1 - Programmatique Marketing

1
Le programmatique marketing, pour qui, pour quoi faire ?
Le programmatique marketing consiste à réaliser un certain nombre d’actions de conquête de
prospects et de fidélisation de clients via des technologies d’achat d’espace publicitaire en temps réel
(DSP), de gestion de de ses données clients (DMP) le tout au travers de créations publicitaires le plus
souvent personnalisées en fonction du comportement de l’internaute.
Le programmatique marketing est déployé pour l’heure sur l’ensemble des médias digitaux : web,
mobile, sociale, vidéo, l’email et devrait rapidement migré vers les médias traditionnels, notamment
la TV, à partir du moment où ces médias sont connectés et diffusé via le protocole IP, c’est-à-dire une
box ADSL pour l’exemple de la télévision.
Le programmatique marketing renverse les méthodologies de mise en œuvre, préparation, exécution
des campagnes et efface totalement les frontières entre les 2 disciplines « reines » du marketing : la
publicité et le CRM.
1/ Publicité : encore maintenant la majorité des campagnes médias sont préparées et construites à
partir de données et raisonnements liés au médiaplanning. Le médiaplanning étant lui-même basé
sur des panels de consommateurs (constitués de plusieurs centaines à plusieurs milliers de
personnes) censés représentés au plus juste la population d’un pays, l’audience d’une chaîne de
télévision, d’un journal ou d’un site internet.
2/ Le CRM : puise son intelligence dans des bases de données de consommateurs qui agrègent un
certain nombre d’informations sur qui ils sont, ce qu’ils possèdent et comment ils se comportent.
Une partie de ces données étant avérées, les autres modélisées à partir des 1ères afin d’atteindre un
volume conséquent pour réaliser des campagnes massives.
Pour ces 2 disciplines on procède de la même manière : d’abord on prépare la campagne avec les
données disponibles, un plan média pour la pub, un plan fichier pour le CRM, puis on lance la
campagne sur les médias sélectionnés (TV, radio par exemple) ou les canaux comme l’email et le
téléphone dans le cas du CRM.
A la fin de la campagne un bilan des différents médias ou canaux utilisés est édité pour rendre son
verdict et dire si oui ou non la campagne a été performante, satisfaisante. L’annonceur comparera
ces données à ses chiffres de ventes pendant et après la campagne pour y observer ou non un effet
sur ces derniers, la fréquentation de ses magasins, l’abonnement à ses services etc…
Maintenant pensez programmatique et oubliez tout ça. Avec le programmatique marketing toutes
vos actions deviennent
- Centrées sur le consommateur, l’internaute, bref vos clients ou prospects
o Et non plus sur les médias ou sur les canaux utilisés
- Délivrées et donc optimisées en fonction des réactions ou non-réactions de ces derniers

- Le tout en temps réel
Le programmatique marketing fait disparaitre le décalage entre les phases amont de préparation
d’une campagne et son exécution, ses actions sont maintenant consécutives et il est possible de
tester différents scénarios et de suivre leurs performances en temps réel afin de décider de les
amplifier ou de les limiter en fonction de leurs performances.
_________________________________________________________________________________
2
La data : plus ou moins BIG ?
Pour bien comprendre l’impact de cette fameuse data il faut en connaitre sa provenance et sa
nature.
1/ Données avérées
Prenons un exemple concret, les 2 leviers « web » qui connaissent les meilleures performances en
terme de génération de trafic et de ventes sont les mots clés ou « Search » (SEM) et le Retargeting
(display ou email).
Quel est leur point commun ? Dans les 2 cas il s’agit de données avérées du comportement d’un
internaute, c’est-à-dire que l’on peut être sûr à 100% que l’internaute en question a émis une
requête de type « voyage aux Etats-Unis » sur un moteur de recherche ou bien qu’il se soit rendu sur
le site d’un voyagiste comme Expedia pour regarder les offres de séjours liées à un voyage à New-
York.
A partir de là, le comportement de l’internaute étant validé, les actions marketing (annonce,
publicité, email …) connaitront des ratios de performances supérieures à la moyenne, à minima sur le
taux de click (CTR) et au mieux sur le taux de transformation, c’est-à-dire directement sur votre coût
d’acquisition final.
Attention les données avérées sont disponibles en nombre limité, lié à l’audience d’un moteur de
recherche dans le cas des mots clés ou à l’audience de votre propre site web dans le cas du
retargeting. D’où des modes de vente aux enchères pour les mots clés et donc une inflation certaine
sur les prix.
D’autres catégories de données avérées existent provenant de :
- sites éditeurs spécialisés : high-tech, automobile, immobilier…
- de sites de prestataires de service : courrier comme la Poste permettant d’identifier les
déménagés par exemple
- ou d’ecommerçants : identification des acheteurs en ligne, déduction de la structure de leurs
foyers en fonction de leurs achats etc….

