Chapitre 2

Objectifs d’apprentissage
MARKETING
CHAPITRE
02
6e édition
Les variables
contrôlables et
l’environnement
duAUTEUR
marketing
Denis Pettigrew
CHAPITRE
À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait
être en mesure :
• de reconnaître les variables contrôlables
du marketing;
• de définir le marketing mix;
• de reconnaître les variables incontrôlables
de l’environnement.
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Marketing, 6e édition
© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
02
Le marketing mix
CHAPITRE 02
Les variables
contrôlables et
l’environnement
du marketing
Agencement particulier des variables
contrôlables que sont le produit, le prix,
la distribution et la communication marketing.
Le service du marketing doit orienter l’ensemble
du marketing mix vers le consommateur, lequel
devient la cible de l’effort de marketing.
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Le marketing mix [suite]
CHAPITRE 02
Les variables
contrôlables et
l’environnement
du marketing
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Le marketing mix [suite]
CHAPITRE 02
Les variables
contrôlables et
l’environnement
du marketing
Le produit
Bien ou service offert, qui satisfera le
mieux les besoins d’une certaine catégorie
de consommateurs.
• Aux yeux du consommateur, le produit est
une possibilité de satisfaire un besoin précis.
• Le produit possède donc une multitude
de caractéristiques tangibles et intangibles.
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Le marketing mix [suite]
CHAPITRE 02
Les variables
contrôlables et
l’environnement
du marketing
Le prix
Ce que le consommateur paie en échange
de la satisfaction de ses besoins.
• Le prix constitue une contrainte importante qui influe
fortement sur la décision d’achat du consommateur.
• Le prix est fonction du marché visé et du type
de produit offert.
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Le marketing mix [suite]
CHAPITRE 02
Les variables
contrôlables et
l’environnement
du marketing
La distribution
Ensemble des opérations nécessaires à
l’acheminement et à l’écoulement d’un produit,
depuis sa fabrication jusqu’à son acquisition
par le consommateur final.
• Où, quand et par quels intermédiaires le produit
sera-t-il offert?
• Il s'agit de rendre disponible et accessible,
au bon endroit et au bon moment, le produit destiné
au consommateur cible.
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Le marketing mix [suite]
CHAPITRE 02
Les variables
contrôlables et
l’environnement
du marketing
La communication marketing
Ensemble des moyens de communication
à caractère commercial ayant comme objectif
d’informer le consommateur et de stimuler
les ventes de l’entreprise.
• Publicité, promotion, commandites et relations publiques.
• Télémarketing, marketing direct, force de vente
et communications d’affaires.
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Le marketing mix [suite]
CHAPITRE 02
Les variables
contrôlables et
l’environnement
du marketing
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Les quatre variables contrôlables
du marketing mix sont à la fois essentielles
et indissociables; on ne peut pas prendre
de décisions à propos d’une variable sans
en vérifier les conséquences sur les autres
variables.
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Les variables incontrôlables du marketing
CHAPITRE 02
Les variables
contrôlables et
l’environnement
du marketing
• Le macroenvironnement
– sociodémographique (âge, langue, sexe,
traits culturels, profession, etc.);
– économique (revenu, PNB, récession ou croissance
économique, taux de chômage, taux d’inflation, etc.);
– technologique (changements et innovations);
– concurrentiel (nombre, genre, forces, faiblesses
et stratégies des concurrents);
– politico-juridique (lois, politiques gouvernementales);
– institutionnel (grossistes, détaillants, points de vente);
– naturel (conditions climatiques, phénomènes naturels,
rareté des ressources).
• Le microenvironnement
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Les niveaux de concurrence
CHAPITRE 02
Les variables
contrôlables et
l’environnement
du marketing
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Le marketing mix et l’environnement du marketing
CHAPITRE 02
Les variables
contrôlables et
l’environnement
du marketing
EXEMPLE
Les téléphones cellulaires
Bell Mobilité
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Marketing, 6e édition
Telus
Vidéotron
Rogers
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Fido
Questions de révision
CHAPITRE 02
Les variables
contrôlables et
l’environnement
du marketing
1. Qu’entend-on par « marketing mix »?
2. Quelles sont les variables contrôlables
du marketing?
3. Quelles sont les trois qualités d’un marketing mix
efficace?
4. Quelles sont les variables incontrôlables
du marketing?
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