Le marché

Les études de marché
ESG2
1
Objectifs du cours
2
1. Faire comprendre l’utilité des études pour l’entreprise et
introduire la démarche études dans celle, plus globale, du
Marketing
2. Définir clairement la notion de marché (en volume et en
valeur ainsi que la notion de prévision de la demande)
3. Exposer les types d’études les plus fréquemment utilisés
et donner les bases permettant d’adapter tout type
d’étude aux besoins de l’entreprise
4. Approfondir quelques étapes fondamentales de la
réalisation d’une étude par des exemples concrets.
5. Appréhender la méthodologie de construction d ’un
questionnaire dans le cadre d ’un étude quantitative
2
3
I - LES ETUDES DE MARCHE, UNE
PLACE PREMIERE DANS LA
DEMARCHE MARKETING
3
Définition du marketing
4
 Le marketing peut-être défini aujourd'hui comme « une
démarche qui, fondée sur l'étude scientifique des
désirs des consommateurs, permet à l'entreprise, tout
en atteignant ses objectifs de rentabilité, d'offrir à son
marché cible un produit ou un service adapté »
(Delerm, Helfer et Orsoni, 1998)
4
Où
Entreprise
suis-je ?
Intégrer les 4
changements
5
3
Construire ou
ajuster son offre
5
Comprendre
2
Vendre
Connaître
1
Où Marché
dois-je
aller ?
Marché
5
Où suis-je ?
Intégrer les 4
changements
6
3
Construire ou
ajuster son offre
5
Comprendre
2
Vendre
Connaître
1
Où dois-je aller ?
6
L’entreprise
Intégrer les 4
changements
7
3
Construire ou
ajuster son offre
5
Comprendre
2
Vendre
Connaître
1
Le marché
7
Préambule
8
Une étude est faite pour éclairer la réflexion et
aider à la prise de décisions
Une étude objective et calibrée permet de sortir
de son cadre d’évaluation personnel
8
Préambule : Pourquoi des études ?
9
 Plus de sécurité dans la prise de décisions.
 Plus de créativité, d’originalité, d’anticipation.
 Une meilleure compréhension des marchés, des leviers.
 Moins d’erreurs, plus de rentabilité.
 Les études pour comprendre, décrire, expliquer,
mesurer, prévoir ou encore vérifier
9
10
Préambule
Objectifs des études marketing
Ajuster son
offre aux besoins
du marché grâce
à la compréhension
des besoins et
attentes
Maîtriser ses forces
et ses faiblesses
concurrentielles
sans se sur
ou sous évaluer
Saisir des
opportunités
de
développement
Etre
pro-actif
plutôt que
re-actif
L’étude engendre une dépense de court terme pour un profit de
court, moyen ou long terme, que ce soit en aidant l’entreprise à
optimiser l’allocation de ses moyens ou en lui évitant de gaspiller
ses ressources.
L’étude n’est pas une dépense mais un investissement.
10
Préambule : Les limites des études
11
 L’étude est ponctuelle : l’information collectée peut
être vite obsolète => ne pas prendre une décision sur
une étude dépassée, qui serait pire que de ne pas faire
d’étude
 sur un marché qui évolue très vite, comme l’informatique par ex, il
faut faire souvent des études ou les réitérer
 L’étude est coûteuse mais on peut aussi faire des
études efficaces avec de modestes budgets
 L’étude demande de la technicité et du savoir-faire :
c’est un métier !
 Attention aux études improvisées ou aux faux-spécialistes !
11
Le déroulement d’une étude de marché
12
 La phase de conception
 Analyse du problème posé
 Définition des objectifs
 Choix d’une méthodologie
 La phase de recueil de l’information
 Sources internes
 Sources documentaires externes
 Les études qualitatives
 Les études quantitatives
12
Le déroulement d’une étude de marché
13
 Phase de traitement des informations
 Codification des données
 Traitement des données
 Phase de recommandation
 Analyse des résultats
 Enoncé des propositions
13
14
II - LE CHAMP D’INTERVENTION
DES ÉTUDES
14
Rappel de la définition
d’un marché : Modélisation d’un marché
15
Influences
Demande,
attente,
besoins
des clients
Offre
des différents
compétiteurs
Quelles menaces ou opportunités ?