- de spécialistes de la connaissance clients (Acxiom, Experian…) qui collectent et agrègent des
données sur les foyers de nombreux pays
2/ Données modélisées
Il s’agit de la seconde catégorie de données disponibles pour les annonceurs, en plus grands nombres
que les données avérées les données modélisées sont « élaborées » à partir de ces dernières dans le
but d’obtenir un volume exploitable supérieur à un coût inférieur.
La performance s’avère elle aussi inférieure, une donnée modélisée ayant un taux de fiabilité
maximum de 40% à 50% (dans le meilleur des mondes).
Le plus important vous l’aurez bien compris est de savoir à quelle data vous avez à faire, en quelle
quantité et si possible d’éviter les mélanges ou au minimum de connaitre les proportions.
Une même campagne basée sur un mix de données modélisées et avérées sans que vous en
connaissiez la teneur exacte ne vous apprendrait pas grand-chose sur ce qui a marché, ce qui n’a pas
marché, pourquoi etc…
De plus il serait très compliqué de la pérenniser ou de la faire grandir car vous n’auriez que peu de
maitrise sur la répartition des 2 sources de données et donc vous ne pourriez projeter les
performances avec un minimum de fiabilité.
__________________________________________________________________________________
3
Les nouvelles dénominations de la Data : 1st, 2nd et 3rd Party Datas
L’avènement du Programmatique Marketing via les ad-exchanges a engendré un certain nombre
d’acronymes assez indigestes, certains d’entre eux servant à qualifier la data, notamment sa
provenance et son utilisation.
Petit tour d’horizon afin de ces derniers ci-dessous :
1st Party Data :
- tout simplement les données CRM de votre entreprise, relatives en premier lieu à vos clients
puis à vos prospects. Il s’agit des datas les plus importantes à utiliser dans vos campagnes
programmatiques afin de veiller à traiter de manière différenciée vos clients (que vous
connaissez déjà, si ce n’est que par leur dernier achat) de vos prospects (dont votre
connaissance est plus parcellaire, pouvant même se limiter à un cookie, une adresse email…).
- La manière la plus simple de transmettre vos 1st party data à votre prestataires, agence,
retargeter, est par votre Tag Container (Tag Commander, Eulerian, TagMan…) qui se charge
d’enregistrer dans ses propres « data-layers » l’activité des internautes de votre site, il est
donc à même de reconnaitre les prospects des clients

