Comment éviter les pièges de l`innovation

Comment éviter les pièges de
l’innovation
Introduction
Objet de l’étude : l’innovation technologique et
son marketing spécifique.
Objectif : expliquer les causes réelles de succès
ou d’échec d’une innovation technologique.
Méthodologie : observation sur une durée de 5
ans de 24 innovations, de l’idée de base au
lancement du produit.

1 . les pièges
A la base de l’innovation :
une idée féconde qui entraîne une
multiplication des applications possibles du
futur produit.
Pour éviter de se disperser :
concentration sur un produit spécifique.
Cette stratégie donne naissance à 3 risques
majeurs :
 L’objet technique : produit très spécifique et
extrêmement performant mais ne
correspondant à aucune attente du marché.
 Le gros marché : illusion que le nouveau
produit va remplacer tous les autres car il est
plus performant.
 Le déterminisme :
 mauvaises explications à l’échec du produit.
 pas de recherches des véritables causes de
l’échec .

2 . la réponse marketing de principe
L’innovation doit passer par 3 phases pour être
assurée de succès :
 Le foisonnement : remise en cause du projet
sous l’influence des différents acteurs (les
clients, les fournisseurs…)
Cette phase permet :
 l’intégration de l’environnement
 une meilleure créativité
 La vision : phase de recul vis-à-vis de la
situation qui permet de segmenter le marché et
de hiérarchiser les différents segments en
fonction de la position de l’entreprise sur
chacun d’eux.
 La focalisation : étude de chaque segment
de marché dans le but de résoudre tous les
problèmes avant de se lancer.
Le codéveloppement
Il permet de :
 partager les coûts
 engager le client à défendre le nouveau
produit

Notion d’état transitoire
Pendant ces 3 phases de développement, le
produit a un statut ambigu car :
 il est en cours d’élaboration et de conception
technique
régime de la recherche
 il est confronté au marché, à son
environnement
régime de la commercialisation
On parle alors d’état transitoire, sorte de
période d’incubation pendant laquelle le produit
intègre son environnement sans être présent sur
le marché .
Ne pas oublier de gérer cette période comme une
période d’investissement, et ne pas se
précipiter sur le marché trop rapidement pour
récupérer du « cash ».
risque d’échec du projet, même s’il
est de bonne qualité.

3 . deux stratégies de promotion de
l’innovation
 La stratégie de volume (ou de substitution)
- Consiste à prendre des parts de marchés à ses
concurrents.
 La stratégie de niche
- Plus spécifique à l’innovation technologique.
- Stratégie de création de marché en trouvant
une solution unique à un problème.
- Il s’agit de créer son propre segment .
Dans les deux cas, il faut cependant construire
l’activité en respectant un plan de développement
spécifique à l’innovation technologique .
Ce plan est constitué de 4 grandes étapes :
 Les segments d’accès : développer l’activité sur
des segments de moindre importance pour
diminuer les risques .
 La capitalisation : utiliser l’expérience acquise
pour accéder au fur et à mesure à des segments
plus intéressants.
 le verrouillage : résoudre tous les problèmes du
segment actuel et y détenir une part de marché
importante avant de passer à un autre segment .
 le contrôle de la croissance : permet d’ajuster
son développement à ses moyens et éviter les
problèmes de trésorerie .