1 - Programmatique Marketing
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1 Le programmatique marketing, pour qui, pour quoi faire ? Le programmatique marketing consiste à réaliser un certain nombre d’actions de conquête de prospects et de fidélisation de clients via des technologies d’achat d’espace publicitaire en temps réel (DSP), de gestion de de ses données clients (DMP) le tout au travers de créations publicitaires le plus souvent personnalisées en fonction du comportement de l’internaute. Le programmatique marketing est déployé pour l’heure sur l’ensemble des médias digitaux : web, mobile, sociale, vidéo, l’email et devrait rapidement migré vers les médias traditionnels, notamment la TV, à partir du moment où ces médias sont connectés et diffusé via le protocole IP, c’est-à-dire une box ADSL pour l’exemple de la télévision. Le programmatique marketing renverse les méthodologies de mise en œuvre, préparation, exécution des campagnes et efface totalement les frontières entre les 2 disciplines « reines » du marketing : la publicité et le CRM. 1/ Publicité : encore maintenant la majorité des campagnes médias sont préparées et construites à partir de données et raisonnements liés au médiaplanning. Le médiaplanning étant lui-même basé sur des panels de consommateurs (constitués de plusieurs centaines à plusieurs milliers de personnes) censés représentés au plus juste la population d’un pays, l’audience d’une chaîne de télévision, d’un journal ou d’un site internet. 2/ Le CRM : puise son intelligence dans des bases de données de consommateurs qui agrègent un certain nombre d’informations sur qui ils sont, ce qu’ils possèdent et comment ils se comportent. Une partie de ces données étant avérées, les autres modélisées à partir des 1ères afin d’atteindre un volume conséquent pour réaliser des campagnes massives. Pour ces 2 disciplines on procède de la même manière : d’abord on prépare la campagne avec les données disponibles, un plan média pour la pub, un plan fichier pour le CRM, puis on lance la campagne sur les médias sélectionnés (TV, radio par exemple) ou les canaux comme l’email et le téléphone dans le cas du CRM. A la fin de la campagne un bilan des différents médias ou canaux utilisés est édité pour rendre son verdict et dire si oui ou non la campagne a été performante, satisfaisante. L’annonceur comparera ces données à ses chiffres de ventes pendant et après la campagne pour y observer ou non un effet sur ces derniers, la fréquentation de ses magasins, l’abonnement à ses services etc… Maintenant pensez programmatique et oubliez tout ça. Avec le programmatique marketing toutes vos actions deviennent - Centrées sur le consommateur, l’internaute, bref vos clients ou prospects o Et non plus sur les médias ou sur les canaux utilisés Délivrées et donc optimisées en fonction des réactions ou non-réactions de ces derniers - Le tout en temps réel Le programmatique marketing fait disparaitre le décalage entre les phases amont de préparation d’une campagne et son exécution, ses actions sont maintenant consécutives et il est possible de tester différents scénarios et de suivre leurs performances en temps réel afin de décider de les amplifier ou de les limiter en fonction de leurs performances. _________________________________________________________________________________ 2 La data : plus ou moins BIG ? Pour bien comprendre l’impact de cette fameuse data il faut en connaitre sa provenance et sa nature. 1/ Données avérées Prenons un exemple concret, les 2 leviers « web » qui connaissent les meilleures performances en terme de génération de trafic et de ventes sont les mots clés ou « Search » (SEM) et le Retargeting (display ou email). Quel est leur point commun ? Dans les 2 cas il s’agit de données avérées du comportement d’un internaute, c’est-à-dire que l’on peut être sûr à 100% que l’internaute en question a émis une requête de type « voyage aux Etats-Unis » sur un moteur de recherche ou bien qu’il se soit rendu sur le site d’un voyagiste comme Expedia pour regarder les offres de séjours liées à un voyage à NewYork. A partir de là, le comportement de l’internaute étant validé, les actions marketing (annonce, publicité, email …) connaitront des ratios de performances supérieures à la moyenne, à minima sur le taux de click (CTR) et au mieux sur le taux de transformation, c’est-à-dire directement sur votre coût d’acquisition final. Attention les données avérées sont disponibles en nombre limité, lié à l’audience d’un moteur de recherche dans le cas des