Le Marketing Stratégique

Le Marketing
Stratégique
Cours de Management
L3 AES
7 novembre 2016
R. Dornier

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MKG Stratégique
& Marketing-Mix
Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour
réaliser l’adéquation offre-demande. Il s'agit d'un travail de long terme.
Les actions du marketing stratégique peuvent se diviser en trois catégories,
présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas
forcément consécutives dans la pratique (il y a souvent des chevauchements
ou des retours en arrière); il y a les actions de segmentation, de ciblage et de
positionnement.
Le marketing mix ou opérationnel est la concrétisation sur le terrain des
décisions prises au niveau du marketing stratégique. C'est une politique
de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la
situation du marché. Concrètement, il s'agit d'établir un plan d'action,
appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce
plan doit être cohérent avec :
- les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise
(production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.)
- et la politique générale de l'entreprise.
Cela se fait au travers de quatre éléments, qu'on appelle marketing mix.

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MKG Stratégique
La segmentation : identifier sur le marché des groupes de
consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit
et devant donc réagir de la même manière à une même
stimulation marketing.
Le Ciblage : parmi les segments définis dans l'étape précédente,
en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de
satisfaire. Le choix se fait après une analyse interne (capacités
et compétences de l'entreprise : moyens humains et financiers,
image de marque) et une analyse externe (ressources requises
par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la
concurrence, législation…)
Positionnement : la façon dont les produits ou services de
l’entreprise devraient être perçus par les consommateurs de
chaque segment par rapport à ceux des concurrents

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Les Consommateurs
Les marketeurs doivent étudier la population et distinguer au sein
du marché plusieurs strates de populations :
Les non-consommateurs absolus: ne consomment pas le
produit ou le service et ne le consommeront pas à court ou
moyen terme (voire à long terme) pour des raisons
physiques, économiques ou autres (principes, religion…)
Les non-consommateurs relatifs: ne consomment pas
actuellement le produit mais pourraient le consommer soit
par suite d’un changement (de leur état (âge)), soit par suite
d’actions développées par les entreprises…)
Le marché potentiel de l’entreprise :
- des non-consommateurs relatifs
- des consommateurs actuels à détourner des concurrents
Le marché potentiel est difficile à saisir concrètement, car on
ne connaît pas nécessairement les raisons de l’abstention des
non-consommateurs relatifs

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Non-
consom-
mateurs
absolus
Non-
consom-
mateurs
relatifs
Marché
actuel
de
l’entreprise
Marché
actuel des
concurrents
Marché potentiel
de l ’entreprise
Marché théorique
de la profession
Population