чтение: изучающее и просмотровое

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Е.М. АВТАНДИЛОВА, Е.Д. АСЛАНОВА
МАРКЕТИНГ
(Учебно-методическое пособие)
Ростов-на-Дону
2011
1
Учебно-методическое пособие разработано ст.преподавателями кафедры
французского
и
испанского
языков
факультета
психологии
ЮФУ
Автандиловой Е.М., Аслановой Е.Д.
Ответственный редактор
канд. пед. наук, доц. Шеменева И.Е
Компьютерный набор и верстка
лаборант Э.Р.Родригес
Печатается в соответствии с решением кафедры французского и испанского
языков, протокол № 8 от 18 марта 2011 г.
2
Данное
учебно-методическое
пособие
по
чтению
текстов
по
специальности предназначено для студентов экономического факультета.
Пособие состоит из четырех модулей, каждый из которых содержит
тексты для изучающего чтения, сопровождаемые словарем, лексическими
упражнениями и заданиями, способствующими пониманию текста.
Основными
задачами данного пособия являются:
обеспечение
усвоения учащимися французской деловой лексики, обучение пониманию
оригинальных текстов, отражающих проблемы маркетинга.
Тексты, и ряд лексических упражнений, взяты из оригинальных
французских источников, подобные предлагаются на экзаменах по деловому
французскому языку в торгово-промышленной палате Парижа, а также на
выпускных экзаменах по французскому языку слушателей программы по
подготовке управленческих кадров.
Пособие может быть использовано как для аудиторных занятий, так и
для самостоятельной работы для изучающих деловой французский язык.
3
МОДУЛЬ 1
LA PLACE DU MARKETING DANS L’ENTREPRISE
Цель модуля:
формирование навыков аналитического
чтения, формирование навыков устной и письменной речи
с опорой на текст; развитие навыков реферирования и
аннотирования
лексика:
активизация
лексического
запаса;
лексико-
семантические упражнения;
грамматика: морфология:Subjonctif
синтаксис: структура предложения;
чтение: изучающее и просмотровое;
говорение: в монологической форме
1. Retenez les mots et les expressions suivants:
offre(m)-предложение
mévente(f)-затоваривание
demande(m)-спрос
homogène-подобный
ressort(m)-средство
bénéficier-получать прибыль
détecter-обнаруживать
suivi(m)- мониторинг
incomber à-возлагаться на
vanter-расхваливать
lancement(m)-выпуск
convergent-совпадающий
gérer- управлять
accroissement(m)-рост
diverger-различаться
stock(m)-запас товаров
envisager-предполагать
émergence(f)-возникновение
interface(f)-граница раздела
portée(f)-предел
prépondérant-преобладающий
fulgurant-молниеносный
imbriqué-взаимосвязанный
illusoire-обманчивый
débouché(m)-рынок сбыта
convaincre-убеждать
contraignant -принудительный
s’imposer- брать на себя
entrepreneurial-предпринимательский
4
compétivité(f)-конкурентноспособность
2. Traduisez en russe ces séries de mots:
Le cas échéant, au fil des années, les biens de consommation, mettre en général,
les efforts de vente, tirer profit, faire long feu, mettre en oeuvre, le prix abordable,
une bonne volonté, le chiffre d’affaires, la force motrice, placer sous ses ordres,
donner la part belle, chapeauter, le grand public, la grande consommation, les
grands lessiviers, le comportement d’achat, se faire jour, le court terme,
l’interface, les marchés cibles, le plan d’action, analyser la portée des coûts sur les
ventes.
3. Trouvez les mots qui correspondent aux définitions suivantes:
1. Rapport entre commerçants, concurrents qui se disputent une clientele:
a) concurrence
b) compétence
c) compétition
2. Art d’exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales:
a) propagande
b) publication
c) publicité
3. Ce qui manque pour équilibrer les recettes avec les dépenses:
a) déficit
b) défiance
c) déficience
4. Hausse des prix continue et généralisée qui provoque un déséquilibre
économique:
a) inflation
5
b) déflation
c) dévaluation
5. Tableau représentatif de l’actif et du passif d’une entreprise:
a) balance
b) bilan
c) budjet
4. Retrouvez, dans la liste, le terme correspondant à chacune des définitions
suivantes:
agent
commercial-commissionaire-concessionnaire-courtier-mandataire-
représentant (VRP)
1………………….:commerçant qui achète ou vend sous son propre nom pour le
compte soit d’un producteur, soit d’un acheteur.
2………………….:personne à laquelle on a donné le droit d’agir en son nom.
3………………….:commerçant qui met en rapport un acheteur et un vendeur,
mais qui n’agit pas en son propre nom.
4………………….:personne rémunérée sur le montant de ce qu’elle achète ou
vend au nom et pour le compte d’un industriel ou d’un commerçant.
5. ………………...:personne qui a le droit exclusif de vendre les marchandises
d’un producteur dans une zone determinée.
6…………………:salarié d’un industriel, d’un grossiste, dont il visite la clientèle.
5. Complétez les phrases avec le mot ou l’expression qui convient:
1. Selon le dernier indice de lINSEE, la producton industrielle dans son ensemble
a …………… de 1,3%.
faibli- fléché-fléchi-infléchi
2. La ………… téléphonique fait gagner du temps aux représentants lors de leurs
déplacements.
6
perspective-présentation-prestation-prospection
3. L’allongement de l’espérance de vie convertit le troisième âge en un ………. de
plus en plus intéressant pour le secteur touristique.
créneau-potentiel-projet-sujet
4. La mise en place d’un système de ……….. informatisé des commandes a
demandé plusieurs mois d’études.
retour-service-stockage-suivi
5. Veuillez noter que notre représentant sera en mesure de vous présenter les ……
de la collection printemps-été, dès le 1er septembre.
coloris-échantillons-étalages-pièces
6. La ……….. économique n’est pas favorable en ce moment.
conjonction-conjecture-conjoncture-congestion
7. Voici les statistiques du mois de décembre dernier, corrigées des
variations…….. .
contractuelles-occasionnelles-saisonières-stationnaires
6. Lisez et traduisez le texte:
Le marketing ou la mercatique est défini(e), par le dictionnaire Le Robert,
comme “l’ensemble des actions ayant pour objet d’analyser le marché présent et
avenir d’un bien ou d’un service et de mettre en oeuvre les moyens de satisfaire la
demande ou, le cas échéant, de la stimuler ou de la susciter”.
Au fil des années, le marketing a pris une place de plus en plus importante
dans les entreprises, grâce à des spécialistes formés aux techniques les plus
modernes qui allient la psychologie, la sociologie, les statistiques.
L’économie de marché a longtemps priviligié l’offre à la demande:
l’entreprise proposait des biens de consommation abordables et nouveaux qui
déterminaient
de
façon
relativement
consommateur.
7
contraignante
les
préférences
du
Ce modèle “fordiste” a vécu. L’entreprise moderne doit désormais adapter
son offre à la demande du marché. Ses performances, son efficacité et, en dernier
ressort, son chiffre d’affaires sont donc proportionnels d’une part à sa capacité à
connaître, d’autre part à satisfaire les besoins, les désirs et les préférences de la
clientèle.
Telle est la fonction du marketing, qui doit détecter et conquérir les cibles
de l’entreprise dans un marché fortement concurrentiel. Le marketing occupe pour
cela une place grandissante dans la hiérarchie entrepreneuriale.
A) L’EVOLUTION DES ENTREPRISES
LA PART CROSSANTE DU MARKETING
Nombre d’entreprises ressentent aujourd’hui la nécessité de repenser
totalement leur organisation interne. Cette restructuration met en général au
premier plan la fonction marketing.
Dans l’entreprise de jadis, le secteur “recherche et développement” se
situait presque toujours au sommet de la hiérarchie. Il lui incombait de réfléchir
aux nouveaux produits, dont il confiait la réalisation aux bureaux d’ingénierie et
de méthodes, qui établissaient des prototypes. Il évaluait ensuite les biens
nécessaires à la réalisation de ces produits et décidait de leur fabrication. Le
service commercial intervenait alors, juste avant la vente. Il héritait parfois de
produits difficiles à placer sur le marché, soit parce qu’ils étaient trop coûteux,
soit parce qu’ils ne correspondaient pas à un besoin réel du marché. La
responsabilité de la mévente revenait au service commercial. L’entreprise se
voyait ensuite obligée de consentir des efforts de vente (publicité, promotion)
pour parvenir à rentabiliser sa production et à en tirer profit.