15
Définition d ’un marché
16
 A/ Le marché
 1- La demande
 L’ensemble des clients, consommateurs, prescripteurs actuels ou
potentiels qui souhaitent acquérir les produits ou services offerts sur ce
marché, c’est-à-dire qui ont de façon consciente ou inconsciente,
révélée ou latente, un besoin à satisfaire ;
 Toutes les caractéristiques objectives et subjectives (attentes, besoins,
perceptions, attitudes, satisfactions et insatisfactions, images).
 Tous les moyens qu’ils mettent en œuvre pour acquérir ces produits ou
services (recherche active ou passive, visites de magasins, bouche-àoreille, perméabilité à la publicité, etc.).
16
Définition d ’un marché
17
 2- L ’offre
 L’ensemble des produits ou services proposés par toutes les entreprises
nationales ou étrangères qui souhaitent vendre sur ce marché
 Tous les moyens mis en œuvre par ces entreprises pour vendre (mode
de distribution, argumentaires commerciaux, publicité, positionnement
prix...).
 L’ensemble des moyens disponibles de satisfaction d’un besoin, ces
moyens étant concurrents les uns des autres (concurrents directs,
indirects, génériques).
17
Définition d ’un marché
18
 3- Les facteurs d’influence : les composantes environnants
ayant une influence sur l’évolution et le fonctionnement de
cette rencontre offre-demande : « PESTE » :
 Politique,
 Economique,
 Sociologique,
 Technologique,
 Ecologique
18
Définition d ’un marché
19
 4- Quatre niveaux d'analyse du marché :
 le marché principal correspond à l'ensemble des produits techniquement
identiques et directement concurrents ;
 le marché environnant est composé des produits de nature différente des
produits du marché principal, mais satisfaisant les mêmes besoins dans
les mêmes conditions ;
 le marché générique comprend tous les produits liés à la catégorie de
besoins satisfaits par les produits du marché principal;
 le marché support est associé aux produits dont l'existence est
nécessaire à la consommation des produits des marchés précédents
 Il existe toujours une concurrence
19
De la segmentation stratégique à la
segmentation marketing
20
 5- La segmentation marketing
 Définition : Technique consistant à séparer une population globale en
plusieurs sous-ensembles homogènes au regard de certains critères que
l’on suppose capables d’expliquer les différences de comportement.
 Le segment marketing : c’est un sous-ensemble de la demande, homogène sur
un certain nombre de critères (socio-démographiques, comportementaux…) et
qui réagira de manière spécifique à une offre de marché.
 La cible : c’est un segment marketing effectivement retenu par l’entreprise pour
le potentiel qu’il représente. Une entreprise peut avoir plusieurs cibles. Chaque
cible suppose un mix spécifique.
20
Le marché et les consommateurs
21
 Les critères de segmentation : Une segmentation efficace doit être à
la fois
 pertinente
 opérationnelle
 rentable
21
Le marché et les consommateurs
22
 Les variables de segmentation
 Une fois un type de besoins identifié, il faut définir le segment
correspondant et mettre en évidence ses caractéristiques. A cette fin, on
utilise des variables de segmentation qui se regroupent en trois
catégories :
 celles qui relèvent des besoins,
 des comportements,
 des caractéristiques des individus.
22
Le marché et les consommateurs
23
 6- Le marché actuel, potentiel et évolution du marché potentiel
Population totale
Marché actuel de la profession
Marché actuel de la
concurrence
Marché actuel de
l’entreprise
Non consommateurs
relatifs
Non consommateurs
absolus
Marché potentiel de l’entreprise
Marché potentiel de la profession
23
Le marché : demande, offre et environnement
24
 Le marché et l ’environnement
MICRO - ENVIRONNEMENT
Fournisseurs
Entreprise
Intermédiaires
Marché final
Partenaire commerciaux
Concurrence
Monde financier
Pouvoirs
publics
Groupes d’intérêt
Opinion publique
Médias
Publics
Socio-démo
Politico-légal
Economie
Ecologique
Technologique
MACRO - ENVIRONNEMENT
24
B/ L’ÉCHANTILLONNAGE
25
Un échantillon est un sous-ensemble d’une population à
partir duquel sont inférées les caractéristiques de la
population
Un échantillon est toujours représentatif d’une population,
mais pas forcément de celle que l’on souhaite étudier
Il est crucial d’être sûr que notre échantillon est bien
représentatif de la population qu’on souhaite étudier
Plus l’échantillon est grand, plus les résultats sont précis et
fiables
25
PROCESSUS DE CHOIX D’UN
ÉCHANTILLON
26
Définition de la population
Détermination de la base de sondage
Choix de la méthode d ’échantillonnage
Echantillonnage probabiliste
Echantillonnage non probabiliste
Aléatoire simple
Quotas
Stratifié
Itinéraire
Systématique
Grappe
Choix de la taille de l’échantillon
Mise en oeuvre
26
27
LA POPULATION
Définition: ensemble des personnes possédant
les informations désirées pour répondre aux
objectifs de l’étude
Devrait expliciter:
les éléments qui en font partie
les unités d’échantillonnage
l’étendue de la population
le temps ou la durée
27
BASE DE SONDAGE
28
Constituée par une liste des individus ou des entreprises qui
constituent la population étudiée (l’annuaire téléphonique,
un annuaire d’entreprise, le plan d’une ville, un fichier loué à
France Telecom, à EDF, …)
Devrait idéalement coïncider exactement avec la population.
