SOMMAIRE - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

I MPLANTATION D ' UN POINT DE VENTE
A NNEE 1999 - 2000
SOMMAIRE
I.
Le géomarketing ________________________________________________________ 4
A. définition __________________________________________________________________ 4
B. la finalité du géomarketing ___________________________________________________ 5
C. Les outils du Géomarketing : le systeme d’information géographique et le géotypage ___ 7
Le sig (système d’information géographique) ____________________________________________ 7
Le géotypage _____________________________________________________________________ 9
1.
2.
II. Le marché spatial _______________________________________________________ 10
A. La zone de chalandise _______________________________________________________ 10
1.
Définition de la zone de chalandise ___________________________________________________
Définition ____________________________________________________________________
Théorie de la localisation ________________________________________________________
Critique de la théorie de la localisation ______________________________________________
(1)
L'accessibilité _____________________________________________________________
(2)
L'attractivité _______________________________________________________________
(3)
Le consommateur __________________________________________________________
2. Description de la zone de chalandise _________________________________________________
a) Description ___________________________________________________________________
(1)
La composition d'une zone de chalandise ________________________________________
(2)
La taille d'une zone de chalandise ______________________________________________
(3)
La forme d'une zone de chalandise _____________________________________________
3. Les différents modèles de délimitation d'une aire de marché _______________________________
a) Les modèles fondés sur les déplacements d'achat ______________________________________
b) Les modèles d'utilité fondés sur les comportements d'achat passées des consommateurs _______
c) Limite du modèle de Huff ________________________________________________________
d) Le modèle MCI ("The multiplicative competitive interaction model")______________________
e) Les modèles d'utilité fondés sur une évaluation directe des comportements _________________
a)
b)
c)
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B. En pratique, la détermination et l'analyse de la zone de chalandise _________________ 25
1.
La détermination pratique d'une zone de chalandise ______________________________________
La détermination fondée sur le repérage de la clientèle du magasin ________________________
La détermination fondée sur une mesure de distance ou de temps de trajet __________________
La détermination fondée sur des observateurs privilégiés ________________________________
La détermination fondée sur la micro analyse _________________________________________
2. L'analyse de la zone de chalandise ___________________________________________________
a) L'analyse démographique de la zone de chalandise ____________________________________
(1)
La population actuelle _______________________________________________________
(2)
La population future ________________________________________________________
b) L'analyse économique de la zone de chalandise _______________________________________
(1)
Les méthodes globales_______________________________________________________
(2)
Les méthodes analytiques ____________________________________________________
c) La détermination du chiffre d'affaires du magasin _____________________________________
(1)
L'évaluation du chiffre d'affaires de la concurrence ________________________________
(2)
Le calcul du chiffre d'affaires potentiel __________________________________________
3. Approfondissement de la pratique grâce au raisonnement «expert» __________________________
a) Le système «expert» ____________________________________________________________
(1)
Le raisonnement de l’expert en matière d’implantation _____________________________
(2)
Comparaison entre le MCI et le raisonnement de «l’expert» _________________________
4. Stratégies d’implantation : Dans quel but ? _____________________________________________
a) les stratégies d’implantation ______________________________________________________
a)
b)
c)
d)
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(1)
Les différentes stratégies _____________________________________________________
(a)
La prise de décision _______________________________________________________
(b)
Les stratégies d'implantation ________________________________________________
(i) La stratégie de la "place forte" ______________________________________________
(ii) La stratégie de la "grande muraille" __________________________________________
(iii) La stratégie de la "Citadelle" _______________________________________________
(iv) La stratégie de la "tour de guet" _____________________________________________
(v) La stratégie de la "barbacane"_______________________________________________
(vi) Les stratégies de "parasite" et de "vaccin" _____________________________________
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41
III. Présentation de l’information géographique dans un contexte d’implantation d’un
hypermarché ______________________________________________________________ 44
A. La complexité des taches ____________________________________________________ 46
1.
2.
3.
4.
La dimension du problème _________________________________________________________
L’agrégation des données __________________________________________________________
La dispersion des données __________________________________________________________
Présence du reseau concurrent ______________________________________________________
46
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B. Interaction des effets _______________________________________________________ 49
C. Evaluation ________________________________________________________________ 49
D. Traitement des données _____________________________________________________ 50
E. Support de l'etude__________________________________________________________ 51
1.
2.
3.
IV.
Le media choisi __________________________________________________________________ 51
Echantillon _____________________________________________________________________ 51
Déroulement de l’étude ____________________________________________________________ 51
Synthèse ____________________________________________________________ 54
V. Annexes ______________________________________________________________ 56
VI.
Bibliographie ________________________________________________________ 71
VII. Table des figures ______________________________________________________ 73
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INTRODUCTION
S’il était nécessaire de classer les néologismes les plus en vogues aujourd’hui dans la
grande distribution, le géomarketing serait sûrement à la première place devant des notions
telles que l’ECR (Efficient Consumer Response) ou encore le Category Management.
Le géomarketing est une technique de marketing opérationnel qui s’appuie sur la
représentation et l’analyse cartographique, dont l’objectif est d’étudier des territoires
d’activités économiques, en croisant des données commerciales localisées et des données
socio-démographiques ou comportementales.
Le géomarketing est né avec le commerce, et le feeling des marketeurs a longtemps
bien fait les choses ;
Mais si le nombre d’hypermarchés a connu des années de forte croissance, cela s’est
singulièrement limité à partir de 1975, pour parvenir enfin à un état de quasi-stagnation. Cette
situation ne s’explique pas seulement par une lassitude des consommateurs vis à vis de cette
formule d’achat. Elle traduit une saturation du marché français en matière de grandes
surfaces. De cette situation est née la nécessité d’affiner les observations ville par ville,
quartier par quartier…
L’étude sur laquelle nous nous sommes penchés concerne la présentation de
l’information géographique. Le but est d’essayer de mesurer les actions de marketeurs et de
géomarketeurs dans une situation d’emplacement d’un point de vente en faisant entrer des
variables telles que l’agrégation et la dispersion des données, la complexité du problème et la
présence d'un réseau concurrent.. En effet, dans ce nouveau contexte, la décision de création
d’un hypermarché et le choix de son implantation sont devenus d’importantes décisions
stratégiques pour les responsables d’enseignes.
Il nous a, donc, semblé intéressant de développer la notion de géomarketing en
expliquant le fonctionnement de construction d’une aire de marché d'un point de vue
théorique et pratique puis de développer la présentation des données dans un système
d’informations géographiques (S.I.G).
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I.
LE GEOM ARKETING
Le développement des systèmes de gestion des bases de données, associé aux
remarquables progrès de la cartographie informatique, permet aujourd’hui de traiter
conjointement une grande quantité de données commerciales, géographiques et socioéconomiques. Ce mariage a donné naissance, à la fin des années 80, à une nouvelle approche :
le géomarketing.
A. DEFINITION
« Dites-moi où vous vivez, je vous dirai qui vous êtes. ». Le slogan peut sembler
simpliste. Il résume assez correctement le géomarking, cet outil-phare du marketing direct et
de la relation client de ces vingt dernières années.
A l’origine du concept, une idée élémentaire : la situation géographique des individus
joue un rôle essentiel dans la façon dont ils conduisent leurs affaires. Si cela paraît évident
pour tous les réseaux de distribution commerciale (il faut que tous les clients puissent se
rendre facilement à un point de vente), cela s’applique en fait à toutes les activités : les
prospects et les futurs clients sont généralement les voisins de clients actuels.
Hier, on reconnaissait l’activité d’une force de ventes aux punaises multicolores et aux
petits drapeaux maladroitement disposés sur une carte de France. On en faisait de même pour
indiquer les objectifs d’implantations de nouveaux magasins ou de nouvelles agences
bancaires, voire pour situer la concurrence. Comme outil de simulation, c’était on ne peut plus
empirique. On fait aujourd’hui nettement mieux grâce aux techniques informatiques qui
permettent d’automatiser les traitements, de croiser des données de sources différentes de
produire à la demande des états lisibles. C’est à cela que servent les systèmes d’informations
en géomarketing.
De manière générale, les applications du géomarketing sont de trois ordres. Il améliore
l’efficacité des actions de publipostages car les envois se font en fonction des profils des
consommateurs et de leurs lieux d’habitation. Il affine également la gestion des territoires
commerciaux : délimitation des zones, repérages des clients et des prospects, fixation des
objectifs. Enfin, il aide à l’implantation des points de ventes et au choix des assortiments en
linéaire.
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Autrement dit, si le géomarketing sert avant tout à cibler les opérations marketing et à
analyser les ventes, il permet aussi de visualiser les zones d’influence d’un point de vente ou
un réseau commercial. C’est un outil, de synthèse qui, à l’aide de tableaux de bords
cartographiques, fournit des résultats par département, par région ou par pays et donne des
indications sur les taux de pénétration, le déploiement des infrastructures ou l’évolution d’un
service offert.
Informer le client est une dimension capitale de la démarche marketing d’une entreprise. Il
faut lui permettre de connaître et de localiser le point de vente le plus proche ou le temps pour
s’y rendre de visualiser l’implantation géographique d’une société, de ses filiales, de ses
bureaux, de ses usines, de situer une zone de réception d’une chaîne de télévision ou d’une
radio locale, voire la couverture d’un service de téléphonie mobile.
De fait, le géomarketing va bien au delà. Il permet aussi de décrire et de gérer une
couverture radio (téléphone mobile, télévision, radio messagerie…), un plan d’occupation du
sol (P O S) pour l’aménagement, l’urbanisation ou la gestion foncière, les infrastructures
réseau (eau, électricité, téléphone, routes), des flottes de véhicules (taxis, camions), un
patrimoine immobilier ou mobilier, les zones d’impact d’une source de pollution…
B. LA FINALITE DU GEOMARKETING
La technique du géomarketing fournit aux responsable marketing et commerciaux des
critères permettant de passer d’une approche produit global à une approche client
personnalisé. Une aide très précieuse, car aujourd’hui, qu’il s’agisse de s’implanter ou de
proposer une gamme de produits, les entreprises cherchent à cibler des niches de
consommateurs plutôt que des macrosegments.
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Quelques chiffres sur le géomarketing
Figure 1 : Répartition par année d’ancienneté de l’utilisation du géomarketing
Figure 2 : Répartition en pourcentage des services où est utilisé le géomarketing
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C. LES OUTILS DU GEOMARKETING : LE SYSTEME
D’INFORMATION GEOGRAPHIQUE ET LE
GEOTYPAGE
1. LE SIG (SYSTEME D’INFORMATION GEOGRAPHIQUE)
Les SIG reflètent une nouvelle façon d'appréhender les problématiques de gestion
territoriale.
Aujourd'hui, les systèmes d’information géographique représentent un marché de plus
d’un milliard de francs sur le territoire français. Les utilisateurs de SIG dépensent parfois
chaque année des centaines de milliers de francs en conseil, logiciels, matériels, données,
formation, développement.
En règle générale, les informations manipulées quotidiennement dans le monde de la
gestion, de la production ou des services peuvent être associées à un lieu précis : une adresse,
un code postal, des données géographiques, un nom de ville ou de pays etc.
Les logiciels de S I G permettent de gérer, de présenter et de traiter ces informations
conformément à leur spécificité géographique. Il s’agit des objets géographiques, des données
géoréférencées, des données géocodées et des images raster. Les objets géographiques sont
des polygones qui définissent des limites territoriales ou des zones d’impact, des polylignes
qui représentent des réseaux routiers, de télécommunications, électriques ou hydrographiques
ainsi que des points qui symbolisent les antennes, des points de vente, des agences ou… des
sources de pollution. Les données géoreferencées ou associées à ses objets géographiques
réunissent des données socio-économiques associées aux communes, aux départements, aux
régions, des données statistiques ou techniques associées a des zones d’étude, des données de
trafic automobile combinées à des portions de route ou des données commerciales associées à
des points, des secteurs de vente, etc.
Pour leur part, les données géocodées ne sont pas associées à données géographiques
mais à des positions. Ce qui est le cas d’une adresse, d’une rue ou d’un code postal. Elles sont
fournies sous la forme de fichiers de clients géocodés à l’adresse ou de fichiers de prospection
géocodés au code postal.
Enfin, les images raster correspondent à un ensemble de fonds de plans permettant de
compléter l’information visuelle (carte I.G.N ou carte MICHELIN, notamment).
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Le but est de proposer une solution globale aux décideurs marketing et commerciaux
en proposant notamment des données de l’INSEE, Dun & Bradstreet, des données concernant
les réseaux routiers, ferroviaire…dont les résultats apparaissent sur une cartographie gérée par
le logiciel.
Des sociétés telle que ESRI, ADDE développent ce type de logiciel pour les
entreprises utilisatrices du géomarketing.
Selon la dernière étude de Daratech, le marché mondial des logiciels SIG a représenté
