marketing direct 2012.pptx
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LE MARKETING DIRECT SRC1 – 2012 Une définition ¨ Le marketing direct est ¤ Une démarche marketing consistant à gérer de manière plus ou moins interactive une offre personnalisée faite directement à un client à partir de l’exploitation systématique d’informations individuelles Principe du marketing direct ¨ ¨ ¨ L’analyse des fichiers permet une hyper segmentation de la clientèle et l’élaboration d’un contact personnalisé pour des segments très étroits : le contact peut être différent pour chaque individu L’objectif est de créer un flux d’échanges personnalisés durables et réguliers fondé sur une connaissance et une confiance réciproques entre partenaires Cette relation s’enrichit et se fortifie au fur et à mesure des échanges entre les acteurs Principe du marketing direct Le marketing direct veut faire déclencher un acte : demande d’information, prise de rendez vous, achat ¨ Sa communication privilégie largement des techniques de promotion des ventes : la conclusion de la vente se fait par contact direct (porte à porte, réunion, rendez vous en agence) ou à distance (téléphone, correspondance, télématique) ¨ Principe du marketing direct ¨ Action mesurable et contrôlable ¤ ¤ Les variables prix et de distribution sont totalement contrôlables par l’entreprise L’efficacité de la communication (appel téléphonique, envoi d’un publipostage, contact direct, …) se mesure par le taux de retour (nombre de contacts favorables / nombre total de personnes contactées) Part du MD dans les dépenses de communication ¨ En 2010, le marketing direct et relationnel pèse pour un peu plus de 44% dans l’ensemble de la communication des annonceurs pour un volume de 13,6 milliards d'euros d'investissement (source Union Française du Marketing direct – avril 2011) Intégration des canaux de communication et de distribution PUBLICITE DIRECTE • TV, R adio • presse • ISA,... FICHIER S • prospects • extérieur MEGABASES TRAITEMENT • Fusion • Déduplication • Restructuration • Personnalisation Publipostage Téléphone (mailing) Fixe, mobile, SMS PROSPECTS Minitel, Internet W AP CLIENTS DATAMINING • Segmentation • Sélection Datawarehouse Gestion de la relation client (CRM) et Base de données TRAITEMENT • Réponse • Analyses statistiques Réseau - courrier téléphone réponse vocale internet minitel Principaux médias du MD ¨ ISA : imprimés sans adresse n Prospectus, catalogue, mailing n Adaptés au géo-marketing n Coût faible, peu de contraintes n Bon taux de lecture n Ciblage faible, pas de personnalisation Principaux médias du MD ¨ Publipostage (« mailing », catalogue) : message adressé et personnalisé dans sa communication n Bon taux de lecture n Appréciés pour : la discrétion, le choix du moment de lecture, la prise en main et la valeur émotionnelle n Incitatifs à l’acte n Coûteux Principaux médias du MD ¨ Bus-mailing : regroupement d’offres de plusieurs annonceurs n Coûts faibles, Possibilité d’accès à des fichiers intéressants n Ciblage approximatif, Faible efficacité n Plus de demandes d’informations que de ventes ¨ Asile colis : communication dans un colis, une facture n Au plus près d’un achat, ciblé n Faible coût, opportuniste n Manque d’attention (rendement très faible) Principaux médias du MD ¨ Téléphone n En émission ou réception n Personnel ou automatique n Interactif ou non (SMS, MMS) n Flexible et rapide n Personnalisation, possibilité de géo-localisation n Coûts élevés si télévendeurs n Saturation des différentes cibles en émission n Temps passé dans la formation des télévendeurs Principaux médias du MD ¨ E-mailing : message personnalisé adressé par Internet n Peu coûteux n Discrets et mieux acceptés que le téléphone n Saturation et chute des taux de clics Tendances de développement du MD ¨ ¨ Problématique du multi-canal Intégration des communications n L’e-mailing est peu coûteux, réactif et facilement traçable n Le mailing permet d’approfondir l’offre et de rassurer n Le téléphone permet un contact humain accélérateur de transformation n Amélioration de 30 à 40% sur des appels pré-qualifiés par des e-mails ¨ Conduite éthique des entreprises n Pratiques de discrimination ? n Le respect des libertés individuelles et l’échange d’informations client ? ¨ Formation du personnel aux techniques de MD
