seminaire de marketing fondamental

MARKETING STRATEGIQUE
Chapitre I : Présentation du marketing
1. Définitions :
Le marketing consiste à définir, concevoir et promouvoir un bien ou service adapté en permanence aux
besoins et aux attentes de la cible visée et adapté aux contraintes de l’environnement.
Le marketing ne consiste pas à vendre un produit mais à le faire acheter.
Définir :
Soit par la demande (qualitatif : réunion de consommateur + quantitatif : sondage)
Soit par l’offre (politique d’innovation)
Concevoir : Phase de fabrication (prototype ou pré séries)
Promouvoir : Organisé autour de la communication. Faire connaître (augmentation de la notoriété) et faire
aimer (valorisation de l’image de marque).
Autres objectifs de la promotion : Faire préférer – Faire essayer – Développer une intention d’achat – Faire
acheter – Fidéliser
Besoin = état de manque
Pyramide de MASLOW (Hiérarchie des besoins)
Besoins d’accomplissement
Besoins d’estime
Besoins d’appartenance
Besoins de sécurité
Besoins physiologiques
Activités liées à la culture, l’art…
Produits de luxe, diplômes appréciés…
Produits de mode (chaussures…)…
Médicaments, assurances, vêtements…
Produits alimentaires…
Contraintes de l’environnement :
Technologique

Economique

Entreprise

Socioculturel

Institutionnel
2. Les différents types de marketings :
2 – 1. Le marketing stratégique :
C’est une démarche de réflexion, d’analyse à moyen ou long terme.
Il s’agit de réaliser l’adéquation entre l’offre et la demande. Le marketing stratégique concerne les principales
orientations à suivre.
On définit le positionnement stratégique de l’entreprise :
- quelle est son image ?
- quelle est sa cible ?
- quelle est sa concurrence ?
On utilise des outils tels que la matrice SWOT : Forces/Faiblesses/Opportunités/Menaces en français ;-)
2 – 2. Le marketing opérationnel :
C’est une démarche d’action, à court ou moyen terme qui s’organise autour du marketing mix.
Le marketing mix ou plan de marchéage est l'ensemble des actions, dosées et cohérentes, portant sur le
produit, le prix, la distribution et la communication.
Cette politique commerciale est couramment appelée « 4P » en référence à son origine anglo-saxonne :
product/price/place/promotion.
2 – 2 – 1. Le produit
Il comprend les éléments suivants :
 Le produit lui-même
 La marque :
 Le packaging
 Les normes
 Les labels
 Les services
 Le design
2 – 2 – 2. Le prix
Déterminé à partir des coûts de revient, de la demande ou de la concurrence (ou des 3 éléments à la fois), il peut
donner lieu :
- à une politique de pénétration : on propose un prix attractif en comprimant les marges et en espérant des
volumes important (à condition que la demande soit très élastique)
- à une politique d’écrémage : on propose un prix élevé pour un segment d’élite qui nous permet d’obtenir une
mage confortable au détriment du volume
- à une politique d’alignement : on s’aligne sur le prix moyen du marché, en espérant faire la différence grâce à
un autre élément du mix (produit de meilleure qualité…)
2 – 2 - 3. La distribution
Choix du circuit de distribution.
Le circuit est la somme des canaux (1 canal = succession verticale d’intermédiaires reliant le producteur au
consommateur).
Exemple de canal :
- centrale d’achat + GMS (grandes et moyennes surfaces) / GSS (grandes surfaces spécialisées)
- grossiste + détaillants
2 – 2 – 4. La communication
Définition : Actions à entreprendre pour faire connaître et informer les consommateurs des qualités et des
avantages du produit.
Ces actions peuvent prendre 4 formes différentes :
- Publicité : pub média (TV, Internet, presse, radio, publicité extérieure, cinéma) et hors média (PLV, mailing,
phoning…)
- Relations publiques : sponsoring, mécénat, rédactionnel, communiqué de presse, tous types d’événements…
- Promotion des ventes : Primes, jeux, baisse de prix, essai, échantillon, animation, dégustation…
- Force de vente : à travers le discours et l’apparence des commerciaux
2 – 3. Le marketing informationnel.
Définition : Il consiste à recueillir le maximum d’informations en provenance des consommateurs, de la
concurrence, de l’environnement et du marché en général. Il concerne aussi bien le SIM que la veille.
Le marketing informationnel utilise les études de marché. Celles-ci sont de 3 types : les études documentaires,
les études qualitatives et les études quantitatives.
2 – 3 - 1. Les études documentaires.
Elles consistent à recueillir et analyser des informations préexistantes (fichiers, articles, études antérieures…).
Elles traitent des données secondaires.
2 – 3 – 2. Les études qualitatives.
Elles permettent d’étudier le comportement du consommateur et de comprendre ses motivations. Elles
permettent de répondre à la question « pourquoi ? ».
Elles utilisent des observations, des entretiens individuels ou collectifs.
Quelques techniques : le portrait chinois, les collages…
2 – 3 - 3. Les études quantitatives.
Elles permettent de mesurer les opinions en interrogeant un échantillon représentatif de la population à étudier
(population mère).
Elles permettent de répondre à la question : « combien ? ».
Elles peuvent prendre la forme de sondage, panel, baromètre ou test.
Le sondage : on interroge un échantillon représentatif de la population à étudier à un moment donné (vision
statique)
Le panel : on questionne, à intervalles réguliers, un échantillon représentatif et permanent de la population à
étudier.
Le baromètre : on questionne, à intervalles réguliers, un échantillon représentatif et à chaque fois différent de la
population à étudier.
Test : on vérifie la pertinence d’une variable marketing auprès d’un échantillon représentatif de la population à
étudier.
3. L’état d’esprit marketing
L’entreprise qui possède un état d’esprit marketing :
- suit une démarche fondée sur la satisfaction de la demande
- est en état de veille permanente
- considère que gagner des nouveaux clients est indispensable mais ne pas perdre (fidéliser grâce au marketing
relationnel) les autres est vital