SOMMAIRE - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

IMPLANTATION D'UN POINT DE VENTE
ANNEE 1999 - 2000
François Xavier ROUSSEL
Maîtrise Marketing vente
1
S O M M A I R E
I. Le géomarketing ________________________________________________________ 4
A. définition __________________________________________________________________ 4
B. la finalité du géomarketing ___________________________________________________ 5
C. Les outils du Géomarketing : le systeme d’information géographique et le géotypage ___ 7
1. Le sig (système d’information géographique) ____________________________________________ 7
2. Le géotypage _____________________________________________________________________ 9
II. Le marché spatial _______________________________________________________ 10
A. La zone de chalandise _______________________________________________________ 10
1. Définition de la zone de chalandise ___________________________________________________ 10
a) Définition ____________________________________________________________________ 10
b) Théorie de la localisation ________________________________________________________ 12
c) Critique de la théorie de la localisation ______________________________________________ 14
(1) L'accessibilité _____________________________________________________________ 15
(2) L'attractivité _______________________________________________________________ 15
(3) Le consommateur __________________________________________________________ 16
2. Description de la zone de chalandise _________________________________________________ 17
a) Description ___________________________________________________________________ 17
(1) La composition d'une zone de chalandise ________________________________________ 17
(2) La taille d'une zone de chalandise ______________________________________________ 18
(3) La forme d'une zone de chalandise _____________________________________________ 19
3. Les différents modèles de délimitation d'une aire de marché _______________________________ 19
a) Les modèles fondés sur les déplacements d'achat ______________________________________ 19
b) Les modèles d'utilité fondés sur les comportements d'achat passées des consommateurs _______ 22
c) Limite du modèle de Huff ________________________________________________________ 23
d) Le modèle MCI ("The multiplicative competitive interaction model")______________________ 24
e) Les modèles d'utilité fondés sur une évaluation directe des comportements _________________ 24
B. En pratique, la détermination et l'analyse de la zone de chalandise _________________ 25
1. La détermination pratique d'une zone de chalandise ______________________________________ 25
a) La détermination fondée sur le repérage de la clientèle du magasin ________________________ 25
b) La détermination fondée sur une mesure de distance ou de temps de trajet __________________ 27
c) La détermination fondée sur des observateurs privilégiés ________________________________ 27
d) La détermination fondée sur la micro analyse _________________________________________ 28
2. L'analyse de la zone de chalandise ___________________________________________________ 29
a) L'analyse démographique de la zone de chalandise ____________________________________ 29
(1) La population actuelle _______________________________________________________ 29
(2) La population future ________________________________________________________ 30
b) L'analyse économique de la zone de chalandise _______________________________________ 30
(1) Les méthodes globales_______________________________________________________ 30
(2) Les méthodes analytiques ____________________________________________________ 31
c) La détermination du chiffre d'affaires du magasin _____________________________________ 32
(1) L'évaluation du chiffre d'affaires de la concurrence ________________________________ 32
(2) Le calcul du chiffre d'affaires potentiel __________________________________________ 32
3. Approfondissement de la pratique grâce au raisonnement «expert» __________________________ 34
a) Le système «expert» ____________________________________________________________ 34
(1) Le raisonnement de l’expert en matière d’implantation _____________________________ 34
(2) Comparaison entre le MCI et le raisonnement de «l’expert» _________________________ 37
4. Stratégies d’implantation : Dans quel but ? _____________________________________________ 38
a) les stratégies d’implantation ______________________________________________________ 38

IMPLANTATION D'UN POINT DE VENTE
ANNEE 1999 - 2000
François Xavier ROUSSEL
Maîtrise Marketing vente
2
(1) Les différentes stratégies _____________________________________________________ 38
(a) La prise de décision _______________________________________________________ 38
(b) Les stratégies d'implantation ________________________________________________ 39
(i) La stratégie de la "place forte" ______________________________________________ 39
(ii) La stratégie de la "grande muraille" __________________________________________ 40
(iii) La stratégie de la "Citadelle" _______________________________________________ 40
(iv) La stratégie de la "tour de guet" _____________________________________________ 40
(v) La stratégie de la "barbacane" _______________________________________________ 40
(vi) Les stratégies de "parasite" et de "vaccin" _____________________________________ 41
III. Présentation de l’information géographique dans un contexte d’implantation d’un
hypermarché ______________________________________________________________ 44
A. La complexité des taches ____________________________________________________ 46
1. La dimension du problème _________________________________________________________ 46
2. L’agrégation des données __________________________________________________________ 46
3. La dispersion des données __________________________________________________________ 48
4. Présence du reseau concurrent ______________________________________________________ 48
B. Interaction des effets _______________________________________________________ 49
C. Evaluation ________________________________________________________________ 49
D. Traitement des données _____________________________________________________ 50
E. Support de l'etude __________________________________________________________ 51
1. Le media choisi __________________________________________________________________ 51
2. Echantillon _____________________________________________________________________ 51
3. Déroulement de l’étude ____________________________________________________________ 51
IV. Synthèse ____________________________________________________________ 54
V. Annexes ______________________________________________________________ 56
VI. Bibliographie ________________________________________________________ 71
VII. Table des figures ______________________________________________________ 73