mots clés ou à l’audience de votre propre site web dans le cas du retargeting. D’où des modes de vente aux enchères pour les mots clés et donc une inflation certaine sur les prix. D’autres catégories de données avérées existent provenant de : - sites éditeurs spécialisés : high-tech, automobile, immobilier… de sites de prestataires de service : courrier comme la Poste permettant d’identifier les déménagés par exemple ou d’ecommerçants : identification des acheteurs en ligne, déduction de la structure de leurs foyers en fonction de leurs achats etc…. - de spécialistes de la connaissance clients (Acxiom, Experian…) qui collectent et agrègent des données sur les foyers de nombreux pays 2/ Données modélisées Il s’agit de la seconde catégorie de données disponibles pour les annonceurs, en plus grands nombres que les données avérées les données modélisées sont « élaborées » à partir de ces dernières dans le but d’obtenir un volume exploitable supérieur à un coût inférieur. La performance s’avère elle aussi inférieure, une donnée modélisée ayant un taux de fiabilité maximum de 40% à 50% (dans le meilleur des mondes). Le plus important vous l’aurez bien compris est de savoir à quelle data vous avez à faire, en quelle quantité et si possible d’éviter les mélanges ou au minimum de connaitre les proportions. Une même campagne basée sur un mix de données modélisées et avérées sans que vous en connaissiez la teneur exacte ne vous apprendrait pas grand-chose sur ce qui a marché, ce qui n’a pas marché, pourquoi etc… De plus il serait très compliqué de la pérenniser ou de la faire grandir car vous n’auriez que peu de maitrise sur la répartition des 2 sources de données et donc vous ne pourriez projeter les performances avec un minimum de fiabilité. __________________________________________________________________________________ 3 Les nouvelles dénominations de la Data : 1st, 2nd et 3rd Party Datas L’avènement du Programmatique Marketing via les ad-exchanges a engendré un certain nombre d’acronymes assez indigestes, certains d’entre eux servant à qualifier la data, notamment sa provenance et son utilisation. Petit tour d’horizon afin de ces derniers ci-dessous : 1st Party Data : - - tout simplement les données CRM de votre entreprise, relatives en premier lieu à vos clients puis à vos prospects. Il s’agit des datas les plus importantes à utiliser dans vos campagnes programmatiques afin de veiller à traiter de manière différenciée vos clients (que vous connaissez déjà, si ce n’est que par leur dernier achat) de vos prospects (dont votre connaissance est plus parcellaire, pouvant même se limiter à un cookie, une adresse email…). La manière la plus simple de transmettre vos 1st party data à votre prestataires, agence, retargeter, est par votre Tag Container (Tag Commander, Eulerian, TagMan…) qui se charge d’enregistrer dans ses propres « data-layers » l’activité des internautes de votre site, il est donc à même de reconnaitre les prospects des clients - - Il est également possible pour ces Tag containers de se « brancher » directement sur vos bases de données CRM pour aller récupérer des datas pertinentes qui serviront à créer des segments dédiés pour vos campagnes « hommes, femmes, famille avec enfants… ». Mais là il s’agit de mise en place d’un projet IT, qui par essence nécessitera du temps et des ressources Le must pour utiliser vos données CRM étant la création de votre propre DMP « Data Management Platform » qui vous permettra d’une part d’avoir une vision exhaustive de vos datas et de les utiliser en fonction de leurs pertinences pour telle ou telle campagne, avec tel ou tel prestataire. Vous pouvez en effet décider de faire travailler un trading desk uniquement sur une partie de votre audience, les prospects chauds ou clients inactifs par exemple. En quelque sorte un DMP vous permet de prendre la main sur vos campagnes et choisir quel prestataire travaille sur quelle partie de votre audience. Des sociétés comme Ezakus, Acxiom, Makazi… se sont spécialisées dans la création de DMP pour le compte des annonceurs. 