Chapitre-4-Segmentation-et
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CHAPITRE 4 LA SEGMENTATION DU MARCHE ET LE CIBLAGE INTRODUCTION Les consommateurs (actuels ou potentiels) d’un marché donné forment très souvent un ensemble hétérogène: attentes, besoins, attitudes, comportements différents Tous égaux = tous différents 1- SEGMENTATION Définition Découper le marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique ; identifier alors les critères selon lesquels le marché sera analysé et étudier les profils des segments ainsi engendrés, KOTLER Consiste à reconnaître des groupes différents de clients sur un même marché et non à s’adresser à un client moyen, Mercator OBJECTIFS DE LA SEGMENTATION Répondre aux attentes des clients mieux que ne le font les concurrents L’adaptation de l’offre à des segments de clients différents a pour objectif de chercher à mieux satisfaire les clients que ne le font les concurrents Exploiter de nouvelles opportunités de marché La segmentation est une démarche qui favorise l’innovation et qui permet souvent aux entreprises de découvrir de nouvelles opportunités de marché (exemple de la Société Générale) Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille Les politiques de segmentation traduisent le choix de concentrer les moyens dont on dispose sur une partie du marché, soit pour mener l’offensive, soit pour défendre ses positions CRITERES DE SEGMENTATION EN B TO C Géographique - REGION : entités administratives au sens UDA, Nielsen ou Secodip TYPE D’HABITAT : Rural / Urbain Centre ville / Banlieue TAILLE D’AGGLOMERATION CLIMAT : Septentrional / Méridional Océanique / Continental Sociodémographique - AGE SEXE TAILLE DU FOYER : Nombre de personnes y vivant CYCLE DE VIE FAMILIAL : jeune célibataire, jeune marié sans enfant … REVENU : Revenu annuel du chef de famille ou revenu total du foyer CATEGORIE SOCIO PROFESSIONNELLE : Classification INSEE NIVEAU D’EDUCATION : diplôme le plus élevé obtenu par la personne considérée ou par le chef de famille CLASSE SOCIO-ECONOMIQUE : aisée, moyenne supérieure, moyenne inférieure ou modeste APPARTENANCE ETHNIQUE OU COMMUNAUTAIRE GENERATION : valeurs, expériences Géomarketing Segmentation géographique et sociodémographique Psychographique Elle s’appuie sur des critères relatifs au style de vie des personnes, à leurs valeurs et à leur personnalité (notamment l’image de soi) Comportementale - Les critères comportementaux se basent sur les comportements et les actes observables des consommateurs - Usage croissant en raison du développement des bases de données o Niveau d’utilisation: faible, moyen, gros o Statut utilisateur: non utilisateur, ancien, occasionnel, régulier … o Niveau de fidélité: exclusifs, multifidèles, changeurs fidèles, zappeurs o Attitude par rapport à la marque o Avantages recherchés o Situation d’achat/consommation Avantages recherchés = découpage du marché en fonction des différents avantages que les consommateurs attendent du produit (exemple de Signal) Situations de consommation = découpage du marché en fonction des situations où les consommateurs achètent et/ou consomment le produit concerné (exemple du Foie Gras) CRITERES DE SEGMENTATION EN B TO B Environnement géographique : secteur industriel, taille de l’entreprise, situation Paramètres d’exploitation : technologie adoptée, volume de production Méthodes d’achat : organisation de la fonction achat, structures hiérarchiques, relations acheteur-vendeur, procédures d’achat, critères d’achat Degré d’utilisation actuel du produit : utilisateurs réguliers, occasionnels, nouveaux utilisateurs, prospects Facteurs conjoncturels : urgence de la commande, importance de la commande, intérêt stratégique du client Caractéristiques personnelles des acheteurs : attitude vis-à-vis de la marque, fidélité … QUALITES DES CRITERES DE SEGMENTATION Pertinence Mesurabilité SEGMENTATION EFFICACE Valeur opératoire - Segments Mesurables : évaluer la taille et le pouvoir d’achat Segments Substantiels : rentabilité économique Segments Différenciables : réactions différentes aux actions marketing Segments Accessibles : points de vente fréquentés et médias consommés - DESCRIPTION DES SEGMENTS Dresser le profil des segments Critères de segmentation et variables descriptives 2- LE CIBLAGE Définition : l’entreprise évalue les différents segments et choisit ceux sur lesquels elle va concentrer ses efforts L’évaluation de chaque segment repose sur: - Son attractivité (taille, croissance, intensité concurrentielle, etc.. cf. analyse d’un marché) - Les ressources de l’entreprise - Les objectifs de l’entreprise Idéalement, les compétences de l’entreprise devraient lui permettre de disposer d’un avantage concurrentiel qui lui assure une position privilégiée et défendable sur le segment choisi EVALUATION DES SEGMENTS LES STRATEGIES DE CIBLAGE MARKETING INDIFFERENCIE Cibler l’ensemble du marché à l’aide d’une offre unique (besoins communs des consommateurs) MARKETING DIFFERENCIE Cibler plusieurs segments (offres spécifiques) MARKETING CONCENTRE MICROMARKETING Cibler un très petit nombre de segments (niche) Marketing personnalisé ou 1 to 1 MARKETING INDIFFERENCIE / MARKETING DE MASSE - - On ignore volontairement les différences pouvant exister entre les consommateurs Proposer une seule offre à l’ensemble du marché = un seul marketing mix Justifications Les consommateurs sont très similaires (goût commun) ou leurs besoins sont très simples Stratégie qui correspond aux premiers stades de développement d’un marché, à un marché peu concurrentiel ou à des produits banalisés (peu différenciés) Permet à l’entreprise de réaliser des économies d’échelle (coût de revient faible donc forte compétitivité prix) MARKETING DIFFERENCIE / MARKETING SEGMENTE - - On tient compte des différences pouvant exister entre les consommateurs = client moyen Proposer une offre adaptée aux caractéristiques de chaque segment retenu (un marketing mix propre à chaque segment) 2 possibilités : o Couvrir l’ensemble des segments du marché (politique de gamme adaptée mais coûts très importants) o Couvrir une sélection de segments (solution intermédiaire) MARKETING CONCENTRE - L’entreprise se concentre sur un seul segment et propose une offre adaptée aux caractéristiques du segment retenu (un marketing mix propre à ce segment) - 2 possibilités : o Se concentrer sur le segment principal (lorsque le marché est peu fragmenté ou que ce segment représente l’essentiel du marché) o Se concentrer sur une niche (segment étroit, adaptation très forte, évitement de la concurrence) - Justifications Impossibilité pour l’entreprise de proposer une gamme de produits au marché (ressources limitées) L’entreprise choisit 1 segment pour lequel elle possède les compétences, la spécialisation requise afin d’obtenir un avantage concurrentiel Evaluation du risque : Une stratégie qui suppose le choix d’un segment porteur ou non attaquable par l’un des leaders du marché Cette stratégie de concentration peut s’avérer très risquée pour l’entreprise si le segment choisi décroît en raison de l’évolution des goûts ou s’il est attaqué par un des leaders du marché MICROMARKETING / PERSONNALISE / 1 TO 1 - Idéalement 1 consommateur = 1 segment En théorie, proposer une offre personnalisée à chaque consommateur (hypersegmentation) Personnalisation de masse Favorisé par le développement des bases de données consommateurs LE PROCESSUS DE SEGMENTATION
