Chapitre 7. La politique de Promotion
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Chapitre 7. Chapitre 7. La politique de Promotion 17/12/2014 1 Gérer la publicité • Toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel • Les acteurs de la publicité – Les annonceurs – Les médias • Médias et supports – Les agences 20-2 La répartition des dépenses de communication entre médias et hors-médias 20-3 Les dix secteurs qui investissent le plus en publicité 20-4 La répartition des dépenses de communication entre cinq grands médias 20-5 Le poids des grands médias selon les secteurs annonceurs 20-6 Les 5M de la publicité 20-7 Gérer la publicité • Les objectifs publicitaires – La publicité informative – La publicité persuasive – La publicité de rappel – La publicité d’après-vente 20-8 Gérer la publicité • La détermination du budget – Cinq facteurs • • • • • L’étape dans le cycle de vie La part de marché et le nombre de clients La concurrence La répétition Les degré de substituabilité avec les produits concurrents – La difficulté de modéliser l’impact du budget publicitaire sur les ventes. 20-9 Gérer la publicité • L’élaboration du message – La conception du message • Briefing de l’annonceur à l’agence • Choix des créatifs • Briefing créatif • Création du ou des messages – L’évaluation et la sélection du message 20-10 Gérer la publicité – L’exécution du message • • • • Le style d’exécution Le ton Les mots Le format – L’audit de bonne conduite 20-11 Gérer la publicité • Le choix des médias et des supports – La couverture, la fréquence et l’impact • • • • • 20-12 La couverture La fréquence L’impact Le nombre total d’expositions Le nombre réel d’expositions Gérer la publicité – Le choix entre les grands médias • • • • 20-13 Les habitudes de la cible en matière d’information Le produit Le message Le coût Profil des grands médias 20-14 La publicité sur Internet • • • • • • Les bannières Les « pop-up » Le référencement par un moteur de recherche L’envoi d’e-mails Les sites de marques Le sponsoring 20-15 La publicité sur Internet en 2001 20-16 Gérer la publicité – Le choix des supports • • • • • 20-17 Le tarif média La diffusion L’audience globale L’audience utile L’audience effective Gérer la publicité • La programmation de la campagne – La programmation globale • Coincider avec les ventes ou les anticiper ? – La micro-programmation • Le rythme d’apparition de nouveaux consommateurs • La fréquence d’achat • La rapidité d’oubli – La répartition géographique 20-18 Différentes microprogrammations publicitaires 20-19
