Marketing - Angelfire

Marketing
Analyse, stratégie
1. Signification et structure du terme
marketing-mix
• Le marketing-mix, une combinaison
d’instruments de la politique commerciale
• Marketing-mix et infrastructure de
marketing
• Mix spécifique utilisateurs du produit et
mix spécifique commerce
Signification et structure du terme
marketing-mix
• Le marketing-mix, une combinaison
d’instruments de la politique commerciale
– La combinaison (pas nécessairement optimale)
d ’instruments de la politique commerciale
engagés par une entreprise à un moment
déterminé.
Signification et structure du terme
marketing-mix
• Marketing-mix et infrastructure de
marketing
– Les mesures planifiées externes guident la
conception et le développement des instruments
de marketing au sein de l ’entreprise.
Signification et structure du terme
marketing-mix
Infrastructure
MKTG-MIX
Adressé au marché
Planification marketing
Système d ’information
Conduite
Rémunération
Logistique
Infrastructure marketing
Instruments de mktg agissant à l’extérieur
Mesures de performance et de communication externe
Produit,
assortiment
 Produit
qualité,
design,
emballage,
marque, etc.
 Assortiment
profondeur,
largeur,
structure)
selon les
segments et
les marchés
partiels
 Etc.
Prix-conditions
 Niveau de
prix
 Relations des
prix dans
l’assortiment
 Forme
d’affichage
 Système des
rabais
 Marge du
commerce
 Actions prix
 Calculation
 Etc
Performances
supplémentaires
 Service
clientèle
 Conditions de
paiement et
financement
des clients
 Etc.
Communication
Distribution
 Vente
personnelle
 Publicité
 Promotion
inclus
mesures POS
 Mesures RP
en relation
avec le
marché
 Présentation
de la
marchandise
aux POS et
expositions
 etc
 Mise en place
de la
distribution
physique
 Rhythme de
livraison
 Disponibilité
 Utilisation de
propre canaux
ou de tiers
resp. POS
 Etc.
Signification et structure du terme
marketing-mix
• Mix spécifique utilisateurs du produit
– englobe les mesures conçues en premier lieu pour
influencer le comportement sur le marché des
utilisateurs du produit dans le sens des objectifs de
l ’entreprise
• Mix spécifique commerce
– regroupe les mesures essentiellement destinées au
commerce pour assurer la distribution souhaitée ainsi
qu ’un comportement de vente optimal
2. La problèmatique du choix du
marketing-mix
• Profil d’un marketing-mix prometteur
• Obstacles pour le choix du marketing-mix
• Propositions pour la marche à suivre lors du
choix du marketing-mix
3. La méthode M-Mix: un procédé
de détermination systématique du
marketing-mix
• Le concept du marketing-mix comme
instrument de conduite stratégique
• Survol de l’approche méthodologique
4. Analyse de la situation de
marketing
• Définition de la
structure du marché
• Analyse des utilisateurs
du produit et définition
des couples:
segments de marché /
marchés partiels
• Analyse des facteurs
ambiants et des
influenceurs externes
• Analyse de la
distribution
• Analyse de la
concurrence
• Analyse de la propre
entreprise et des
conditions cadres
• Pronostic sur l’évolution
du marché et définition
des risques / chances
5. Décision à prendre pour un
marketing-mix élaboré
• Stratégie de marché et
de segmentation du
marché
• Orientation du
marketing-mix
• Positionnement de
l’offre et objectifs
visés
• Détermination de la
stratégie d’exploitation
du marché
• Détermination des
principaux points
d’attaque du
marketing-mix
• Infrastructure et
budget de marketing
Contrôle marketing
• Contrôle des décisions conceptuelles
Le marketing-mix, une combinaison
d’instruments de la politique
commerciale
Définition du marketing-mix suggérée par
Topritzhofer:
la combinaison d’instruments de la politique
commerciale engagés par une entreprise à un
moment déterminé
Marketing-mix
McCarthey réparti les ingrédients du
marketing-mix en quatre groupes
d’instruments, les “four P’s”:
• product (produit/assortiment)
• price (système de prix/politique des prix)
• promotion (campagnes de promotion,
pub….)
