Le 18/03/2009 Evaluation + 2 travaux de groupe Sondage d`opinion

Le 18/03/2009
Evaluation + 2 travaux de groupe
Sondage d’opinion : gallup (amer)
DOC 1
Objectifs du cours : écouter et s’adapter aux consommateurs ou au client constituent la base
de la réflexion stratégique.
Etude de marché (recherche mkg) est nécessaire pour 3 rasions majeurs :
1. Maitrise et anticiper les changements de comportements des clientèles et mieux
appréhender le nouveau mode consommatoire dans un environnement turbulent.
2. Apprendre à baser des décisions stratégiques et opérationnelles sur des
données tangibles pour minimiser les risques
3. Anticiper sur les évolutions, comprendre les concurrents et leurs facteurs de
succès
Les études de marché ont pour objectifs d’aider le responsable à :
- résoudre des problèmes,
- Contrôler ses performances,
- Décider et planifier
 Décider et contrôler pour fournir des infos nécessaires à la prise de décision
Séance 1 : La démarche d’élaboration d’un projet d’étude
I. Définition d’une étude de marché :
Un objectif centré sur la compréhension et la résolution de nature marketing ;
- Le choix raisonné d’une ou plusieurs techniques de collecte et d’analyse, cohérentes
par rapport à l’objectif ;
- une valeur ajoutée qui se concrétise par des recommandations, une interprétation
des données afin des réduire les risques de décisions ultérieures.
Etude ad hoc : spécifiquement conçu pour un client donné dans une situation particulière
Etude panel : même étude proposée à tous les acteurs d’un marché
La classification des études de marché
1. Selon leur fonction :
- Aide au diagnostic : identifier les éléments susceptibles d’intervenir dans la
dynamique du marché (concurrents, clientèle, analyse et prévision de la demande er
des facteurs qui l’influencent).
- Aide à la décision : analyser les conditions de réussite de l’entreprise sur un marché
pour aider les décisions relatives aux choix à faire tant sur le plan stratégique (couple
produit-marché, positionnement) que sur le plan opérationnel.
- Aide au contrôle : analyser les performances et les résultats obtenus.

2. Selon les stades de la démarche marketing auquel on se situe :
Etudes (voir polycopié)
- Marketing stratégique (marché et environnement,…) : Pour aider à la décision et aux
actions qui se traduit par la mise en œuvre d’une stratégie par le marketing et la
direction
- Marketing opérationnel (tests, pré tests : produit, marque, prix, pub, distribution, suivi
concurrence, modélisation…)
- Dimension contrôle (notoriété, part de marché, substitution, fidélisation, post tests
publicitaire.
3. Classification des études de marché selon les objectifs de recherche
- Explorer : études exploratoires
Elles sont généralement de nature qualitative. Comprendre les grandes dimensions
d’un problème, énoncer les hypothèses, découvrir les champs totalement inconnus
- Vérifier : études causales ou explicatives
Identifier s’il existe une corrélation entre un certain nombre de variables.
- Décrire : étude descriptive
Etude plutôt descriptive qui permet de mesurer les comportements des opinions des
attitudes, des préférences…
4. Classification des études de marché sur des critères méthodologiques
- Ad hoc : étude spécifique, conçue pour répondre à une question ou une
problématique précise. Elle peut être soit qualitative soit quantitative. Elle peut être
menée en one-shot ou sous forme barométrique.
One-shot : un instant T /Barométrique : notoriété
- Omnibus : mode de recueil quantitatif, dans lequel seul l’échantillon de personne à
interroger est défini à l’avance, et où chaque client participant peut poser les
questions de son choix, en exclusivité et en toute confidentialité. Multi-sujets sur des
entreprises non concurrentes. Seuls les grands instituts font des omnibus.
L’avantage est le partage des coûts fixes entre plusieurs clients (constitution de
l’échantillon, renseignements signalétiques …) et la vitesse du résultat.
- Panel : échantillon statistique permanent (même individu), représentatif d’un
univers défini, dans lequel un certain nombre d’infos sont réunis pour suivre un
comportement dans le temps et des évolutions. Ex : panel magasins (mesure des
ventes aux consommateurs)
Attitudes : précèdent le comportement. Notoriété, image, préférence (set de
considération), intention.
Comportements : c’est de l’achat, le réachat et la fidélité.