IMPLANTATION D'UN POINT DE VENTE
ANNEE 1999 - 2000
François Xavier ROUSSEL
Maîtrise Marketing vente
3
I N T R O D U C T I O N
S’il était nécessaire de classer les néologismes les plus en vogues aujourd’hui dans la
grande distribution, le géomarketing serait sûrement à la première place devant des notions
telles que l’ECR (Efficient Consumer Response) ou encore le Category Management.
Le géomarketing est une technique de marketing opérationnel qui s’appuie sur la
représentation et l’analyse cartographique, dont l’objectif est d’étudier des territoires
d’activités économiques, en croisant des données commerciales localisées et des données
socio-démographiques ou comportementales.
Le géomarketing est né avec le commerce, et le feeling des marketeurs a longtemps
bien fait les choses ;
Mais si le nombre d’hypermarchés a connu des années de forte croissance, cela s’est
singulièrement limité à partir de 1975, pour parvenir enfin à un état de quasi-stagnation. Cette
situation ne s’explique pas seulement par une lassitude des consommateurs vis à vis de cette
formule d’achat. Elle traduit une saturation du marché français en matière de grandes
surfaces. De cette situation est née la nécessité d’affiner les observations ville par ville,
quartier par quartier…
L’étude sur laquelle nous nous sommes penchés concerne la présentation de
l’information géographique. Le but est d’essayer de mesurer les actions de marketeurs et de
géomarketeurs dans une situation d’emplacement d’un point de vente en faisant entrer des
variables telles que l’agrégation et la dispersion des données, la complexité du problème et la
présence d'un réseau concurrent.. En effet, dans ce nouveau contexte, la décision de création
d’un hypermarché et le choix de son implantation sont devenus d’importantes décisions
stratégiques pour les responsables d’enseignes.
Il nous a, donc, semblé intéressant de développer la notion de géomarketing en
expliquant le fonctionnement de construction d’une aire de marché d'un point de vue
théorique et pratique puis de développer la présentation des données dans un système
d’informations géographiques (S.I.G).

IMPLANTATION D'UN POINT DE VENTE
ANNEE 1999 - 2000
François Xavier ROUSSEL
Maîtrise Marketing vente
4
I. LE GEOMARKETING
Le développement des systèmes de gestion des bases de données, associé aux
remarquables progrès de la cartographie informatique, permet aujourd’hui de traiter
conjointement une grande quantité de données commerciales, géographiques et socio-
économiques. Ce mariage a donné naissance, à la fin des années 80, à une nouvelle approche :
le géomarketing.
A. DEFINITION
« Dites-moi où vous vivez, je vous dirai qui vous êtes. ». Le slogan peut sembler
simpliste. Il résume assez correctement le géomarking, cet outil-phare du marketing direct et
de la relation client de ces vingt dernières années.
A l’origine du concept, une idée élémentaire : la situation géographique des individus
joue un rôle essentiel dans la façon dont ils conduisent leurs affaires. Si cela paraît évident
pour tous les réseaux de distribution commerciale (il faut que tous les clients puissent se
rendre facilement à un point de vente), cela s’applique en fait à toutes les activités : les
prospects et les futurs clients sont généralement les voisins de clients actuels.
Hier, on reconnaissait l’activité d’une force de ventes aux punaises multicolores et aux
petits drapeaux maladroitement disposés sur une carte de France. On en faisait de même pour
indiquer les objectifs d’implantations de nouveaux magasins ou de nouvelles agences
bancaires, voire pour situer la concurrence. Comme outil de simulation, c’était on ne peut plus
empirique. On fait aujourd’hui nettement mieux grâce aux techniques informatiques qui
permettent d’automatiser les traitements, de croiser des données de sources différentes de
produire à la demande des états lisibles. C’est à cela que servent les systèmes d’informations
en géomarketing.
De manière générale, les applications du géomarketing sont de trois ordres. Il améliore
l’efficacité des actions de publipostages car les envois se font en fonction des profils des
consommateurs et de leurs lieux d’habitation. Il affine également la gestion des territoires
commerciaux : délimitation des zones, repérages des clients et des prospects, fixation des
objectifs. Enfin, il aide à l’implantation des points de ventes et au choix des assortiments en
linéaire.

IMPLANTATION D'UN POINT DE VENTE
ANNEE 1999 - 2000
François Xavier ROUSSEL
Maîtrise Marketing vente
5
Autrement dit, si le géomarketing sert avant tout à cibler les opérations marketing et à
analyser les ventes, il permet aussi de visualiser les zones d’influence d’un point de vente ou
un réseau commercial. C’est un outil, de synthèse qui, à l’aide de tableaux de bords
cartographiques, fournit des résultats par département, par région ou par pays et donne des
indications sur les taux de pénétration, le déploiement des infrastructures ou l’évolution d’un
service offert.
Informer le client est une dimension capitale de la démarche marketing d’une entreprise. Il
faut lui permettre de connaître et de localiser le point de vente le plus proche ou le temps pour
s’y rendre de visualiser l’implantation géographique d’une société, de ses filiales, de ses
bureaux, de ses usines, de situer une zone de réception d’une chaîne de télévision ou d’une
radio locale, voire la couverture d’un service de téléphonie mobile.
De fait, le géomarketing va bien au delà. Il permet aussi de décrire et de gérer une
couverture radio (téléphone mobile, télévision, radio messagerie…), un plan d’occupation du
sol (P O S) pour l’aménagement, l’urbanisation ou la gestion foncière, les infrastructures
réseau (eau, électricité, téléphone, routes), des flottes de véhicules (taxis, camions), un
patrimoine immobilier ou mobilier, les zones d’impact d’une source de pollution…
B. LA FINALITE DU GEOMARKETING
La technique du géomarketing fournit aux responsable marketing et commerciaux des
critères permettant de passer d’une approche produit global à une approche client
personnalisé. Une aide très précieuse, car aujourd’hui, qu’il s’agisse de s’implanter ou de
proposer une gamme de produits, les entreprises cherchent à cibler des niches de
consommateurs plutôt que des macrosegments.