Parfaite si chaque élément de la population est présent une
fois et une fois seulement
28
29
ÉCHANTILLON PROBABILISTE
Permet, à partir des résultats obtenus d’estimer
les caractéristiques de la population, à une
certaine marge d’erreur, elle-même liée à la taille
de l’échantillon
Lorsque n’importe quel élément de la population
cible peut appartenir à l’échantillon, et ce avec
une probabilité connue à l’avance, généralement
la même pour tous les éléments
29
30
ÉCHANTILLONNAGE ALEATOIRE SIMPLE
Chaque membre de la population a une probabilité égale
d’être tiré
Avantages: Représente la population dans laquelle il
est tiré, Estimation des caractéristiques de la
population avec une certaine marge d’erreur
Inconvénients: Nécessité de disposer d’une base de
sondage, Coûteux en temps et en argent.
30
31
OBJECTIF
Obtenir une estimation des paramètres de
tendance centrale (moyenne, proportion) et de
dispersion (écart-type) de la population cible
31
32
HYPOTHÈSES
La moyenne ou la proportion de la population sera égale à
celle de l’échantillon
L’écart-type de la population mère sera égal à celui de
l’échantillon divisé par la racine carrée de la taille de
l’échantillon
la variable étudiée suit une loi normale de moyenne ou de
proportion celle de l’échantillon et d’écart type celui de
l’échantillon divisé par la racine carrée de sa taille
32
33
RÈGLES
A partir des propriétés de la moyenne d’échantillonnage, il
est possible de construire un intervalle de confiance, dans
lequel la vraie moyenne se situera avec un niveau de
certitude ou de confiance (1-a) donné ou un niveau de risque
a donné.
t est une constante tirée d’une table de distribution normale
centrée réduite qui dépend du niveau de confiance (1-a).
33
34
LA VALEUR DE t
a
1%
5%
10%
20%
t
2.575
1.96
1.64
1.282
34
ÉCHANTILLONNAGE STRATIFIÉ
35
 La population est segmentée et stratifiée en groupes homogènes.
Dans chaque groupe un échantillonnage aléatoire simple est effectué
 Avantages: Toutes les strates sont assurées d’être représentées,
Une plus grande précision des caractéristiques de la population
 Inconvénients: Il faut connaître les critères pertinents de
stratification, en général plus complexe qu’un échantillonnage
aléatoire simple
35
ÉCHANTILLONNAGE STRATIFIÉ
36
Etudier les quantités d'un produit consommées par les entreprises
Population d'entreprises
N=100 000
50-100 personnes
N1=80 000
e1
n1=100
100-1 000 personnes
N2=18 000
+ de 1 000 personnes
N3=2000
e2
n2=100
e3
n3=100
36
37
ÉCHANTILLONNAGE SYSTÉMATIQUE
Chaque énième personne est incluse dans l’échantillon
Avantages: Simplicité du choix de l’échantillon
Inconvénients: Une liste de la population doit être disponible, la
sélection d’une personne toutes les n personnes peut
introduire des biais qui n’existent pas dans l’échantillonnage
simple
37
ÉCHANTILLONNAGE PAR GRAPPE
38
Objectif : connaître la clientèle d'un magasin
Total clientele
Février
Juin
1ière semaine
Mardi
Octobre
4ième semaine
Jeudi
9h - 10h
16h - 17h
38
39
ÉCHANTILLON NON PROBABILISTE
Ne permet pas d’évaluer la marge d’erreur des
résultats obtenus
Sa constitution repose sur une procédure subjective
de choix
Sélection des unités de façon non aléatoire.
