2 Le paramétrage d’une campagne Pour diffuser son message au bon endroit, au bon moment, auprès de la bonne personne, l’annonceur doit procéder à des réglages d’achat décisifs. Le ciblage : qui, à quel moment, à quel endroit sont les bases du ciblage programmatique. Ceci dit, des milliers de variables peuvent être activées selon l’objectif. Par exemple, les critères peuvent être thématiques, géolocalisés, par filtre sur les données (fraîcheur, source…), par nombre d’affichages d’une bannière par jour ou par heure dans un inventaire, par un reciblage spécifique par rapport à l’origine du trafic, etc. Le ciblage en programmatique peut également prendre une dimension contextuelle via la sémantique ou le ciblage par mots clés (stratégie similaire au SEM). Ce type de ciblage permet de positionner l’impression dans le contexte le plus pertinent pour la campagne. Les tiers de conseil jouent ici un rôle majeur pour guider l’annonceur dans la démarche et activer toutes les capacités du Marketing Programmatique. Entre autres, il importe de conseiller l’annonceur sur le bon rapport volume / ciblage pour atteindre ses objectifs de rentabilité, tout en tenant compte des prévisions de volume sur la cible. Les conseils de spécialistes vont aussi aider l’annonceur à être créatif et à tester par le biais de l’A/B testing de nouvelles configurations de campagnes qu’il sera possible de décliner à plus grande échelle si elles fonctionnent. Stratégie d’impact par objectif de campagne : en Marketing Programmatique, l’impact d’une impression est différent selon le moment où elle intervient dans le parcours de l’internaute. C’est pourquoi, à chaque objectif donné, le Marketing Programmatique va suivre le cycle de vie du client. Par exemple : Objectif d’impact, de notoriété > captation de l’audience en Upper Funnel (branding) Objectif de vente, retravailler une audience ou travailler une audience similaire dans un objectif de conquête (‘Look A Like’) > impressions en Lower Funnel (passage à l’acte) Des créations publicitaires qui favorisent le clic : les créations publicitaires en Marketing Programmatique doivent distinguer l’annonceur, quel que soit l’espace. Display, réseau sociaux, mobile et vidéo : la publicité peut solliciter l’internaute en jouant sur la complémentarité entre canaux avec des messages variés. Comme les autres critères de performance, la création publicitaire peut s’ajuster en temps réel en Marketing Programmatique, toujours en faveur d’une transformation optimisée. 3 Parcours de l’internaute, attribution, contribution et valeur du View Le parcours de l’internaute menant à la conversion (achat, enregistrement, etc.) est devenu de plus en plus complexe. De nombreuses études révèlent qu’il existe quasi systématiquement plusieurs points de contacts avant une conversion. Ce nombre de points varie également en fonction de la catégorie de l’annonceur. MA R KE T I N G PR OGR AM MAT IQ U E 19