Ce mode d’organisation a fait long feu. Les optiques production (le marché
répond à toute offre à condition qu’elle soit disponible et accessible) ou produit
(un bien offert à un prix abordable provoque l’échange) ne sont possible que
lorsque les cibles sont identifiées, la production homogène ou bénéficiant d’une
bonne image de marque. Dans la majorité des cas, l’entreprise se met désormais à
l’écoute du client. C’est au service marketing que revient la charge de déterminer
8
ses demandes, ses besoins, ses préférences et le prix qu’il souhaite payer pour les
réaliser.
On vante ainsi la qualité et l’efficacité des entreprises japonaises. Les
recettes de leur succès sont simples: le développement exceptionnel du
département marketing permet un suivi en temps quasi réel des demandes de la
clientèle, et notamment de ses réactions au lancement d’un produit. Si, par
exemple, des critiques convergentes se dessinent, le bien est immédiatement
amélioré.
DU SERVICE COMMERCIAL AU DEPARTEMENT MARKETING
Cette évolution interne de l’entreprise se fait progressivement. Apparaît
d’abord un simple service commercial dont le directeur gère à la fois les études de
marché, les services clientèle, la vente et la publicité. En cas d’accroissement de
la production, la nécessité se fait jour de créer un service marketing autonome.,
chargé spécifiquement des rapports avec le marché. Mais la stratégie marketing et
la stratégie commerciale tendent naturellement à diverger. Le directeur
commercial se préoccupe essentiellement des ventes courantes, en fonction de la
production et des stocks existants. Il raisonne donc sur le court terme. Par contre,
le directeur marketing envisage le produit ou le marché en fonction de son
évolution probable ou possible. Ce sont le moyen et le long terme qui le
préoccupent. A ce stade, une nouvelle évolution est possible, qui voit l’émergence
d’un département marketing, dont les attributions sont alors très étendues.
FONCTIONS ET MOYENS DU DEPARTEMENT MARKETING
Le département marketing est une interface entre le marché et l’entreprise.
Pour un secteur d’activité donné, il doit caractériser avec le plus de précision
possible l’offre, la demande et le rapport offre-demande. Cela suppose une
analyse des environnements interne et externe, une formulation des objectifs et
des ressources, de la mise en oeuvre, du suivi et du contrôle, une identification de
la concurrence. Le marketing se définit donc comme une stratégie.
9
Cette stratégie se réalise le plus souvent à travers le plan marketing,
formalisé dans un rapport adressé à la direction de l’entreprise, qui résume les
opportunités, identifie les marchés cibles et les produits les concernant , élabore le
plan d’action des différents départements de l’entreprise, analyse la portée des
coûts sur les ventes et les bénéfices, et les moyens de maximiser les rendements
(optimisation du niveau).
Le département marketing dispose, dans l’élaboration de ses stratégies et de
ses plans, d’un certain nombre de techniques et de modélisations. Pour cerner
l’offre et stimuler la demande, les outils les plus utilisés sont l’étude de marché,
l’analyse statistique du comportement d’achat
(des individus ou des
organisations), le test de marché, la publicité ou la consommation.
B) L’ORGANISATION DU DEPARTEMENT MARKETING
Chaque
entreprise
offre évidemment
un
organigramme
différent.
L’importance du département marketing dans la hiérarchie, l’attribution des
responsabilités et le partage des compétences dépendent d’une multitude de
facteurs: nature de la production, taille de l’entreprise, état de la concurrence, etc.
En règle générale, le département marketing occupe une place
prépondérante dans l’organigramme des entreprises commercialisant des produits
grand public ( qu’ils soient alimentaires, cosmétiques, ménagers) ou des biens et
des services de grande consommation. Les grands lessiviers (Uniliver, Procter and
Gamble) passent à juste titre pour de véritables universités du marketing. Les
entreprises de haute technologie, confrontées à une évolution fulgurante des
marchés et des capacités de production, placent aussi au premier plan le
département marketing. La présidence d’Apple, successivement occupée par un
ingénieur et un financier, a finalement été confiée à l’ancien directeur marketing
de Pepsi-Cola.
10
L’ORGANISATION INTERNE
Quelle que soit son importance, le département marketing s’organise de
façon pyramidale. Au sommet de la hiérarchie, le directeur du marketing dirige un
certain nombre de secteurs specialisés:
-la spécialisation fonctionnelle voit le directeur du marketing et ses services
coordonner la direction de la publicité, la direction des ventes et la direction des
études de marché. Il s’agit alors d’organiser une synergie le plus efficace possible
entre ces trois piliers traditionnels de l’entreprise. Une telle organisation donne la
part belle au marketing-management, qui chapeaute alors toute la hiérarchie
interne. Le directeur du marketing est le numéro deux de l’entreprise. Ce sont les
très grandes entreprises qui l’adoptent;
- la specialisation par produit (ou groupe de produits, marques, etc.) est la plus
répandue. Les chefs de produit, désignés par le directeur du département
marketing et placés directement sous ses ordres, sont chargés d’élaborer leur
propre stratégie. Procter and Gamble, pionnier en la matière, fonctionne ainsi
depuis 1931;
- la spécialisation par marché ( ou clientèle) est surtout utilisée par les entreprises
dont la production est peu variée et la clientèle, au contraire, très dispersée. Des
chefs de marché se voient attribuer des parts de clientèle. Les entreprises assurant
la commercialisation de matières premières, par exemple, l’utilisent fréquemment:
- la spécialisation géographique( qui peut recouper la précédente) est fréquente
chez les entreprises dont le marché est à la fois morcelé et homogène (ex.:marché
européen, marché national, etc.) Certaines entreprises ont même développé des
services d’études de marchés locaux ou régionaux, chargés d’adapter l’offre à des
demandes très spécialisées. L’industrie automobile a souvent recours à cette
réparition géographique;
-la spécialisation matricielle (ou mixte) produit-marché est mise en place lorsque
l’entreprise offre des produits nombreux et variés à une clientèle hétérogène.
Deux sous-directions apparaissent alors, étroitement imbriquées: celle des chefs
de produit et celle des chefs de marché.
11
LES RAPPORTS AVEC LES AUTRES DEPARTEMENTS
Le département marketing n’est pas isolé dans l’entreprise: il est à la
confluence du département des ressources humaines, du département des
approvisionnements ( ou des achats), du département financier, de l’ingénierie,
etc.
Il serait illusoire de penser que les rapports entre ces branches d’activités au
sein de l’entreprise sont toujours pacifiques ou harmonieux. Certains de ces
départements ne se trouvent pas en contact direct avec le marché, voire en sont
totalement séparés ( le secteur” recherche et développement”, par exemple, chargé
d’élaboration formelle d’une idée ou d’un projet, peu soucieux des débouchés
réels ou des coûts de production ). D’autres connaissent des contraintes de
structure qui ne les prédisposeront pas à se soumettre aux conditions idéales de la
concurrence.
Le département marketing est le seul à être en contact direct et permanent
avec le marché. Il occupe en cela une position difficile: convaincre le client qu’il
veut satisfaire ses besoins et non ceux de son entreprise; convaincre l’entreprise
que les exigences du client restent en dernier ressort sa raison d’être. Autant dire
que la profession exige des nerfs solides, de grandes qualités personnelles et un
sens du contact humain.
C)-IMPOSER L’ESPRIT MARKETING
Dans une entreprise, l’état d’esprit marketing se mesure à la position
hiérarchique occupée par les responsables du marketing.
Il existe un certain nombre de recettes pour faire pénétrer peu à peu l’esprit
marketing dans une entreprise. Bien sûr, les hiérarchies sont contraignantes: une
direction générale hostile décourage plus d’une bonne volonté. Mais dans le cas
contraire, c’est au responsable de développer, au sein de l’entreprise, une stratégie
de séduction qui le fasse accepter comme la force motrice du groupe: séminaires
internes, primes (symboliques dans un premier temps) à l’efficacité, mais aussi à
l’humour ou à l’originalité, instauration d’un système de promotion reflétant la
nouvelle hiérarchie de valeurs s’imposant à toute l’équipe, motivation des cadres.