La part des différentes études selon des critères méthodologiques :
- Ad hoc quanti: 50 %
- Panel: 35 %
- Quali: 15 % (pas de valeurs aux USA)
II. La démarche d’élaboration d’un projet d’étude
1. Formulation du problème et études préliminaires
Formulation des problèmes :
Définir la problématique, traduire une préoccupation marketing en questions de
recherche.
- Distinguer les problèmes de ses symptômes : au-delà des questions initialement
posées comprendre la vraie nature du problème.
- Apprécier les enjeux de l’étude pour l’entreprise (action à mener, type de décision à
prendre, ressources internes…)
- Recenser les infos disponibles et manquantes (fichiers clients…)
 Problème marketing vs études
 Différences fondamentale entre un problème marketing et une problématique
d’étude :
Problème marketing que dois-je faire ??
Problème d’étude que dois-je savoir ???
 L’étude apporte l’information pour faciliter la prise de décision.
 Des différences d’objectifs :
Distinguer la problématique managériale ou marketing de la problématique de
recherche :
o La problématique marketing ou managériale est centrée sur la décision à
prendre, sur l’action : « Qu’est-ce que je dois faire ? »
Ex : faut-il augmenter le budget pub ?, changer la création publicitaire ?...
o La problématique de recherche est centrée sur les informations nécessaires
et la façon de les obtenir : « qu’est-ce que je veux savoir ? »
Ex : de combien mes ventes augmentent quand j’effectue une opération
promotionnelle ?, la dernière pub a-t-elle été inefficace ? sur quel crtères ? et
pourquoi ?
 Des différences de timing :
Définition du contexte
Définition du problème marketing
Définition de problème d’étude
Choix d’une méthodologie

Le problème d’étude ne se pose qu’après définition de la problématique mkg ds un
contexte spécifique.
 Des différences de responsabilité
Définition du contexte rôle exclusif du responsable marketing
Définition du problème marketing
Définition de problème d’étude rôle du responsable marketing et de
l’institut s’études
Choix d’une méthodologie -> confiez ce rôle à l’institut d’études
contexte spécifique
Les études préliminaires
Quand faut-il engager une étude préliminaire ??
- Quand on ne connait pas le sujet. Environnement et cible inconnus
- Pour l’élaboration d’une méthodologie de recherche appropriée.
Elles peuvent consister à analyser des données secondaires.
A mettre en œuvre une pré-étude pour obtenir des données primaires indispensables au
cadrage de l’étude à réaliser.
Les données secondaires : données d’études qui existe déjà dans l’entreprise qui ont mené
à d’autres fins.
Les données primaires : infos recueillis sur le terrain pour répondre à un besoin précis. Ces
infos sont obtenues par interrogation ou observation directe d’individus.
 Exemple de cas de nécessité :
1) étude d’une image de marque :
2) étude sur les usages d’Internet auprès des lycéens : afin de disposer d’une
estimation du nombre de lycéen en France et du pourcentage de cette population
Internet.µ
3) étude de satisfaction auprès des utilisateurs d’un produit : connaissance du taux
d’incidence dans la pop, connaissance du profil de ces utilisateurs (pour établir des
quotas)
2. Le plan de l’étude ou de recherche
Approche
méthodologique
Instruments de
mesure
Univers et échantillon
Mode de recueil
Etude documentaire
(presse spé, dossiers,
données, sites internet)
L’interrogation
- approche quantitative
(après quali)
- approche qualitative
Questionnaire
(5min -1h)
Guide d’entretien
Unité de sondage
Méthode
Echantillon (10-30
Téléphone
Face à face
Voie postale
Internet
Magnétophone,
U
w
<
x
!
x
;
,
ù
d
l
d
k
v
,

(interview)
L’observation
Ex : comportement des
ménages,
comportement
parcours dans un
magasin
(Amène à des idées de
new produits et de
services)
Différence entre qualité
perçue et qualité voulu
(thèmes qu’un
psychosociologue
doit aborder
Dispositifs
d’enregistrement
(caméra, note,
chrono…)
pers individuellement)
+ focus groupe non
représentatif
puis retranscription
Face à face
Le 25/03/09
Les approches méthodologiques : quantitatif, qualitatif : que choisir ?
 Les études qualitatives
La démarche est sa nature exploratoire. L’étude répond à la question « pourquoi ? ».
Permet de comprendre et d’analyser le sens des actes et des discours des interviewés.
Coût : environ 500€ par participant individuel. Groupe : 3500 € (+ psychosocilogue)
Inconvénients :
- On ne peut pas généraliser les résultats à l’ensemble de la population
- Difficile d’analyser les données variables.
 Les études quantitatives
C’est la volonté de mesurer, compter et comparer pour décider. Permet de rassembler des
données chiffrées, extraportables à la population totale, à partir d’un échantillon
représentatif. Les questions sont à la majorité fermées.
Cette étude montre que les individus sont rationnel et logiques alors que l’approche quali
montre que les individus sont très irrationnels, de part leur différence de culture…
Coût : 2000€ la question dans un omnibus
 A partir de l’étude quali, on établit le questionnaire quantitatif.
Inconvénients :
- Qualité des réponses (réponse de façade, ex : prix sous-déclaré)
- Echantillon des répondants, est-il représentatif de la population française ?