Echantillon constitué d’après un choix raisonné.
39
ÉCHANTILLONNAGE PAR QUOTA
40
La population est divisée en groupes à partir de critères
sociodémographiques
Avantages: En général moins coûteux en temps et en argent
qu’un échantillonnage aléatoire simple.
Inconvénients: Aucune mesure de marge d’erreur dans les
résultats ne peut être calculée.
40
41
ÉCHANTILLONNAGE PAR QUOTAS
Exemple: Clientèle potentielle d’une voiture familiale de 10 chevaux
Echantillon sur 1000 personnes
Hommes
75%
750
Femmes
25%
250
20-30 ans
20%
200
31-40 ans
50%
500
41-50 ans
30%
300
Patrons de l’industrie et du commerce
10%
100
Cadres sup et professions libérales
50%
500
Cadres moyens
40%
400
41
42
PLAN DE SONDAGE
CSP
Patrons
Cadres sup et pro-
Cadres moyens
Totaux
fessions libérales
Sexe
H
F
H
F
H
F
20-30
200
31-40
500
41-50
400
Totaux
100
500
400
1000
42
43
PLAN DE SONDAGE
CSP
Patrons
Cadres sup et pro-
Cadres moyens
Totaux
fessions libérales
Sexe
H
F
H
F
H
F
20-30
15
5
75
25
60
20
200
31-40
38
12
188
62
150
50
500
41-50
22
8
113
37
90
30
400
Totaux
100
500
400
1000
43
44
ÉCHANTILLONNAGE PAR ITINÉRAIRE
Le point de départ et l’itinéraire sont fixés. L’échantillon
est constitué à partir d’une répartition prédéterminée
Avantages: Se rapproche d’un tirage aléatoire
Inconvénients: comme les quotas
44
TAILLE DE L’ÉCHANTILLON
45
 Cas d’une moyenne
t22
n
2
 Cas d’une proportion
t2p(1-p)
n
2
45
46
EXEMPLE
Un parc de loisirs souhaite estimer à 10 euros près le
montant moyen d’achats «annexes» (cartes postales,
livres, souvenirs, ...) effectués par chaque visiteur. On
vous demande de calculer la taille d’échantillon
nécessaire, sachant que la conclusion doit être
formulée avec un seuil de confiance à 95%. Une étude
pilote auprès de 50 visiteurs choisis au hasard a
montré que ces achats annexes allaient de 0 à 600
euros au maximum et suivaient une loi normale.
Supposons maintenant que l’on ait voulu estimer la
proportion de visiteurs effectuant ces achats annexes.
Admettons que l’étude pilote ait estimé cette
proportion à 65% et que la précision souhaitée soit de
5%. Quelle devra être la taille de l’échantillon, toujours
avec un seuil de confiance à 95%?
46
47
SOLUTION
s = (600 - 0) / 6 = 100
n = 1.96² x 100² / 10² = 384.16 = 385.
n = 1.96² x 0.65 x 0.35 / 0.05² = 349.58 = 350.
47
48
QUATRE RÈGLES
 La précision a tendance à augmenter avec la taille de l’échantillon.
 Pour un niveau de précision souhaité, il est possible de déterminer
la taille minimale de l’échantillon.
 Dans l’échantillonnage probabiliste, la précision est reliée au carré
de la taille de l’échantillon. Pour doubler la précision, il faut
quadrupler la taille de l’échantillon.
 La taille de l’échantillon est indépendante de celle de la population
quand l’échantillon représente moins de 10% de la population
48
49
III - LA METHODOLOGIE DES ETUDES
DE MARCHE
49
50
Introduction : la diversité des études de marché
Etude
concurrence
Etude de
l’environnement
Etude
fournisseurs
Etude
clientèle
Etude
distributeurs
Etude
distributeurs
50
Les techniques de recueil de l’information :
Processus général recommandé
1.