12
Les moyens ne manquent pas de démontrer que le marketing n’est pas seulement
un outil parmi d’autres dans l’entreprise moderne, mais qu’il en est bien l’esprit et
l’âme.
7. Répondez aux questions:
1. Comment peut-on caractériser le modèle “fordiste” dans le marketing?
2. Donnez la définition précise du but principal du marketing.
3. Comment peut-on définir la fonction du marketing?
4. Quelle place occupe le département de marketing dans l’entreprise?
5. Comment est le rôle du service commercial dans le département de marketing?
6. De quelles stratégies disposent le département de marketing?
7. Comment est organisé le département de marketing?
6. Comment peut-on caractériser les rapports du département de marketing avec
les autres secteurs de l’entreprise?
8. Relevez dans le texte les phrases qui correspondent aux affirmations suivantes:
1. La vocation des entreprises est de produire et de vendre des biens et des
services.
2. Pour être efficace chaque entreprise possède sa propre organisation et ses
propres fonctions.
3. Ces entreprises ont considérablement évolué au cours des dernières décennies.
4. Loin de privilégier l’offre par rapport à la demande, comme jadis, elles se
mettent désormais à l’écoute du marché, dont elles doivent connaître et satisfaire
les besoins et les préférences.
5. Cette évolution a vu le département marketing prendre une place croissante au
sein des societés.
6. Le département marketing est l’intermédiaire obligé entre le client et
l’entreprise.
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7. On mesure ainsi la compétivité d’une entreprise à la place qu’occupe le
département marketing dans son organisation interne.
14
МОДУЛЬ 2 LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE ET DANS LA
SOCIETÉ
Цель модуля:
Цель модуля:
формирование навыков
аналитического чтения, формирование навыков устной и
письменной речи с опорой на текст; развитие навыков
реферирования и аннотирования
лексика:
активизация
лексического
запаса;
лексико-
семантические упражнения
грамматика: контроль
и активизация грамматических
навыков:
морфология:
Subjonctif,
gérondif,
participe
présent
синтаксис: структура предложения;
чтение: изучающее и просмотровое;
говорение:
высказывания
в
монологической
на
материале
форме,
оформлениe
определенных
лексико-
семантических групп, слов и словосочетаний
1. Retenez les mots et les expressions suivants:
être(m)-существо
prospérité(f)-процветание
se greffer-присоединяться
satisfaire-удовлетворять
fugace-мимолётный
coût(m)-стоимость
acquérir-приобретать
compatible-соответственный
affectif-эмоциональный
survie(f)-выживание
ascendant-восходящий
épargne(f)-накопление
accomplissement(m)-осуществление
estime(f)-уважение
s’imposer-брать на себя
initialement-сначала
créneau(m)-промежуток
loisir(m)-досуг
2. Chaque mot de la liste A a son contraire dans la liste B. Reliez-les:
15
A
B
1. l’effondrement
a. la prospérité
2. l’écroulement
b. la présence
3. la crise économique
c. la permanence
4. l’apparition
d. l’assurance
5. l’absence
e. la régression
6. la fin
f. l’arrêt, l’immobilité
7. la mutation
g. la hausse
8. le désordre
h. l’établissement
9. le désarroi
i. la disparition
10. l’explosion
j. le début
11. la progression
l. l’ordre
12. la prolifération
m. l’implosion
13. le mouvement
n. non-prolifération
3. Retrouvez, dans la liste, le terme correspondant à chacune des définitions
suivantes:
Affiche-brochure-catalogue- circulaire-dépliant-prospectus
a………………… document qui donne la description et le prix d’un produit
et en explique des avantages.
b…………………:liste paraissant sous forme de livret qui présente les produits
accompagnés de leurs caractéristiques et de leur prix.
c…………………:imprimé publicitaire présenté sous la forme d’une feuille pliée
en deux ou plusieurs fois.
d…………………:livret qui présente les produits de façon détaillée.
e………………….:imprimé adressé simultanément à de nombreuses personnes,
le plus souvent par courrier.
f………………….:annonce publicitaire généralement placardée sur des espaces
réservés à cet effet.
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4. Complétez les phrases avec le mot ou l’expression qui convient:
1. L’un des facteurs clés de la réussite des entreprises consiste à être en …….
avec le marché afin d’être capable de prévoir son évolution.
adéquation-équation-équilibre-réception
2. Après ……… de ces dernières années, le marché des fours micro-ondes stagne.
l’explosion-la hausse-l’impact-la percée
3. Les campagnes de publicité sont souvent diffusées dans plusieurs pays afin
d’en …….. le coût sur un plus grand nombre de ventes.
amortir- diminuer-évaluer-solder
4. Les vendeurs doivent faire ……… régulièrement à la direction commerciale les
informations recueillies sur le terrain.
remonter-rentrer-retourner-revenir
5. Les 13-25 ans sont la ……….. préférée des actions marketing des grandes
marques de vetêments.
cible-pointe-victime-visée
6. De nombreuses entreprises ont été obligées de revoir à la baisse leurs ………
publicitaires ces deux dernières années.
budgets-calculs-devis-taux
7. Certaines études de marché permettent de cerner de façon très precise le ……..
des consommateurs.
genre-modèle-profil-protype
5. Lisez et traduisez le texte:
LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE ET DANS LA SOCIETE
Le point de départ du marketing est l’étude des besoins et des attentes des
êtres humains. Les besoins fondamentaux liés à la survie concernent l’air, la
nourriture, la boisson, le vetêment et le logement. Sur ces besoins se greffent ou
se développent des désirs de loisirs, d’instruction, de santé, de simplification des
processus de satisfaction des besoins fondamentaux. Ces désirs sont variables
17
selon les époques, parfois fugaces et liés à la mode. Ils entrent dans la catégorie
générale des besoins étudiés par le marketing.
Le marketing ne s’occupe pas seulement de l’entreprise et de sa manière de
satisfaire les attentes des consommateurs. Cette vision serait trop réductrice. On le
définit plus généralement ainsi:
“Le marketing est un ensemble d’activités planifiées, organisées et
contrôlées, tendant à satisfaire les besoins d’individus, de groupes, ou
d’institutions en mettant à leur diposition produits et services, et en permettant à
l’entreprise d’atteindre ses objectifs propres en assurant la satisfaction des
consommateurs”.
Les principaux éléments pris en considération dans cette définition sont
l’entreprise, son organisation, les besoins individuels et collectifs des
consommateurs, les produits et services, le marché. En analysant un par un ces
éléments à l’aide du présent cours progressif, on peut acquérir les connaissances
et les compétences nécessaires à une politique de marketing.
A) –L’ENTREPRISE
L’entreprise est une institution économique très complexe. Elle rassemble
différentes fonctions: administration, finances, production, vente, marketing,
personnel, recherche et développement. Sans une bonne organisation précisant les
devoirs et les responsabilités de chacun, l’entreprise fonctionne mal et n’atteint
pas ses objectifs de rentabilité. Pour que la fonction de marketing soit efficace, il
importe également qu’une bonne coordination existe entre les différentes services.
Elle peut passer par une structure réuinssant les différents responsables de
département. La coordination dans la mise en oeuvre des différentes variables du
marketing est un impératif.
B) –LES BESOINS DU CONSOMMATEUR
Le marketing – c’est là sa règle d’or-ne crée pas les besoins, il les met en
évidence pour pouvoir les satisfaire. Ces besoins sont divisés en deux catégories:
primaires et secondaires.
18
Les besoins primaires relèvent de la physiologie élémentaire et de la
sécurité. Tout individu a besoin des se nourrir, de se vêtir et de se loger. Il cherche
également la stabilité territoriale, économique, affective et professionnelle.
Les besoins secondaires reflètent l’état d’une société et la personnalité
propre des individus. Ils sont liés aux désirs de prestige, d’estime, de pouvoir,
d’ascendant, d’accomplissement, etc.
