2 Le paramétrage d`une campagne 3 Parcours de l`internaute

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MARKETING PROGRAMMATIQUE 19
2 Le paramétrage d’une campagne
Pour di user son message au bon endroit, au bon moment, auprès de la bonne personne, l’annonceur doit
procéder à des réglages d’achat décisifs.
Le ciblage : qui, à quel moment, à quel endroit sont les bases du ciblage programmatique. Ceci dit, des mil-
liers de variables peuvent être activées selon l’objectif. Par exemple, les critères peuvent être thématiques,
géolocalisés, par  ltre sur les données (fraîcheur, source…), par nombre d’a chages d’une bannière par jour
ou par heure dans un inventaire, par un reciblage spéci que par rapport à l’origine du tra c, etc.
Le ciblage en programmatique peut également prendre une dimension contextuelle via la sémantique ou le
ciblage par mots clés (stratégie similaire au SEM). Ce type de ciblage permet de positionner l’impression dans
le contexte le plus pertinent pour la campagne.
Les tiers de conseil jouent ici un rôle majeur pour guider l’annonceur dans la démarche et activer toutes les
capacités du Marketing Programmatique. Entre autres, il importe de conseiller l’annonceur sur le bon rapport
volume / ciblage pour atteindre ses objectifs de rentabilité, tout en tenant compte des prévisions de volume
sur la cible. Les conseils de spécialistes vont aussi aider l’annonceur à être créatif et à tester par le biais de
l’A/B testing de nouvelles con gurations de campagnes qu’il sera possible de décliner à plus grande échelle
si elles fonctionnent.
Stratégie d’impact par objectif de campagne : en Marketing Programmatique, l’impact d’une impres-
sion est di érent selon le moment où elle intervient dans le parcours de l’internaute. C’est pourquoi, à chaque
objectif donné, le Marketing Programmatique va suivre le cycle de vie du client. Par exemple :
Objectif d’impact, de notoriété > captation de l’audience en Upper Funnel (branding)
Objectif de vente, retravailler une audience ou travailler une audience similaire dans un objectif de
conquête (‘Look A Like’) > impressions en Lower Funnel (passage à l’acte)
Des créations publicitaires qui favorisent le clic : les créations publicitaires en Marketing Program-
matique doivent distinguer l’annonceur, quel que soit l’espace. Display, réseau sociaux, mobile et vidéo : la
publicité peut solliciter l’internaute en jouant sur la complémentarité entre canaux avec des messages variés.
Comme les autres critères de performance, la création publicitaire peut s’ajuster en temps réel en Marketing
Programmatique, toujours en faveur d’une transformation optimisée.
3 Parcours de l’internaute, attribution, contribution et valeur
du View
Le parcours de l’internaute menant à la conversion (achat, enregistrement, etc.) est devenu de plus en plus
complexe. De nombreuses études révèlent qu’il existe quasi systématiquement plusieurs points de contacts
avant une conversion. Ce nombre de points varie également en fonction de la catégorie de l’annonceur.