845 millions de dollars en 1999. Il a augmenté de 12,8 % par rapport à l'année précédente.
L'étude, basée sur les chiffres d'affaires réalisés en 1999, place ESRI en tête des éditeurs avec
plus de 35% de parts de marché (soit près de 300 millions de dollars). L'éditeur de Redlands
est talonné par Intergraph qui occupe la deuxième place avec 240 millions de dollars (soit 28
%). Un trou important sépare les deux leaders des autres acteurs classés par l'institut d'études
américain : MapInfo atteint 6%, Autodesk 5%, SmallWorld 4%, Logica et Geographix
obtiennent 3 % chacun. Un tableau précise le poids des solutions Windows (69% du revenu
total) et place cette fois Intergraph en tête avec 36% de parts de marché.
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BASES DE DONNEES
Analyse
de données
 Base clients
 Base sociodémographique
comportementale
 Base concurrents
 Base points de
ventes : agences
Tableur
Tableau de
bord
Système de gestion de
bases de données relationnelles
Etudes
Logiciel de
cartographie
Figure 3 : Composition du SIG
2. LE GEOTYPAGE
C’est le cœur de la technique, qui consiste à caractériser une zone géographique selon
un certain nombre de critères : revenus des ménages résidents, nombre d’enfants (et
d’animaux domestiques) par foyer, PCS, présence d’une gare, d’un centre commercial, d’une
bretelle d’autoroute…
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II.
LE M ARCHE SPATIAL
L'une des caractéristiques essentielles de la grande distribution actuelle est d'adapter une
démarche marketing rigoureuse.
L'implantation, puis le suivi, d'un point de vente implique donc l'étude de sa zone de
chalandise selon les règles de l'étude de marché.
A. LA ZONE DE CHALANDISE
De nombreuses recherches ont été menées sur les fondements de la localisation
commerciale. En effet, il est nécessaire de déterminer l'implantation optimale de
l'infrastructure commerciale d'une ville, d'une région… tout en s'appuyant sur des conditions
théoriques de fréquentation des magasins.
1. DEFINITION DE LA ZONE DE CHALANDISE
a) Définition
Du terme chaland, c'est-à-dire client. Un magasin "bien achalandé" est un magasin
fréquenté par une nombreuse clientèle, et non un magasin approvisionné de marchandises
abondantes.
La zone de chalandise est l'aire géographique qui environne le point de vente. Elle
constitue la zone d'influence d'où provient l'essentiel de sa clientèle potentielle.
Le consommateur est influencé par différents paramètres :
L'influence du type de commerce
Les petits magasins de proximité vendent des produits courants, ils ont une zone de
chalandise restreinte mais relativement stable (boulanger, boucher…).
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Les autres magasins de proximité peuvent avoir une surface importante. Dans ce cas, leur
assortiment est plus large et ils drainent une clientèle potentielle importante. La clientèle
proche est souvent considérée comme une clientèle captive.
L'influence des points d'accès
La zone de chalandise se matérialise sous forme de cartes. On distingue les courbes
isochrones qui indiquent le temps de trajet nécessaire (soit à pied, soit en voiture) pour aller
du point de vente au point qui les forment, et les courbes isométriques qui sont tracées à égale
distance autour du point de vente.
On délimite trois zones :
 La zone primaire ou de proximité, qui est la plus proche du magasin,
 La zone secondaire,
 La zone tertiaire ou limitrophe qui est la plus éloignée.
On peut ensuite découper chacune de ces zones en fonction de données démographiques,
économiques ou commerciales (état de la concurrence). On obtient ainsi des secteurs
homogènes qui feront l'objet d'études précises concernant le comportement du consommateur:
-
L'influence de la facilité d'accès
La proximité d'une gare, d'un accès d'autoroute, d'un axe routier important, de places de
parking sont des facteurs positifs.
Inversement, l'existence de feux tricolores, de voies difficiles à franchir (fleuves, canaux,
chemin de fer…), de sens interdits, le manque de place découragent.
-
L'influence des pôles d'attractions
On distingue l'attraction sociale qui est constituée par les écoles, les administrations, les
lieux de travail…et l'attraction commerciale qui comprend des points de vente concurrents et /
ou complémentaires. Ils attirent une population plus ou moins importante qui peut profiter de
son passage pour effectuer des achats.
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b) Théorie de la localisation
"Le consommateur cherche toujours à acheter ce qu'il désire en parcourant la distance la
plus courte possible". En effet, un magasin ou un commerce doit en premier lieu compter
comme clientèle les gens qui habitent dans son environnement géographique immédiat plutôt
que ceux qui habitent à des distances plus éloignées.
On peut donc dire que, si on définit un espace idéal où les consommateurs se
déplaceraient de façon homogène, alors la meilleure localisation commerciale se situerait au
centre géographique de cette zone.
Mais cette situation reste utopique. Il existe en réalité une limite naturelle à la
fréquentation du commerce, déterminée d'un côté par la force du désir d'acquérir les biens
vendus dans cette unité (appelée d) et par le coût à supporter pour atteindre le magasin d'un
autre coté (appelés c). Le coût intègre à la fois le temps du trajet, le prix du transport, la
pénibilité du moyen de transport… De ce fait, l'aire de fréquentation du magasin se réduit non
à la totalité de la zone initiale mais à un cercle de rayon : R = d>= c
On peut ainsi représenter pour les magasins de même type et de même importance, des
zones de chalandise de même forme et de même dimension. Toutefois, on voit apparaître des
espaces libres entre les différents cercles.
R
R
R
Espace libre
Figure 4 : Représentation de l’espace Libre entre les zones de chalandises de points de
ventes équivalents
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Etant donné que tous les consommateurs d'un marché doivent être servis, les cercles vont
se chevaucher et les commerçants seront en concurrence pour attirer les consommateurs
vivant dans les zones de regroupements. Les aires de marché décrivent alors des hexagones.
Zone de
concurrence
Figure 5 : Représentation de la zone de concurrence du à l’espace libre
Figure 6 : Représentation des aires de marché hexagonales dû notamment à
l’accélération de la concurrence spatiale
Dans l'hypothèse où la création de nouveaux magasins est entièrement libre, le processus
de concurrence spatiale est accéléré : les magasins sont de plus en plus proches, les aires de
marchés circulaires se recouvrent de plus en plus en produisant des aires hexagonales de plus
en plus petites.
On aboutit alors à une localisation ordonnée (d'après Christaller) de ces équipements
commerciaux qui se fondent sur la taille des aires de marché : chaque centre commercial de
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niveau moyen se trouve au milieu du triangle formé par trois centres de niveau supérieur et
son aire de marché hexagonal donne naissance à un nouveau réseau de centres de niveau
inférieur, et ainsi de suite.
Niveau :
Supérieur
moyen
inférieur
Figure 7 : Représentation des naissances des réseaux de niveaux inférieurs
c) Critique de la théorie de la localisation
Beaucoup de critiques ont été adressées à cette construction géométrique des aires de
marché, à laquelle conduisait le principe de rationalité économique du consommateur exprimé
par l'unique recherche de la minimisation des coûts d'achat.
En effet dans la réalité, ces hypothèses d'homogénéité des comportements de
consommation, de strictes équivalences des magasins, de répartition équilibrée de la
population apparaissent comme utopiques.
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On constate réellement trois éléments sur lesquels repose la fréquentation d'une
implantation commerciale.
(1) L'accessibilité
L'accès de chaque magasin est variable, ce qui rend plus facile la fréquentation de l'un
plutôt que de l'autre.
L'accessibilité s'exprime en distance kilométrique ou encore en distance temps ; or, étant
inégale suivant les magasins, elle introduit une distorsion dans les aires de marché.
Il apparaît, naturellement, que le degré d'encombrement de la voie d'accès au magasin, la
possibilité pour l'automobiliste de trouver facilement un espace de stationnement ou encore
l'offre de transports publics pour atteindre le magasin, vont favoriser ou freiner la
fréquentation du magasin, élargir ou réduire la zone de chalandise.
On peut noter qu'il revient surtout dans les enquêtes que le consommateur fatigué de ses
journées, préfère délaisser le magasin certes le plus proche mais pour lequel il devra supporter
une circulation embouteillée, pour aller s'approvisionner dans un centre plus éloigné mais qui
a pour chemin de grands axes routiers plus fluides.
(2) L'attractivité
Les magasins diffèrent naturellement dans la leur attractivité auprès de la clientèle parce
que l'activité du commerçant consiste avant tout à concevoir une proposition commerciale
aussi alléchante et originale que possible.
Le commerçant dispose de plusieurs moyens :
Largeur et profondeur de l'assortiment
Qualité différente
Prix plus bas
Promotion plus forte
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Publicité
Service, accueil, amabilité…
Ainsi le commerçant peut susciter le désir d'une partie des consommateurs d'acheter chez
lui, ce qui modifiera la configuration de l'aire de marché de son magasin.
La taille du point de vente crée lui-même des distorsions dans la zone de chalandise : un
grand magasin, par exemple, attirera des clients d'autres commerces du même type s'il offre
une plus grande variété de choix que les autres, du fait de leur surface de vente plus limitée.
(3) Le consommateur
Chaque consommateur, du fait de différences économiques, sociales ou psychologique,
n'attend pas la même chose d'un magasin.
Il s'agit, ici, de relever le caractère partiel de l'explication des comportements de
consommation lorsqu'on retient seulement le critère du coût d'approvisionnement.
On remarque, à partir des enquêtes, quand on demande au client quels sont les principaux
inconvénients qu'il rencontre quand il part faire des achats qu'il met en priorité le temps passé
aux trajets, aux conditions de circulation… au lieu du coût du transport ! (Qui augmente
nécessairement quand la zone commerciale est éloignée).
En fait, l'évaluation du coût de transport se fait, la plupart du temps, de façon purement
subjective et est toujours erronée (usure du véhicule et amortissements ignorés). Retenir ce
critère pour fonder l'aire de marché d'un centre commercial n'apparaît pas comme essentiel.
D'autant plus que les raisons de choix d'un magasin sont complexes :
Goût du changement,
Sensibilité aux messages publicitaires,
Recherche d'idées nouvelles,
Fidélisation aux marques…
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Sans compter les effets induits de la structure sociale ou des conditions économiques
supportées (pour les consommateurs, par exemple : les gens peu fortunés, souvent moins
mobiles, se rattachent plus facilement aux magasins de quartier même s'ils sont attirés par un
commerce plus attrayant et moins cher, mais plus éloigné).
La distance est un des éléments qui permet de comprendre notamment le comportement
humain. En effet le comportement humain est en grande partie mu par le principe du moindre
effort, principe développé par Zipf George Kinsley. Ce principe permet notamment de
comprendre l’importance non seulement de la distance en tant que déterminant de l’attraction
mais aussi de l’accessibilité mesurée en temps et en facilité d’accès. Le consommateur
cherchera à minimiser l’effort tout en maximisant l’utilité ou le plaisir.
2. DESCRIPTION DE LA ZONE DE CHALANDISE
a) Description
(1) La composition d'une zone de chalandise
Elle se compose de trois zones définies par des pourcentages d'attraction sur la clientèle
retenus arbitrairement.
 La zone primaire
Elle compte entre 60% et 80% de la clientèle du magasin. Elle ceinture directement le
magasin et possède la plus forte densité de clients.
Rares sont les cas ou il y a monopole de l'unité de vente sur la zone ; le plus souvent, il
existe un chevauchement partiel avec d'autres aires de marché appartenant à d'autres
commerces.
 La zone secondaire
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Elle contient de 15% à 25% de clients supplémentaires par magasin. Cette clientèle
apparaît comme beaucoup plus dispersée que dans les zones primaires. Les commerces de
proximité comme les boulangeries… attirent très peu de clients de cet espace.
 La zone limitrophe
Elle fournit les clients restants, très dispersés dans cette vaste région.
Zone 1
Zone 2
1 - Zone
primaire
2 - Zone
secondaire
3- Zone
limitrophe
4 -Densité
de clients du
magasin
Zone 3
Figure 8 : Représentation des zones de marché
(2) La taille d'une zone de chalandise
Elle varie en fonction de la concurrence.
Si deux magasins du même secteur d'activité et de même taille sont en concurrence et que
l'un développe une image plus dynamique que l'autre, ce magasin pourra avoir une aire de
marché deux à trois fois plus large que le concurrent plus tiède.
Si deux magasins sont implantés côte à côte, la taille de l'aire de marché s'en trouve
augmentée or les clients sont attirés de plus loin par le choix plus grand des produits offerts ou
par la possibilité de grouper des achats dans un même déplacement.
Il existe plusieurs autres cas où la taille de la zone de chalandise dépend de la
concurrence, il ne faut pas perdre de vue également que cette taille est dépendante de la taille
du magasin.
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(3) La forme d'une zone de chalandise
Le principale facteur qui explique la forme de l'aire de marché d'un magasin est la
géographie de la zone considérée. En effet, elle va transformer les zones circulaires en zones
adaptées au terrain.
3. LES DIFFERENTS MODELES DE DELIMITATION D'UNE AIRE
DE MARCHE
Certains modèles nous permettent de déterminer rapidement la zone de chalandise d'un
commerce, d'un centre commercial. Ce sont donc de véritables outils qui se prêtent bien à une
première approche du problème de la localisation commerciale lors des décisions
d'implantation. En effet, ces méthodes constituent la première phase de l'étude de la
localisation d'un magasin pour dresser une esquisse de son aire de marché et, par exemple,
considérer le bien fondé de l'implantation envisagée par rapport à d'autres sites possibles.
Elles se classent en trois groupes.
a) Les modèles fondés sur les déplacements d'achat
Ils reprennent l'hypothèse des théoriciens de la localisation (Christaller), à savoir que le
consommateur fréquente le point de vente le plus proche sous la condition qu'il offre le
produit ou le service recherché. Sur cette base, l'aire de marché peut être estimée en délimitant
la zone qui contient tous les consommateurs pour qui ce magasin représente la plus proche
possibilité d'approvisionnement.
La distance à parcourir devient alors l'élément essentiel à prendre en compte.
Pour calculer l'attraction d'un magasin ou d'une ville, on dispose de deux outils qui
prennent en compte le temps de parcours pour l'accès au point de vente et les points de vente
des concurrents se trouvant dans le secteur et le type de produits vendus.
La loi de Reilly (1931)
La loi de Converse (1949)
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A NNEE 1999 - 2000
La loi de Reilly se fonde sur deux hypothèses :
Les deux pôles en compétitivité sont également accessibles par sur le
consommateur (circulation homogène),
Les commerçants implantés dans ces deux centres sont également efficaces.
Cette loi affirme donc que "deux centres de chalandise attirent les achats des populations
situées entre eux en raison directe du nombre total des habitants des centres considérés, et en
fonction inverse du carré des distances qu'il faut parcourir pour s'y rendre".
Sa formule est la suivante :
Va
Vb
 Pa
 
