Les_ytudes_de_marchy

Les études de marché
Introduction :
L’étude de marché est l’outil fondamental du
marketing. Il s’agit de questionner les consommateurs
sur les caractéristiques du produit et sur la perception
des différentes marques.
L’étude de marché est l’outil fondamental du
marketing. Il s’agit de questionner les consommateurs
sur les caractéristiques du produit et sur la perception
des différentes marques.
Définition:
Une étude de marché est la mise en oeuvre d'un ensemble
de techniques de collecte et de traitements d'informations
ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le
but de réduire l'incertitude des décisions ultérieures.
II) Quelques définitions des études de marché :
a. Étude ad hoc : Une étude ad hoc est une étude réalisée
spécifiquement sur commande pour répondre à un besoin
précis d’une entreprise.
b. Etude omnibus : Une étude omnibus est une étude
organisée par une société tierce menée simultanément pour
le compte de plusieurs entreprises. Les études omnibus sont
généralement périodiques et planifiées dans le temps.

c. Etude barométrique : Pour les études de satisfaction et de
suivi de notoriété.
III) Les différentes sources d’informations : On distingue :
a. Les sources primaires : les informations sont collectées
spécialement pour étudier un problème spécifique.
b. Les sources secondaires : les informations sont collectées
par un organisme ou par l’entreprise elle-même dans un but
général ou particulier différent de celui de l’étude, pour une
deuxième utilisation.
c. Les sources externes : l’information est recueillie hors de
l’entreprise.
d. Les sources internes : l’information provient de l’intérieur
même de l’entreprise, exemple : bilan, rapport, étude…
IV) Objet des études de marché :
En pratique, la notion d'étude de marché englobe plusieurs
analyses complémentaires :
1. L’analyse du macro-environnement avec l’étude de
l’environnement économique, juridique, technologique et
socioculturel…
2. La description du marché sous l’angle de sa taille,
l'évaluation de la demande (le marché potentiel, son stade de
développement et sa croissance)

3. L’étude des consommateurs avec le repérage de leurs
motivations, de leurs besoins, de leurs attitudes, de leurs
comportements et de leur processus de choix ;
4. L’étude de distribution à travers les canaux de distribution
utilisés et leur évolution, les attitudes et les comportements
des consommateurs vis à vis de ces canaux, les stratégies des
distributeurs ;
5. L’étude des concurrents, avec leur identification, l’analyse
de leurs stratégies et de leurs résultats.
Elle doit permettre de:
Confirmer l'avantage compétitif de l'entreprise ;
Définir la nature et la forme exacte de l'offre de
l'entreprise ;
Valider sa stratégie ;
Estimer son chiffre d'affaires futur ;
Aider à construire et justifier le plan marketing.

V) Le déroulement (les étapes) d’une étude de
marché :
Phase de conception de l’étude
Analyse du problème posé
Définition des objectifs
Choix d’une méthodologie
Phase de recueil de l’information
Etude documentaire
Etude qualitative
Etude quantitative
Phase de traitement de l’information
Codification des données
Traitement des données
Phase de recommandations
Analyse des résultats
Enoncé des propositions

Interprétation du schéma
1. Définition du problème à résoudre : transformation des
questions marketing en questions d’étude ;
2. terrain (collecte des données) : pour :
Une étude quantitative : plan de sondage, conception et
administration du questionnaire
Une étude qualitative : guide d’animation, recrutement
d’enquêteurs qualifiés, choix des personnes à interroger,
réalisation des interviews
3. analyse des données : logiciels statistiques, analyses
manuelles (selon grille de décodage)
4. rapport d’étude et recommandations : conclusions de
l’étude doivent répondre à la question de départ.
1.L’étude documentaire :
La quasi-totalité des études marketing débute par une étude
documentaire, notamment lors de la phase exploratoire.
L’étude documentaire (ou « desk research ») consiste à
recueillir des informations existantes concernant le problème
posé. L’information peut être d’origine interne ou externe à
l’entreprise .
L’objectif général de l’étude de documentaire est de fournir
une description des grandes composantes du marché à
étudier et de la position de l’entreprise par rapport à ce
marché.