51
Construire son entonnoir, des questions les plus
générales aux questions les plus proches du
projet pour identifier rapidement les
zones d’ignorance critiques
2. Définir « le sens de la visite », en cherchant
les informations clef par univers pour
s’assurer que l’on n’oublie rien
3. Exploiter toutes les sources
d’informations pour gagner du
temps et de l’argent
4. Choisir les techniques
de recueil de l’info
pour être efficace
et complet
51
A/ Les différents niveaux
de sources d’informations
52
Sources Externes,
Données secondaires :
Informations répertoriées par des
organismes, sources documentaires
INSEE, CRECOD, CCI
Sources Externes,
Données primaires :
les recherches effectuées
dans le cadre spécifique de
l’entreprise
Sources Internes :
Les données régulières et
permanentes ou
Les données ponctuelles
52
53
1- Les données internes
Elles sont composées de 2 sources essentielles :
 Les Sources Régulières, permanentes :
 Exploration de fichiers (clients, projets)
 Exploitation de résultats (statistiques de vente)
 Remontées force de vente
 Les Sources Ponctuelles :
 Enquêtes, tests, auprès du personnel
 Interrogation régulière « experts » internes
(Ex : panel ou jury d’essayeurs)
 Analyse de bases de données internes
53
Exemples d’applications
de données internes
54
 Analyse des statistiques de ventes :
 mise au point de tableaux et graphiques synthétiques
(quelques indicateurs-clés)
 mise en parallèle des facteurs explicatifs par période
(Ex : actions promo, variations prix, saisonnalité,…).
 Relevés de présence au point de vente et de
documentation commerciale concurrente par la
Force de Vente.
54
Les données externes secondaires
55
 Définition : Recherche de l’information déjà existante,
sur un thème donné, auprès de professionnels du
secteur d’activité, médias, syndicats, rédacteurs de
rapports, etc.
 Les données secondaires sont des données recueillies par
quelqu’un d’autre dans un but qui peut être différent de
l’entreprise
 L’existence de ces données peut permettre d’économiser
beaucoup de temps, il faut donc toujours vérifier leur existence
 Une définition précise des objectifs est fondamentale si l’on veut
éviter la « boulimie » dans la recherche d’informations
55
2- Les données externes secondaires
56
Sources externes à l’entreprise :
 Etudes documentaires
 Instituées régulièrement (Ex : statistiques syndicales).
 Ponctuelles (Ex : analyses de filières, monographies de
marché).
 Analyse de banques de données externes (Ex : tri de fichier).
 Observations (Cf. Veille concurrentielle, technologie…).
 Interrogations « d’experts » (Cf. journalistes, prescripteurs,
fournisseurs).
56
Méthode de recherche de
données secondaires
57
 Où rechercher l'information ?










Syndicats professionnels
INSEE, Observatoire économique
CECOD (Centre d'Etude en Commerce et en Distribution).
CCI (Centre de Documentation)
Comité d'Expansion
Services économiques des villes
Ecoles, facultés …
Ministères de référence
Annuaires
Presse professionnelle
 Internet devenant de plus en plus le média le plus
rapide pour initier (et parfois pour finir) la recherche
57
58
3- Les données externes primaires
 Les données primaires sont des données
recueillies directement :
 par observation
 par entretien auprès des relais d’opinion
 par enquête auprès des clients potentiels
 Le tout dans le cadre d’une recherche
d’informations centrée sur la problématique
spécifique de l’entreprise
58
Les données externes primaires :
59
 L’observation est centrée sur l’étude des
comportements concrets face à une offre
 L’interrogation (enquêtes, entretiens) passe par le
déclaratif donc reste centrée sur les attitudes, intentions
et motivations, pas sur la réalité factuelle de
consommation
 Possibilité d ’avoir recours aux données de panel
 Panels consommateurs (SECODIP)
 Panels distributeurs
 La veille marketing
 La veille client
 La veille concurrentielle
59
B/ Introduction : Démarche qualitative ou démarche
quantitative ?
QUALITATIVES
BASE
VISEE GLOBALE
complémentarité
60
QUANTITATIVES
Mots
Identifier
Explorer
Comprendre
Chiffres
Mesurer
Pondérer
Valider
OBJECTIFS
SPECIFIQUES
Identifier des phénomènes, conscients ou inconscients
exprimés ou latents.
En explorer les contours, les interactions, le
fonctionnement.
Comprendre les mécanismes psychologiques gouvernant
les conduites des individus.
Mesurer et relativiser des ordres de grandeur.
Dénombrer, caractériser des cibles.
Vérifier les hypothèses et les pondérer.