 Pb

 Db
 * 

 Da



2
Dans laquelle :
Va = part du commerce de la ville intermédiaire attirée par la ville A,
Vb = part du commerce de la ville intermédiaire attirée par la ville B,
Da = distance de la ville intermédiaire à la ville A,
Db = distance de la ville intermédiaire à la ville B,
Pa = population de la ville A,
Pb = population de la ville A,
² = exposant moyen estimé expérimentalement par Reilly entre 1,5 et 2,5.
Exemple :
Va 40000  45  2

*    1.1
Vb 60000  35 
Vil le i nt er méd ia ire
35 Km
Ville A
40000 hab
45 Km
Va  1.10Vb
Ville B
60000 hab
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Le centre urbain A attire les achats de la population de la ville intermédiaire avec une
force de 1,1 fois supérieure à l'attraction du centre urbain B.
Cette loi a été très utilisée pour estimer les aires de marché intermétropolitaines des
centres commerciaux ou des villes intermédiaires aux Etats Unis.
Elle est particulièrement utile quand d'autres sources d'information ne sont pas disponibles
ou trop chère à acquérir.
La loi Converse
Converse reprend la loi de Reilly en 1949 et la modifie sensiblement pour calculer le
point mort de l'attraction d'une ville : endroit à partir duquel elle n'attire plus d'acheteurs.
Dab
1

Pb
Pa
Avec Pma = distance mesurée à partir de A, marquant la limite d'influence de A,
Dab = Distance entre A et B,
Pa = Population de la ville A,
Pb = Population de la ville B.
Exemple :
Point de limite d'influence
A
75000
habitants
B
65.9 km
100
kilomètres
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20000
habitants
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Pma 
100
20000
1
75000
 65.9
Plus tard, dans la pratique des études de marché, on a changé la nature des deux variables
de la loi de Converse tout en gardant la formulation. L'évaluation des surfaces de vente
remplace le chiffre de la population tandis que le temps de trajet se substitue à la distance.
L'intérêt de la loi de Converse est de donner rapidement une idée approximative des flux
commerciaux d'une zone géographique particulière, sans avoir besoin d'une enquête qui
peut cependant être faite ultérieurement pour vérifier les prévisions.
b) Les modèles d'utilité fondés sur les comportements d'achat
passées des consommateurs
Un certain nombre de chercheurs ont été conduit à prendre en considération d'autres
critères que celui de la distance et ont proposé de retenir les fonctions d'utilité des
consommateurs, fonctions incluant à la fois des facteurs de localisation et des facteurs de
préférence. Ils supposent que les consommateurs choisissent entre plusieurs possibilités
d'achat, sur la base d'une évaluation de "l'utilité offerte" par chaque magasin et pas seulement
sur leur localisation.
D. HUFF (1962) suggère d'utiliser une approche dite "des préférences révélées". Il part de
l'idée que l'utilité d'un magasin dépend de sa taille et de la distance à franchir pour y accéder,
et reconnaît que les consommateurs peuvent fréquenter plus d'un magasin dans une zone
géographique donnée. Ceci le conduit à estimer que la probabilité d'aller dans un magasin
particulier est égale à la valeur d'utilité de ce magasin rapportée à la somme totale des utilités
des autres magasins considérés comme possibles par le consommateur.
Cela s'écrit ;
Pij 
Vij
 nk 1Vik
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Avec Pij = probabilité qu'un consommateur i fréquente le magasin j,
n = le nombre de magasins considérés dans la zone,
Vij = l'utilité du magasin i selon le consommateur j.
Il faut savoir que HUFF définit l'utilité du magasin en fonction de la distance et de
l'attraction du magasin ; selon la formule suivante :
V ij  S

j
*D

ij
Avec Sj = la mesure d'attraction du magasin,
Dij = la distance séparant le magasin j du consommateur i,
Alpha et Beta = paramètres de sensibilité du consommateur respectivement
à l'attraction et à la distance.
On obtient la loi de HUFF
P ij 
S