Selon le psychologue américain Abraham Maslow, les besoins primaires
s’imposent à l’individu avant les besoins secondaires.
Cette dynamique est toutefois nuancée: il n’est pas nécessaire de satisfaire
tous les besoins primaires pour découvrir les besoins secondaires; une personne
disposant de ressources fort maigres peut, par exemple, avoir un besoin d’estime
de soi la conduisant à porter des vêtements usés mais propres, à avoir un intérieur
modeste mais coquet.
C)-LES PRODUIT ET LES SERVICES
Depuis Philip Kotler affirmant qu’on appelle produit toute chose capable de
satisfaire un besoin, le terme “produit”, utilisé initialement pour désigner les seuls
objets manufacturés, a connu une extension sémantique importante: le conseil,
l’épargne, les qualités esthétiques sont devenus des produits.
Du point de vue de l’entreprise, le produit est le moyen principal et
nécessaire à la réalisation de ses objectifs: sa prospérité. Du point de vue du
consommateur, le produit est le moyen de répondre à ses besoins. Le marketing
est la mise en oeuvre de leurs interêts communs.
D)-LE MARCHÉ
Le marketing commence avec l’analyse attentive du marché, de ses
caractéristiques présentes, passées et- si possible-futures.
Ce terme de marché désigne un ensemble de personnes ou de groupes ayant
un même besoin à satisfaire, et disposés à y consacrer une certaine part de leurs
ressources.
La connaissance de ces éléments est indispensable avant la formulation
technique du produit par l’entreprise, de manière à vérifier que les différents
19
éléments de coût et de besoin sont compatibles. Il est inutile d’essayer de
commercialiser des produits trop chers ou ne disposant que d’une clientèle
potentielle trop limitée.
6. Composez les phrases:
1. Est, des êtres, l’étude, des attentes, du marketing, de départ, humains, et, le
point, des besoins.
2. Le vetêment, liés, à, la, le logement, survie, concernent, la nourriture, la
boisson, fondamentaux, et, les besoins, l’air.
3. Sur, d’instruction, fondamentaux, se développent, des désirs, des processus, de,
loisirs, de santé, ou, ces besoins, de simplification, se greffent, de satisfaction, des
besoins.
4. Satisfaire, est, de groupes, un ensemble, planifiées, et, contrôlées, tendant, à, les
besoins, organisées, d’individus, d’activités, le marketing.
5. Les besoins, les principaux ,pris, en, individuels, considération, dans, cette,
définition, l’entreprise, services, le marché, et collectives, des consommateurs,
sont, les produits, et, éléments, son organisation.
6. D’or, le marketing , là, les, sa règle, ne pas, les, met, besoins, il, pour, satisfaire,
en évidence, crée, pouvoir, c’est.
7. Relèvent, la sécurité, de, primaires, les, la physiologie, besoins, élémentaire, et,
de.
8. Secondaires, propre, les besoins, l’état , d’une société, reflètent, la personnalité,
des individus, et.
9. L’entreprise, de vue de, est, le moyen, et, la réalisation, nécessaire, à, du point,
de, ses, le produit, objectifs, sa prospérité, principal.
7. Retrouvez, dans la liste, le terme correspondant à chacune des definitions
suivantes:
Réduction des prix:
Escompte-rabais-remise-ristourne
20
a…………….: réduction accordée sur une somme déjà payee.
b…………….: réduction généralement accordée sur une quantité importante.
c…………….: réduction accordée pour paiement au comptant.
d…………….: réduction accordée sur des articles défraîchis ou démodés.
8. Faites connaissance avec le vocabulaire de la publicité:
Traduisez et retenez les verbes:
Annoncer, attirer, communiquer, concevoir, concurrencer, conditionner,
conduire, conquérir, convaincre, déclencher, diffuser, impliquer, inventer, lancer,
négocier, persuader, promouvoir, séduire, sonder, valoriser, vendre.
Traduisez et retenez les adjectifs:
Abusif, attrayant, chalereux, ciblé, clandestin, créatif, douteux, déloyal,
écrit,
efficace,
imaginatif,
mensonger,
novateur,
performant,
potentiel,
publicitaire, rentable, visuel.
9. Lisez et traduisez le texte:
LA PUBLICITÉ
La publicité est l’ensemble des moyens employés pour faire connaître un
événement, une entreprise, pour vendre un produit. Trois catégories de fonctions
sont mises en oeuvre: la fonction commerciale de conseil, d’études et de
recherche; la fonction de création du message; la fonction de production.
LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE
Après la recherche de motivation, le publicitaire détermine le
positionnement du produit en fonction de l’attente du public et en tenant compte
des produits concurrents. Ensuite le choix de l’axe détermine le créneau
qu’empruntera le message publicitaire, le slogan qu’on retrouvera d’un média à
l’autre pendant la campagne publicitaire.
21
ACTIONS PUBLICITAIRES
La publicité peut adopter différentes formes en fonction de l’objectif fixé
par la politique marketing d’une entreprise ( lancement d’un produit,
renforcement de l’image de marque, augmentation des ventes…)
10. Voici la liste de différentes actions publicitaires. Indiquez à quelle forme de
publicité correspond chacune d’entre elles, une même action peut correspondre à
différentes formes de publicité:
Types de publicité:
de rendement, de lancement, directe, de prestige, collective.
Actions publicitaires:
1. Trois articles pour le prix de deux
2. Affichage massif
3. Bon de réduction
4. Campagne pour un produit régional
5. Dégustation sur le lieu de vente
6. Entrée gratuite pour un enfant accompagné de deux adultes
7. Envoi de catalogue
8. Lettre circulaire
9. Mécénat d’entreprise
10. Offre à durée limitée
11. Parrainage d’une manifestation sportive
12. Promotion d’un centre commercial
13. Publi reportage
14. Slogans réitératifs
15. Distribution d’échantillons
11. Retrouvez, dans la liste, le terme correspondant à chacune des définitions
suivantes:
Accroche-régie-board-cible-concept
22
1……………….Ensemble des personnes présentant les caractéristiques requises
pour être concernées par une campagne de publicité
2……………….Thème central ou philosophie générale d’une compagnie
3……………….Phrase choc destinée à attirer l’attention dans une annonce
4……………….Tableau sur lequel un publicitaire expose un projet de campagne
à un annonceur
5………………..Société chargée de commercialiser les espaces de publicité d’un
ou de plusieurs médias
12. Faites l’exercice suivant:
a. Jeu de mots et publicité. Lisez ci-dessous des slogans publicitaires qui sont
construits sur un jeu de mots (jeu sur le sens ou les sonorités). Trouvez dans la
colonne de droite le produit qui correspond à chacun de ces slogans. Expliquez le
jeu de mots.
1. Nos lecteurs sont des fidèles .
a. Les appareils photos “Olympus”
2. C’est bien joué.
b.Le magazine catholique “La Vie”
3. Pour sortir des sentiers battus.
c. Les montres “Jaz”
4. Votre meilleur réflexe.
d. Les jouets “Berchet”
5. Visiblement, c’est mieux.
e. Le magazine “Géo”
6. Notre intelligence, vous êtes assis dessus .
f. Les chaussures Koflach.
7. Le bon temps.
g. Les sièges “Eurosit”
8. Le magazine très en vue.
h. Les lunettes “Lissac”
b. Dans les publicités suivantes, le jeu de mots porte sur la marque du produit.
Expliquez le sens et l’humour de ces slogans.
1. Il n’y a que Maille qui m’aille.
Moutarde “Maille”
2. Mammouth écrase les prix.
Hypermarchés ”Mammouth”
23
3. Lu et approuvé
Biscuits “Lu”
4. Le mot est faible
Appareils électroménagers “Faure”
5 .La vie Auchan
Hypermarchés “Auchan”
13. Dans la première partie de cette histoire drôle, remplacez les expressions en
italique par des adverbes en –ment (ex. Avec lenteur
-lentement)
Dans la deuxième partie, remplacez les adverbes en –ment par des expressions
adverbiales (facilement-avec facilité)
Histoire drôle
Un célèbre publicitaire meurt et monte au Paradis. Saint Pierre lui ouvre et
le salue d’une manière polie.
