Les AdNetworks sont des acteurs historiques de l’écosystème publicitaire. Ce sont des réseaux publicitaires qui agrègent et vendent l’inventaire de différents éditeurs de façon packagée - par espace premium, par thématique ou autre critère de ciblage, entre autres. Avec l’apparition du Marketing Programmatique, beaucoup d’acteurs ont dû revoir leurs modèles économiques pour s’intégrer dans ce nouveau marché. Les Agency Trading Desks (ATD) sont les cellules spécialisées dans l’achat en RTB des Agences Médias. Les Programmatic Marketing Platforms (PMP) sont des sociétés qui combinent capacité de traitement de la donnée et achat d’inventaires à valeur ajoutée. Via un ou plusieurs DSP elles vont piloter des campagnes de Marketing Programmatique pour le compte d’annonceurs. La donnée en Marketing Programmatique L’une des caractéristiques du Marketing Programmatique tient à sa capacité d’injecter des données sur l’audience en temps réel, propres à optimiser le ciblage et les décisions d’achat. Ces données proviennent des annonceurs (First Party) ou de tiers (Third Party). Elles permettent d’enrichir les critères de ciblage à volonté, selon la stratégie de l’annonceur. Par exemple : Données de rendement (yield) : pricing / marge / disponibilité / délai de livraison / code de promotion / prix barré CRM et 1st party : client vs. prospect / produit / cross-sell / up-sell Conjoncturel / contextuel : Timeline / Geotargeting IP / Flux météos (pertinents au regard de messages adaptés en temps réel) 3rd party : Segments de consommateurs Afin d’exploiter les diverses données - cookies de navigation, données issues de l’annonceur, de l’éditeur et données tierces - encore faut-il les agréger, les unifier et les analyser. Seuls ces processus permettent de faire parler la data et d’en tirer profit dans une campagne programmatique. Les DMP - Data Management Platforms - offrent un outil technologique aux annonceurs pour fusionner et gérer de vastes volumes de données. Cette technologie les aide à prendre de meilleures décisions d’achat. Elles permettent aussi aux éditeurs de mieux valoriser les inventaires. Par ailleurs, une distinction s’impose entre données dites First Party et données Third Party. 16 MA R KE T I N G PR OGR A MMAT I QU E