MARKETING GESTION DE LA CLIENTELE

MARKETING GESTION DE LA CLIENTELE
CM 1
On a évolué progressivement d’une société de consommation à une société de consommateurs
la grande distribution va mal aujourd’hui.
SOCIETE DE CONSOMMATION
Idéologie dominante
Idéal collectif
Choix circonscrit
Information ciblée, parcellaire
Consommation paraître
Lien social
Cohérence
Ordre
Fidélité aux marques
SOCIETE DE CONSOMMATEURS
Pluralité des valeurs, antitotalitarisme
Individualisme, tribus
Hyper choix
Hyper information
Consommation identitaire
Eclatement du lien, réseau
Turbulence
Chaos
Versatilité
Le marketing est la compréhension du comportement du client :
Quels en sont les leviers ?
Quels en sont les besoins ?
Le hard discount est le seul à connaître une progression dans le modèle alimentaire.
La loi Raffarin indique que l’on ne peut plus ouvrir de grande surface de plus de 300m2.
(Cela reste encore possible pour le hard discount)
Quelques définitions
Merchandising : il s’agit d’optimiser la place du produit dans le magasin ainsi que la rotation
et la profondeur de gamme.
Levier : il faut s’adapter aux attentes du client : travailler son image réduire les coûts et
augmenter la rentabilité.
Category Management : c’est de la création d’univers.
Le e-commerce a progressé de plus de 60% en 2003 et la VAD est le secteur qui enregistre la
croissance la plus forte.
L’intérêt de la VAD est que c’est le canal de distribution ou l’offre est la plus personnalisée.
Aujourd’hui le modèle de distribution est en crise profonde car les consommateurs ont
changé. L’idéologie est moins marquée que dans les années 70.
« Si tout vous semble sous contrôle, c’est sans doute que vous n’allez pas assez vite. » Tom
Peters.
Le marketing relationnel : d’après la définition de Léonard Berry, il s’agit d’attirer de
maintenir et de renforcer le contact avec le client. On passe du marketing transactionnel à un
marketing relationnel.
Paradigme : façon partagée par les professionnels de voir un sujet ou une discipline.
Marketing transactionnel : Afin que la transaction se déroule le mieux possible ; l’objectif est
de trouver des clients pour les produits.
Selon la définition de Gordon: “ Relationship marketing is the ongoing process of identifying
and creating new value with individuals customers and then sharing the benefits from this
over a lifetime of association”.
On s’adresse maintenant aux clients de manière individuelle: c’est du one to one, qui succède
au one to many et au one to few.
On parle de la durée de vie d’un client vis-à-vis de l’entreprise. Il s’agit d’un processus
continu qui se différencie du marketing transactionnel. Cette relation doit créer de la valeur
financière pour l’entreprise, et le client doit percevoir aussi une certaine valeur (satisfaction
qualité) pour rester fidèle.
I l s’agit d’un partage de bénéfice.
cf P5 introduction des 5 notions fondamentales
La conception de Philippe Koetler
« Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. Marketing is
the art of creating genuine customers value. It is the art of helping your customer become
better off.”
The marketer‘s watchwords are quality service and value.
Quel lien existe t-il entre la valeur perçue par le client et la valeur financière du client (LTV) ?
Le marketing relationnel : prospection et fidélisation
« Les entreprises perdent en moyenne 50% de leurs clients tous les ans. Réduire cette perte de
5% peut entraîner une augmentation des profits d’au moins 25%. »
Harvard Business Rewiew
cf P 6Concept life time value
En général le premier mailing client a un résultat déficitaire ; on dépense en moyenne 300 000
Euros pour faire rentrer 10 000 clients dans l’entreprise.
Le taux de nourriture
C’est fournir x% des besoins du client dans un domaine. C’est le rapport entre le chiffre
d’affaire réalisé avec un client sur une catégorie de produit et sur la consommation totale du
client tout enseigne confondue sur cette gamme de produit.
Upselling on vends plus d’un même objet faire que le consommateur achète par exemple
toute ses chemises chez moi.
Crosseling on vend d’autres produits de la même catégorie
Les composantes de la gestion de la relation clientèle : place
du CRM et du système d’information
P7 système d’information
L’entreprise orientée client doit être capable d’interconnecter tous ses départements.
Front back office
ERP et Informatique Décisionnelle.