“Suivez - moi. Je vous fais visiter en vitesse les différentes parties de mon
domaine. Vous choisirez ensuite en toute liberté l’endroit que vous préférez.”
Au fond du couloirs, Saint Pierre ouvre une porte grise qui donne sur une grande
salle où des milliers de gens voûtés tournent en rond avec tristesse.
“Voila, commente Saint Pierre avec simplicité. Ça, c’est le Paradis, et maintenant
je vais vous montrer l’Enfer”.
Il ouvre une superbe porte décorée avec finesse. Et là, sans contestation possible,
c’est la fête. Tout le monde s’amuse dans la joie.
“Alors, demande Saint Pierre calmement, dites-moi franchement ce que vous
préférez.
- L’Enfer, bien sûr, répond spontanément le publicitaire”.
Instantanément, deux affreux diables lui sautent dessus, l’emportent brutalement
et le poussent violemment dans une marmite d’eau bouillante.
“Eh là! Ça ne va pas, proteste le publicitaire. Cet Enfer-là ne correspond pas à ce
que j’ai vu tout à l’heure!
24
- C’est vrai, répond ironiquement Saint Pierre. Mais tout à l’heure, c’était de la
publicité”.
14. Combinez les phrases en exprimant la circonstance par un gérondif ou une
proposition participe présent:
Les nouveaux cocktails énergisants.
1. Les producteurs ont lancé des boissons énergisantes.
Ils visent essentiellement une clientèle de jeunes.
2. La consommation d’alcool a diminué ces dernières années.
Les commerçants ont cherché des boissons qui prennent le relais.
3. Les adolescents sont de grands consommateurs de sodas.
Ces nouvelles boissons qui ont le goût et l’odeur du soda n’ont pas eu de peine
à s’imposer.
4. Les publicitaires ont vanté les effets de ces boissons sur les performances
intellectuelles et physiques.
Ils ont rapidement conquis le marché des jeunes noctambules.
5. La législation alimentaire a toujours été très stricte en France.
C’est pour cela qu’on avait jusqu’à présent échappé à ce type de cocktail.
6. Mais les fabricants ont respecté scrupuleusement les produits permis et les
dosages.
Ils ont pu faire approuver ces boissons.
7. Les associations de lutte contre l’alcoolisme manifestent contre ces mélanges
de sodas, de vitamins et d’alcool.
Elles veulent montrer que les boissons énergisantes ne sont pas sans risque pour la
santé.
25
МОДУЛЬ 3
ÉVOLUTION DU MARKETING:
VERS LE MARKETING-MANAGEMENT
Цель модуля:
Цель модуля:
формирование навыков
аналитического чтения, формирование навыков устной и
письменной речи с опорой на текст; развитие навыков
реферирования и аннотирования
лексика:
активизация
лексического
запаса;
лексико-
семантические упражнения
грамматика: морфология: указательные местоимения;
относительные
местоимения;
синтаксис:
gérondif;
структура предложения;
чтение: изучающее и просмотровое;
говорение: активизация монологической речи в процессе
связного
развернутого
высказывания
на
высказывания;
материале
оформлениe
определенных
лексико-
семантических групп, слов и словосочетаний
1. Retenez les mots et les expressions suivants:
taux(m)-стоимость
insoupçonné-неожиданный
insuffisance(f)-недостаточность
inférieur-уступающий, меньший
inverse-противоположный
considérer-рассматривать
concevoir-представлять себе
perçu-заметный
acquérir-приобретать
inconsidéré-необдуманный
en amont de-выше
abus(m)-злоупотребление
en aval de-ниже
outil(m)-орудие
s’empresser-стараться
procédé(m)-cпособ, метод
désaltérant-утоляющий жажду
negligée-небрежный
surcapacité(f) - избыточные
производственные возможности
26
2. Classez les mots selon les rubriques proposées:
Termes qui expriment une augmentation:
Termes qui expriment une diminution:
Termes qui expriment la recherche d’un accord:
Déclin-arbitrage-majoration-concilier-extension-récession-accomodementpéricliter-expansion-consensus-transaction-régression-croissance-arrangementrecul-accroissement-essor-compromis-composer.
3. Chassez l’intrus en justifiant votre réponse:
1. succursale - filiale - filière - agence
2. coûts - dépenses - frais - soldes
3. percevoir - recevoir - toucher - verser
4. acompte - arrhes - provision - prévision
5. acquitter - prêter - régler - payer
4. Trouvez les mots correspondant à chaque définition:
1. ménages
a) population en âge de travailler et qui a
effectivement un travail
2. enterprise
b) aptitude d’une entreprise à resister à la
concurrence
3. secteurs économiques
c) salaire brut augmenté des charges
sociales
4. population active occupée
d) ensemble des entreprises qui ont le même
type d’activité
5. facteurs de production
e)
agent
économique
dont
l’activité
essentielle est la consommation
6. productivité
f) ensemble des biens qu’une entreprise met
à la disposition des travailleurs pour
produire
27
g) utilisation par l’entreprise de ses propres
7. compétivité
capitaux pour financer ses investissements
8. coût salarial
h) agent économique qui produit des biens
ou des services
9. pouvoir d’achat
i) quantité de marchandises ou de services
que l’on peut acheter avec une certaine
somme
j) mesure de l’efficacité des facteurs de
10. autofinancement
production utilisés pour produire un bien ou
un service
5. Complétez les phrases avec le mot ou l’expression qui convient:
1. La chute du prix des matières premières était ............; elle n’en pose pas moins
de graves problèmes à certains pays en voie de développement
préventive-prévenue-prévisible-prévisionnelle
2. L’extension du TGV vers les pays du sud de l’UE laisse prévoir une reprise du
marché du matériel...........
ferré-ferroviaire-minéral-minéralisé
3. Les trois grandes entreprises européennes du BTP se livrent une concurrence
sans merci pour .............. des marchés en Asie.
accrocher- attraper-décrocher-raccrocher
4. Implanté dans soixante pays, ce groupe apporte plus de 5 milliards d’euros à
la...........commerсiale française.
balance-comptabilité-portée-table
5. Le marché mondial souffre de déséquilibres .................... qui menacent l’avenir
des entreprises.
fiduciaires-monétaires-paritaires-pécunaires
6. La ................. des marchés extérieurs est très difficile pour les PME qui doivent
s’adresser à des organismes spécialisés.
perspective-prospection-prospective-prospérité
28
7. La pression de la concurrence nous a obligés à revoir la ............... de nos prix à
l’exportation.
différence-fourchette- modulation-variation1
6. Lisez et traduisez le texte:
ÉVOLUTION DU MARKETING : VERS LE MARKETING-MANAGEMENT
L’évolution économique des pays occidentaux a été caractérisée par un
passage progressif d’une situation d’insuffisance de la production par rapport à la
demande à une situation inverse. Aujourd’hui, la demande est insuffisante face
aux surcapacités de production. Le marketing a lui-même suivi cette évolution du
paysage économique, orientant ses analyses, selon les cas, vers la production, la
vente ou le marché.
A)-L’ORIENTATION “PRODUCTION”
La direction d’une enterprise traditionnelle se soucie principalement de
l’organisation de sa production et de l’administration de ses finances. Son
problème est d’abord de concevoir des produits et de trouver les capitaux
nécessaires à cette opération. En gros, l’entreprise produit ce qu’elle sait faire, ce
pour quoi elle a la compétence technique: automobiles, fers à repasser, livres, etc.
Lorsque l’offre de produits est inférieure à la demande potentielle, tout se déroule
bien.
L’effondrement des ventes de biens de consommation, lors de la grande
crise de 1929, a amené les enterprises à revoir leurs techniques commerciales. Il
leur fallait impérativement convaincre les consommateurs d’acquérir leurs
produits et non ceux de la concurrence. Le marketing était , dans ce contexte ,
l’ensemble des solutions apportées aux problèmes de la distribution et de la vente
pour des produits existant déjà. C’est l’orientation production du marketing qui
existe toujours. Elle concerne notamment les industries lourdes et toutes celles
dans lesquelles le prix de vente est calculé à partir des coûts de production et non
les prix pratiqués par la concurrence .