Mesurer le passé / estimer l’avenir.
METHODES
Pas d’a priori : ouverture à l’émergence du spontané ;
approches souvent indirectes.
Elaborées, très structurées, approches surtout
directes.
Bases mathématiques et statistiques.
Recueil, surtout « fermé » et encadré, peu de
spontané.
Echantillons plus importants représentatifs ou
non mais contrôlés statistiquement.
Exploitation informatique et statistique.
Ponctuelles ou régulières.
Bases psychologiques et sociologiques.
Recueil psychologique et sociologique.
Echantillons restreints non représentatifs.
Exploitation humaine (base audio / vidéo).
Ponctuelles.
PRINCIPES
D’UTILISATION
Exploration.
Support de développement.
Recherche d’hypothèses.
Description.
Support de décision d’action.
Validation d’hypothèses.
60
B/ LES GRANDS PRINCIPES DE LA
DEMARCHE QUALITATIVE
61
L’entretien individuel, non directif ou semi-directif
L’entretien de groupe
La créativité
61
DEUX AXIOMES
62
Les comportements des individus ne sont pas
aléatoires
La signification d’un comportement n’est pas
immédiatement accessible au sujet lui-même
62
DES DIFFICULTÉS D’INTERPRÉTATION
DES DONNÉES
Collecte des informations
Analyse des informations
REPERER LES CODES
TRADUIRE LES CODES
Comment cela se dit?
DISCOURS
Comment cela se passe?
OBSERVATION
63
Qu’est-ce que cela représente?
INTERPRÉTATION
Qu’est-ce que cela représente?
INTERPRÉTATION
63
64
ENTRETIENS
Entretiens
individuels
Non directifs
directifs
Entretiens de
groupe
classiques
Nominaux ou
mini-groupes
Semi-directifs
Variantes
Entretien de groupe ou
individuel ?
• groupes conflictuels
• groupes de sensibilisation
• brainstorming
• rencontres avec le management
64
INDIVIDUEL - GROUPE
EVALUATION
AVANTAGES
-
INCONVENIENTS -
ENTRETIEN
INDIVIDUEL
Facile à organiser
Génère plus d’idées
Climat favorable à la
livraison d’informations intimes
Interviewer qualifié
Coût financier
Durée de collecte élevée -
65
ENTRETIEN DE
GROUPE
Rapidité de recueil
Degré de qualification
modéré pour l’animateur
Solutions adoptées en
groupe plus facilement
appliquées
Pression
vers
la
conformité
Effet de leadership
Difficile à organiser
65
LES ENTRETIENS
66
67
ENTRETIEN NON-DIRECTIF
Motivations
Pulsions
Inhibition
Représentation
Symboles
67
68
ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF
Motivations
Freins
Recueil d’éléments d’image de marque
Usage réel du produit
68
QUATRE ÉTAPES
69
Introduction
Centrage du sujet
Approfondissement
Conclusion
69
QUESTIONNEMENT ET GUIDE
D’ENTRETIEN
Préparation
 technique de l’entonnoir
Guide d’entretien de groupe
objet
délimiter les thèmes abordés
longueur et contenu
formulation des objectifs
identification de la
composition du groupe
instructions introductives
thèmes de « réchauffement »
topo général de discussion
discussion spécifique
clôture de la discussion
70
Spécificités du guide d’entretien
individuel
phase introductive => sécuriser, instaurer un
climat, transition
formulation
éviter les questions trop directes
préférer les questions ouvertes
adapter le vocabulaire à celui de
l’interviewé
bannir les questions inductives de
réponses
se méfier des mots chargés
émotionnellement
planification des séquences - questions
peu implicantes au début
70
ANALYSE DE CONTENU
71
Technique d’analyse du discours permettant de
justifier les jugements portés sur l’émetteur du
discours, le message lui-même
71
7 ÉTAPES
72
La transcription des entretiens
La définition de l’unité d’analyse (mot, phrase, thème)
La construction de la grille d’analyse
La codification des interviews et le remplissage de la grille
L’analyse thématique ou lexicale
La quantification
Rapport de synthèse
72
QUESTIONNEMENT- TECHNIQUES
PROJECTIVES
Conditions d’utilisation
 amener les individus à parler de leurs
motivations et attitudes de façon masquée
 individus se voilent derrière 4 masques:
conscience, irrationalité, tolérance, politesse
 sujets délicats, complexes ou embarrassants
73
Techniques les plus fréquemment
utilisées
test de la 3ème personne ou de la description
(Haire)
 test d’association de mots
phrases à compléter
TAT (Thematic Apperception Test) de Murray
test des bulles ou test de frustration de
Rosenzweig
jeux de rôle
portrait chinois
Limites techniques sophistiquées qui impliquent la spontanéité du répondant et
son ignorance de la question de recherche
73
74
IV - MENER UNE ETUDE
74
A/ Construire un questionnaire : règles liées
au fond
75
1- Les contenu des questions
1.1- Liste des informations (que vais-je écrire dans
le questionnaire ?)