2nd Party Data - - Il s’agit encore une fois des données de votre entreprise relatives au comportement des internautes sur votre site. Leurs fréquences de visite, le nombre de pages consultées, les contenus consultés (vidéos..), les produits mises en panier (pour site marchand), les formulaires remplis… L’utilisation massive de ces données a été initiée par les retargeters, puis les trading desk Il est important pour un annonceur de comprendre comment ses 2nd Party data sont utilisées par ses prestataires, leur temps de conservation, sont-elles partagées avec d’autres campagnes (de concurrents par exemple…), quelles sont leur degré de performance en fonction de leur nature Encore une fois un DMP peut aider à mieux maitriser l’utilisation de ces datas par vos prestataires 3rd Party Data - - Il s’agit des seules données qui ne viennent pas de votre entreprise ou de votre site web et que vous pouvez acheter pour enrichir la qualification et en théorie les performances de vos campagnes Programmatiques. Il faut bien veiller à savoir ce que l’on achète comme 3rd Party Data afin de s’assurer de pouvoir mesurer les performances de ces dernières Nous avons traité le sujet des natures de ce type de données dans ce post : « La data : plus ou moins BIG ? » 4 L’éco-système du marketing programmatique : ad-exchanges, prestataires technologiques & trading desk (1ère partie) Petit tour d’horizon des principaux intervenants du marketing programmatique à savoir que les premiers d’entre eux sont bien entendu les annonceurs & les marchands. Petit rappel qui a son importance pour bien garder à l’esprit la finalité de toutes ces technos et services ;) 1ère Partie : Les Ad-exchanges Place de marché publicitaire en Français où les éditeurs peuvent proposer à la vente tout ou partie de leur inventaire publicitaire sur des périodes allant de l’année entière à quelques semaines (en cas de creux d’activité par exemple). A l’origine (2011, c’est pas bien vieux…) les éditeurs ne confiaient que leurs invendus aux Ad-exchanges, préférant garder en direct l’inventaire premium et les opportunités de signer des deals directs et longs termes avec leurs principaux clients. Ces deals directs leur permettant d’avoir une meilleure visibilité sur leur revenu. Mais de plus en plus d’éditeurs restreignent le pré-carré de la vente directe et basculent la plus grande partie de leur inventaire sur le ou les ad-exchanges avec lesquels ils travaillent : En effet un certain nombre d’éditeurs (comme eBay par exemple) travaille avec 2 Adexchanges afin de pouvoir comparer les performances et le taux de remplissage de chacun pour garder le contrôle et challenger leurs prestataires Une grande régie historique du web, ayant créée son propre Ad-exchanges depuis plus de 2 ans s’est même récemment délestée d'une grande partie de sa force commerciale directe concentrant ses efforts de commercialisation sur la vente automatisée via son Ad-exchanges Les changements engendrés par le programmatique marketing sont donc très conséquents pour les éditeurs ainsi que les régies publicitaires, certaines de ces dernières qui n’ont pas su « prendre le virage » au bon moment connaissent depuis quelques mois des revers de fortune dont les agences témoignent ouvertement, avouant limiter fortement ou avoir tout simplement arrêté d’acheter de l’inventaire publicitaire en directe à des régies non rattachées à de grands groupes médias, n’ayant donc pas l’inventaire des grands éditeurs en exclusivité. Les grands groupes médias, qui sont par nature propriétaires de leur inventaire tirent bien mieux leur épingle dans ce nouveau jeu. Les intermédiaires étant une fois de plus les premières victimes de l’automatisation d’un marché. En résumé les Ad-exchanges ont tendance à remplacer les régies publicitaires externes, ce qui est un changement majeur dans cette industrie et les grands groupe médias ont soit internalisés leurs Ad-exchanges à l’image d’Orange Advertising, eBay, Yahoo, Microsoft… Soit mutualisés leurs efforts dans des sociétés communes, Audience Square pour M6, Le Monde, BFM, Prisma ou La Place Média pour TF1, Le Figaro, Europe 1, France Televisions… Un nouveau monde de la publicité est en marche, faisant ses armes sur le web mais se préparant à envahir les autres médias dont le 1er d'entre eux : La Télévision. L’éco-système du marketing programmatique : ad-exchanges, prestataires technologiques & trading desk (2ème partie) C’est à partir de là que cela se complique, les prestataires étant multiples et regroupés par acronymes (peu compréhensibles au non-initiés) ce qui ne facilite pas la lecture, mémorisation de qui fait quoi et encore moins la compréhension des spécialités, forces et faiblesses de chacun d’entre eux 2ème Partie : Les Prestataires techniques Afin de clarifier la situation nous avons regroupés nos amis prestataires par grandes catégories, tout en utilisant les acronymes du marché afin de rester en phase avec le vocabulaire du secteur. 