29
B)-L’ORIENTATION “VENTE”
Le comportement des entrepreneurs se modifie lorsque la demande stagne.
Leur enterprise était organisée autour de ses outils de production, elle commence
maintenant à s’organiser autour de ses réseaux ou de ses techniques de vente. Le
prix, par exemple, peut être considéré comme un argument de vente majeur face à
la concurrence. Cela conduit à revoir, en amont, les procédés de fabrication dans
le sens d’une économie maximale des coûts et à privilégier, en aval, la publicité et
les structures de vente.
D’une manière générale , l’orientation vente du marketing considère que
son rôle est de vendre le produit tel qu’il est sorti de la machine. Un produit bien
distribué et bien “publicisé” est réputé devoir être vendu facilement si la demnde
est suffisament stimulée.
Le prix, ici, n’est pas toujours un argument de vente. L’industrie du luxe,
par exemple, qu’il s’agisse de vêtements, de bijoux ou d’alcools, se soucie fort
peu du prix. L’essentiel de son effort porte sur la communication et sur les
réseaux de vente.
C)-L’ORIENTATION “MARCHÉ”
Le troisième type de marketing, orienté vers le marché, réorganise le travail
dans l’entreprise selon ce qui est perçu des besoins ou des attentes des
consommateurs potentiels. La perspective est exactement inverse de celle de
l’orientation production. Ici, on commence par l’étude du marché, on découvre
des besoins insoupçonnés ou encore mal formulés.
Ensuite , on commence à produire, puis à offrir à son marché les produits
qu’il a demandés.
Evidemment, il n’existe pas de compétence universelle. Entrepreneurs ou
enterprise ont des métiers bien particuliers, correspondant à un segment de
marché qu’on va sonder et sur lequel vont être concentrés les efforts. Il est appelé
marché cible ou segment prioritaire.
Dans l’orientation marché du marketing, la communication ne se privera
pas de rappeler au consommateur qu’il est le principal souci du producteur. On le
30
constate dans les slogans tels que “Vous l’avez rêvè, Sony l’a fait” ou “Votre
rythme est le nôtre”(Novotel), ou encore “Pour vous, nous remuons ciel et
terre”(Lyonnaise des Eaux).
D) LE MARKETING SOCIAL
Le marketing est une discipline d’entreprise applicable à tout produit de
grande consommation. Avec le temps, les professionnels ont perçu les abus
auxquels pouvaient conduire l’utilisation inconsidérée des techniques du
marketing et ont amené les spécialistes, puis les entrepreneurs, à prendre en
compte sa dimension sociale et écologique. Il s’agit, au fond, d’intégrer dans la
définition du produit à vendre au consommateur des aspects qualitatifs ou idéaux
qui, jusqu’alors, avaient été négligés.
Le Coca-Cola, par exemple, était vendu comme une boisson désaltérante et
agréable. Des critiques ayant été émises, aux Etats-Unis notamment, sur les taux
de sucre alimentaire favorisant l’apparition des caries ou déséquilibres du
métabolisme, on s’empressa d’en fabriquer une version sans sucre, qui renversait
en argument de vente positif un type de critique initialement négatif.
Ainsi, un produit ou un service ne sont pas vendables uniquement pour leur
fonctionnalité. L’entreprise doit tenir compte de la part de rêve, d’émotion, qu’ils
contiennent ou auquel ils peuvent être liés dans l’esprit du consommateur.
7. Terminez les propositions:
1. L’évolution économique des pays occidentaux a été caractérisée par…..
2. Aujourd’hui, la demande est insuffisante face……..
3. La direction d’une enterprise traditionnelle se soucie principalement de……
4. Le marketing était l’ensemble des………….
5. L’effondrement des ventes de biens de consommation a amené les enterprises
à……
6. D’une manière générale , l’orientation vente du marketing considère…..
7. Dans l’orientation marché du marketing, la communication……
8. Le marketing est une discipline d’entreprise……
31
9. L’entreprise doit tenir compte de la………
8. Ecrivez une phrase à l’aide des mots suivants:
1. balance-commerce extérieur-équilibre-important
2. compétivité-contribuer-informatique-entreprises
3. amende-objets de valeur-douane-déclarer
4. marché-résultats-Asie-encourageants
5. échanges-monnaie-favoriser-unique
9. Complétez l’article à l’aide des mots suivants:
Homologues, investissement, universités, conquérir, collaboration, flèche,
difficulté, marketing, firmes, demandes, développement, technologies, marchés,
recherche, dirigeants, spécialistes, travail, affaires, qualité, régions, distribution,
canaux, exemple, vente, , publicité, goûts, données, analyse, précédent.
LE MARKETING AU JAPON
La politique aggressive des enterprises japonaises a su mettre en sérieuse
difficulté leurs ………….. américaines et européennes sur leur propres
………….. .
Ce sont les Américains qui ont exporté au Japon les techniques de ………. de
marché et de distribution. Des échanges ont ensuite été organisés: visites de
……………. nippons dans des enterprises nord-américaines, traduction en
japonais des principaux textes de ……………… d’outre-Océan, conférences et
cours de professeurs américains dans des ………… préstigieuses comme celles de
Tokyo, d’Osakaet de Kyoto
Aujourd’hui, la politique aggressive de ………… telles que Honda, Sharp,
Nissan ou Fuji met sérieusement en ………… leurs homologues américaines et
européennes sur leurs propres marchés intérieurs. Une excellente définition des
produits, doublée d’une politique de ………. controlée , et des prix nettement
inférieurs à ceux pratiqués par les Occidentaux ont assis une puissance
industrielle et finanacière exceptionnelle.
32
L’organisation de la production au Japon reflète une culture d’entreprise
très affinée: ……….. professionnel à très haute compétence, étroite ………. entre
salariés et dirigeants, ………….. de moyen et de haut niveau, …………. à long
terme, observation attentive de la concurrence, intervention active du
gouvernement dans les grandes orientations, protectionnisme, critères stratégiques
agressifs pour la direcrion des …………. et le marketing.
Trois grands exemples de réussite du …………. japonais sont souvent
cités:
Le premier concerne le constructeur d’automobiles Nissan. Lorsque ses
dirigeants décidèrent de ………… une part décisive du marché nord-américain,
ils firent procéder à une série d’études et de recherches de marché pour connaître
les ……… et les besoins des consommateurs dans les ……… choisies pour le
“débarquement”. Ils réalisent ensuite deux modèles tests , construits à partir de
ces ……… .Le succès fut immédiat.
Le deuxième concerne les petits postes radiophoniques. L’………. du
marché révéla que le principal frein à leur …………. était la lourdeur et les coûts
de la forme traditionnelle de distribution spécialisée. Il suffisait, dès lors , de
contourner cette …………. et de parier sur les grandes séries pour s’imposer.
L’industrie électronique japonaise inonda alors les différents Etats de l’union de
petits postes peu chers en ouvrant de nouveaux ……….. de distrubition:
drugstores, supermachés, vente par correspondance, etc. Ce fut un succès sans
……… qui poussa les fabricants à préparer ensuite la conquête d’un marché
beaucoup plus étroit à l’époque, celui des appareils de moyenne et haute gamme
(hi-fi), qu’ils développèrent avec succès.
Le troisième ………. est illustré par Canon qui, aux Etats-Unis, faisait face
à un ralentissement de la ………. de ses appareils reflex de 35 mm à l’usage des
professionnels .Le constructeur japonais prit la decision en 1976 de lancer pour la
première fois un appareil reflex de 35 mm automatique à destination du grand
public. Une importante campagne de ……… faisant appel à des personnalités
bien connues des Américains fut un succès immédiat. Dès le passage du premier
33
sport à la télévision, les ventes montèrent en ……… , et le constructeur eut toutes
les peines à satisfaire les ………. .