Objectif : la direction marketing l ’objectif suivant :
Evaluer la notoriété de l ’une de ses marques auprès
de ces cibles (Cœur de cible : hommes de 25-35 ans ;
cible secondaire : hommes de 18-25 et 35-45 ans)
Hypothèse : la notoriété de la marque sera liée à
l ’expertise des individus dans la catégorie de produit.
Liste des informations : Notoriété de la marque
(spontanée ; assistée) ; évaluation de l ’expertise
(fréquence
d
’achat)
et
indicateurs
sociodémographiques (âge).
75
76
Règles liées au fond
1.2 Check-list du rédacteur
Cette question est-elle strictement nécessaire ?
Pour l’information recherchée, une seule question suffira-t-elle ?
La personne interrogée pourra-t-elle fournir l’information ?
La personne interrogée voudra-t-elle fournir l’information
exacte ?
76
77
DES SUJETS SENSIBLES
Etes-vous consommateur d'héroïne ?
Quelle est la fréquence de vos relations
sexuelles ?
Avez-vous avorté?
Avez-vous fait de la prison ?
Quelle sont vos revenus mensuels ?
Quelle est la marque de votre système
antivol ?
77
78
GARDE-FOU
Ce que
l’on veut
savoir
Identité
Sexe, Age , Lieu, Nationalité,
Habitation, Patrimoine, CSP,
Type de ménage, Education
Comportement
Connaissance, Possession
Information, Achat, Usage
produit
Motifs
Opinions
Perception, Besoins, Attentes,
Motivations, Freins, Attitudes,
Intentions
Préférences, Satisfaction,
Valeurs, Styles de vie
Quantité, Ancienneté,
Marque
Média d’origine,
Mémorisation, Message
Acteur, Marques,
Quantité, Dépenses,
Période, Lieu, Fidélité
Produit, Marque,
Conditionnement,
Prix
78
79
Règles liées au fond
2- Les types de questions
2.1 Les questions ouvertes :
 on distingue deux types de questions ouvertes : celles qui
amènent une réponse sous la forme de chiffres et celles qui
amènent une réponse sous le forme d ’un discours.
79
80
LES QUESTIONS OUVERTES
AVANTAGES
INCONVENIENTS
- Elles permettent d’obtenir des réponses - Grosse proportion de non réponse.
spontanées et approfondies sur n’importe quel - Superficialité de certaines réponses.
sujet.
- Le regroupement des réponses jugées voisi-
- Elles se prêtent à l’étude des attitudes.
nes nécessitent pour les dénombrer est long,
- Elles sont utiles dans une phase préparatoire coûteux et parfois subjectif.
pour établir la liste des réponses possibles - Subjectivité de l’enquêteur lors de sa synd’une question à choix multiples.
thèse.
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LES QUESTIONS FERMÉES
81
2.2 Les questions fermées
a- Questions dichotomiques
b- Questions à choix multiple et à réponse unique
c- Questions à choix multiple et à réponses multiples
Avez-vous entendu parlé d’entreprises qui ont changé de nom ?
