Marketing
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Marketing Qu’est-ce que le marketing ? « le marketing consiste à mettre à la disposition du client les bons produits, au bon endroit, au bon moment, au juste prix, à travers un support publicitaire et promotionnel adapté ». Le marketing n’est pas… • …la vente • …la publicité • …les relations publiques • …le merchandising D’où vient le marketing ? • Latin merx, mercis : la marchandise • En français = mercatique • Apparition vers 1910 • Développement rapide à partir de 1950. Les facteurs de développement • Augmentation de l’offre • Intensification de la concurrence • Mondialisation des marchés • Ouverture de nombreux monopoles • Distribution de masse Les métiers du marketing Directeur marketing Chargé d’études Chef de produit Responsable communication La démarche marketing Gestion Stratégique Marketing stratégique Gestion opérationnelle Marketing opérationnel Du marketing produit au méta marketing Biens de consommation courante Services grand public industrie Politiques, ONG, services publics Les types particulier de marketing • Le géomarketing • Le marketing viral • Le marketing international • Le trade marketing Les notions de base du marketing ! Marché, consommateurs, segmentation, cycle de vie et autres données indispensables… La notion de marché Non Marché Marché ConsomPopulation totale concurrent entreprise mateurs relatifs Marché potentiel entreprise Marché actuel profession Marché potentiel de la profession Non ConsomMateurs absolus Il n’y a pas 1 marché, mais des marchés… • Marché principal • Marché environnant • Marché support • Marché générique Quelques exemples Marché Marché Marché principal environnant support Marché générique Voyages organisés Voyages transports tourisme libres Stylo bille Feutres, Micros… Chemin de fer Transports aériens Routiers… papier écriture électricité transport Les facteurs d’influence de la demande motivations Culture Classe sociale Groupes sociaux famille expérience achat personnalité Image de soi attitude Les rôles dans une situation d’achat • Initiateur • Influenceur • Décideur • Acheteur • Utilisateur Les situations d’achat Forte implication Faible implication Différences entre les marques Achat complexe Achat de diversité Peu de différences Achat réduisant une dissonance Achat routinier Le processus d’achat Comportement post-achat Décisions d’achat Évaluation des alternatives Recherche d’information Reconnaissance du problème Les 3 éléments fondateurs • La segmentation • Le ciblage • Le positionnement Le positionnement Conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur. Les différents types de positionnement • Mettre en avant les caractéristiques du produit • Mettre en avant les solutions apportées • Préciser les occasions d’utilisation • Identifier les catégories d’utilisateurs • Se placer en référence à un autre produit • Créer une nouvelle catégorie La différenciation Mise en évidence de spécificités porteuses de valeur pour le client et destinées à distinguer l’offre d’une entreprise de celles de ses concurrents La différenciation doit être… • • • • • • • Importante Distinctive Supérieure Communicable Défendable Accessible Rentable Les supports de différenciation • Le produit • Les services • Le personnel • Le point de vente • L’image Le cycle de vie d’un produit • Le produit à une vie limitée • Évolution des ventes et évolution du marché • Évolution du niveau de profit • Évolution des stratégies de gestion Courbe de cycle de vie d’un produit ventes 1 2 3 4 temps Les études de marché Comment connaître et analyser toutes les données sur un marché ? Les outils d’études Les sondages Les panels Les enquêtes qualitatives Comment faire un sondage ? Dépouillement et analyse Collecte des réponses Élaboration du questionnaire Constitution de l’échantillon Préparation de l’enquête Choix de l’échantillon Choix de la population mère Choix de l’ échantillon Les différentes méthodes d’échantillonnage Méthodes probabilistes Méthodes non probabilistes Comment construire un questionnaire • Les questions doivent être facilement compréhensibles. • Elles doivent être stimulantes. • Elles doivent être précises. Questions