• place (lieu/distribution)
Infrastructure de marketing
• Instruments de mktg agissant à l’extérieur
La combinaison des instruments de
politique commerciale orientés vers
l’extérieur par lesquels une entreprise tente
d’exercer un ascendant direct sur les
éléments importants pour ses ventes et
d’influencer leur comportement sur le
marché dans le sens de ses objectifs de
marketing
Infrastructure marketing
• Instruments de soutien à l’intérieur
La totalité des instruments de marketing et
des facteurs potentiels primordialements
engagés “à l’intérieur de l’entreprise” pour
assurer une conception et une réalisation du
marketing-mix conforme au but visé.
Infrastructure marketing
Instruments de l’infrastructure du marketing
Moyens et instruments de conduite dans le secteur marketing
Potentiel personnel,
financier, juridique et
concept des fonctions qui
s’occupent de fonctions mktg
 Nombre de postes
 Know how des postes
 Installations, distr.
Physique
 Moyens financiers
 Licences, brevets, contrats
 Etc.
Systèmes de conduite,
instruments de conduite du
secteur marketing
Système d’information mktg
 Formulation d’une
philosophie mktg
 Organisation mktg
 Système de rémunération
 Système de conduite
 Système de planification
 Système de contrôle
 Etc.
 Etude de marché inclus
analyse de la concurrence
et de l’environnement
 Système des rapports
 Statistiques
 Parties relevantes de la
calculation des coûts
 Banques de données
 Documentations
 Système d’alarme
 Etc.
Infrastructure marketing
Instruments du Marketing-mix
Mesures de performance et de communication externe
Produit,
assortiment
 Produit
qualité,
design,
emballage,
marque, etc.
 Assortiment
profondeur,
largeur,
structure)
selon les
segments et
les marchés
partiels
 Etc.
Prix-conditions
 Niveau de
prix
 Relations des
prix dans
l’assortiment
 Forme
d’affichage
 Système des
rabais
 Marge du
commerce
 Actions prix
 Calculation
 Etc
Performances
supplémentaires
 Service
clientèle
 Conditions de
paiement et
financement
des clients
 Etc.
Communication
Distribution
 Vente
personnelle
 Publicité
 Promotion
inclus
mesures POS
 Mesures RP
en relation
avec le
marché
 Présentation
de la
marchandise
aux POS et
expositions
 etc
 Mise en place
de la
distribution
physique
 Rhythme de
livraison
 Disponibilité
 Utilisation de
propre canaux
ou de tiers
resp. POS
 Etc.
Publics cibles du Marketing-Mix
• Utilisateur du produit
• Commerce / canaux
• Influenceurs externes
Mixes spécifiques en fonction des groupes-cibles
Entreprise
Infrastructure-marketing
•Produit-assortiment
•Prix-conditions
•Perform. complémentaires
•Communication
•Distribution
•Prix-marge
•Perform. Complémentaires
•Communication
•Distribution
COMMERCE
UTILISATEUR
La problèmatique du choix du
marketing-mix
2.1 Profil d’un marketing-mix prometteur
Le succès du marketing-mix s’articule essentiellement
autour de trois facteurs:
• Les instruments du marketing-mix doivent constamment former
un tout harmonieux dans le temps.
• Les instruments du marketing-mix doivent être conçus en
fonction des données, resp. de l’évolution des marchés et de la
situation de l’entreprise
• L’arsenal des mesures du marketing-mix doit être déployé avec
une intensité suffisante pour dépasser nettement le palier
d’impact inférieur.
Entreprise propre
•Potentiel
pers., équip. et finan.
•Infrastructure
de marketing
5
•Mktg-mix (autres
groupes de produits)
5
5
Ent. commerciale
•Intérêt
•critères d’achat
•potentiel
•habitudes
Concurrents
2
Mktg-mix
groupe de
produits A
3
•Action mktg
•infratstructure
•potentiel
•etc.