Oui
Non
A votre avis, à qui s ’adresse une entreprise lorsqu’elle
change de nom ? (citez les trois principaux publics)
•
à son personnel
•
à ses banquiers
•
à ses clients
•
au marché financier
•
à ses actionnaires
•
au grand public
•
à ses fournisseurs
•
autre (préciser) :
81
ÉCHELLES UNIDIMENSIONNELLES
D’ATTITUDES
82
2.3 Echelles à catégories spécifiques
a- L ’échelle de likert
b- Le différentiel sémantique
82
83
ÉCHELLE DE LIKERT
Tout à fait Plutôt
d ’accord d ’accord
Plutôt pas Pas du tout
d ’accord d ’accord
Je m’intéresse à la vie des entreprises
Quand j’apprends qu’une entreprise
change de nom, ça attire mon attention
C’est un plaisir pour moi que de suivre les
évolutions des entreprises
Pour moi, le nom d’une entreprise
exprime ce qu’elle est
Dans le monde actuel, il est important de
bien connaître les entreprises
Pour une entreprise, le changement de
nom est une décision grave
83
84
DIFFÉRENCIATEUR SÉMANTIQUE
L’entreprise BIS est devenue VEDIORBIS à la suite de son rachat
par VEDIOR
Extrêmement
Rajeunit
Réussi


Très


Assez


Ni/ni


Assez


Très


Extrêmement


Vieillit
Raté
84
LE LIBELLÉ DES QUESTIONS
85
Précis
Neutre
Simple
Objectivement ou subjectivement
Positivement ou négativement
85
86
Règles liées au fond
2.4
Quelle échelle retenir ?
a- Méthodologie : fiabilité / validité
b- Pratique : simplicité / rapidité
86
87
Règles liées au fond
2.5.
Les niveaux de mesure
a- Les échelles nominales ou catégorielles
87
88
Règles liées au fond
b-Les échelles ordinales
88
B- Construire un questionnaire : les impératifs
de forme
1-
89
Rédaction du questionnaire
1.1-.
Vocabulaire utilisé
a -Le vocabulaire technique est à éviter : Comment évaluezvous les performances d'un moteur à double arbre à came en
téte ?
Exemple : Pensez-vous que la distribution des produits d'agriculture
biologique soit suffisante ? "
 Le terme distribution a un sens précis en marketing. Le dictionnaire
nous donne une définition différente : c'est l ’acte de répartition à des
personnes...
 Les Produits d ’Agriculture Biologique » (PAB) désignent l'ensemble de
la production alimentaire obtenue selon un cahier des charges très
précis, qui exclut notamment l'utilisation de tous les éléments résultant
d'une quelconque synthèse chimique. Ce sont des produits mal connus
en France et très souvent confondus avec les produits allégés ou les
produits diététiques. L'utilisation de cette expression est donc source
d'erreur.
89
90
Les impératifs de forme
b -Le vocabulaire ambigu est à bannir
 Nous appellerons ici ambigu tout mot ou expression dont la compréhension
prête à confusion, soit parce qu'il/elle possède intrinsèquement plusieurs sens,
soit parce qu'il/elle est subjectif(ve).
Exemple : La perception du temps est également subjective. Il s'agit
donc d'éviter les adverbes tels que : souvent, rarement, de temps en
temps, occasionnellement...
 Soit la question suivante : Au cours d'un mois normal, vous venez faire
vos courses dans cet hypermarché ?
 Très rarement
 Occasionnellement
 Régulièrement
 Souvent
 Ne sait pas
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91
Les impératifs de forme
1.2- Le style de rédaction
a -Style et compréhension des questions
Interdire les doubles négations
 Exemple : Ne pensez-vous pas que les grandes surfaces ne donnent pas
assez de conseils à leurs clients ?
Evité le biais d ’acquiescement
 Exemple : Pensez-vous que la guerre des prix dans le transport aérien soit
une bonne chose pour le consommateur ?
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Les impératifs de forme
Etre bref
 Exemple : Si, selon vous, les étudiants mangent mal en général, pensez-vous
que des actions telles que « la semaine du goût », des séances d ’information
sur la nutrition ou des réductions dans des magasins d ’alimentation
pourraient être utiles ?
b -Style et pertinence des réponses : lorsque l ’individu
attribue de l ’importance au sujet sur lequel il est interrogé,
ses mécanismes psychologiques de défense interviennent
si on utilise une approche directe
 Exemple : Prenez-vous habituellement un petit-déjeuner ? Si oui, dans la liste
ci-dessous que prenez-vous en général ?
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Les impératifs de forme
2 - Structure du questionnaire
2.1- Ordre d ’apparition des différents éléments du questionnaire
Phase 1 : présentation le l’enquêteur et de l’enquête
Phase 2 : questions d’introduction
Phase 3 : questions qualifiantes
Phase 4 : questions de mise en route
Phase 5 : questions spécifiques
Phase 6 : questions d ’identification
2.2- Présence de questions spéciales
Les questions filtre
Les questions piège
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