1/ LES DSP « Demand Side Platform » – à destination des annonceurs & agences - - Il s’agit tout simplement d’un Ad-server, qui possède des fonctionnalités lui permettant de se connecter à un ou plusieurs Ad-exchanges et d’acheter l’espace publicitaire en temps réel, impression par impression, avec des stratégies d’achat différenciées par internaute ciblé ou reciblé o en 2004 les agences et régies publicitaires étaient équipées d’Ad-server et en 2014 de DSP, c’est le minimum vital Les Principaux DSP : AppNexus, Turn, MediaMath, DataXu, DoubleClick bid manager… A noter que les acteurs historiques du Marketing Programmatique que sont les retargeters (myThings ,Criteo, AdRoll …) possèdent leur propre DSP, qu’ils ont développés en interne pour leurs besoins spécifiques 2/ Les SSP « Supply Side Platform » – à destination des éditeurs - Il s’agit d’un « ad-server » coté éditeur, permettant à ce dernier de rendre son inventaire disponible sur le ou les ad-exchanges de son choix Les principaux SSP : AppNexus, Rubicon Project, DoubleClick, PubMatic… o Vous le constatez certains acteurs comme AppNexus tendent à globaliser leur offre de service en pouvant endosser les 2 rôles o Les 2 SSP leaders en France en terme de part de marché sont AppNexus & DoubleClick, chacun d’eux ayant entre 30% et 40% de ce marché 3/ Les DMP « Data Management Platform » - à destination des éditeurs et annonceurs - Plateforme permettant d’avoir une vision exhaustive de vos datas et une exploitation spécifique Les principaux DMP : Acxiom, Ezakus, Makazi… Plus de détails sur ce post : http://programmatique-marketing.fr/2014/04/25/les-nouvellesdenominations-de-la-data-1st-2nd-et-3rd-party-datas/ 4/ Les TMS (Tag Manager System ou Tag container) - à destination des éditeurs et annonceurs - Les « TMS » ont pour fonction d’encapsuler l’ensemble des tags présents dans votre site et d’en gérer le chargement à chaque fois que ces derniers sont appelés Leur utilité est multiple : o Eviter que l’un des tags présent sur votre site bloque le chargement d’une page si son appel échoue o Faire publier par des équipes non techniques de nouveaux tags sur votre site o Déployer et gérer un « AB Testing » durant lequel plusieurs agences, retargeters, trading desk seraient mis en compétition La méthodologie de l’AB Testing consiste à répartir l’audience de façon équitable, par exemple entre 2 retargeters, afin de pouvoir comparer leurs performances & efficacités de manière optimale et avec le moins de biais possibles Il peut également être d’usage de conserver un témoin lors de ce genre de test, c’est à dire que le retargeter 1 se verra attribuer 45% de l’audience d’un site, le retargeter 2 également 45%, 10% étant gardé pour le témoin Cette méthodologie permet de mesurer les ventes, trafic, lead, incrémentales générés par chaque retargeter en comparaison du témoin o A notre que les Tags Manager proposent de plus en plus leurs propres solutions de déduplication et d’attribution, venant jouer le terrain des outils de mesure (analytics) - Les principaux Tag manager : Tag Commander, TagMan, Eulerian, Google Tag Manager, Tealium… 5/ Les Outils de mesure (analytics) - - Il s’agit de la plus ancienne catégorie de prestataires de notre article, le but étant bien évidemment de vous permettre de mesurer l’audience de votre site et également l’ensemble du trafic entrant. Les principaux outils de mesure : Eulerian, Omniture, Google Analytics, Alexa… Attention car chaque solution a ses points forts : o Google Analytics étant un très bon outil de mesure de l’audience et du comportement des visiteurs de votre site, mais peu fiable (pour ne pas dire très orienté) sur l’analyse et la mesure du trafic entrant, par exemple Google Analytics ne prend pas en compte le post-view (on se demande bien pourquoi ;) o - Des solutions comme Eulerian et Omniture étant beaucoup plus équilibrées et performantes sur ces 2 sujets Concernant le trafic entrant, ces solutions vous proposent de les mesurer selon des modèles déduplication (au dernier click payant pour citer un exemple bien connu) ou d’attribution (il s’agit là de modèles beaucoup plus évolués destiner à comprendre de manière fine la contribution réelle de chacun de vos prestataires) o L’avenir va clairement dans le sens de l’attribution, la règle de déduplication au dernier click payant entrainant des biais préjudiciables aux annonceurs, notamment celui de surpondérer les performances du search marketing (SEM ou mots clés), o L’utilisation de la règle de déduplication au dernier click payant a généralement pour