34
МОДУЛЬ 4
LE MARKETING EN FRANCE
Цель модуля:
Цель модуля:
формирование навыков
аналитического чтения, формирование навыков устной и
письменной речи с опорой на текст; развитие навыков
реферирования и аннотирования
лексика:
активизация
лексического
запаса;
лексико-
семантические упражнения
грамматика: морфология:пассивная форма;;
синтаксис: структура предложения;
чтение: изучающее, просмотровое, поисковое;
говорение: активизация монологической речи в процессе
связного развернутого высказывания;
1. Retenez les mots et les expressions suivants:
répercussion(f)-резонанс
alléchant-заманчивый
rabais(m)-скидка
terroir(m)-местный колорит
succomber-падать
insulter-оскорблять
reflux(m)-спад
riposte(f)-отпор
se tasser-наполняться
fraude(f)-мошенничество
terni(e)-поблекший
oser-осмеливаться
déchanter-разочароваться
écoeurer-опротиветь
revalorisation(f)-пересмотр цен
consoeur(f)-коллега
se dérouler-происходить
empêcher-препятствовать
palmarès(m)-cписок победителей
apposer-прилагать
2. Traduisez les verbes accompagnés des compléments donnés et composez les
propositions:
1. établir
un système de valeurs
35
un impôt
2. affronter
une crise
un risque
3. creuser
un écart
un tunnel
4. secourir
les hommes en difficulté
un blessé
5. anticiper
l’avenir
un paiement
6. soigner
la fracture sociale
sa clientèle
7. planifier
l’extension de
l’économie d’une région
8. représenter
50 fois la valeur de
une marque de voitures
3. Faites correspondre les termes employés avec les définitions suivantes:
1. asorber
a) action de communication limitée à une période
précise en vue d’un objectif
détermininé.
2. besoin
b) action d’identifier un produit, une marque
3. campagne
c) action visant à personnaliser, dans l’esprit du
consommateur, un produit (ou une marque) par
rapport à la concurrence.
4. cerner
d) anticipation, prévision
5. cible
e) atteindre
6. clientèle
f). bien ou service susceptible de satisfaire un
besoin ou un désir
7. consommateur
g) capable, qui peut éventuellement
8. créativité
h) délimiter en définissant
9. créneau
i) ensemble d’acheteurs
10. demande
j) ensemble d’objectifs opérationnels choisis pour
mettre en oeuvre une politique définie
11. masse
k) ensemble des marchandises disponibles
12. positionnement
l) grand ensemble de personnes
13. potentiel
m) état psychologique d’une personne qui ressent
une insatisfaction
36
14. produit
n) objectif ou public visé dans une étude de
marché
o) partie d’un marché sur laquelle la concurrence
15. prospective
est faible
16. reconnaissance
p) personne qui utilise des biens ou des services en
vue de satisfaire ses besoins
17. stocks
q) capacité d’invention
18. stratégie
r) quantité d’un bien ou d’un service que le
consommateur est disposé à acqueéir, sur un
marché, à un prix et en un temps donnés
19. susceptible
s) virtuel, qui existe en puissance
20. toucher
t) réduire, faire disparaître
4. Lisez et traduisez le texte:
LE MARKETING EN FRANCE
Le marketing est très présent depuis longtemps au sein des grandes sociétés
qui produisent des biens de consommation. Mais nombre de petits entreprises en
ignorent les potentialités.
Si on prend pour critère d’évaluation la diffusion et l’utilisation des
techniques de marketing, la France se situe dans la moyenne des pays européens.
Mais cette situation globale, loin d’être dévaforable, recouvre dans le détail des
réalités très différenciées, où l’innovation commerciale cohabite avec des
structures de vente ou de production très vétustes.
Comme on l’a vu, la première analyse à laquelle procède le marketing est
celle des besoins des consommateurs. L’activité des entreprises spécialisées dans
les études de marché est donc un bon critère d’appréciaton de la pénétration de la
démarche marketing dans les entreprises françaises. Selon une étude de 2005, ce
secteur d’activité représente un chiffre d’affaires de 1,4 millions d’euros, ce qui
situe la France au premier rang mondial, non loin du Japon. Il s’agit d’un secteur
37
en évolution positive, tant pourle chiffre d’affaires (+15 % par an) que pour
l’emploi (+17 % entre 2005 et 2006, selon l’ADETEM).
L’extension du secteur des études de marché est toutefois freinée par des
facturations très élevées (20 % de plus qu’en RFA ou au Royaume-Uni), qui
interdisent pratiquement aux petites et moyennes entreprises l’entrée dans le
monde du marketing. Quant à celles - parmi les grandes entreprises - qui utilisent
les services des sondeurs pour connaître leur marchés, les styles de vie de leurs
clients, leurs habitudes et leurs goûts, elles sont encore relativement peu
nombreuses.
Dans la plupart des cas, le “pifomètre” et le bon sens sont les deux premiers
critères d’orientation de la production. Ces “instruments” ne sont pas à négliger :
ils ont permis à une pléiade de PME françaises de grandir et de réaliser de
substantiels profits dans les années à venir, toutefois, l’internationalisation des
marchés obligera à revoir les bonnes vieilles méthodes. Les petites entreprises
devront s’adapter aux méthodes des grandes si elles veulent rester compétitives et
survivre. Elles aussi auront pour paysage les nouvelles technologies, la
modification des rapports industrie-distribution, les changements dans les
relations clients-fournisseurs. Il y a là de larges ouvertures pour les techniques du
marketing.
A l’intérieur des entreprises elles-mêmes, une nouvelle culture apparaîtra.
Elle devra faire en sorte que client ne soit plus seulement servi selon ses
commandes, mais qu’il devienne “heureux et fidèle” à la marque, au produit, au
magasin qu’il soit le premier véhicule de la publicité de l’entreprise.
Les entreprises françaises, tout comme leurs consoeurs européennes, vont
être confrontées à une concurrence intense qui amènera ces adaptations. Il faut en
effet compter avec l’expansion de pays nouvellement industrialisés (Corée du
Sud, Sud-Est asiatique) et avec la montée de pays neufs, prêts à en découdre
(Brésil, Europe centrale et Europe de l’Est).
38
5. Dites si les affirmations sont vraies ou fausses:
VRAI
FAUX
1. Le marketing est très présent depuis longtemps
au sein des grandes sociétés qui produisent des
biens de consommation.
2. La plupart de petits entreprises apprécient
les potentialités du marketing.
3. Si on prend pour critère d’évaluation la diffusion
et l’utilisation des techniques de marketing,
la France se situe au premier rang parmi
des pays européens.
4. Premièrement le marketing effectue l’analyse à
des besoins des consommateurs.
5. L’extension du secteur des études de marché est
toutefois freinée par des facturations très élevées
6. Le client devient le premier véhicule de
la publicité de l’entreprise.
6. Reformulez les phrases suivantes en mettant en valeur le complément du verbe
en italique:
Ex. Renault a fermé son usine de Vilvorde en1998.
L’usine de Vilvorde a été fermée par Renault en 1998.
1. Les Japonais ont implanté une usine Toyota en France.
2. Coca-Cola a racheté la marque de boissons non alcoolisées Orangina.
3. Les Français apprécient de plus en plus les téléphones mobiles.
4. Des appareils de sécurité équipent les nouvelles voitures.
39
7. Lisez et traduisez le texte:
LES DEBOIRES DU FOIE GRAS SUR LINEAIRE
Le luxe est une denrée périssable. Les fabricants de foie gras en font
aujourd’hui, la triste expérience. A l’approche du réveillon, le client menace de ne
plus être aussi fidèle au rendez–vous qu’autrefois. Car les enfants gâtés de la
gastronomie ont commis une erreur: ils ont succombé trop vite aux charmes de la
grande distribution.
Au milieu des années 90, l’idylle entre les grandes surfaces et des fabricants
débute pourtant bien, les distributeurs cherchent à renouveler leurs discours sur la
démocratisation. Pourquoi ne pas vendre du luxe alimentaire? Il permettra
d’annoncer d’alléchants rabais. Rapidement, les fabricants de foie gras, qui voient
déjà leur chiffre d’affaires grimper en flèche, répondent à l’appel.
En cinq ans, les ventes explosent, dominées par quatre semi-poids lourds:
Layberie (80 % de son chiffre d’affaires en grande distribution), Delpeyrat (33%),
Larnaudie (65%) et Chalosse et Gastronomie (95%). En 1999, les Français ont
ainsi acheté pour 840 millions de francs de foie gras dans les grandes surfaces qui
détiennent aujourd’hui près de 50% du marché.