j
n

k 1
S
* D

kj
 
ij
* D
 
kj
D'autres auteurs ont introduit des variables supplémentaires : par exemple, l'évaluation de
l'image perçue des magasins ou encore des variables descriptives des magasins (horaires…) et
des conditions de transport (coût, sécurité…) qui augmente de façon significative les
performances du modèle.
c) Limite du modèle de Huff
Le modèle de Huff a cependant une limite. En effet il a été démontré que la perception des
consommateurs est un phénomène multidimensionnel, la distance et la taille n’étant pas
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toujours des facteurs essentiels. La composante image, oubliée dans le modèle Huff, dépend
des perceptions des consommateurs sur le niveau de prix, l’orientation classe sociale…
De là est donc sorti un modèle plus général, le modèle MCI ("The multiplicative
competitive interaction model").
d) Le modèle MCI ("The multiplicative competitive interaction
model")
En 1974, NAKANISHI et COOPER ont proposé le modèle MCI ("The multiplicative
competitive interaction model") en mettant en avant un méthode de linéarisation du modèle de
Huff qui a l’avantage de faciliter l’estimation des paramètre par régression linéaire. Ils
approfondissent le concept d'attraction du magasin en insérant notamment des variables
supplémentaires à celle du modèle de Huff. L’utilité procurée par le magasin s’exprime au
travers de variables jugées déterminantes par le consommateur (mesure d'image, apparence,
niveau des prix, publicité, nombre d'employés…).
e) Les modèles d'utilité fondés sur une évaluation directe des
comportements
C'est une approche récente de la localisation commerciale. La technique consiste à utiliser
des évaluations faites sur le consommateur lui-même, directement à partir de descriptions de
magasins hypothétiques afin de calibrer les variables de la fonction d'utilité. Les chercheurs
observent alors la vraie sensibilité du consommateur à différents attributs possibles d'un
magasin et déterminent ses préférences de choix. Cette approche nécessite une enquête
coûteuse.
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B. EN PRATIQUE, LA DETERMINATION ET
L'ANALYSE DE LA ZONE DE CHALANDISE
1. LA
DETERMINATION
PRATIQUE
D'UNE
ZONE
DE
CHALANDISE
a) La détermination fondée sur le repérage de la clientèle du
magasin
Il existe plusieurs méthodes de repérage de clientèle, mais elles ne peuvent être envisagées
que si le magasin fonctionne depuis déjà quelques temps et possède une clientèle propre.
On peut tout d'abord obtenir l'adresse de clients pour les magasins non alimentaires à
partir des compte-clients, des fiches de vente ou des bons de livraison. Pour les magasins
alimentaires qui ne délivrent pas de facture, il s'agira des coupons nominatifs remplis par les
clients pour participer à un jeu ou à un concours dans le cadre d'une manifestation
promotionnelle du magasin.
On peut aussi tout simplement se servir des adresses figurant sur des chèques donnés en
paiement.
Cependant :
On ne peut obtenir de vrais échantillons représentatifs de la clientèle du
magasin dans la mesure où ils renforcent souvent certains segments de
clients. Par exemple, les compte-clients excluent ceux qui paient comptant.
Les seules informations collectées traitent uniquement des adresses et de rien
d'autre.
Il est donc peut-être préférable de suivre les conseils de W. APPLEBAUM et de faire des
enquêtes aux portes du magasin afin de constituer des échantillons de personnes
représentatives de la clientèle et d'obtenir des informations plus nombreuses : caractéristiques
socioprofessionnelles, habitudes d'achat, horaires…
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Afin de réaliser une enquête qui regroupe un échantillon représentatif de la clientèle, il
faut sélectionner des jours et des horaires en fonction du chiffre d'affaires du magasin : en
général, on sélectionne une semaine " la plus normale possible" (c'est-à-dire sans vacances,
sans promotions exceptionnelles…).
Le nombre des clients à interroger pendant cette période dépend du coût que l'on a décidé
d'engager dans une telle enquête.
On estime quand même que le chiffre efficace se situe entre 600 et 1000 personnes qui
seront ventilées tout au long de la semaine en fonction du chiffre d'affaires (un enquêté = X %
du chiffre d'affaires)
Il est indispensable d'interroger des clients au hasard en choisissant de sélectionner par
exemple tous les n-ièmes clients qui sortent.
Le repérage des adresses et des zones de chalandise
Une fois les adresses collectées, elles sont pointées sur une carte détaillée à l'intérieur de
différentes zones tracées autour du magasin à 500m, 1000m…
On peut diviser l'aire de marché en quatre zones (nord-est, nord-ouest, sud-est, sud ouest)
et cela aidera à préciser la localisation de la clientèle dans les différentes zones de chalandise
et apprécier l'accessibilité du magasin depuis chaque zone.
Il faut maintenant regrouper les points par zone pour constituer la répartition classique
entre zone primaire, secondaire et limitrophe
Nord
Figure 9 :
- Résidence
d'un client
Constitution des
Ouest
Est
- Magasin
zones en fonction
des adresses
Sud
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b) La détermination fondée sur une mesure de distance ou de
temps de trajet
Cette méthode consiste à retenir des zones concentriques de plus en plus éloignées du
magasin, éloignement mesuré soit en distance métrique, soit en distance temps.
On construit dans ce dernier cas des courbes isochrones qui ceinturent le magasin à 5, 10,
15 ou 20 minutes. Ce chronométrage se fait de façon réelle à partir d'un véhicule roulant à une
vitesse moyenne dans les conditions les plus probables de fluidité du trafic.
Cependant :
Le consommateur ne préfère pas forcément de façon absolue le temps de trajet
parmi tous les motifs de fréquentation d'un magasin.
On ne peut pas définir quel est le temps maximum que le consommateur est
prêt à mettre pour rejoindre le magasin.
Quant au "pouvoir d'attraction" dans chaque zone, il est ensuite évalué à partir d'enquêtes
sur le terrain visant à connaître les habitudes de consommation de la population concernée.
c) La détermination fondée sur des observateurs privilégiés
Cette méthode a été mise en place par A.PIATIER en 1955 pour connaître les aires de
marché d'une ville, c'est-à-dire l'attraction qu'exerce celle-ci sur les communes rurales
environnantes.
Elle consiste à recueillir, par voie postale, des informations sur les habitudes d'achat des
habitants de ces communes auprès d'observateurs privilégiés.
Ce procédé a l'avantage d'être peu coûteux mais il est long et le taux de réponse au
questionnaire postal n'est généralement pas très bon (de l'ordre de 20% après relance).
Elle se déroule en trois étapes :
Le questionnaire
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Pour chaque ville, trois types d'informations sont recueillis :
Ses moyens de communication et son équipement commercial
(pour chaque secteur d'activité),
Les relations d'achat des habitants (Où? Qu'achètent-ils?),
Les relations de vente de la commune avec l'extérieur.
Le dépouillement
Le principe est d'attribuer à chaque réponse un certain nombre de points, de façon à
exprimer de manière chiffrée, l'importance des relations commerciales qu'entretient chaque
commune avec son environnement.
Modification de la méthode pour apprécier l'attraction d'un hypermarché sur
les communes rurales (ou d'un centre commercial)
Pour segmenter la diversité des comportements d'achat et des différents rythmes de
fréquentation, on retient non plus les trois possibilités de réponses précédentes, mais douze
qui couvrent l'intensité et la fréquence de l'attraction d'un hypermarché sur les villages ruraux.
Le principe d'une pondération dérivée des normes définies par Piatier a été adapté pour
chaque niveau d'indemnité et de fréquence.
Ce codage est assez réaliste : si beaucoup d'habitants d'un village se rendent chaque jour à
l'hypermarché pour réaliser leurs achats, il n'est pas abusif de prétendre que l'attraction du
magasin sur ce village est proche de 100%.
Cependant, ce type d'approche fournit une photographie des zones de chalandises sans
prendre en compte les possibilités d'évolution du marché.
d) La détermination fondée sur la micro analyse
C'est une méthode mise au point sur le CECOD (centre d'étude du commerce et de
documentation) à partir des taux de R. NELSON. Elle est appelée méthode des coefficients
budgétaires.
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Elle consiste à collecter une information très complète des achats réalisés par un
échantillon représentatif de la population : les dépenses sont ventilées, par poste de dépenses
commercialisables, en pourcentage par commune (le total des dépenses par poste doit être
égal à 100%).
Les éléments sont ensuite traités par l'ordinateur qui édite des coefficients synthétiques par
lieu de résidence et par produit, en ce qui concerne les achats effectués dans les communes
étudiées, il calcule et visualise ces résultats par commune. On obtient finalement une vue
d'ensemble de l'attraction d'une ville en pourcentage des dépenses et de l'évasion commerciale
par produit qui va lui revenir des communes. Il s'agira ensuite de convertir en francs ces
données.
2. L'ANALYSE DE LA ZONE DE CHALANDISE
a) L'analyse démographique de la zone de chalandise
(1) La population actuelle
Pour une première estimation, il faut consulter le dernier recensement de la population
dans les mairies ou les directions régionales de l'INSEE.
On utilise le principe du sondage aréolaire. Un quadrillage de l'îlot est réalisé sur le plan
INSEE au 1/100ème et la population totale de l'îlot est répartie entre les deux parties au prorata
de leurs superficies.
Les informations collectées sont les suivantes :
Le nombre de personnes résidant dans la zone,
Le nombre de ménages,
Le nombre de personnes actives,
La répartition en catégories socioprofessionnelles,
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La composition des familles,
L'âge des couples,
La qualité et l'âge du logement occupé.
(2) La population future
C'est une tache qui n'est pas aisée : elle peut conduire soit à une sous-estimation de la
population, c'est-à-dire une saturation rapide du magasin, soit à une surestimation, c'est-à-dire
un manque de rentabilité chronique du commerce.
L'INSEE effectue des projections indicatives de la population au niveau des grandes
régions économiques en répercutant sur le moyen terme les tendances observées récemment.
b) L'analyse économique de la zone de chalandise
(1) Les méthodes globales
Pour déterminer le marché théorique global pour un type de produit dans une zone de
chalandise, deux approches sont possibles :
Par les ressources
On sépare la population active urbaine et la population active rurale.
Ensuite, on répartit les actifs de la zone de chalandise par CSP en faisant ressortir un soustotal pour chacune d'elles.
On retient les montants annuels moyens des salaires versés (CSP de la zone considérée).
On multiplie ce montant de salaire net moyen de chaque CSP par le nombre d'actifs de
cette catégorie recensée dans la zone de chalandise. En totalisant tous les revenus salariaux
des différentes catégories socioprofessionnelles, on obtient la masse des salaires nets de la
zone (SN).
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Enfin, en recourant à l'usage des coefficients budgétaires publiés par l'INSEE, applicables
sur la masse des ressources destinées à la consommation, on pourra déterminer le chiffre
d'affaires potentiel de la zone de chalandise concernant tel produit ou tel ensemble de
produits.
Par les dépenses
On procède au recensement du nombre de ménages des zones de chalandise.
On trouve par région les ventilations par rayon des montants des dépenses moyennes par
ménage.
En multipliant ces montants moyens par le nombre de ménages recensés, on trouvera le
montant global prévisible des dépenses des ménages dans chaque poste de commercialisation
ou tel rayon. Ce chiffre devra être rapproché du chiffre d'affaires potentiel de la zone obtenue
précédemment.
(2) Les méthodes analytiques
L'indice de richesse vive
C'est l'ensemble des ressources affectées à l'achat de biens et de services de toute nature,
c'est-à-dire le revenu consommé des ménages. A chaque zone de population en France est
affecté, après étude par l'institut PROSCOP, un indice de richesse vive.
