SOMMAIRE - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

IMPLANTATION D'UN POINT DE VENTE
ANNEE 1999 - 2000
François Xavier ROUSSEL
Maîtrise Marketing vente
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SOMMAIRE
I. Le géomarketing ________________________________________________________4
A. définition _____________________________________________________________4
B. la finalité du géomarketing________________________________________________5
C. Les outils du Géomarketing : le systeme d’information géographique et le géotypage ___7
1. Le sig (système d’information géographique) __________________________________________ 7
2. Le géotypage___________________________________________________________________ 9
II. Le marché spatial_______________________________________________________10
A. La zone de chalandise___________________________________________________10
1. Définition de la zone de chalandise _________________________________________________ 10
a) Définition __________________________________________________________________ 10
b) Théorie de la localisation_______________________________________________________ 12
c) Critique de la théorie de la localisation ____________________________________________ 14
(1) L'accessibilité ___________________________________________________________ 15
(2) L'attractivité_____________________________________________________________ 15
(3) Le consommateur_________________________________________________________ 16
2. Description de la zone de chalandise ________________________________________________ 17
a) Description _________________________________________________________________ 17
(1) La composition d'une zone de chalandise_______________________________________ 17
(2) La taille d'une zone de chalandise_____________________________________________ 18
(3) La forme d'une zone de chalandise____________________________________________ 19
3. Les différents modèles de délimitation d'une aire de marché ______________________________ 19
a) Les modèles fondés sur les déplacements d'achat_____________________________________ 19
b) Les modèles d'utilité fondés sur les comportements d'achat passées des consommateurs________ 22
c) Limite du modèle de Huff ______________________________________________________ 23
d) Le modèle MCI ("The multiplicative competitive interaction model") _____________________ 24
e) Les modèles d'utilité fondés sur une évaluation directe des comportements _________________ 24
B. En pratique, la détermination et l'analyse de la zone de chalandise ________________25
1. La détermination pratique d'une zone de chalandise_____________________________________ 25
a) La détermination fondée sur le repérage de la clientèle du magasin _______________________ 25
b) La détermination fondée sur une mesure de distance ou de temps de trajet__________________ 27
c) La détermination fondée sur des observateurs privilégiés _______________________________ 27
d) La détermination fondée sur la micro analyse _______________________________________ 28
2. L'analyse de la zone de chalandise__________________________________________________ 29
a) L'analyse démographique de la zone de chalandise ___________________________________ 29
(1) La population actuelle _____________________________________________________ 29
(2) La population future_______________________________________________________ 30
b) L'analyse économique de la zone de chalandise______________________________________ 30
(1) Les méthodes globales_____________________________________________________ 30
(2) Les méthodes analytiques___________________________________________________ 31
c) La détermination du chiffre d'affaires du magasin ____________________________________ 32
(1) L'évaluation du chiffre d'affaires de la concurrence________________________________ 32
(2) Le calcul du chiffre d'affaires potentiel_________________________________________ 32
3. Approfondissement de la pratique grâce au raisonnement «expert» _________________________ 34
a) Le système «expert» __________________________________________________________ 34
(1) Le raisonnement de l’expert en matière d’implantation_____________________________ 34
(2) Comparaison entre le MCI et le raisonnement de «l’expert» _________________________ 37
4. Stratégies d’implantation : Dans quel but ?___________________________________________ 38
a) les stratégies d’implantation_____________________________________________________ 38

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(1) Les différentes stratégies ___________________________________________________ 38
(a) La prise de décision _____________________________________________________ 38
(b) Les stratégies d'implantation ______________________________________________ 39
(i) La stratégie de la "place forte" _____________________________________________ 39
(ii) La stratégie de la "grande muraille"_________________________________________ 40
(iii) La stratégie de la "Citadelle" _____________________________________________ 40
(iv) La stratégie de la "tour de guet" ___________________________________________ 40
(v) La stratégie de la "barbacane" _____________________________________________ 40
(vi) Les stratégies de "parasite" et de "vaccin"____________________________________ 41
III. Présentation de l’information géographique dans un contexte d’implantation d’un
______________________________________________________________44
A. La complexité des taches ________________________________________________46
1. La dimension du problème________________________________________________________ 46
2. L’agrégation des données ________________________________________________________ 46
3. La dispersion des données ________________________________________________________ 48
4. Présence du reseau concurrent_____________________________________________________ 48
B. Interaction des effets ___________________________________________________49
C. Evaluation ___________________________________________________________49
D. Traitement des données _________________________________________________50
E. Support de l'etude _____________________________________________________51
1. Le media choisi________________________________________________________________ 51
2. Echantillon ___________________________________________________________________ 51
3. Déroulement de l’étude __________________________________________________________ 51
IV. Synthèse ____________________________________________________________54
V. Annexes ______________________________________________________________56
VI. Bibliographie ________________________________________________________71
VII. Table des figures______________________________________________________73

