Marketing Chapitre 16

Chapiter 16 Gérer le commerce de gros, de détail et la logistique commerciale
1 les différents type de commerce (intégré / indépendant et associé) selon degré d’intégration des
fonctions gros et détail et selon la méthode de vente.
Le commerce intégré :
- Grands magasins : magasin urbain, très large assortiment, services élevés (vendeurs/
remboursement…)
- Magasins populaires : centre-ville, libre service, 8 000 à 10 000 produits de diverses
catégories, part de l’alimentaire élevé
- Maisons à succursales multiples : Petits points de ventes ex : casino ; sephora ; marionnaud
- Grandes surfaces et discounters : tentent de rationnaliser les points de ventes, en
périphérie de ville, avec de grands parking, articles a forte rotations. Développement de ce secteur.
- Magasins d’usines : prix inférieur de 20 à 50% avec d’ancienne collections, dégriffé ou non.
Le commerce indépendant :
Grossistes environ 200 000 en France avec 500 milliards d’€ subissent une double attaque : en aval
des détaillants se regroupent pour voir direct avec le fabriquant et en amont les producteurs
implantent de plus en plus de réseaux régionaux.
Les grossistes sont puissants lorsque les détaillants sont nombreux et disséminés (ex médicaments)
Détaillant indépendants : encore 90 000 points de ventes et 25% du marché victimes de leur petite
taille et de leur manque de spécialisation, les plus dynamiques ont fait pressions pour limiter le
développement des grandes surfaces.
Le commerce associé :
Groupement de grossistes : augmenter le pouvoir de négociation des grossistes
Groupement de détaillant : harmonisent la présentation du lieu et augmente le pouvoir de
négociation de ceux-ci (Intermarché, système U)
Chaines volontaires : association entre grossiste et ensemble de magasin adhérents (SPAR)
La franchise : accord entre fabricant(franchiseur) et réseau de détaillant(franchisé) qui bénéficie d’un
système de distribution sans trop investir et de tirer parti de l’image, d’une assistance en gestion…
Les méthodes de ventes :
La vente en magasin : 92% du commerce de détail. Différents type de magasins :
-
Hypermarchés : surface > à 2500m² 1291 magasins
Supermarchés : entre 400 et 2500m² plus de 10 000 se développe plus vite que les hypers
Les supérettes : 120 à 400m² et mini libres services < 120m²
Vente à distance : 22,1 milliards € et +20%, internet moteur du secteur 72% (catalogue, lettre,
invitations)
Vente à domicile : alimentaire 37%, parfumerie et beauté 8% aussi hôtesse (système tupperware)
Vente sur les marchés : 3% du commerce de détail connait une seconde jeunesse dans les quartiers
Vente automatique : moins de 1% en raison des contraintes beaucoup plus développé dans d’autres
pays
Les évolutions de la distribution :
Cycle de destruction créatrices dans la distribution : un modèle voulant supplanté un autre par des
techniques plus moderne et en étant moins chère, fini toujours par coûter plus cher et se fait
dépasser.
Le mix marketing du distributeur :
Vise marketing d’entrée( se faire connaitre), de transformation(augmenter le panier moyen), de
fidélité(de les faires revenir)
Zone de chalandise et marché cible : Zone de chalandise étude de l’environnement (géomarketing) et
marché cible connaissance des habitudes de la cible (ex : en analysant celle des concurrents)
L’assortiment : En fonction de la cible, plus ou moins large/profond. La composition de l’assortiment
est l’arme clé du distributeur, connaitre le degré d’évolution de l’assortiment(nouveauté). Le
référencement (d’après étude) se fait d’après preuve de l’intérêt du client, les actions de
communication , incitations financières au référencement et animation du rayon. Une fois référencer
il faut éviter les ruptures de stocks.
Les services : Moyens de différenciation (livraison à partir de 150€), permettent de répondre à des
besoins actuels (initiation au bricolage castorama)
-
-
Stratégie service compris : améliore l’image du magasin, évite concurrence prix, satisfait
attentes des clients, mais attention à la mauvaise gestion des coûts aux non utilisateurs des
services
Strat services limités : on veut vendre le produit avec strict minimum, réduction des coûts,
pas de création d’image autre que celle des coûts
Strat des services à options (service payant) : ex meuble avec livraison payante
Ambiance : permet de sortir d’une logique fonctionnelle, privilégie l’expérience
Le prix : calcul avec une marge, guerre des prix entre distributeurs, stratégie prix bas tous les jours
La comm : Pub télé et magazine très utilisées. Deux objectifs : image à long terme et trafic à court
budget comm image ; activités saisonnières ; dépannage pour promotions
Le marchandising : technique pour améliorer la présentation des rayons, linéaires. Présentation en
fonction des saisons (paques, noel..)
Logisitque commerciale : Stocker les produits et les menés jusqu’au client final
D = T + FR + VE + V
D = cout total logisitque
T = Cout de transport FE = cout fixe d’entreposage
VE = Cout variable d’entreposage
V = Cout des ventes perdues à cause des retards de livraisons
Décisions logistique commerciale :
Traitement des commandes : délais minimum entre commande et livraison, il faut décomposer les
étapes
Entreposage : stockage des marchandises en attentes de ventes, choix du nombre, de l’emplacement
des entrepôts et de l’achat ou location
Gestion des stocks : il faut un stock de sécurité pour pallier les demandes urgentes. Il faut un niveau
d e stock qui optimise le bénéfice global
Le transport : il impact le prix, les délais et l’état de la marchandise. L’entreprise doit tenir compte de
la rapidité, de la fréquence, de la fiabilité, de la disponibilité et du coût (rail, eau, route, pipeline, fret
aérien)
Organisation de la logistique commerciale : les responsables sont issus du transport, des stocks, des
ventes et il faut une coordination entre eux pour assurer un meilleur fonctionnement de ce service