Phase 4 - OPTIGEST

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Phase 4
Le marketing
Votre projet commence petit à petit à prendre forme. Vous avez l’idée, vous connaissez bien votre
marché, vous avez donc a priori tous les outils en main pour passer à l’étape suivante : l’élaboration
de votre stratégie marketing.
Pour ce faire, vous devrez absolument prendre appui sur votre étude du marché, qui servira ainsi de
base à toute votre réflexion.
Cette dernière s’articulera ainsi de la manière suivante :
1. Choix des options stratégiques fondamentales
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Le choix des cibles
Le choix du positionnement
2. Formulation et évaluation du marketing-mix : les 4P
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I.
Description de l’application / service
Politique de prix
Politique de distribution
Politique de communication
Stratégie marketing
Il serait peu avisé, une fois qu’on a procédé à l’analyse diagnostic de la situation, de se lancer
immédiatement dans la formulation du marketing-mix, c’est-à-dire de définir la politique de service,
de prix, de distribution et de communication.
En effet, pour qu’un marketing-mix soit efficace, il faut qu’il soit COHERENT, c’est-à-dire que
l’ensemble de ses composantes soit inspiré par certaines idées directrices communes. Ces idées
directrices concernent le choix des cibles et du positionnement.
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Phase 4
“Faire simple est probablement l’objectif le plus
sophistiqué du monde.”
Steve Jobs, co fondateur d’APPLE
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1. Le choix des cibles
Lorsque vous avez étudié votre marché, vous vous êtes posé la question suivante: qui peut être mon
client potentiel ? A priori, au jour d’aujourd’hui, vous devriez donc avoir une petite idée du profil de
votre client moyen : âge, sexe, CSP, éventuellement centres d’intérêt ou mode de vie...
Seulement voilà, vous l’aurez sans doute remarqué, il est bien souvent très difficile de n’identifier
qu’un seul profil de client. Aujourd’hui, la fameuse « ménagère de 50 ans » n’existe plus : chaque
acheteur est unique, et c’est ce qui explique les difficultés à n’identifier qu’un seul client moyen.
Pour palier à cela, vous pouvez adopter l’une des 2 démarches suivantes…
§
Cibler les profils de consommateurs a priori demandeurs
A travers votre étude de marché, vous devriez avoir une idée des grands groupes de
consommateurs (âge, revenus, peut être mode de vie…) potentiellement intéressés par votre
innovation.
§
Cibler les profils de consommateurs non touchés par la concurrence
Plus délicat, l’idée est de cibler les groupes qui représentent un potentiel non encore exploité. Votre
étude de l’offre existante devrait vous aider à repérer un profil de consommateurs pas encore - ou
pas assez - exploités par vos concurrents…
1. Le choix d’un positionnement
Le positionnement, c’est l’image que vous allez renvoyer de votre innovation (et plus largement de
l’entreprise) à vos clients. Comme vous connaissez votre cible, vous allez pouvoir définir un
positionnement à adopter.
Sachez qu’un bon positionnement doit satisfaire 4 conditions principales :
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Etre clair et simple, pour être facilement opérationnel dans le mix-marketing.
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Etre attractif, c’est-à-dire susceptible de satisfaire les attentes de votre cible.
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Etre crédible, c’est-à-dire être cohérent avec les atouts réels de votre service / application.
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Etre distinctif, c’est-à-dire se distinguer du positionnement de vos concurrents.
Dans le cadre de ce challenge, le plus simple serait de présenter votre positionnement en
construisant une carte perceptuelle (également appelée mapping). Sur cette dernière sont
présentés les positionnements de vos principaux concurrents ainsi que le vôtre. Pour construire un
mapping, vous choisirez 2 axes qui devront permettre d’identifier du premier coup d’œil les
positionnements respectifs de chacun.
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Phase 4
En réfléchissant aux cibles à retenir et au positionnement à adopter, vous vous êtes penchés sur la
question stratégique de votre projet. Désormais, il est temps de passer à l’action en élaborant ce
que l’on appelle le mix-marketing, qui est en fait la traduction opérationnelle de votre stratégie…
II.
Marketing opérationnel (mix)
1. La description du produit / service / application
Cette phase peut vous sembler a priori redondante avec la première étape qui consistait à décrire
votre idée. Elle est en fait complémentaire ! Si le challenge n°1 vous permettait de poser les
fondations de votre projet, cette nouvelle phase consiste à y apporter les finitions…
Grâce à votre étude du marché (tendances, offre existante, demande..), vous êtes désormais en
mesure de décrire avec davantage de précision votre service / produit / application.
2. La politique de prix
Pour le client, le prix est une composante très particulière du marketing-mix en ce sens que,
contrairement aux autres variables, il représente un sacrifice, ou du moins une contrepartie aux
satisfactions qu’il attend du produit.
Pour l’entreprise, toutes les composantes du marketing-mix sont sources de dépenses sauf le prix, qui
génère le revenu. Le prix conditionne donc la rentabilité de votre innovation.
D’une manière générale, le prix contribue à exprimer le positionnement du service, c’est-à-dire
l’image que vous souhaitez lui donner dans l’esprit des consommateurs. Ainsi, si votre entreprise
positionne un de ses services « haut de gamme » ou « luxe », il serait illogique d’en fixer le prix à un
niveau bas ou moyen, quand bien même la structure des coûts de l’entreprise le permettrait.
3. Le circuit de distribution
L’idéal est de présenter les résultats de votre réflexion sous la forme d’un
schéma présentant les différents acteurs du marché, accompagné bien
entendu de quelques lignes explicatives.
4. La politique de communication
En général, lorsque l’on parle de communication, on pense d’abord à
la publicité mass media. En réalité, la publicité n’est qu’un moyen parmi
tant d’autres. La visite des commerciaux, les opérations promotionnelles, les relations publiques, les
sites web ou encore le sponsoring sont autant d’outils à votre disposition pour faire parler de votre
innovation…
Chacun de ces outils sera plus ou moins efficace selon le service / application à promouvoir, la
nature de la cible visée (particulier, entreprise, collectivité...), le contenu des messages à transmettre
et le budget dont on dispose.
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Phase 4
Dans le cadre de ce challenge, nous vous conseillons
d’adopter la démarche suivante :
1. Définir les cibles de communication : à qui allez-vous
vous adresser ? Les acheteurs ? les consommateurs ? les
prescripteurs ? Tout le monde ?...
2. Définir les objectifs de communication : vous êtes, pour la
majorité d’entre vous, nouveaux arrivants sur le marché
(votre service / application n’existe pas pour l’instant).
Vous n’avez donc qu’un seul objectif : faire connaître
votre innovation !
3. Définir le(s) action(s) de communication : une fois les 2 premiers paliers franchis, vous allez
enfin pouvoir rentrer dans le vif du sujet en choisissant votre (ou vos) action(s) de
communication : spot TV, encart presse, street marketing, organisation d’un évènement, etc.
Bien entendu, vous n’oublierez pas de justifier vos choix.
4. Planifier ses actions : à la manière d’un calendrier annuel, il peut être judicieux de construire
un planning présentant l’ensemble de vos actions dans le temps.
Notez qu’aucune contrainte budgétaire ne vous est imposée. Encore une fois, votre bon sens devrait
vous permettre d’adapter vos actions aux moyens du groupe PSA. Autrement dit, ne voyez pas trop
grand (les moyens de PSA ne sont pas illimités), mais ne voyez pas trop « local » non plus.
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