En sachant que l'indice de richesse vive (R/P) vaut 1 pour l'ensemble du territoire
national, pour une ville de 35 000 habitants (P=35), si la richesse vive par habitant est par
exemple supérieure de 20% à la moyenne nationale (R/P=1.2), la richesse vive R=35*1.2=42.
Cela signifie que cette ville équivaut à une ville de richesse moyenne de 42 000 habitants.
L'indice de disparité de commercialisation (IDC)
Les IDC se présentent sous la forme de coefficients correcteurs permettant de pondérer, au
niveau local, les données nationales. Un IDC de 110 (ou de 85) signifie que la population
concernée consomme 10% de plus (ou 15% de moins) que la moyenne nationale.
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Par exemple, pour calculer les dépenses commercialisables dans une boulangerie d'une
ville X :
Nombre de ménages de l'unité urbaine de X
10 300
Dépenses par ménage en boulangerie
2 372.7
IDC boulangerie de l'unité urbaine
92.00
Les dépenses commercialisables dans le secteur de la boulangerie de l'unité urbaine de
X sont de :
2 372.7*10 300*(92/100)=22 483 705.20 francs
c) La détermination du chiffre d'affaires du magasin
(1) L'évaluation du chiffre d'affaires de la concurrence
Il s'agit de :
Situer les concurrents, évaluer leur surface et estimer leur chiffre d'affaires en
utilisant des ratios professionnels (CA par m² par an, CA par employé).
Utiliser le tableau de répartition des marchés en fonction du circuit de distribution
fourni par le CECOD.
Effectuer une étude de marché ad hoc qui donnera des indices sur le comportement
d'achat ou sur l'intention d'achat.
(2) Le calcul du chiffre d'affaires potentiel
La demande potentielle de la zone ayant été évaluée à partir de la population locale
corrigée par l'attraction des autres villes ainsi que le pouvoir d'achat et le comportement
d'achat local, le chiffre d'affaires potentiel est égal à :
Demande potentielle de la zone -
Chiffre d'affaires des concurrents
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Le taux d'évasion est la part des dépenses que les habitants de la zone de chalandise font à
l'extérieur de celle-ci. Le taux d'emprise ou taux de pénétration est la part de marché prise par
le magasin étudié dans sa zone de chalandise.
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3. APPROFONDISSEMENT DE
RAISONNEMENT «EXPERT»
LA
PRATIQUE
GRACE
AU
On peut remarquer que la partie précédente nous propose des pratiques encore assez
vagues. Nous allons dans cette dernière partie voir comment raisonne un «expert» dans le
domaine du géomarketing et quels sont ses critères de décision. Aussi il m’a semblé
intéressant de notifier les principales divergences entre la théorie pure du MCI (Multiplicative
Competitive Interaction cf. page 24) et un système dit «expert».
a) Le système «expert»
Cette méthodologie consiste notamment à reproduire le raisonnement du responsable
marketing
lorsqu’il
évalue
les
potentialités
d’une
nouvelle
information,
bien
qu’essentiellement fondées sur l’expérience et l’intuition des hommes de terrains ces
techniques fournissent en générales des estimations relativement fiables.
L’ossature d’un tel système se scinde en deux parties :
 Les connaissances dites «assertionnelles» appelées «faits». C’est une
description de la situation du problème posé (nombre de concurrents, nombre de
consommateur potentiel…)
 Les connaissances dites «opératoires» appelées «règles». Ces règles
traduisent le raisonnement de l’expert et indiquent quelles conséquences tirer des
faits (si le nombre de consommateurs potentiels de la zone est inférieur à X alors
on n’implante pas d’hypermarché…).
(1) Le raisonnement de l’expert en matière d’implantation
Dans un premier temps, l’expert vérifie que cette implantation répond bien à certains
critères élémentaires dits de seuil :
 La taille de l’agglomération principale où se situera l’hypermarché doit être d’au
moins 100 000 habitants.
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 La surface du terrain retenu pour l’implantation doit être d’au moins 100 000 m².
 La distance de ce terrain à l’agglomération principale représentée par le temps de trajet
nécessaire pour ce rendre de la ville au magasin, ne doit pas excéder 10 minutes.
 La densité commerciale maximale autorisée doit être de 260 m² de grandes surfaces
non spécialisées par habitant (une zone saturée commercialement par un nombre déjà
important de magasins ne saurait être retenue.)
Dans un second temps, si l’implantation étudiée n’est pas rejetée après cette première
analyse «l’expert» peut débuter son étude par la mesure de la densité commerciale de la zone
de chalandise.
 La zone de chalandise est limitée par l’ensemble des points situés à moins de 25
minutes de l’hypermarché. La zone comme nous avons pu le voir précédemment est
découpé elle-même en zone appelée «unité». Une «unité» géographique peut être un
groupe de quartier ou de petites communes proches de l’agglomération principale. Elles
doivent être homogènes en terme de distance par rapport aux différents magasins, et en
terme de caractéristique (critère urbain par exemple).
 Pour chacune de ces «unités», l’expert mesure alors sa densité commerciale. Le
calcul d’une densité commerciale est en générale simple à effectuer puisqu’il suffit de
diviser le nombre de m² de surface de vente disponible sur une zone et de le diviser par
le nombre d’habitants dans cette dernière.
Pour effectuer cette opération, il est nécessaire de réaliser au préalable deux étapes :
Il est nécessaire de comptabiliser le nombre de m² d’hypermarchés et de supermarchés
à affecter à chaque «unité». Pour cela «l’expert» se fonde essentiellement sur la mesure des
distances séparant les magasins des «unités».
 Pour le supermarché, il estime que l’attraction est limitée à un périmètre
équivalent à environ 12 minutes autour de lui. Cependant, il est important de noter
que plusieurs «unités» peuvent être attirées par le même supermarché. Dans ce cas
le calcul de la densité commerciale est différent puisque «l’expert» n’affecte pas à
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chaque «unité» la totalité des m² de surface du magasin mais seulement une
fraction calculée en fonction du nombre d’habitants habitant dans «l’unité».
 Pour les hypermarchés, la règle d’affectation des m² part du même principe
mais elle se complexifie car il considère que le pouvoir d’attraction des
hypermarchés diminue au fur et à mesure que les «unités» sont éloignées par
rapport à lui. Il va donc affecter un coefficient d’autant plus grand que la distance
est grande (si la distance est inférieure à 12 minutes le coefficient est égal a 1, entre
12 et 20 minutes le coefficient est 1.7 et enfin si la distance est supérieur a 20
minutes le coefficient sera alors de 0.5).
Une fois les calculs effectués, la densité commerciale qui en découle n’est ensuite que
le rapport du nombre de m² par le nombre de consommateur de «l’unité».
 A partir de cette densité commerciale, l’expert affecte un coefficient
d’opportunité pour son propre magasin. Il s’agit ici de considérer qu’à une densité
commerciale donnée, correspond un niveau de saturation en matière d’équipement
commercial, et donc, une plus ou moins forte opportunité d’implantation pour un
nouveau magasin.
 Il doit également tenir compte d’un autre coefficient, celui nommé coefficient de
pénétration qui est calculé en fonction d’une part, de la distance de chaque «unité» à
l’hypermarché, et d’autre part, de la caractéristique de ces «unités». Ce coefficient reflète
la puissance concurrentielle de l’enseigne.
 Deux équations suffisent alors pour calculer le chiffre d’affaires que l’hypermarché
ou le supermarché peut réaliser en alimentaire sur chacune des «unités».
Marché potentiel de «l’unité» =
Dépenses alimentaires par habitant X Nombre d’habitants de «l’unité» X 0.95 (coefficient
correspondant au pourcentage des dépenses alimentaires qui sont commercialisables en GMS)
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CA en alimentaire de «l’unité» =
Marché potentiel de «l’unité» X Coefficient de pénétration X Coefficient d’opportunité
(2) Comparaison entre le MCI et le raisonnement de
«l’expert»
A propos de la comparaison entre ces deux méthodes, nous pouvons remarquer leur
différence méthodologique.
La première tient à la structure même des techniques. Le MCI est un modèle
mathématique rigide avec des données chiffrées, des coefficients… aucune place n’est laissée
à l’intuition, à l’expérience.
Le modèle expert est un système moins rigoureux. C’est le reflet de l’intuition, de
l’expérience aussi ce système dépendant de cette seule expertise humaine les résultats peuvent
être erronés et donc gérer la validité du système.
La deuxième divergence tient à la différence du raisonnement qu’ils modélisent. Le
MCI part de l’individu pour obtenir, par extrapolation le chiffre d’affaires total. Alors que le
système «expert» prend pour données de départ les dépenses totales de la zone de chalandise
pour les ventiler ensuite et calculer la part de marché potentiel.
Aussi il est intéressant d’utiliser ces deux systèmes qui en fin de compte peuvent se
compléter judicieusement.
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4. STRATEGIES D’IMPLANTATION : DANS QUEL BUT ?
Nous avons vu dans une première partie comment les études de marché, pour
l'implantation d'un point de vente, définissent la zone de chalandise.
Cependant les différents critères qui ont été vus sont souvent insuffisants pour décider
d'avoir un commerce.
En effet, par exemple, les facteurs démographiques n'ont pas toujours le caractère de
permanence et de continuité qu'on veut bien leur donner.
Il ne faut quand même pas en arriver à éliminer ces études de marché qui sont
indispensables à la prise de décision.
a) les stratégies d’implantation
Il est important de savoir que la décision finale est très souvent stratégique et qu'il existe des
lois qui contrôlent l'implantation des centres commerciaux.
(1) Les différentes stratégies
(a) La prise de décision
La décision d'implantation d'un point de vente est très souvent stratégique.
On peut regrouper les options stratégiques vis-à-vis d'une implantation en quatre groupes :
L'abandon
Les résultats de l'étude de marché sont décevants à court terme et à long terme. Le
commerçant a tout intérêt à vendre ses terrains.
L'attaque
Les conclusions de l'étude de marché ne conduisent pas à l'enthousiasme mais le
commerçant veut cependant tenter sa chance en mettant en œuvre une politique commerciale
plus agressive que celle prévue initialement de façon à augmenter ses taux d'emprise sur les
consommateurs.
François Xavier ROUSSEL
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I MPLANTATION D ' UN POINT DE VENTE
A NNEE 1999 - 2000
Son but est d'attendre une rentabilité acceptable pour son magasin.
Cette attaque se fera au détriment de la concurrence.
La temporisation
Le constat d'une rentabilité insuffisante du projet à court terme repousse la décision de
l'investissement à quelques années, en attendant une expansion démographique ou
économique de la zone de chalandise.
Parfois il apparaît stratégique à des groupes de commerciaux d'acheter des terrains à
l'avance pour constituer un portefeuille d'implantation future. Cela bloque la concurrence dans
la zone de chalandise et garantit des possibilités de croissance ultérieures à ces groupes
commerciaux.
La défense
Bien que l'évaluation du marché théorique implique une superficie du magasin, il arrive
pourtant que l'investissement dépasse largement le chiffre optimal conseillé. Son objectif est
alors d'empêcher la concurrence de s'implanter à long terme dans la zone de chalandise en y
saturant volontairement l'offre de planchers commerciaux. Il y va de même pour les grands
centres commerciaux dont la zone de chalandise couvre toute une ville. Même si leur marché
théorique est jugé insuffisant, les sociétés commerciales préfèrent occuper le terrain,
s'assurant pour une longue période d'un monopole de fait.
(b) Les stratégies d'implantation
Le choix de l'implantation du point de vente répond souvent à une stratégie de conquête
territoriale bien définie.
(i) LA STRATEGIE DE LA "PLACE FORTE"
Cette stratégie consiste à investir tous les points stratégiques d'une ville pour constituer un
quasi-monopole. Cela a été souvent pratiqué pour des raisons historiques tenant à
l'implantation originelle du siège de la société.
Exemple :

