Chapitre 11

Objectifs d’apprentissage
MARKETING
CHAPITRE
11
6e édition
Le mix de
communication
marketing
AUTEUR
Normand Turgeon
CHAPITRE
À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait
être en mesure :
• de présenter les éléments du mix de
la communication marketing de masse;
• de connaître les moyens de communication
de masse;
• de décrire en détail la communication
marketing personnalisée;
• de dresser une liste des composantes
de la gestion de la force de vente.
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La communication marketing de masse
CHAPITRE 11
Le mix de
communication
marketing
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Moyens utilisés par l’entreprise pour
rejoindre rapidement un très grand nombre
de consommateurs potentiels.
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La publicité
CHAPITRE 11
Le mix de
communication
marketing
La publicité contribue à bâtir la notoriété
des produits et des services de l’entreprise auprès
des consommateurs, et à constituer son achalandage.
Il existe différents types de publicité :
• celle qui met en évidence les caractéristiques
d’un produit (publicité dite « personnalisée »);
• celle qui véhicule un comportement ou une idée
à adopter (publicité sociétale);
• celle qui est relative à l’image de l’entreprise
(publicité institutionnelle).
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Le plan de communication publicitaire
CHAPITRE 11
Le mix de
communication
marketing
Le responsable du marketing devra prendre
une série de décisions sur les points suivants :
1. La formulation des objectifs
2. La détermination du budget
3. La création du message publicitaire
4. Le choix des médias, des supports
et du calendrier de diffusion
5. L’évaluation de l’activité publicitaire
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Le plan de communication publicitaire [suite]
CHAPITRE 11
Le mix de
communication
marketing
1. La formulation des objectifs
Guiltinan et Paul ont établi six classes d’objectifs :
• la connaissance;
• le rappel d’utilisation;
• la modification des attitudes par rapport
à l’utilisation du produit;
• la modification des perceptions par rapport
à l’importance des attributs d’un produit;
• la modification des croyances envers une marque;
• le renforcement d’attitudes.
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Le plan de communication publicitaire [suite]
CHAPITRE 11
Le mix de
communication
marketing
2. La détermination du budget
Le responsable du marketing détermine
la part du budget de communication marketing
consacrée à la publicité.
3. La création du message publicitaire
Créer un message publicitaire, c’est prendre
des décisions relativement à la copie (qui véhicule
l’information en image ou en texte), aux illustrations
et à l’agencement de ces éléments.
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Le plan de communication publicitaire [suite]
CHAPITRE 11
Le mix de
communication
marketing
3. La création du message publicitaire [suite]
Voici quelques approches qui peuvent être retenues :
•
•
•
l’approche témoignage;
l’approche humoristique;
l’approche « tranche de vie »;
• l’approche scientifique;
• l’approche comparative;
• l’approche à caractère sexuel.
Le processus AIDA appliqué au message publicitaire
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Le plan de communication publicitaire [suite]
CHAPITRE 11
Le mix de
communication
marketing
4. Le choix des médias, des supports
et du calendrier de diffusion
• Média : moyen de diffusion massive
de l’information (journaux, radio, télévision, etc.).
• Une fois le média choisi, il faut sélectionner
parmi les différents supports propres à chaque
média celui qui convient le mieux (journaux :
La Presse, Le Devoir, le Journal de Montréal, etc.).
• Calendrier de diffusion : actions publicitaires
prévues selon les médias et les supports retenus
pour la diffusion des messages.
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Le plan de communication publicitaire [suite]
CHAPITRE 11
Le mix de
communication
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5. L’évaluation de l’activité publicitaire
À l’aide de tests effectués avant, pendant ou
après la campagne de communication marketing,
l’administrateur pourra évaluer l’efficacité en
trouvant réponse aux questions suivantes :
• Connaît-on davantage la marque?
• Les attitudes vis-à-vis de la marque
ont-elles évolué?
• Y a-t-il plus ou moins de consommateurs
convaincus que l’achat de la marque représente
le meilleur qu’ils puissent effectuer?