1
Utilisateurs
4
•Besoins/pouvoir achat
•habitudes d’achat
•image, préférences
4
Environnement
•Fact. Amb. Économ.
•technologiques
•Écologiques
•politiques
•Culturels, sociaux
•légaux
Univers hétérogène
Face à cet univers hétérogène, pour réussir, il faudra tenir
compte simultanément
1. des besoins et des caractéristiques des utilisateurs du
produit, év. de différents groupes d’utilisateurs du produit
2. des désirs et des possibilités du commerce
3. des “actions perturbatrices” de la concurrence et de la
nécessité de se détacher d’elles
4. des effets rétroactifs à long terme de l’environnement
5. du potentiel et de l’infrastructure de l’entreprise propre
Intensité d’engagement d’un
instrument du mktg-mix
Efficacité
de l’instrument X
Seuil inférieur
d’efficacité
Seuil supérieur
d’efficacité
Intensité d’engagement
de l’instrument X
Hiérarchie des composantes d’un mktg-mix
Mktg-mix
1. Mix général
2. Mixes
spécifiques et
sous-mélanges
Mix spécifique commerce
et intermédiaire
Mix spécifique utilisateurs du produit
Mix prestations
principales
3. Instruments
individuels
publicité
4. Dimensions
instrumentales
Combinaison de
support médias
Mix prix
Mix prestations
accessoires
Promotion
des ventes
intensité
Mix de communication
Relations
publiques
Calendrier de
déploiement
Vente
personnelle
Message(s)
Mix
distribution
Etc.
Etc.
Etc.
5. Sousdimensions et
éléments
Conception du texte
Phrase-choc
texte
Conception de l’image
Etc.
Politique d’entreprise
• Vision formulée
• Directives culture d’entreprise
• Objectifs généraux d’entreprise
Stratégie d’entreprise
• Objectifs stratégiques produits/segments
• Stratégie commerciale
• Programmes stratégiques/investissements
Stratégies fonctionnelles/concepts
Concept stratégique
mktg
•Concept mix
•Structure
•Communication
Concept stratégique
production
Etc.
Analyse de la situation mktg
1. Définition du marché et analyse de la
structure du marché
2. Description des secteurs et des segments du
marché/analyse des utilisateurs du produit
3. Analyse des facteurs ambiants et des
influenceurs externes
4. Analyse du commerce intermédiaire
5. Analyse de la concurrence
Analyse de la situation mktg
6. Liste des données et conditions
d’encadrement inhérentes à l’entreprise
7. Conclusion: menaces et chances
Structure du marché
demande
environnement
système
Propre entreprise
Entreprises rivales
Mktg
mix
demande
Mktg
mix
Commerce intermédiaire
Influenceurs
externes
demande
demande
Mktg-mix
commerce
Influenceurs
externes
Utilisateurs du produuit
acheteurs et influenceurs internes
Economiques
Sociaux
Techn/écolo
facteurs ambiants
Polit/légaux
Analyse du commerce intermédiaire
fabricants de boissons
dépositaires
commerce classique des
boissons de table
Consommation dans les
ménages
utilisateurs du produit
Usego / Waro
succursalistes,
coopératives
Denner
marchés de la
consommation
grands magasins
indépendants
autre commerce
de détail
Coop
cantines, chantiers, etc.
tea-rooms
restaurants
hôtels
consommation
à l ’extérieur
Décision à prendre pour un mktgmix élaboré selon la méthode M-Mix
1. Stratégie de marché et de segmentation du
marché
2. Stratégie commerciale
3. Positionnement de l ’offre et effets
recherchés
4. Elaboration de la stratégie d ’exploitation
du marché
Décision à prendre pour un mktgmix élaboré selon la méthode M-Mix
5. Définition des principaux foyers d ’activité
du mktg-mix
6. Changements et adaptations nécessaires de
l ’infrastructure de marketing
7. Etablissement d ’un budget de mktg
sommaire
1. Stratégie de marché et de
segmentation du marché
1.1 Choix du marché, types de produits/produits à
mettre en oeuvre; importance relative du marché
1.2 Prospection globale du marché ou concentration
sur certains points?
