Chapitre-4-Segmentation-et

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CHAPITRE 4
LA SEGMENTATION DU MARCHE ET LE CIBLAGE
INTRODUCTION
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Les consommateurs (actuels ou potentiels) d’un marché donné forment
très souvent un ensemble hétérogène: attentes, besoins, attitudes,
comportements différents
Tous égaux = tous différents
1- SEGMENTATION
Définition
 Découper le marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles
à une action marketing spécifique ; identifier alors les critères selon lesquels le
marché sera analysé et étudier les profils des segments ainsi engendrés,
KOTLER
 Consiste à reconnaître des groupes différents de clients sur un même marché
et non à s’adresser à un client moyen, Mercator

OBJECTIFS DE LA SEGMENTATION
 Répondre aux attentes des clients mieux que ne le font les concurrents
L’adaptation de l’offre à des segments de clients différents a pour objectif de
chercher à mieux satisfaire les clients que ne le font les concurrents
 Exploiter de nouvelles opportunités de marché
La segmentation est une démarche qui favorise l’innovation et qui permet souvent
aux entreprises de découvrir de nouvelles opportunités de marché (exemple de la
Société Générale)
 Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille
Les politiques de segmentation traduisent le choix de concentrer les moyens dont on
dispose sur une partie du marché, soit pour mener l’offensive, soit pour défendre ses
positions

CRITERES DE SEGMENTATION EN B TO C
 Géographique
-
REGION : entités administratives au sens UDA, Nielsen ou Secodip
TYPE D’HABITAT : Rural / Urbain Centre ville / Banlieue
TAILLE D’AGGLOMERATION
CLIMAT : Septentrional / Méridional Océanique / Continental
 Sociodémographique
-
AGE
SEXE
TAILLE DU FOYER : Nombre de personnes y vivant
CYCLE DE VIE FAMILIAL : jeune célibataire, jeune marié sans enfant …
REVENU : Revenu annuel du chef de famille ou revenu total du foyer
CATEGORIE SOCIO PROFESSIONNELLE : Classification INSEE
NIVEAU D’EDUCATION : diplôme le plus élevé obtenu par la personne
considérée ou par le chef de famille
CLASSE SOCIO-ECONOMIQUE : aisée, moyenne supérieure, moyenne
inférieure ou modeste
APPARTENANCE ETHNIQUE OU COMMUNAUTAIRE
GENERATION : valeurs, expériences
 Géomarketing
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Segmentation géographique et sociodémographique
 Psychographique
Elle s’appuie sur des critères relatifs au style de vie des personnes, à leurs valeurs et
à leur personnalité (notamment l’image de soi)
 Comportementale
-
Les critères comportementaux se basent sur les comportements et les actes
observables des consommateurs
-
Usage croissant en raison du développement des bases de données
o Niveau d’utilisation: faible, moyen, gros
o Statut utilisateur: non utilisateur, ancien, occasionnel, régulier …
o Niveau de fidélité: exclusifs, multifidèles, changeurs fidèles, zappeurs
o Attitude par rapport à la marque
o Avantages recherchés
o Situation d’achat/consommation
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
Avantages recherchés = découpage du marché en fonction des différents
avantages que les consommateurs attendent du produit (exemple de
Signal)
Situations de consommation = découpage du marché en fonction des
situations où les consommateurs achètent et/ou consomment le produit
concerné (exemple du Foie Gras)
CRITERES DE SEGMENTATION EN B TO B
 Environnement
géographique
:
secteur
industriel, taille
de l’entreprise, situation
 Paramètres d’exploitation : technologie adoptée, volume de production
 Méthodes d’achat : organisation de la fonction achat, structures hiérarchiques,
relations acheteur-vendeur, procédures d’achat, critères d’achat
 Degré d’utilisation actuel du produit : utilisateurs réguliers, occasionnels,
nouveaux utilisateurs, prospects
 Facteurs conjoncturels : urgence de la commande, importance de la
commande, intérêt stratégique du client
 Caractéristiques personnelles des acheteurs : attitude vis-à-vis de la marque,
fidélité …