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INTRODUCTION
S’il était nécessaire de classer les néologismes les plus en vogues aujourd’hui dans la
grande distribution, le géomarketing serait sûrement à la première place devant des notions
telles que l’ECR (Efficient Consumer Response) ou encore le Category Management.
Le géomarketing est une technique de marketing opérationnel qui s’appuie sur la
représentation et l’analyse cartographique, dont l’objectif est d’étudier des territoires
d’activités économiques, en croisant des données commerciales localisées et des données
socio-démographiques ou comportementales.
Le géomarketing est né avec le commerce, et le feeling des marketeurs a longtemps
bien fait les choses ;
Mais si le nombre d’hypermarchés a connu des années de forte croissance, cela s’est
singulièrement limité à partir de 1975, pour parvenir enfin à un état de quasi-stagnation. Cette
situation ne s’explique pas seulement par une lassitude des consommateurs vis à vis de cette
formule d’achat. Elle traduit une saturation du marché français en matière de grandes
surfaces. De cette situation est née la nécessité d’affiner les observations ville par ville,
quartier par quartier…
L’étude sur laquelle nous nous sommes penchés concerne la présentation de
l’information géographique. Le but est d’essayer de mesurer les actions de marketeurs et de
géomarketeurs dans une situation d’emplacement d’un point de vente en faisant entrer des
variables telles que l’agrégation et la dispersion des données, la complexité du problème et la
présence d'un réseau concurrent.. En effet, dans ce nouveau contexte, la décision de création
x de son implantation sont devenus d’importantes décisions
stratégiques pour les responsables d’enseignes.
Il nous a, donc, semblé intéressant de développer la notion de géomarketing en
expliquant le fonctionnement de construction d’une aire de marché d'un point de vue
théorique et pratique puis de développer la présentation des données dans un système
d’informations géographiques (S.I.G).

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I. LE GEOMARKETING
Le développement des systèmes de gestion des bases de données, associé aux
cartographie informatique, permet aujourd’hui de traiter
conjointement une grande quantité de données commerciales, géographiques et socio-
économiques. Ce mariage a donné naissance, à la fin des années 80, à une nouvelle approche :
le géomarketing.
A. DEFINITION
« Dites-moi où vous vivez, je vous dirai qui vous êtes. ». Le slogan peut sembler
simpliste. Il résume assez correctement le géomarking, cet outil-phare du marketing direct et
de la relation client de ces vingt dernières années.
A l’origine du concept, une idée élémentaire : la situation géographique des individus
joue un rôle essentiel dans la façon dont ils conduisent leurs affaires. Si cela paraît évident
pour tous les réseaux de distribution commerciale (il faut que tous les clients puissent se
rendre facilement à un point de vente), cela s’applique en fait à toutes les activités : les
prospects et les futurs clients sont généralement les voisins de clients actuels.
Hier, on reconnaissait l’activité d’une force de ventes aux punaises multicolores et aux
petits drapeaux maladroitement disposés sur une carte de France. On en faisait de même pour
indiquer les objectifs d’implantations de nouveaux magasins ou de nouvelles agences
bancaires, voire pour situer la concurrence. Comme outil de simulation, c’était on ne peut plus
empirique. On fait aujourd’hui nettement mieux grâce aux techniques informatiques qui
permettent d’automatiser les traitements, de croiser des données de sources différentes de
produire à la demande des états lisibles. C’est à cela que servent les systèmes d’informations
De manière générale, les applications du géomarketing sont de trois ordres. Il améliore
l’efficacité des actions de publipostages car les envois se font en fonction des profils des
consommateurs et de leurs lieux d’habitation. Il affine également la gestion des territoires
commerciaux : délimitation des zones, repérages des clients et des prospects, fixation des
objectifs. Enfin, il aide à l’implantation des points de ventes et au choix des assortiments en
linéaire.

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Autrement dit, si le géomarketing sert avant tout à cibler les opérations marketing et à
analyser les ventes, il permet aussi de visualiser les zones d’influence d’un point de vente ou
un réseau commercial. C’est un outil, de synthèse qui, à l
cartographiques, fournit des résultats par département, par région ou par pays et donne des
indications sur les taux de pénétration, le déploiement des infrastructures ou l’évolution d’un
service offert.
Informer le client est une dimension capitale de la démarche marketing d’une entreprise. Il
faut lui permettre de connaître et de localiser le point de vente le plus proche ou le temps pour
s’y rendre de visualiser l’implantation géographique d’une société, de ses filiales, de ses
bureaux, de ses usines, de situer une zone de réception d’une chaîne de télévision ou d’une
radio locale, voire la couverture d’un service de téléphonie mobile.
De fait, le géomarketing va bien au delà. Il permet aussi de décrire et de gérer une
couverture radio (téléphone mobile, télévision, radio messagerie…), un plan d’occupation du
sol (P O S) pour l’aménagement, l’urbanisation ou la gestion foncière, les infrastructures
réseau (eau, électricité, téléphone, routes), des flottes de véhicules (taxis, camions), un
patrimoine immobilier ou mobilier, les zones d’impact d’une source de pollution…
B. LA FINALITE DU GEOMARKETING
La technique du géomarketing fournit aux responsable marketing et commerciaux des
critères permettant de passer d’une approche produit g
personnalisé. Une aide très précieuse, car aujourd’hui, qu’il s’agisse de s’implanter ou de
proposer une gamme de produits, les entreprises cherchent à cibler des niches de
consommateurs plutôt que des macrosegments.