rentabilité Ils sont exprimés en terme de - profits, en rendements sur capitaux investis quelques fois en contribution aux frais généraux et aux profits de l’entreprise C. Objectifs Marketing - Notoriété et image de l’entreprise Notoriété image du produit Sa s’exprime avec des études. Quatre stratégies marketing : - Leader Challenger Suiveur Outsider ou spécialiste III. Choix des options stratégiques fondamentales Il choisit : - - Quelles cibles de clientèles Positionnement de son offre qui est en relation avec l’image que le consommateur à du produit dans sa tête. Il opte pour une source de volume = répondre à : à la place de quoi (quel produit) mon produit va être acheté (cannibalisation) Les ressources du consommateur sont limitées o Cannibalisation. o Concurrence directe. o Développer demande primaire. Ou il développe la demande primaire au détriment d’autres catégories de produits. IV. Formulation et évaluation du marketing mix. - Formulation du marketing mix. Evaluation qualitative du marketing-mix selon quatre principes : o Principe de cohérence Décisions prises sur les 4 variables du mix sont elles cohérentes entre elles avec le positionnement qu’on à choisit. On vérifié la cohérence qui doit porter tant sur l’équilibre que sur l’absence d’incohérence logique entre les décisions prises. Ex : vente d’un produit de luxe à très bas prix incohérent. o Principe d’adaptation C’est que le mix doit être adapté non seulement aux attentes des consommateurs mais aussi aux forces et aux faiblesses de l’entreprise. Ex : Si Duchmol, producteur de yaourt qui invente une nouvelle formule de yaourt ne pourra pas le référencer en quelques mois dans la grande distribution. Il devra s’orienter d’abord dans les commerces spécialisés voir épiceries de luxe. Distribution haut de gamme. Si je m’appelle Danone je n’ai aucun problème à ça. o Principe de supériorité partielle Il s’agit de trouver dans son produit au moins un élément de supériorité. o Principe de sécurité De mettre en place un compte de résultat prévisionnel pour pouvoir calculer un point mort et d’essayer de dire si oui ou non on lance le produit.