QUALITES DES CRITERES DE SEGMENTATION
Pertinence
Mesurabilité
SEGMENTATION
EFFICACE
Valeur opératoire
-
Segments Mesurables : évaluer la taille et le pouvoir d’achat
Segments Substantiels : rentabilité économique
Segments Différenciables : réactions différentes aux actions marketing
Segments Accessibles : points de vente fréquentés et médias consommés

-
DESCRIPTION DES SEGMENTS
Dresser le profil des segments
Critères de segmentation et variables descriptives
2- LE CIBLAGE
Définition : l’entreprise évalue les différents segments et choisit ceux sur lesquels elle
va concentrer ses efforts
 L’évaluation de chaque segment repose sur:
- Son attractivité (taille, croissance, intensité concurrentielle, etc.. cf. analyse
d’un marché)
- Les ressources de l’entreprise
- Les objectifs de l’entreprise
 Idéalement, les compétences de l’entreprise devraient lui permettre de
disposer d’un avantage concurrentiel qui lui assure une position privilégiée et
défendable sur le segment choisi

EVALUATION DES SEGMENTS

LES STRATEGIES DE CIBLAGE
MARKETING INDIFFERENCIE
Cibler l’ensemble du marché à l’aide
d’une offre unique (besoins
communs des consommateurs)
MARKETING DIFFERENCIE
Cibler plusieurs segments (offres
spécifiques)
MARKETING CONCENTRE
MICROMARKETING
Cibler un très petit nombre de
segments (niche)
Marketing personnalisé ou 1 to 1
 MARKETING INDIFFERENCIE / MARKETING DE MASSE
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-
-
On ignore volontairement les différences pouvant exister entre les
consommateurs
Proposer une seule offre à l’ensemble du marché = un seul marketing mix
Justifications
Les consommateurs sont très similaires (goût commun) ou leurs besoins sont
très simples
Stratégie qui correspond aux premiers stades de développement d’un
marché, à un marché peu concurrentiel ou à des produits banalisés (peu
différenciés)
Permet à l’entreprise de réaliser des économies d’échelle (coût de revient
faible donc forte compétitivité prix)
 MARKETING DIFFERENCIE / MARKETING SEGMENTE
-
-
On tient compte des différences pouvant exister entre les consommateurs =
client moyen
Proposer une offre adaptée aux caractéristiques de chaque segment retenu
(un marketing mix propre à chaque segment)
2 possibilités :
o Couvrir l’ensemble des segments du marché (politique de
gamme adaptée mais coûts très importants)
o Couvrir une sélection de segments (solution intermédiaire)
 MARKETING CONCENTRE
-
L’entreprise se concentre sur un seul segment et propose une offre adaptée
aux caractéristiques du segment retenu (un marketing mix propre à ce
segment)
-
2 possibilités :
o Se concentrer sur le segment principal (lorsque le marché est peu
fragmenté ou que ce segment représente l’essentiel du marché)
o Se concentrer sur une niche (segment étroit, adaptation très forte,
évitement de la concurrence)
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-
Justifications
Impossibilité pour l’entreprise de proposer une gamme de produits au marché
(ressources limitées)
L’entreprise choisit 1 segment pour lequel elle possède les compétences, la
spécialisation requise afin d’obtenir un avantage concurrentiel
Evaluation du risque : Une stratégie qui suppose le choix d’un segment porteur ou
non attaquable par l’un des leaders du marché
Cette stratégie de concentration peut s’avérer très risquée pour l’entreprise si le
segment choisi décroît en raison de l’évolution des goûts ou s’il est attaqué par un
des leaders du marché
 MICROMARKETING / PERSONNALISE / 1 TO 1
-
Idéalement 1 consommateur = 1 segment

En théorie, proposer une offre personnalisée à chaque consommateur
(hypersegmentation)
Personnalisation de masse
Favorisé par le développement des bases de données consommateurs
LE PROCESSUS DE SEGMENTATION
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