1.3 Détermination de la structure du marché
(segments/secteurs de marché), des accents à
placer pour l ’exploitation et des domaines
stratégiques pour le marketing
2. Stratégie commerciale
2.1 Stratégie de développement du marché, stratégie de
développement de secteurs du marché ou stratégie de
compétition?
2.2 En cas de stratégie de compétition: prix agressifs,
stratégie « me-too » ou stratégie du profil?
2.3 En cas de développement de secteur du marché: se
profiler comme « meilleur » ou comme « meilleur
marché » que la concurrence de substitution?
2.4 En cas de développement du marché: élargir la demande
ou l ’intensifier?
3. Positionnement de l ’offre et
objectifs visés
Soit
3.1 Positionnement par rapport à la concurrence de
substitution
Soit
3.2 Positionnement psychologique nuancé dans
l ’esprit des utilisateurs du produit
Il peut s ’avérer nécessaire de déterminer 3.1 et 3.2
3.3 Définission sommaire des objectifs commerciaux
4. Elaboration de la stratégie
d ’exploitation du marché
4.1 Détermination du créneau commercial
resp. du canal ou des canaux d ’écoulement
4.2 Détermination des groupes-cibles parmi
les influenceurs externes
4. Elaboration de la stratégie
d ’exploitation du marché
4.3 Détermination des accents principaux de
la prospection (utilisateurs du produit,
commerce et influenceurs externes) et
affectation sommaire des moyens
disponibles; et partant: définition de la
relation push-pull
4. Elaboration de la stratégie
d ’exploitation du marché
En cas d ’appel aux distributeurs:
4.4 Définition de l ’impact (supplémentaire)
recherché auprès du commerce
Au cas où certains influenceurs externes sont
directement visés:
4.5 Définition de l ’impact (supplémentaire)
recherché auprès des influenceurs externes
5. Définition des principaux points
d ’attaque du mktg-mix
5.1 Détermination du « mix spécifique
utilisateurs du produit »
En cas de recours aux distributeurs:
5.2 Détermination du « mix spécifique
commerce »
Si certains influenceurs externes sont visés:
5.3 Détermination du « mix spécifique
influenceurs externes»
6. Changements et adaptations
nécessaires de l ’infrastructure de
marketing
6.1 Potentiel à déployer
6.2 Système de gestion et d ’information
7. Plan sommaire du budget de mktg
•
•
•
•
Conséquence des décisions stratégiques préalables
C ’est un moyen de contrôle de leur faisabilité
Période de 3 à 5 ans
Il permet d ’affecter les moyens aux différents
mixes spécifiques
• Il place le cadre des plans d ’action et du budget
de marketing annuel.
publicité
Push - Pull
fabricant
fabricant
mix
mix
mesures « push »
complémentaires:
vente, distribution
commerce
stimulation de la
demande
utilisateurs du
produit
création de l ’image
vente, promotion
des ventes
mesures « pull »
complémentaires:
RP, foires
commerce
pression au
niveau du produit
utilisateurs du
produit
Stratégies fondamentales du M-mix
Stratégie de compétition
Volume du marché
en l ’année X
Volume du marché
en l ’année X + +
Part du marché de
l ’entreprise Y en l ’année X
Part du marché de l ’entr. Y
en l ’année X + 1
Stratégies fondamentales du M-mix
Stratégie de développement du
marché
Volume du marché
en l ’année X
Volume du marché
en l ’année X + +
Part du marché de
l ’entreprise Y en l ’année X
Part du marché de l ’entr. Y
en l ’année X + 1
Stratégies fondamentales du M-mix
Stratégie de développement de
secteurs de marché
Volume du marché dans le secteur
de marché 1 en l ’année X
Volume du marché dans le secteur
de marché 2 en l ’année X
Part du marché de
l ’entreprise Y en l ’année X
Volume du marché dans le secteur de marché 1 en l ’année X+1
Volume du marché dans le secteur de marché 2 en l ’année X+1
Part du marché de l ’entr. Y
en l ’année X + 1