CRM SCM SAS
Fulltime et Part time marketers
P8 Les briques du système d’information
ERP entreprise results planning progiciel de gestion intégré
SCM supply chain management
CRM customer relationship management
p8 Définition du CRM
Explication p.10
Datawarehouse = Datamarts = entrepôt de données
Back office=gestion sans relation avec le client : logistique et RH
Front office=relation avec le client
Datamining=analyse de données, automatisation de la force de vente, web, e-mail et SAV
Data décisionnel= synthèse des infos pour pouvoir prendre des décisions
CM 2
p.5 Ce qu’il faut retenir
LTV= Life Time Value= calcul probabiliste de la valeur d’un client actualisé sur la durée de
vie potentielle
Il y a plus de profit à fidéliser le client qu’à en recruter de nouveaux. Les entreprises perdent
environ 50% de leurs clients tous les 5 ans. Réduire cette perte de 5% augmente le profit de
25%. Dans certains secteurs d’activité comme la banque ou l’assurance, les profits peuvent
être améliorés de 50%.
Comment augmenter le CA ?
Grâce à deux leviers :
-le cross selling : vente complémentaire
-le up sellling : augmentation des ventes dans une même catégorie d’achat
Il faut constituer une base de connaissances sur le client pour entretenir la relation avec le
client. Le but est de mettre en oeuvre des actions market rentables pour plus de profit.
Mais mon entreprise peut-elle supporter ce programme market ?
Quelle promo ou quel prix puis je offrir à mes clients du net ou mes clients du catalogue ?
Tout contact est enregistré, l’info est traquée classée et entreposée dans une base de données.
Def d’une base de données relationnelle : ensemble des transactions réalisées par un client
avec l’entreprise.
La qualité du plan market est corrélée à la qualité des informations collectées.
p.9 C4 Le market relationnel
Def de RFM : (la) Récence-Fréquence-Montant
Quand le client a-t-il fait son dernier achat chez moi ? Avec quelle régularité ?
CM 3
ETUDE DU MAILING ORANGE
p2 Orange une catalogue 100% one to one
1) trouver des prospects
Des primos-accédants (qui n’ont jamais eu de téléphone portable avant : dans des zones
récemment couvertes, des seniors)
-Ou les trouver ?
Grâce à un outils marketing permettant de faire du ciblage : le géomarketing
def du Géomarketing
Outil puissant de marketing direct, utilisation de bases de données géographiques pour faire
du marketing (base de donnée publique sur l’impôt sur le revenu, sur l’habitat : appartement,
maison résidentielle)
-Un plan d’action en 2 temps :
* phase de qualification
* phase de vente
-Tester l’impact de la personnalisation sur le comportement du consommateur
complément au schéma p2
Les imprimés sans adresses sont avantageux car moins cher
Leads : contacts qualifiés
Le but du courrier est de générer un appel pour obtenir des renseignements, c’est ce que l’on
appelle le lead generation.
Base de données one to one : Pour chaque individu qui a téléphoné, on sait le modèle qui lui
correspond
Taux de retour des imprimés sans adresse : 1 à 2 pour 1000.
Def de prospect : personne dont on sait qu’ils vont être intéressés par le produit
Def de suspect : personne dont on est pas sur qu’ils vont être intéressé.
A retenir :
-Géomarketing (beaucoup utilisé dans la distribution pour l’implantation du lieu géographique
d’un magasin)
-imprimé sans adresse
- La prospection/ qualification qui sont les 2 temps de la démarche
Différents mailings
Dans le mailing one to one -
-
2 offres, on aide le client à choisir, on lui propose le forfait
gestion des prix en flux tendu (on réagit en fonction de la
concurrence) différent de l’offset (prix sur le catalogue, prix
figé)
stock en flux tendu : on propose des substituts quand on a plus
de produits en stocks
Dans le mailing personnalisé générique (offset) le client doit choisir soit le forfait soit la
mobicarte.
Bilan du mailing envoyé par Orange
-l’imprimé sans adresse n’a pas fonctionné : trop d’adresses peu pertinentes par rapport à
l’offre
-problème aussi par rapport à l’offre : l’imprimé envoyé proposait de téléphoner pour avoir
plus de renseignements sur l’offre mais le numéro de téléphone n’était pas gratuit, il y avait
également une proposition d’écrire mais l’enveloppe retour n’était pas fournie.
- il aurait fallu mettre en place un accélérateur (réduction pour les premiers abonnés)
p5 Personnalisation et marketing relationnel
Introduction
Efficacité commerciale (approche transactionnelle)
Dimension utilitaire de la personnalisation : * augmenter l’efficacité de la communication
* économie d’efforts pour le consommateur
L’une des raisons d’un consommateur à rentrer dans un programme de fidélité : la réduction
de l’offre
Les indicateurs de performance d’un mailing sont
-coût de fabrication
-taux de retour
-coût d’acquisition
MARKETING DIRECT
2 dimensions dans le marketing direct
-Dimension utilitaire
-Dimension relationnelle
Les étapes du marketing direct
1) recrutement
2) consolidation
3) animation fidélisation, parrainage
Le client est avocat de la marque
4) rétention
5) réactivation