Lille pour Auchan,
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I MPLANTATION D ' UN POINT DE VENTE
A NNEE 1999 - 2000

Clermont Ferrant pour les Economats du Centre,

Saint Etienne pour Casino.
(ii) LA STRATEGIE DE LA "GRANDE MURAILLE"
Il s'agit de s'implanter dans les banlieues proches d'une grande ville.
Un bon exemple a été donné en région parisienne. Devant les difficultés pour investir la
place de Paris, les grandes surfaces alimentaires se sont implantées en banlieue, le long du
boulevard périphérique. Le rachat d'Euromarché par Carrefour a donné l'impression aux
parisiens, d'un véritable "siège" vite contré par Auchan.
(iii) LA STRATEGIE DE LA "CITADELLE"
C'est le cas de l'unité de vente qui, par sa surface ou par ses résultats, impressionnent aussi
bien les fournisseurs que les concurrents.
Exemple :

L'hypermarché Auchan de Vélizy (dans la proche banlieue parisienne) qui a pour
chiffre d'affaires prés de deux milliards de francs.
(iv) LA STRATEGIE DE LA "TOUR DE GUET"
C'est l'emplacement dans lequel il est important d'être présent. D'abord parce qu'il peut
être rentable mais surtout parce qu'en tout état de cause, il ne faut pas le laisser libre pour la
concurrence. C'est souvent le cas des nouveaux centres commerciaux.
Exemple :

De nombreuses enseignes se sont portées candidates pour Euralille.
(v) LA STRATEGIE DE LA "BARBACANE"
C'est l'emplacement prestige qui servira l'image de la marque.
Exemple :

Yves Rocher sur les Champs Elysées.
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I MPLANTATION D ' UN POINT DE VENTE
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(vi) LES STRATEGIES DE "PARASITE" ET DE
"VACCIN"
La stratégie de "parasite" est celle qui consiste à s'installer à proximité des hypermarchés
pour bénéficier de leur flux de clientèle.
La stratégie du "vaccin" est celle qu'emploient certains patrons, pour répondre aux
"parasites", elle consiste à installer un Comptoir Des Marchandises (CDM) à proximité de
leur hypermarché, voire en sacrifiant pour cela une partie de leur surface de vente.
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I MPLANTATION D ' UN POINT DE VENTE
A NNEE 1999 - 2000
CONCLUSION
Premier constat, le géomarketing est une discipline récente, 81% des utilisateurs s’en
servent depuis moins de 5 ans (source GeoXpand / Marketing Direct)
Le but, pour les marketeurs, est d’identifier le plus précisément possible l’aire
géographique détenue par un magasin ou un centre commercial et à partir de leurs premières
conclusions d’évaluer le potentiel économique d’un point de vente ; son chiffre d’affaires
potentiel, son taux d’attractivité…
Le géomarketing demeure au cœur de la stratégie d’implantation à cause, d’une part de
la diminution du territoire libre et d’autre part de la législation française (annexe 2) gelant les
nouvelles implantations de grandes surfaces ; Cette position engendre d’ailleurs la politique
du rachat (Dock de France et Auchan) et de la fusion (Carrefour et Promodés) qui permet un
agrandissement sans nouvelles implantations.
Cette première partie m’a permis de comprendre davantage le géomarketing et son
fonctionnement, notamment avec l’utilisation et la définition des aires de marché qui forment
la zone de chalandise d’un hypermarché.
On peut ainsi remarquer que l’implantation d’hypermarchés est une opération
complexe où il est encore difficile de faire la part des choses entre les théories avancées plutôt
mathématiques et le raisonnement pratique de l’expert faisant appel plus au «feeling» et à
l’expérience.
Il est intéressant en outre de remarquer qu'une implantation répond à une stratégie
spécifique. En effet l'enseigne peut choisir, en dehors de considérations économiques, de, par
exemple contrer son concurrent ou posséder un point de vente qui servira de vitrine
technologique…
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I MPLANTATION D ' UN POINT DE VENTE
A NNEE 1999 - 2000
On a pu voir également que pour rendre le géomarketing plus accessible des sociétés
proposent des « packages » comprenant des logiciels complets regroupant une cartographie
accompagnée d'un le système de gestion de base de données adéquate.
Ainsi on remarquera une certaine volonté de ces entreprises à démocratiser ces
logiciels en les rendant notamment plus accessibles au grand public ; Dans cette optique il
nous a semblé intéressant, à Monsieur CALCIU et à moi-même, d’étudier comment les
pratiquants évaluent leur jugement d’implantation en fonction de la quantité et de la
disposition des informations dans un système d'information géographique.
Cette partie pratique ne pouvait à mon sens pas se faire sans expliquer d’abord le
fonctionnement d’une action en géomarketing (première partie).
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III. PRESENTATION DE L’IN FORM ATION
GEOGRAPHIQUE DANS UN CONTEXTE
D’IM PLANTATION D’UN HYPERM ARCHE
INTRODUCTION
Avec la croissance constante de la puissance informatique, le rôle du G.I.S.
(Geographic information system) s’est considérablement accrû dans les différentes sociétés.
Le G.I.S. est un outil qui sert d’une part à stocker les informations pertinentes pour le
problème à résoudre et d’autre part un outil qui permet notamment aux géomarketeurs de
prendre des décisions.
Le G.I.S. n’est cependant pas utilisé uniquement pour le géomarketing mais également
pour le développement du territoire, je pense notamment aux réseaux routiers,…
Le G.I.S. reste pour le moment destiné à une certaine élite, cependant certaines
sociétés telles que ADDE, ESRI cherchent à rendre son utilisation beaucoup plus conviviale
notamment en augmentant son ergonomie.
Le G.I.S. doit tenir compte d’un certain nombre de difficultés, afin d’être parfaitement
opérationnel et surtout d’être fiable. Le nombre important d’informations à gérer en fait un
outil d’une grande complexité. Les chercheurs ont essayé de regrouper ces informations (c’est
l'agrégation), mais cette procédure est encore peu comprise par les utilisateurs et surtout les
résultats obtenus peuvent s’avérer beaucoup moins fiables.
Un autre aspect du problème est le niveau de connaissance et les préférences des
utilisateurs qui vont influencer sa capacité à utiliser le logiciel de façon adéquate.
Le principe de l’étude est d’essayer de comprendre comment les utilisateurs du
G.I.S.(ou S.I.G) réagissent en fonction des informations qui lui leur proposées durant
l’expérience.
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Aussi nous nous pencherons plus particulièrement sur la dimension du problème,
l’agrégation des données, la dispersion des données et la présence d'un réseau
concurrent.
Nous évaluerons ensuite, ces données en terme de qualité décisionnelle de la
résolution du problème et de temps passé à résoudre les problèmes posés.
Figure 10 : Représentation des variables explicatives et expliquées
Cette étude a déjà été réalisée outre Atlantique par Morgan SWINK et Cheri SPEIER en
1999.
Pour notre part, nous reprenons le même concept excepté que nous réaliserons cette
réplication d’expérience grâce au support d’Internet afin de toucher plus facilement des
entreprises éloignées.
Nous verrons dans un premier temps les différentes hypothèses posées pour cette
expérience et dans un second temps comment nous les avons représentées concrètement pour
l’expérience avec Internet.
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A. LA COMPLEXITE DES TACHES
Il apparaît que plus le nombre d’informations est important, plus le nombre
d’événements augmente, et, donc plus le degré de complexité du problème à résoudre est
important.
Cependant cette complexité est encore accrue avec l’incertitude qu’ont les utilisateurs
(Campbell 1988) devant l’ensemble des résultats potentiels attendus par l’utilisateur.
Enfin la complexité varie d’un individu à l’autre, en fonction de l’état de ses
connaissances sur le domaine étudié (Newell et Simon 1972, Card, Moran et Newell 1983).
1. LA DIMENSION DU PROBLEME
Les études antérieures ont pu nous montrer que la performance de la décision se
dégrade à chaque fois que le nombre de données augmente, de plus les résultats étaient
également influencés par le niveau de connaissance des utilisateurs (Taylor et Iwanek 1980,
Robinson et Swink 1994, Crossland et Al. 1995, Swink et Robinson 1997).
Ces études étaient basées sur les hypothèses suivantes ;
 H1a : Plus la décision du problème est importante et plus la
qualité de décision de l’utilisateur se dégrade.
 H1b : Plus la dimension du problème est importante et plus
l’utilisateur à besoin de temps pour résoudre le problème.
Afin de matérialiser la dimension du problème dans cette expérience, nous y
représenterons deux situations, l’une avec 47 sites (supermarchés et hypermarchés) et l’autre
avec 18 sites (uniquement les hypermarchés).
2. L’AGREGATION DES DONNEES
L’agrégation des données est un facteur essentiel du G.I.S., qui influence
directement la qualité de la décision (Abdel-Khalik 1973, Barefield 1972, Benbasat et Dexter
1979, Chervany et Dickson 1974).
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Agréger les données semble inévitable pour une utilisation informatique, de plus il
apparaît un certain nombre d’inconvénients :
 L’agrégation réduit de manière importante la vision du problème,
 L’agrégation réduit la qualité des données souhaitées,
 L’agrégation réduit de manière significative la mémoire de l’ordinateur.
Taylor et Iwanek ont montré que lorsque le décideur utilisait un grand nombre
d’informations qui n’ont pas été agrégées, cela leur facilitait la représentation des
comportements des consommateurs ;
Aussi ils ont suggéré que la désagrégation des données facilitait la résolution du problème en
permettant notamment aux décideurs d’identifier les informations.
La théorie de la «surcharge d’information» quant à elle indique le contraire, c’est-àdire que lorsque le décideur utilise des informations qui n’ont pas été agrégées, il arrive à des
solutions moins pertinentes car la complexité du problème est beaucoup plus importante (dû
notamment au nombre accrû de données à traiter) (Cook 1993, Minch et Sanders 1996).
Il est ainsi intéressant de combiner ces deux théories et de constater que la
désagrégation peut améliorer la qualité de décision jusqu'à un certain point, cependant ce
processus aura un coût en temps nécessaire à la décision.
Ces études étaient basées sur les hypothèses suivantes ;
 H2a : La résolution de problèmes comportant des données
désagrégées accroît la qualité de décision des utilisateurs.
 H2b : La résolution d’un problème comportant des données
désagrégées augmente le besoin en temps des utilisateurs pour la
résolution d’un problème.
Pour notre adaptation, nous avons répertorié trois niveaux d’agrégation. Le plus élevé
est constitué de 50 îlots représentés sur la carte, le suivant de 100 îlots, et le dernier, le moins
agrégé, de 200 îlots.
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3. LA DISPERSION DES DONNEES
Taylor et Iwanek on remarqué que les décideurs avaient plus de difficultés à résoudre
un problème de localisation lorsque la dispersion est uniforme et sans agrégation particulière.
Aussi, plus la dispersion est importante et plus on est à même de distinguer des
comportements de façon précise, moins le coût en temps est important.
 H3a : Plus la dispersion de données est importante et plus la
qualité de décision est bonne.
 H3b : Plus la dispersion des données est importante et plus le
coût en terme de temps est important.
En ce qui concerne la dispersion des données, nous avons pris une population
spécifique que nous avons répertoriée en 3 catégories : une basse, une moyenne et une haute
afin de mieux caricaturer le problème. Dans sa configuration basse, nous prenons la racine de
la population, dans sa configuration normale sa valeur initiale, et dans sa configuration haute
le carré de la population.
4. PRESENCE DU RESEAU CONCURRENT
Par rapport à l’expérimentation de Morgan Swink et Cheri Speier nous avons ajouté
une difficulté supplémentaire au problème ; en effet nous proposons au sujet de répondre à
l’expérimentation en y ajoutant la notion de réseau de distribution. Le sujet sera confronté de
manière aléatoire à une situation pour laquelle il devra résoudre un problème de localisation
avec soit son propre réseau de distribution soit uniquement avec le réseau de distribution
concurrent.
 H4a : La présence d’un réseau de distribution propre ou
concurrent n’influence pas la qualité de la décision.
 H4b : La présence d’un réseau de distribution propre ou
concurrent ne fait pas varier le coût en temps mis pour la résolution
du problème de localisation.
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B. INTERACTION DES EFFETS

Plus on augmente la taille du problème, plus on a un nombre d’informations important
à gérer, et, plus le problème est complexe, plus la performance sera dégradée.

