ii. diagnostic de l`unite commerciale

II. DIAGNOSTIC DE L'UNITE COMMERCIALE
A. Diagnostic de l’uc : la matrice SWOT
Opportunités
Au niveau démographique
Menaces
Au niveau économique
Localisation géographique favorable à l’activité
de l’UC : le XVIe arrondissement est l’un des
plus huppé de Paris, la clientèle de l’UC étant
relativement aisée, ce qui influe sur le panier
moyen.
(voir Zone de chalandise et Etude de la
population en annexes)
La crise économique est un frein à la consommation:
cela se traduit par une baisse du pouvoir d’achat, qui
se répercute sur le CA du magasin.
Au niveau du marché
Au niveau économique
Chutes des ventes dans le marché du textile :
-8,8% en 1 an.
(source : Institut français de la mode)
Chiffre d’affaires de l’enseigne Zara en hausse
(source : documentation interne, Internet)
Au niveau de la concurrence
Au niveau du réseau
Gestion de la chaîne logistique :
Zara maitrise tous les éléments de sa chaîne de
valeur, de la création à la fabrication, en passant
par la distribution. Ce modèle unique, appelé
modèle J-15, confère à l’enseigne plusieurs
avantages :
 Marketing de rareté du produit, qui incite
le client à revenir plus souvent ;
 Réduction des coûts logistiques liés à
une rotation plus rapide des stocks ;
 Niveau de service clientèle élevé, grâce
au renouvellement de l’offre et à la
disponibilité du produit.
(voir annexe)
Présence de plusieurs concurrents directs sur la zone
de chalandise :
des enseignes telles que Massimo Dutti ou GAP, qui
ont un positionnement identique à Zara, nécessitent
une vigilance accrue.
(voir Zone de chalandise et Etude de la concurrence
en annexe)
Au niveau du réseau
Réseau succursaliste :
L’UC ne dispose pas assez d’autonomie par rapport
au siège, ce qui se traduit par un manque de réactivité
à l’échelle locale.
Pas de publicité:
La communication est minimale chez Zara : elle
ne représente que 0,35% de son CA, alors que
les autres entreprises y consacrent 3 à 4%.
Réseau succursaliste :
L’UC dispose des moyens logistiques et
financiers provenant du siège : plan
d’implantation, agencement, mobilier, etc…
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Forces
Faiblesses
Au niveau organisationnel
Au niveau organisationnel
Pratique du management participatif:
accentue la motivation des membres de l'équipe
Turn-over récurrent dans l’équipe dirigeante : les
vendeurs risquent de perdre leurs habitudes et leurs
repères.
Système d’information commercial performant :
Le Terminal de gestion de magasins (TGT) et le
PDA Dell Axim intègrent des fonctions de gestion
de personnel, de gestion de stocks, de vente et
permettent d’optimiser le pilotage de l’unité
commerciale.
Surface de vente et de stockage restreintes : la taille de
la réserve ainsi que du magasin (185 m²) ne permettent
pas de contenir la totalité des produits, ce qui nécessite
de déstocker en permanence.
Au niveau de la clientèle
Taux de démarque inconnue relativement important :
Le magasin enregistre une recrudescence des vols
externes, en partie due à l’absence d’agent de sécurité.
Une clientèle fidèle, qui fréquente le magasin
régulièrement.
Au niveau commercial
Une gamme large et profonde, permettant de
répondre aux besoins spécifiques de chaque
client.
Présence d'un site Internet vitrine, qui permet de
visualiser les produits de la marque, et de suivre
les tendances de la mode.
Au niveau humain
Equipe dynamique, vendeurs autonomes,
confirmés et polyvalents.
Au niveau stratégique
Le positionnement est moyen/haut de gamme,
avec des produits fortement influencés par les
grands créateurs.
Au niveau de la clientèle
Absence de moyen de fidélisation :
la création d’une carte de fidélité permettrait d’accroitre
le chiffre d’affaires en faisant revenir la clientèle.
Au niveau commercial
Défaillance du rayon Zara Studio :
une analyse des ventes de ce rayon laissent clairement
apparaitre une défaillance : en effet, les produits de
cette gamme, lancée en 2008, ne constituent que 2%
du chiffre d’affaires de l’unité commerciale en 2009
(voir Rapport des ventes par sous-familles en annexe)
Au niveau humain
Accueil clientèle non conforme aux attentes de
l’entreprise : les vendeurs n’assurent pas les
différentes phases de l’accueil client.
(source interne)
Au niveau financier
Le CA du magasin est en légère hausse pour
2009, et ce malgré la conjoncture.
B. Bilan
De par la qualité de ces produits et la compétence de l’équipe commerciale, le magasin présente de bons
résultats en termes de chiffre d’affaires.
Cependant, la gamme Studio ne représente qu’un faible pourcentage du chiffre d’affaires comparé aux autres
rayons.
Un diagnostic plus approfondi du rayon Studio s’impose.
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