Marketing Direct - Sup de Pub

Marketing Direct
Patrice Goldstein
Plan du cours
Introduction
Chapitre 1 : Marketing téléphonique : le phoning
Chapitre 2 : Le mailing
Partiel le 6 juillet - En groupe
On fait une opération de marketing direct avec un mailing.
On doit rendre la maquette à l’annonceur. On fait enveloppe et/ou mailing. On doit
justifier. A rendre sur clé USB ou papier.

Introduction
Marketing Direct = fait parti du hors-médias.
Le Marketing direct est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser
un message personnalisé et instantané vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le
but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable.
=> Tous les moyens de toucher individuellement et directement le consommateur en
vue de le faire réagir immédiatement.
3 objectifs pour le marketing direct
- vendre
- faire aller à un point de vente (donc créer du traffic)
- informer
Différents outils du marketing direct
Le marketing direct classique exploite des fichiers nominatifs de prospects ou de
clients qui seront contactés par
- phoning, télémarketing, télémercatique
- mailing (avec adresse, sans adresse…on parle dans ce cas de mailing ou
publipostage)
- emailing
- bus mailing
- SMS
- WAP / WEB
- fax mailing (cible sont surtout des PME.. cible BtoB)
- téléachat
- télex (existe encore à l’international). C’est le seul outil qui reste une preuve légale.
- …
Mais le marketing direct (notamment pour la prospection de nouveaux clients) peut aussi
utiliser les grands médias pour diffuser un message qui n'est pas nominatif à l'émission, mais
qui permettra de constituer un fichier à partir des répondants. Cette technique est utilisée en
télévision, par le biais de spots qui proposent d'appeler un numéro de téléphone, mais surtout
dans la presse, par l'insertion d'encarts ou d'annonces comportant un coupon à découper et à
renvoyer.
Au niveau des points de vente, on a 2 types de clientèle
- clientèle de flux, c’est ceux qui viennent et qui passent
- clientèle de trafic, c’est quand on nous faire venir exprès, on créer du trafic. On nous
demande de venir en nous promettant quelque chose. Il faut créer et générer du traffic.

Le marketing direct dans le sens de l’histoire du marketing
Marketing
Marché
Communication
Distribution
Marketing de masse
Etude de marché,
sondages, test
Pub mass média
télévision
Hypermarché tout
sous le même toit
Marketing de segment
Positionnement,
motitvation,
sociostyles
Pub mass média
avec média
planning précis
Distribution
spécialisée. GSS
arketing individualisé
Fichier, banques de
données
Mailing
Communication
égale distribution
80’s
2009
Maîtrise des couts
Maitrise de l’information
Hausse surface de vente
Augmentation du fichier client
Ecoute du marché
Ecoute du client
Société de comptable
Profit de masse
1 client ou un prospect = 1 centre de profit
unique
Aujourd’hui, ce qui compte n’est pas ce qu’on vend mais à qui on vend
Infos
- 92 % des gens lisent les imprimés sans adresse (ISA)
- 98 % des gens lisent les imprimés personnalisés.
Un nouveau client
- de plus en plus méfiant
- plus zappeur
- plus opportuniste
- plus pragmatique
Le leurre du silence
- pour 5 clients qui se déclarent mécontent, 95 ne disent rien mais ont ressenti la même
insatisfaction
- 1 client de perdu = 10 clients perdus
- 1 client satisfait = 3 clients gagnés
=> écoute du client = message personnalisé
Ce que le mailing a de plus que la publicité
=> le marketing direct permet
- de mesurer l’investissement
- tester plusieurs offres
- communiquer de manière adaptée à chaque cible

Chapitre 1
Marketing téléphonique
Le phoning
Cf poly Marketing téléphonique

Chapitre 2
Le mailing
C’est pas ce que l’on veut dire qui compte, ce qui compte est ce qu’on entend.
I. Le mailing : instrument de communication
C’est un instrument efficace de communication à distance et rapide pour correspondre avec
des milliers de personnes.
- fichier important : le poids du fichier est fondamental
- un mailing est une lettre de vente
- proposition de vente par correspondance
Le fichier est fondamental => liste de noms et d’adresses
- nom, prénom, si possible le sexe pour pas écorcher le prénom ou le Mr ou Mme
- l’adresse en clair
- un ou plusieurs numéro de tel + fax
- mail
- société et fonction (pour les professionnels)
- date de naissance
- type d’habitat : maison ou appart ; propriétaire ou locataire
Comment créer un fichier
On utilisera parrainage, annuaire téléphonique, minitel, internet, bulletins d’information,
agents, foires et salons
- origine interne
- origine externe
Un fichier qui tourne est important
Fichier est considéré obsolète au bout de 6 mois.
- renseignements précis et actualisés
- clients actifs
II. La distribution du mailing
La conception de l’enveloppe
- l’origine de l’expédition
- « personnel » et « confidentiel » (c’est obsolète de faire ça)
- format et couleur de l’enveloppe
- affranchissement
- réponse
NB : dans partiel, concevoir et parler de l’enveloppe.
Distribution spéciale
Si on a un envoi pas trop massif, on a souvent intérêt mettre des timbres de collections car
les gens ont plus de chance de regarder et ouvrir.
N.B : 50% des personnes qui reçoivent mailing les garde pendant 6 mois et les relise
par la suite.