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La promotion des ventes
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Le mix de
communication
marketing
Recherche, étude, mise au point et application
d’idées visant à stimuler la vente d’une manière
directe et immédiate.
Les techniques les plus utilisées
auprès des consommateurs sont les suivantes :
• les concours et les loteries;
• les timbres-primes
ou les points;
• les échantillons;
• les bons de réduction;
• les primes;
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• l’offre à prix spécial;
• les foires et les expositions
commerciales;
• la promotion au point
de vente;
• la promotion par objet.
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Les relations publiques
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Le mix de
communication
marketing
Communications et relations d’une entreprise
avec ses différents publics dans le but de promouvoir
son image.
Les fonctions des relations publiques sont :
• d’évaluer l’attitude de différents groupes
de consommateurs envers l’organisation;
• d’établir un programme de politiques et de procédures
en fonction des attitudes manifestées ou recherchées;
• de mettre ce programme en action dans le but
de se faire comprendre et apprécier des segments
de marché visés.
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La publicité rédactionnelle
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communication
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Publicité non payée présentée par les différents
médias sous forme d’information ou de nouvelle.
La recherche et l’obtention de publicité rédactionnelle
reviennent généralement au service des relations
publiques de l’entreprise, laquelle a recours à des
communiqués de presse ou à des conférences de presse.
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La commandite
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communication
marketing
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L’un des moyens de communication marketing
qui désigne le soutien financier, en équipement,
en produits ou en personnel que fournit une entreprise
à un événement culturel, sportif ou humanitaire,
et dont l’objectif est d’associer directement le nom
de l’entreprise ou de l’un de ses produits ou services
à cet événement dans l’esprit des consommateurs.
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Le placement de produit
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Le mix de
communication
marketing
Investissement effectué par un annonceur
dans le but d’exposer son produit ou son service
à un public cible.
Le gestionnaire doit décider des objectifs à atteindre,
du budget disponible, des films ou des émissions
de télévision dans lesquels il désire exposer son
produit ou service, ainsi que des moyens de mesure
de l’efficacité de ses placements de produit.
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Le buzz marketing
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communication
marketing
« Technique de marketing viral qui crée une
rumeur ou un bruit de fond médiatique avant
la sortie d’un produit, d’un film ou d’un service. »
(Emarketing Blog)
Les techniques maintenant usuelles sont :
•
•
•
•
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le courriel;
la messagerie instantanée;
le salon de clavardage (chat room);
le blogue.
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La communication marketing personnalisée
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communication
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Amène l’entreprise à individualiser les messages
qu’elle fait parvenir à ses clients.
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La communication marketing personnalisée [suite]
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Le mix de
communication
marketing
La force de vente
Il existe plus d’un type de représentants :
• le représentant livreur;
• le conseiller à la clientèle;
• le représentant itinérant;
• le délégué commercial;
• le représentant technico-commercial;
• le représentant de produits tangibles;
• le représentant de service.
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La communication marketing personnalisée [suite]
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Le mix de
communication
marketing
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Processus de vente
Démarche systématique que suit le représentant
d’une entreprise.
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La communication marketing personnalisée [suite]
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Le mix de
communication
marketing
Gestion de la force de vente
Prises de décisions diverses concernant
tant l’embauche d’une équipe de vente que
l’évaluation de ses membres.
Des domaines de décision
ayant trait à la gestion
de la force de vente
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La communication marketing personnalisée [suite]
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Le mix de
communication
marketing
Le marketing direct
Communication directe de plus en plus
personnalisée entre l’entreprise et ses clients.
Le télémarketing
Technique de sollicitation et de vente par téléphone.
La communication d’entreprise
Moyens et interventions choisis pour mettre
en évidence le rôle de l’entreprise dans la réussite
de ses clients.
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Questions de révision
CHAPITRE 11
Le mix de
communication
marketing
1. Quelle différence fondamentale existe-t-il
entre la communication marketing de masse et la
communication marketing dite « personnalisée »?
2. Quel est le rôle de la publicité sociétale?
De la publicité institutionnelle?
3. Quels facteurs influent sur le choix des médias?
4. Quelle fonctions les relations publiques
remplissent-elles?
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