conséquence que la moitié de votre budget marketing online soit « englouti » par vos campagnes de search, ce qui limitera considérablement votre marge de manœuvre pour tester de nouvelles solutions en plus de vous rendre dépendant de ce levier. Sites recommandés www.viuz.com www.adexchanger.com www.digiday.com 5 L’achat programmatique : définition Vous entendez très fréquemment parler d’achat programmatique via les problématiques techniques qu’il engendre (ad-exchanges connectés à des DSP, SSP…) moins fréquemment de part les bénéfices réels qu’il génère et encore un peu moins fréquemment de part le changement structurel en cours au sein de l’industrie publicitaire (nous incluons les annonceurs comme acteur majeur de cette industrie). L’achat publicitaire traditionnel, bâti sur le médiaplanning a (avait ?) une logique en « silo » ou les médias sont traités séparément les uns des autres : Le mode opératoire « médiaplanning » est donc de sélectionner : - Les médias à intégrer dans la campagne (TV, affichage, presse, internet…), puis au sein de chacun de ces médias choisir des éditeurs (chaîne de télévision, par exemple TF1) et au sein de ce dernier une audience spécifique, - cette audience allant être matérialisé par un créneau précis (spots avant le journal de 20 :00 sur TF1, créneau 6 à 9:00 en radio…), pour finir l’impact de la campagne allant être mesuré en terme de répétition (ou selon le GRP pour la TV). Le « tunnel » de réflexion ne s’intéresse au consommateur finale que pendant une courte partie du processus, la majorité du temps étant passé à trier entre l’offre disponible sur le marché, cette même offre étant évaluée par des panels de quelques milliers (ou dizaine de milliers dans le meilleur des cas) de consommateurs. En comparaison, l’achat programmatique permet d’opérer une campagne publicitaire internaute par internaute (matérialisé par des cookies anonymes), ce mode opératoire étant une constance du début à la fin de la campagne, car l’achat d’espace sera réalisé impression par impression (pour chaque internaute) et le prix proposé étant fonction du score attribué à l’internaute (fonction de son intention d’achat estimé, de sa valeur pour l’annonceur…) et également du segment auquel il appartient (segment à forte valeur de part sa qualification sociodémographique ou de part son statut de client actif à 12 mois par exemple). L’internaute, donc le consommateur, se retrouve au centre de la campagne dans le cas de l’achat programmatique, sa qualification, son comportement ainsi que ses réactions face aux publicités allant être les facteurs prépondérants d’optimisation de la campagne. Comme l’achat programmatique est opéré internaute par internaute il est également possible de personnaliser les messages qui lui sont envoyés dans les créations publicitaires et éviter l’effet déceptif, répétitif d’une seule création générée pour le plus grand nombre. Ce souhait de personnalisation étant régulièrement exprimé par les internautes lors d’enquêtes ou sondages destinées à mieux comprendre leurs attentes par rapport à la publicité. En effet (et spécialement sur Internet) la publicité est fréquemment critiquée de part le côté intrusif de certains formats (type format expand) ou de part le surnombre de publicité sur une même page. L’achat programmatique ne va pas régler ce débat, mais il permet désormais de mieux comprendre qui sont les visiteurs d’un site, prédire quels sont leurs besoins, le tout dans le but de délivrer des publicités en adéquation avec ces 2 sources d’informations. Un exemple concret ? La société myThings (acteur majeur du reciblage publicitaire ou retargeting) mène avec la compagnie aérienne Corsair, une campagne de retargeting hyper personnalisée, dans laquelle des informations liées au prix réel de votre vol (le prix d’un billet d’avion variant plusieurs fois par jour à la hausse comme à la baisse) ainsi que le nombre de places disponibles pour ce tarif sont diffusées au sein de création publicitaire dynamique. Donc si vous avez recherchez un vol (que vous n’avez finalement pas acheté) myThings vous diffusera par la suite des bannières Corsair récapitulant les informations liées à ce vol et mises à jour en temps réel, c’est à dire au moment où la bannière est diffusée. Les 2 sociétés ont par ailleurs remporté un prix lors de la « Nuit des Rois » qui s’est tenue en Mars dernier, les case study complet sur le site de Viuz. http://www.viuz.com/2014/03/11/la-nuit-des-rois2014-corsair-et-mythings-gagnent-le-trophee-dans-la-categorie-display/