Il est nécessaire de désagréger les informations lorsqu’il y a une grande dispersion.
C. EVALUATION
Cette expérience permet d’évaluer :

La performance : Solution proposée par le sujet – Solution optimale
Solution optimale

Le temps mis par le sujet
Les éléments qui influencent la prise de décision
-
La compétence du sujet.
-
Son implication personnelle.
-
La confiance qu’il a en lui-même.
-
Sa capacité à s’orienter spatialement.
Synthèse des résultats de l’expérience de la recherche de Morgan Swink et Cheri Speier
(1999)
Résultats
Problème avec un grand nombre

Décision de qualité médiocre
d’informations

Temps utilisé important
Données désagrégées

Décision de qualité importante

Temps utilisé important

Décision performante

Temps utilisé court
Capacité des candidats à se repérer

Décision performante
dans l’espace

Temps utilisé court
Dispersion des données importantes
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D. TRAITEMENT DES DONNEES
En raison de problèmes techniques à répétition, les salariés des entreprises contactées
pour l’expérimentation n’ont pas pu répondre avant le 15 juin 2000. De ce fait, nous n’aurons
qu’un nombre restreint de réponses ; en outre, étant donné l’importance du travail en cours,
les positions optimales qui doivent servir à comparer les positions des sujets, n’ont pu être
calculées à temps.
Afin d’avoir cependant un aperçu de la manière dont vont être traitées les données,
nous verrons à travers les réponses rapportées à ce jour (voir annexe 5) la méthodologie
employée.
On utilise le compte rendu des scénarios (voir annexe 3) comme base de travail. A
partir de ces données on constitue un tableau de synthèse des résultats (annexe 5). A chaque
scénario correspond une codification spécifique (0/1) retranscrite dans le tableau de résultats
(annexe 5) et complété de la position trouvée par les enquêtés.
Exemple :
Scénario 20
Exp1 : L100HYPC
Exp2 : M200C
Exp3 : H200HYPC
Cela signifie dans le tableau de synthèse des résultats (annexe 5) pour l’expérience 1 :

Dispersion des données basse (low) : donc low=1, medium=0, high=0

L’agrégation des données est de type normal (100) : donc 50=0, 100=1, 200=0

La dimension du problème est uniquement constituée d’hypermarchés : donc
Hyper=1, Hyper + Super=0

La présence du réseau concurrent est indiquée par un C : sans=0, avec=1
Et ainsi de suite pour les autres expériences.
Chaque
enquêté
en
remplissant
l’expérience
enregistre
3
positions
(X1,Y1/X2,Y2/X3,Y3) qui seront également indiquées dans le tableau de synthèse des
résultats. Ces résultats (annexe 4) seront par la suite comparés à des résultats optimaux
correspondant à chaque scénario.
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E. SUPPORT DE L'ETUDE
1. LE MEDIA CHOISI
Internet se révélait le choix le plus judicieux, en effet contrairement à l’expérimentation
de Morgan Swink et de Cheri Speir qui a utilisé un échantillon d’étudiants des deux sexes,
nous avons décidé de proposer cette étude à un échantillon de salariés étant en rapport avec
une logique géomarketing / SIG.
Aussi nous fallait-il les interroger directement sur leur lieu de travail.
Or étant donné la présence systématique d’Internet dans ce type d’entreprise, ce média de
contact nous a semblé incontournable.
De plus dans ce contexte de «haute technologie» ce média nous a paru réellement en
adéquation avec notre étude.
2. ECHANTILLON
Pour l’étude nous avons privilégié des salariés d’entreprises sensibilisés par le
géomarketing et le SIG.
Les entreprises sélectionnées ;

ADDE, Esri, Geocible, Géodimenssions, GeoXpand, SAD …
Les sociétés sont contactées par télécopie.
3. DEROULEMENT DE L’ETUDE
L’expérience est donc proposée sur Internet, elle est hébergée sur le site de recherche
de l’IAE de Lille (http://193.51.55.152/research/web_location).
L’expérience est composée de deux étapes, une première où l’enquêté a la possibilité
de se familiariser avec l’expérience (notamment le déplacement de l’icône) et la seconde où
l’enquêté à la possibilité de trouver la meilleure localisation pour un nouveau site commercial.
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L’expérimentation propose également à l’enquêté de remplir une mini-fiche
signalétique où on lui précise qu’il recevra par mail les résultats de l’expérience.
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CONCLUSION
Pour des raisons techniques, l’expérimentation à la date du 20 juin n’a pu aboutir. En
effet, l’échantillonnage se compose de 16 réponses et est très difficilement exploitable.
L’expérience devait en fonction, des facteurs d’agrégations, de dispersion de données,
de taille du problème et de présence d'un réseau concurrent, nous montrer les effets quant au
temps utilisé pour répondre à l’expérience et à la qualité décisionnelle du répondant.
Pour information, l’étude de Morgan Swink et Cheri Speir en 1999 a fait ressortir
différents aspects ;

La résolution d’un problème composé d’un grand nombre d’informations a entraîné chez
le répondant une qualité décisionnelle médiocre et temps utilisé important ;

Les données désagrégées permettent au répondant une bonne qualité décisionnelle, tout en
dépensant un coût en temps important.

Une dispersion des données importante entraîne une qualité décisionnelle importante et
surtout un coût en temps relativement faible.

Le candidat se repère facilement dans l’espace et en un «laps» de temps court.
Dans un marché estimé à plus d’un milliard de francs en France et surtout en pleine
expansion, il me semble que cette étude peut trouver toute son importance et son intérêt, lors
de son aboutissement.
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IV. SYNTHESE
Pour une entreprise, le géomarketing consiste à développer une stratégie d'offre
produits, d'implantation et de communication publicitaire conjuguant des critères socioéconomiques locaux avec ses propres données marketing et commerciales.
Cette démarche repose sur un postulat de base : Dans une même zone géographique,
les comportements d'achats sont plutôt homogènes.
Le géomarketing est un outil qui permet d'identifier le plus précisément possible le
marché spatial contrôlé par un point de vente. De sa qualité dépend le sérieux des conclusions
apportées à l'étape suivante, à savoir l'évaluation économique de l'aire géographique (Chiffre
d'affaires potentiel).
Il n'existe cependant pas d'outils miracles pour résoudre les problèmes de localisation
et les raisonnements reposent soit sur des considérations trop théoriques, soit sur des
considérations trop pratiques, dans tous les cas ils présentent chacun des faiblesses et des
avantages.
Le système d'information géographique est l'un des principaux outils du géomarketing,
il permet en effet de regrouper sous un même logiciel une cartographie et un système de
gestion de base de données. C'est un logiciel d'aide à la décision.
Les technologies informatiques actuelles ont permis de rendre cet outil, autrefois
destiné à une élite de part sa complexité, utilisable par un grand nombre d'utilisateurs grâce
notamment à une ergonomie mieux adaptée.
Ce marché représente en France un chiffre d'affaires de plus d'un milliard de francs.
Aussi nous est-il paru intéressant de réaliser une étude se rapprochant du S.I.G, et
d'identifier de quelle manière appréhender l'information géographique dans un contexte
d'implantation d'hypermarché ? Et ceci afin de juger en fonction des variables explicatives les
performances des utilisateurs et d'orienter ainsi la présentation de l'information dans le S.I.G.
Cette étude est conçue sur la base d'une expérience réalisée outre atlantique par
Morgan SWINK et Cheri SPEIR. Pour des raisons techniques l'expérience n'a pu aboutir et
repose pour le moment sur un nombre trop peu important de réponses (les résultats ne sont
François Xavier ROUSSEL
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pas significatifs). Cependant, il a été possible d'expliquer comment se déroule l'expérience et
comment seront traitées les données.
Pour répondre donc à la problématique du mémoire, nous ne sommes pas en mesure
de produire aujourd’hui une réponse définitive, mais au terme de l’expérience (octobre
prochain), nous pourrons vraisemblablement apporter des éléments de réponse concernant les
effets des interactions de la dimension du problème, l’agrégation des données, la dispersion
des données et la présence du type d’enseigne sur la qualité décisionnelle et le temps passé à
résoudre un problème de localisation.
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V.
ANNEXES
A. UN PEU D’HISTOIRE CONCERNANT
L’HYPERMARCHE
Dès le milieu du XIXème siècle, le commerce se transforme. L’industrialisation
entraîne l’afflux de population vers les villes. Cette évolution a favorisé la production de
masse des produits. La distribution peut être définie comme « l’ensemble des opérations par
lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du
consommateur ou de l’utilisateur » (P.L. Dubois et A. Jolibert, Le marketing. Fondements et
pratique).
La plupart des concepts importants de la distribution moderne ont pour origine de grands
précurseurs :

Aristide Baucicaut (France 1810 – 1877)
Il est l’inventeur de la formule du grand magasin en 1852. Il achète, cette année-là, avec
Justin Videau, propriétaire d’un magasin de textile, une boutique de nouveautés dotée
uniquement de quatre rayons de tissus, le « Bon Marché ». Progressivement, il rachète les
magasins voisins pour se développer et fait construire, en 1969, le bâtiment qui correspond à
la structure actuelle.
Pour Aristide Baucicaut, les grands principes de la formule du grand magasin étaient :
 La réduction de la marge brute à 13.5% (celle des commerçants de l’époque était de 40%).
Son idée était de se rattraper sur les volumes des ventes,
 L’adoption du système des prix marqués,
 La pratique d’une sorte de droit à l’erreur,
 L’entrée libre,
 La pratique des ventes promotionnelles,
François Xavier ROUSSEL
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 La diversification de l’assortiment,
 La mise en place d’un service de livraison à domicile,
 La mise en place d’une politique de personnel stimulante.

Franck Winfield Woolworth (Etats-Unis)
Il est l’inventeur de la formule du magasin populaire en 1879, en ouvrant une boutique
« Five & Ten » qui propose des articles courants à deux prix bas, 5 et 10 cents.
Les grands principes de la formule du magasin populaire selon Woolworth sont :
 L’implantation des magasins dans les artères les plus animées d’une ville,
 Les achats directs aux fabricants,
 L’assortiment limité aux produits de grande consommation,
 La vente à prix unique.