Retournement début 1991. Les fabriquants déchantent.”Au niveau national,
les sur-stocks atteignaient alors 20% de la production, ce qui est anormalement
élevé”, avoue l’un d’eux. En effet, si le foie gras français s’exporte bien +84 % en
dix ans pour les conserves), cela n’empêche pas les fabriquants hexagonaux d’être
de gros importateurs de foie non transformés des pays de l’Est et d’Israel(+143%
en dix ans). Du coup, quand le marché intérieur se tasse, la surproduction menace.
Plus inquiétant: la conjuncture économique n’explique pas tout. “En volume,
à périmètre constant, nos ventes ont régressé pendant la dernière saison. On assiste
à l’amorce d’un reflux de la clientele. L’image du foie gras est aujourd’hui ternie”
constate, amèrement, un autre fabricant.
Le linéaire aurait-il tué la poule aux oeufs d’or? Le marketing du foie gras
présente trois faiblesses. Premièrement: en le transformant en produit d’appel, les
40
grandes surfaces ont démythifié ce produit méconnu. “ 65% des Français ne
consomment du foie gras qu’une foie par an, la mémoire gustative ne fonctionne
pas, l’achat relève donc de l’émotif, de l’effectif”, constate-t-on chez Larnaudie.
En cassant les prix, la distribution a banalisé le foie gras, elle lui a enlevé
son aura. Car, malgré la boulimie de luxe alimentaire, le foie gras ne s’est pas
encore imposé comme produit courant dans les assiettes des Français: 37%
seulement en consomment en dehors des fêtes de Noël. Deux pics: à Pâques et lors
des communions.
Deuxième faiblesse: peu de fabricants ont imposé en grande distribution une
marque forte. “Avant d’aborder le grand public, une affaire de luxe doit renforcer
ses racines locales-la visite des caves de Roquefort est la meilleure promotion du
fromage- et son réseau de vendeurs” explique Jean- Noël Kapferer, auteur du livre
“Les marques, capital de l’entreprise”.
Le luxe fonctionne plus par la bouche à oreille que par la publicité. Les
fabricants, eux, ont préféré l’artifice de marques créées spécialement pour les
distributeurs. Ils ont rompu avec l’imaginaire du terroir. Exemples:Labeyrie est la
filiale grande distribution de l’Européenne de gastronomie. Celle-ci réserve sa
marque traditionnelle Rougié aux magasins de luxe.
De même, qui sait que Castel Périgord ou la marquise de Pompadour sortent
de la maison Bizac, fort renommée? Ces foies gras, vendus en hypermarchés ne
sont pas pour autant les plus connus. Selon un sondage Publimétrie, c’est la
Comtesse du Barry qui arrive en tête du palmarès de la notoriété. Une marque qui a
toujours boudé la grande distribution…
Troisième erreur: en cassant les prix, la grande distribution a surtout
vulgarisé un foie gras de qualité moyenne. Le”bloc”, emulsion constituée à partir
des restes de foies entiers, monopolise 73% des ventes, contre 11 % pour le “foie
gras entier”. “Quand le client se sert lui-même, il se focalise davantage sur la
qualité” constate un fabricant.
Ce sont d’ailleurs les rabais qui ont entraîné certains professionnels sur le
chemin de la fraude. Récemment, deux dirigeants ont été condamnés à de lourdes
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peines pour avoir utilisé des substances étrangères comme l’amidon ou le foie
maigre.
C’est, la Direction de la répression des fraudes, la brigade de choc chargée
de démanteler les filières hexagonales qui a mené l’enquête: “Il fallait agir très vite
sous peine de tuer définitivement l’image du foie gras”. Une vitrine des produits
français sur laquelle on veille scrupuleusement au Ministère de l’économie et des
finances.
D’après l’article de Nathalie Mons, extrait de la revue Capital (12/2005)
8. Completez , à l’aide du texte, la fiche de synthèse ci-dessous:
1. Thème de l’article:…………………………………………..
2. “Le luxe est une denrée périssable”. Expliquez cette phrase.
3. En quoi consiste “ la triste experience” des fabricants de foie gras?
4. Quelle erreur ont-ils commise?
5. Pourquoi les distributeurs ont-ils decidé, dans les années 80, de vendre du foie
gras en grandes surfaces?
6. Citéz, par ordre d’importance de leur chiffre d’affaires en grande distribution,
quatre fabricants de foie gras:…………………………….
7. Part de marché détenue par les grandes surfaces…………..% ce qui représente
:……….. francs.
8. Indiquez pourquoi, chiffre à l’appui, les fabricants ont déchanté dès 1991?
9. Relevez les trois points faibles du marketing du foie gras:
……………………………………………………………………
10. Dans quelles circonstances les Français consomment-ils du foie gras?
11.Quelle repercussion a eu la baisse des prix du foie gras en grande distribution?
12. Qu’est-ce qui fait vendre les produits de luxe? Relevez l’exemple cité.
13. Comment certains fabricants ont-ils pu consentir d’importants rabais?
14. Reformulez la conclusion de l’article:
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Faut-il ou non vendre des produits de luxe engrandes surfaces? Pour quelles
raisons ?Exprimez librement votre avis en vous appuyant sur des exemples.
9. Lisez et traduisez le texte sans dictionnaire
DU FOIE …. OUI MAIS DES BASSINS GERS ET SUD
Une véritable provocation! Philippe Baron, président de “l’Association foie
gras”, n’a pas de mots assez durs, pour qualifier l’attitude d’une grande surface de
discount alimentaire d’Auch.
“Faire une foire au gras avec des produits provenant, très probablement, de
Hongrie ou de Bulgarie au coeur du plus grand bassin de production du foie est
une véritable insulte à la profession”.
Les premières publicités, découvertes par ces responsables agricoles ont
entraîné une riposte immédiate. Hier matin, ils se sont retrouvés, une trentaine
devant la grande surface concernée. “ C’est à croire qu’il n’y a qu’ici on ose agir
de la sorte. Dans le Sud-Est, le Nord ou le centre de la France les vendeurs
travaillent avec des matières premières nationales”.
Le foie à 14,99 euros le kilo comme l’annonce la pub écoeure les
professionnels gersois. “Avec l’augmentation du prix des céréales il faudrait avoir
une revalorisation de 60 à 70 centimes au kilo. On en arrive à ce paradoxe de
vendre du foie gras moins cher que foie-de-boeuf”.
Si Philippe Baron n’a pu rencontrer la direction du magasin, absente à ce
moment-là, il espère avoir très rapidement une rencontre avec le directeur de la
centrale d’achat de cette enseigne. L’action s’est déroulée sans incident. Les
éleveurs ont apposé leurs étiquettes avec prix et slogan sur les produits de cette
foire au foie gras, la première qui s’est déroulée à Auch.
Pour les commerces qui voudraient poursuivre ce genre d’animation,
attention pour travailler en toute quiétude, il vaut mieux faire appel aux
producteurs locaux… ou pour le moins de Sud-Ouest. Les éleveurs ont profité de
l’action pour faire passer leur message aux acheteurs présents sur les lieux. “Notre
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position est globalement bien comprise. On sent que les Gersois sont prêts à
soutenir leurs producteurs locaux”.
La dépêche, 6.03.2011
10. Faites le résumé du texte en utilisant les expressions suivantes:
1. Ce texte (cet article) est intitulé…
2. Il est tiré du recueil, (du journal, de la revue)… .
3. On peut le diviser en … parties.
4. Dans la première, deuxième, troisième partie … l’auteur parle de… .
5. Il s’agit en détail, en bref de…
6. Pour conclure on peut dire que…..
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ЛИТЕРАТУРА:
1. A.Bloomfield, B.Tauzin “Affaires a suivre”, Hachette,FLE,Paris 2003
2. M. Danilo, B.Tauzin “Le français de l’entreprise”, CLE International, Paris,
1990
3. J.Girardet, J.-M. Gridlig “Panorama” II, CLE International, Paris, 2004.
4. M.-O. Sanchez- Macagno, L. Corado “Faire des affaires en français”, Hachette,
FLE Paris, 1997
5. “ S’informer pour former”, CCIP, Paris1994
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