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Objectifs performance, mais aussi branding et CRM
Les résultats sont bons et le ROI du Marketing Programmatique peut atteindre des niveaux qui se rapprochent de celui du Search. L’utilisation de la data, notamment, y contribue - 1st party en priorité, mais
également 3rd party. Elle permet un ciblage qualitatif, une pression commerciale mesurée en retargeting
et, surtout, des coûts d’achats au CPM pilotés en temps réel en fonction d’un objectif de conversion (et non,
comme autrefois, le plus souvent constaté après coup).
Le Marketing Programmatique sert également des objectifs plus orientés branding, entre autres dans la
grande consommation ou le luxe. Il permet aux annonceurs de faire du ciblage ultrafin en conquête ou de
toucher leurs visiteurs abandonnistes en retargeting.
Enfin, les stratégies CRM commencent à arriver sur ce nouveau levier. En effet, pour contrer la baisse de performance de leurs newsletters, de plus en plus d’annonceurs envisagent de pousser leurs messages dédiés
aux clients fidèles via le display. Le Marketing Programmatique constitue un vrai levier de croissance avec des
possibilités immenses de personnalisation des messages et de mesure de la pression commerciale optimum.
Des apprentissages à forte valeur marketing
Un autre atout du Marketing Programmatique réside dans les apprentissages issus de ses campagnes. Certains programmes - au sens de scénarii marketing validés par l’annonceur - donnent d’excellents résultats,
alors que d’autres performent moins. L’analyse de ces résultats de test livre une mine d’or en termes marketing : elle permet d’identifier les profils qui réagissent plus, les messages qui ne fonctionnent pas, la pression
commerciale optimale…
Vers une offre programmatique globale Web/Mobile/Vidéo/Social
L’enjeu majeur pour l’avenir réside dans la possibilité de créer des programmes cross-devices, avec un tracking centralisé et unifié.
Une autre tendance forte va consister à prendre en compte le décollage du mobile en tant que canal et de la
vidéo en tant que support (par rapport aux bannières), sans oublier l’importance du « social » pour beaucoup
de marques.
Le Marketing Programmatique a aussi tout intérêt à intégrer les achats en search, tant le système d’enchères
inhérents à l’achat de mots clés peut être optimisé à partir des datas disponibles sur chaque profil individuel,
qu’il soit prospect ou client pour l’annonceur.
En conclusion, il est souhaitable de voir émerger une offre programmatique globale Web/Mobile/Vidéo/
Social, avec une vraie vision centrale basée sur la data annonceur (Ad-centric, Site-centric, CRM-centric).
MA R KE T I N G PR OGR AM MAT IQ U E
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