Clarence Saunders (Etats-Unis)
Il est l’inventeur, en 1915, du premier entrepôt de gros fonctionnant en libre-service,
« Piggly Wiggly ».
Sa formule est celle du « Cash and carry » : les acheteurs enlèvent eux même la
marchandise à l’entrepôt vendeur, paient comptant et se chargent de l’emballage et de
l’acheminement.

Michael Cullen (Etats-Unis)
Il est l’inventeur de la formule du supermarché en 1930, avec son premier magasin du
nom de « King Cullen ».
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Le premier supermarché français fut ouvert par le succursaliste Goulet Turpin en 1958 et,
c’est en juin 1960 que la société Carrefour a ouvert, à Annecy en Haute-Savoie, son premier
supermarché.
Les grands principes de la formule du supermarché selon Cullen sont :
 L’installation des magasins à l’écart des rues commerçantes,
 La limitation et frais généraux,
 La publicité massive sur les articles à prix coûtant.

Marcel Fournier (France)
Il est l’inventeur de la formule de l’hypermarché.
En 1959, avec Denis et Jacques Defforey, il fonde la société Carrefour.
En 1963, le premier hypermarché Carrefour, d’une superficie de 2 400 m², s’ouvre à Sainte
Geneviève des Bois dans l’Essonne. Le premier hypermarché français et mondial est aussi
créé.
Son succès repose sur le concept du « tout sous le même toit » le libre-service et le
discount.
Ainsi, la distribution assure différentes fonctions pour mettre les produits à la
disposition des consommateurs.
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B. LA REGLEMENTATION DE L’URBANISME
COMMERCIALE EN FRANCE
1. DEFINITION
L'urbanisme commercial est "l'adaptation du commerce aux conditions nouvelles de vie
créées par la fixation de populations de plus en plus nombreuses hors des centres urbains
existants" (Armand Dayon, Manuel de la distribution)
Différents éléments sont à l'origine de l'urbanisme commercial : l'accroissement du parc
automobile des particuliers, par exemple.
L'évolution de l'urbanisme commercial a conduit au développement du concept des rues
piétonnes dans les grandes villes. Les consommateurs s'habituent à laisser leur voiture dans
les parkings et à faire leur shopping dans les rues où ils peuvent flâner. Les commerçants
voient leur chiffre d'affaires augmenter.
2. LES DATES IMPORTANTES
1969 :
Création dans chaque département d'une commission consultante d'urbanisme
commercial, premier embryon de contrôle des grandes surfaces, par le ministre du Commerce
et de l'Artisanat, Yvon Bourges.
1970 :
Recommandations faites aux préfets par le Premier Ministre, afin de surveiller la
création des grandes surfaces.
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1972 :
Amplification des récriminations contre le développement des grandes surfaces. Le
gouvernement impose une taxe de 20 francs/m² aux structures de plus de 400 m² ouvertes
après 1960, pour venir en aide aux petits commerçants âgés.
1973 :
Approbation par le Parlement en décembre de la loi d'orientation du commerce et de
l'artisanat, dite "loi Royer" applicable au 1er janvier 1974. (voir 2.3 "La loi Royer")
1977 :
Instauration d'un contrôle des concentrations par le Premier ministre Raymond Barre.
1981 :
Instauration pendant une année du gel des grandes surfaces par le ministre du
Commerce et de l'Artisanat André Delélis.
1987 :
Affirmation de la conformité de la loi Royer au Traité de Rome par la Cour
européenne de justice.
1990 :
Soumission à une autorisation préalable des lotissements commerciaux par la loi
Doubin.
1991 :
La taxe sur les grandes surfaces passe à 40 francs/m²
1992 :
Réforme de la loi Royer sur l'urbanisme commercial.
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1993 :
Le gel des autorisations pour implanter des grandes surfaces, (toutes les CDEC,
Commission Départementale d'Equipement Commercial ne sont pas en état de fonctionner)
par la circulaire Madelin, ministre des Entreprises et du Développement Economique.
Cette circulaire met tout d'abord en place des dispositions nouvelles en matière
d'urbanisme commercial avec le décret Balladur du 16 novembre 1993.
Elle crée, après, un Observatoire national d'équipement commercial composé de 17
membres, élus pour 3 ans et chargés de présenter au Premier ministre un rapport annuel sur
l'évolution de l'appareil commercial et de l'analyse des décisions prises par les CDEC.
Cette circulaire oblige, ensuite, toute demande d'autorisation déposée auprès des CDEC
d'être accompagnée d'une étude d'impact (c'est-à-dire la délimitation de la zone de chalandise
du projet, le marché théorique, la population des communes concernées, les équipements
commerciaux existants, le chiffre d'affaires prévisionnel TTC du projet) qui sera adressée aux
chambres consulaires concernées par le projet.
Cette circulaire oblige, enfin, les magasins supérieurs à 400m² d'accompagner toute
demande d'extension d'un contrat d'huissier (attestant des surfaces et de la destination des
locaux existants) et d'une attestation de paiement de la taxe sur les grandes surfaces.
1996 :
La loi Raffarin (ministre des PME, du Commerce et de l’Artisanat) resserre la
réglementation sur les grandes surfaces et fixe de nouvelles règles d’autorisation
d’exploitation.
Les dispositions principales de la loi Raffarin sont les suivantes :

Le seuil d’autorisation d’ouverture d’un magasin est abaissé à 300 m² (1 000 m²
auparavant).

Un plan indicatif de la future surface de vente doit être fourni ainsi que la délimitation et
l’évolution démographique de la zone de chalandise, l’équipement commercial existant, le
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chiffre d'affaires annuel attendu et une étude d’impact du projet (pas indispensable pour
les projets de moins de 1 000 m²).

Tout changement d’activité doit être soumis à une autorisation pour les magasins
dépassant 300 m² dans l’alimentaire et 2 000 m² dans le non alimentaire.

La création de magasins supérieurs à 6 000 m² est soumise à une enquête publique.

La composition des CDEC est modifiée (6 membres).

Après un refus de la CNEC, une nouvelle demande pour un projet de magasin identique
ne peut être déposée pendant une période d’un an.
La CNEC comporte un huitième membre qualifié en matière d’emploi.
3. LA LOI ROYER
En 1973, l'approbation par le Parlement en décembre de la loi d'orientation du commerce
et de l'artisanat, dite "loi Royer" applicable à compter du 1er janvier 1974.
Cette loi soumet à une procédure d'orientation préalable, les créations de magasins d'une
surface de vente supérieure à 1 000 m² dans les communes de moins de 40 000 habitants, et
d'une surface de vente supérieure à 1 500 m² dans les communes de plus de plus de 40 000
habitants.
Elle instaure des Commissions Départementales d'Urbanisme Commercial (CDUC)
composées de dix membres et une Commission Nationale d'Urbanisme Commercial (CNUC)
de dix membres également.
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Autorisation accordée
Demande
d'autorisation à la
CDUC
Examen du projet par
la CDUC
Autorisation refusée
Recours auprès du ministre du
Commerce et de l'Artisanat (dans un
délai de deux mois)
Avis de la CNUC (dans un délai de
trois mois)
Décision finale du ministre du
Commerce et de l'Artisanat.
Figure 11 : Schéma simplifié de la procédure d'autorisation d’implantation d’un point de
vente
Cette loi a des effets pervers :
Création de rentes de situations pour certains hypermarchés et accélération du
processus de concentration.
Développement de structure dont les surfaces de vente sont inférieures aux
limites fixées.
Tentations de corruption des membres des CDUC.
En 1992 a lieu la réforme de la loi Royer sur l'urbanisme commercial.
Cette réforme compte deux dispositions essentielles :
La suppression des CDUC et de la CNUC, remplacées respectivement par des
Commissions Départementales d'Equipement Commercial (CDEC) et la
Commission Nationale d'Equipement Commercial (CNEC).
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La CDEC a pour fonction d'autoriser les projets soumis en totalité ou partiellement, en
réduisant les surfaces de vente demandées ou en supprimant des éléments du projet.
La CNEC prend des décisions après examen des recours qui lui sont soumis (décisions
susceptibles d'un recours en plein contentieux devant le Conseil d'Etat).
La limitation du rôle du ministre du Commerce qui perd notamment son
pouvoir d'accorder des autorisations, ce dernier appartient désormais à une
commission indépendante composée de magistrats.
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VI. BIBLIOGRAPHIE
LIVRES
 Management stratégique des points de vente, G CLIQUET.
 Connaître la Mercatique, Y. CORDEY et B. PERCONTE.
 La distribution, D. BARCZYK et R. EVRARD.
 Marketing de la distribution, J. JALLAIS, J. ORSINI, A. FADY.
 Mercatique, M. KAEHL et J.L. KAEHL.
 Notions fondamentales de mercatique, J. HAVAK, M.H. FOSSE, M.
DARBELET, J.L. KAEHL, M. KAEHL.
 Kotler & Dubois (9ème édition).
 Cinquante fiches pour comprendre le Marketing, B. PERCONTE.
REVUES
 Marketing Direct – N°37, mai 1999. Géomarketing : Encore jeune et déjà mature.
 LSA – N°1502, septembre 1996. Faut-il croire au géomarketing ?
 Marketing Direct – N°35, mars 1999. Dossier décisionnel, la révolution ordinaire
du géomarketing.
 Distribution d’aujourd’hui – octobre 1997.
 Décisions Marketing, n°8, mai-août 1996.
 LSA, n°1410, 15/09/94.
 Recherche et Application en Marketing, l’implantation d’hypermarché :
comparaison de deux méthodes d’évaluation du potentiel, LAURIANE LAPARRA.
 Géomarketing Expert-N°2, mars 2000. Géomarketing : Il ne lui manque que les
données
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 Decision Sciences volume 30 number 1, winter 1999, Presenting géographic
information : Effects of data aggregation, dispersion and users’ spatial orientation,
Morgan SWINK et Cheri SPEIR.
CONFERENCE
 3èmes rendez-vous de la VPC et du marketing direct.
INTERNET
http://www.SIG-la-lettre.com
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VII. TABLE DES FIGURES

Figure 1 : Répartition par année d’ancienneté de l’utilisation du géomarketing
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
Figure 2 : Répartition en pourcentage des services où est utilisé le géomarketing
Page 6

Figure 3 : Composition du SIG
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
Figure 4 : Représentation de l’espace Libre entre les zones de chalandises de points de
ventes équivalents
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
Figure 5 : Représentation de la zone de concurrence du à l’espace libre
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
Figure 6 : Représentation des aires de marché hexagonales dû notamment à
l’accélération de la concurrence spatiale
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
Figure 7 : Représentation des naissances des réseaux de niveaux inférieurs
Page 14

Figure 8 : Représentation des zones de marché
Page 18

Figure 9 : Constitution des zones en fonction des adresses
Page 26

Figure 10 : Représentation des variables explicatives et expliquées
Page 45

Figure 11 : Schéma simplifié de la procédure d'autorisation d’implantation d’un point de
vente
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