fermées, questions ouvertes • • • • • • Question fermée à choix unique Question fermée à choix multiple Question de classement Question à échelle de Likert Question de notation Question à échelle sémantique différentielle • Question ouverte numérique • Question ouverte non numérique Règles d’élaboration d’un questionnaire • • • • • • • • • Technique de l’entonnoir Questions amorces, Questions filtres, Questions implicantes Blocs logiques Identification du questionnaire Test du questionnaire Questions courtes et directes Garantie de la confidentialité des réponses Les différents types d’administration • Enquêtes par correspondance • Enquêtes par téléphone • Enquêtes en face à face Les trois grandes familles d’analyse • Tris à plat • Tris croisés • Analyse multidimensionnelle Les panels Échantillon permanent, interrogé sur un sujet quelconque afin de définir son état à un moment donné et son évolution. Deux grandes familles de panels : • Panels consommateurs • Panels distributeurs Pourquoi faire des études qualitatives ? • Parce que l’individu est complexe, • Pour aller au delà des études quantitatives, • Pour un nouveau produit • Pour mieux connaître les non consommateurs relatifs • Pour mieux connaître les éléments de différenciation Les types d’entretiens Les Les entretiens entretiens libres non associatifs ou Les réunions directifs semi discussions Les Techniques d’ directifs techniques observation projectives et de Les méthodes compord’analyse tement Où en sommes-nous ? Nous avons défini : • Le produit • La cible • Le segment • Le positionnement Comment rendre maintenant notre produit concret ? Il faut maintenant déterminer • Les caractéristiques du produit • Son prix de vente • L’endroit où il sera vendu et la manière dont il sera vendu • La communication et la promotion qui l’entourent = mix marketing Quelle politique de produit ? Le choix de la marque et des caractéristiques du produit. Qu’est ce qu’un produit ? On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin. Les 5 niveaux d’un produit NOYAU GENERIQUE PRODUIT ATTENDU METAPRODUIT PRODUIT POTENTIEL Classification des biens Les biens et services Les produits de grande consommation Les biens industriels Biens périssables produits d’achat courant Produits d’achat réfléchis Produits de spécialité Matières premières et composants Biens manufacturés Fournitures et services Biens durables services Produits non recherchés L’assortiment Largeur Profondeur Cohérence La marque Nom, terme, signe, symbole, dessin ou tout autre combinaison de ces facteurs servant à identifier un produit et à le différencier de ses concurrents. Une marque peut être… • • • • Un nom commun Un nom patronymique Un nom géographique Un mot sans signification • Une expression • Un sigle • Un nombre • Un logo • Un dessin ou un emblème • Une couleur • Une marque sonore • Une devise ou locution • Une marque olfactive Les 3 grands types de marque Marque de point de vente Enseigne Marque d’organisation ou entreprise Dénomination sociale ou socionyme Marque de produit Marque de producteur ou de distributeur Les fonctions d’une marque • Repérage • Positionnement • Praticité • Garantie • Ludique Les qualités requises • La marque doit être euphonique • Elle doit être courte • Elle doit être appropriée au positionnement • Elle doit être utilisable à l’étranger Les politiques de marque Marque produit Marque gamme Marque ombrelle Marque caution Le co-branding • Recommandation • Promotion croisée • Licence croisée • Produits communs La politique de prix Quel prix doit avoir le produit, et comment faire évoluer ce prix ? Une variable importante • Seule variable du mix à apporter un revenu • Elle est rapidement modifiable. Positionnement qualitéprix Prix Qualité Élevée Moyenne Basse Élevé Moyen 1stratégie de luxe 2- rapport Qualité - prix 3- stratégie Du cadeau 5-stratégie De milieu de Gamme 6-stratégie du bon rapport qualité prix 4-statégie De surprime 7-stratégie d’exploitation 8- stratégie de la fausse économie Bas 9-stratégie d’économie L’élasticité de la demande % modification demande Élasticité demande = % modification prix Le prix est élastique lorsque… • …le produit représente une dépense annuelle importante • Les marques sont nombreuses et les PDM proches • Les marques ont des prix proches • Elles font peu de publicité. Fixation du prix final • Le prix psychologique • Le partage gain / risque • L’influence des autres variables du mix • La politique générale de tarification • Les autres intervenants Les variations de prix Prix et géographie Remises et rabais Prix promotionnels Prix discriminatoires Prix de gamme La politique de distribution Où distribuer les produits, comment les vendre ? Qu’est ce que la distribution Circuit de distribution = ensemble des intervenants qui font passer le produit de l’état de production à l’état de consommation. Les fonctions de la distribution Fonction de gros Fonction de détail les niveaux d’un circuit de distribution Circuit court Grossiste Grossiste Circuit long Semigrossiste détaillant détaillant détaillant Consommateur Fabricant Vente directe La mise en place d’un circuit Stratégie PUSH : Utilisation du réseau de distribution et de la force de vente pour promouvoir le produit Stratégie PULL : Repose sur la communication pour développer une préférence pour la marque 1 solution distribution comporte 3 éléments La nature des intermédiaires Le nombre d’intermédiaires Les responsabilités et engagements La nature des intermédiaires Grande distribution généraliste L’entreprise et ses commerciaux Magasins traditionnels Grande distribution spécialisée Grands magasins / magasins populaires Le nombre d’intermédiaires Distribution intensive Distribution exclusive Distribution sélective Les responsabilités et engagements • Respect de la politique de prix • Les conditions de vente • Les droits territoriaux • Les prestations de services Le coût d’un circuit de distribution Forte valeur ajoutée Circuits internes partenair e à valeur ajoutée Force de vente Grossistes Détaillants Circuits indirects télémarketing Faible valeur ajoutée Internet bas Circuits de vente directe Coût par transaction Élevé La politique de communication Comment transmettre l’image et le positionnement du produit ? Il faut distinguer… Les outils : Publicité Promotion, Force de vente Relations publiques Marketing direct Les supports : Médias (TV, presse, radio etc…) et hors médias Les outils de la communication Promotion des ventes Publicité Relations publiques Marketing direct et interactif Vente La publicité • Messages TV, presse radio, cinéma • Brochures • Posters • Annuaires • Présentoirs • Symboles et logos • Cassettes vidéo • Insertions dans les films La publicité • Mode de présentation public • Puissance d’action • Faculté d’expression exceptionnelle • Caractère impersonnel La promotion des ventes • • • • • • • • Jeux et concours Loteries Primes Échantillons Stands Bons de réduction Animations podium Programmes de fidélisation La promotion des ventes • Fort pouvoir de communication • Stimulation forte de l’achat • Grand impact à court terme Les relations publiques • • • • • • • • Dossiers de presse Communiqués Séminaires Rapports annuels Mécénat, parrainage Lobbying Journaux internes et blogs Évènements Les relations publiques • Haut niveau de crédibilité • Aptitude à vaincre les résistances • Grande force d’expression Vente • • • • Démonstrations Réunions de vente Essais Foires et salons Vente • Échange interpersonnel • Vision à terme • Nécessité de réponse Marketing direct • • • • • • • • • Catalogues Mailings Télémarketing Téléachat Vente directe Messagerie électronique Fax Répondeur Magazines de consommateurs Marketing direct • Caractère sélectif • « sur mesure » • Rapidité • interactivité Les objectifs de la communication Faire connaîtr e Développer l’intérêt Faire aimer Faire acheter Les supports de communication • • • • • Medias Télévision Radio Cinéma Affichage Presse • • • • • Hors medias Relations publiques Évènementiel Promotion Marketing direct Autres Part de marché des différents supports RP; 5,4 événement; 7,1 autres; 3,5 télévision; 13,1 radio; 3 cinéma; 0,4 affichage; 5,3 promotion; 15,6 presse; 15,7 marketing direct; 30,9 Les styles de message • • • • • • • • • Tranches de vie Styles de vie Fantaisie Image ou ambiance Slogan musical Personnage symbole Expertise technique Preuve scientifique Témoignage Fin…
