Chapitre 11

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CHAPITRE 11
Le mix de
communication
marketing
Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait
être en mesure :
•de présenter les éléments du mix de
la communication marketing de masse;
•de connaître les moyens de communication
de masse;
•de décrire en détail la communication
marketing personnalisée;
•de dresser une liste des composantes
de la gestion de la force de vente.
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CHAPITRE
Objectifs d’apprentissage
MARKETING
6eédition
AUTEUR
Normand Turgeon

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CHAPITRE 11
Le mix de
communication
marketing
Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
Moyens utilisés par l’entreprise pour
rejoindre rapidement un très grand nombre
de consommateurs potentiels.
La communication marketing de masse

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CHAPITRE 11
Le mix de
communication
marketing
Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
La publicité contribue à bâtir la notoriété
des produits et des services de l’entreprise auprès
des consommateurs, et à constituer son achalandage.
Il existe différents types de publicité :
•celle qui met en évidence les caractéristiques
d’un produit (publicité dite « personnalisée »);
•celle qui véhicule un comportement ou une idée
à adopter (publicité sociétale);
• celle qui est relative à l’image de l’entreprise
(publicité institutionnelle).
La publicité

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CHAPITRE 11
Le mix de
communication
marketing
Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
Le plan de communication publicitaire
Le responsable du marketing devra prendre
une série de décisions sur les points suivants :
1. La formulation des objectifs
2. La détermination du budget
3. La création du message publicitaire
4. Le choix des médias, des supports
et du calendrier de diffusion
5. L’évaluation de l’activité publicitaire

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CHAPITRE 11
Le mix de
communication
marketing
Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
Le plan de communication publicitaire [suite]
1. La formulation des objectifs
Guiltinan et Paul ont établi six classes d’objectifs :
•la connaissance;
• le rappel d’utilisation;
•la modification des attitudes par rapport
à l’utilisation du produit;
•la modification des perceptions par rapport
à l’importance des attributs d’un produit;
•la modification des croyances envers une marque;
• le renforcement d’attitudes.