- Il est également possible pour ces Tag containers de se « brancher » directement sur vos
bases de données CRM pour aller récupérer des datas pertinentes qui serviront à créer des
segments dédiés pour vos campagnes « hommes, femmes, famille avec enfants… ». Mais là il
s’agit de mise en place d’un projet IT, qui par essence nécessitera du temps et des ressources
- Le must pour utiliser vos données CRM étant la création de votre propre DMP « Data
Management Platform » qui vous permettra d’une part d’avoir une vision exhaustive de vos
datas et de les utiliser en fonction de leurs pertinences pour telle ou telle campagne, avec tel
ou tel prestataire. Vous pouvez en effet décider de faire travailler un trading desk
uniquement sur une partie de votre audience, les prospects chauds ou clients inactifs par
exemple. En quelque sorte un DMP vous permet de prendre la main sur vos campagnes et
choisir quel prestataire travaille sur quelle partie de votre audience. Des sociétés comme
Ezakus, Acxiom, Makazi… se sont spécialisées dans la création de DMP pour le compte des
annonceurs.
2nd Party Data
- Il s’agit encore une fois des données de votre entreprise relatives au comportement des
internautes sur votre site.
- Leurs fréquences de visite, le nombre de pages consultées, les contenus consultés (vidéos..),
les produits mises en panier (pour site marchand), les formulaires remplis…
- L’utilisation massive de ces données a été initiée par les retargeters, puis les trading desk
- Il est important pour un annonceur de comprendre comment ses 2nd Party data sont utilisées
par ses prestataires, leur temps de conservation, sont-elles partagées avec d’autres
campagnes (de concurrents par exemple…), quelles sont leur degré de performance en
fonction de leur nature
- Encore une fois un DMP peut aider à mieux maitriser l’utilisation de ces datas par vos
prestataires
3rd Party Data
- Il s’agit des seules données qui ne viennent pas de votre entreprise ou de votre site web et
que vous pouvez acheter pour enrichir la qualification et en théorie les performances de vos
campagnes Programmatiques.
- Il faut bien veiller à savoir ce que l’on achète comme 3rd Party Data afin de s’assurer de
pouvoir mesurer les performances de ces dernières
- Nous avons traité le sujet des natures de ce type de données dans ce post : « La data : plus
ou moins BIG ? »

4
L’éco-système du marketing programmatique : ad-exchanges, prestataires technologiques & trading
desk (1ère partie)
Petit tour d’horizon des principaux intervenants du marketing programmatique à savoir que
les premiers d’entre eux sont bien entendu les annonceurs & les marchands. Petit rappel qui a
son importance pour bien garder à l’esprit la finalité de toutes ces technos et services ;)
1ère Partie : Les Ad-exchanges
Place de marché publicitaire en Français où les éditeurs peuvent proposer à la vente tout ou
partie de leur inventaire publicitaire sur des périodes allant de l’année entière à quelques
semaines (en cas de creux d’activité par exemple).
A l’origine (2011, c’est pas bien vieux…) les éditeurs ne confiaient que leurs invendus aux
Ad-exchanges, préférant garder en direct l’inventaire premium et les opportunités de signer
des deals directs et longs termes avec leurs principaux clients. Ces deals directs leur
permettant d’avoir une meilleure visibilité sur leur revenu. Mais de plus en plus d’éditeurs
restreignent le pré-carré de la vente directe et basculent la plus grande partie de leur inventaire
sur le ou les ad-exchanges avec lesquels ils travaillent :
 En effet un certain nombre d’éditeurs (comme eBay par exemple) travaille avec 2 Ad-
exchanges afin de pouvoir comparer les performances et le taux de remplissage de
chacun pour garder le contrôle et challenger leurs prestataires
 Une grande régie historique du web, ayant créée son propre Ad-exchanges depuis plus
de 2 ans s’est même récemment délestée d'une grande partie de sa force commerciale
directe concentrant ses efforts de commercialisation sur la vente automatisée via son
Ad-exchanges
Les changements engendrés par le programmatique marketing sont donc très conséquents
pour les éditeurs ainsi que les régies publicitaires, certaines de ces dernières qui n’ont pas su
« prendre le virage » au bon moment connaissent depuis quelques mois des revers de fortune
dont les agences témoignent ouvertement, avouant limiter fortement ou avoir tout simplement
arrêté d’acheter de l’inventaire publicitaire en directe à des régies non rattachées à de grands
groupes médias, n’ayant donc pas l’inventaire des grands éditeurs en exclusivité.
Les grands groupes médias, qui sont par nature propriétaires de leur inventaire tirent bien
mieux leur épingle dans ce nouveau jeu. Les intermédiaires étant une fois de plus les
premières victimes de l’automatisation d’un marché.
En résumé les Ad-exchanges ont tendance à remplacer les régies publicitaires externes, ce qui
est un changement majeur dans cette industrie et les grands groupe médias ont
 soit internalisés leurs Ad-exchanges à l’image d’Orange Advertising, eBay, Yahoo,
Microsoft…