16 Les AdNetworks sont des acteurs historiques de l

MARKETING PROGRAMMATIQUE
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Les AdNetworks sont des acteurs historiques de l’écosystème publicitaire. Ce sont des réseaux publicitaires
qui agrègent et vendent l’inventaire de di érents éditeurs de façon packagée - par espace premium, par
thématique ou autre critère de ciblage, entre autres. Avec l’apparition du Marketing Programmatique,
beaucoup d’acteurs ont dû revoir leurs modèles économiques pour s’intégrer dans ce nouveau marché.
Les Agency Trading Desks (ATD) sont les cellules spécialisées dans l’achat en RTB des Agences Médias.
Les Programmatic Marketing Platforms (PMP) sont des sociétés qui combinent capacité de traitement de
la donnée et achat d’inventaires à valeur ajoutée. Via un ou plusieurs DSP elles vont piloter des campagnes
de Marketing Programmatique pour le compte d’annonceurs.
La donnée en Marketing Programmatique
L’une des caractéristiques du Marketing Programmatique tient à sa capacité d’injecter des données sur
l’audience en temps réel, propres à optimiser le ciblage et les décisions d’achat.
Ces données proviennent des annonceurs (First Party) ou de tiers (Third Party). Elles permettent d’enrichir les
critères de ciblage à volonté, selon la stratégie de l’annonceur.
Par exemple :
Données de rendement (yield) : pricing / marge / disponibilité / délai de livraison / code de promotion /
prix barré
CRM et 1st party : client vs. prospect / produit / cross-sell / up-sell
Conjoncturel / contextuel : Timeline / Geotargeting IP / Flux météos (pertinents au regard de messages
adaptés en temps réel)
3rd party : Segments de consommateurs
A n d’exploiter les diverses données - cookies de navigation, données issues de l’annonceur, de l’éditeur
et données tierces - encore faut-il les agréger, les uni er et les analyser. Seuls ces processus permettent de
faire parler la data et d’en tirer pro t dans une campagne programmatique. Les DMP - Data Management
Platforms - o rent un outil technologique aux annonceurs pour fusionner et gérer de vastes volumes de
données. Cette technologie les aide à prendre de meilleures décisions d’achat. Elles permettent aussi aux
éditeurs de mieux valoriser les inventaires.
Par ailleurs, une distinction s’impose entre données dites First Party et données Third Party.