Comment éviter les pièges de l`innovation
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Comment éviter les pièges de l’innovation Introduction Objet de l’étude : l’innovation technologique et son marketing spécifique. Objectif : expliquer les causes réelles de succès ou d’échec d’une innovation technologique. Méthodologie : observation sur une durée de 5 ans de 24 innovations, de l’idée de base au lancement du produit. 1 . les pièges A la base de l’innovation : une idée féconde qui entraîne une multiplication des applications possibles du futur produit. Pour éviter de se disperser : concentration sur un produit spécifique. Cette stratégie donne naissance à 3 risques majeurs : L’objet technique : produit très spécifique et extrêmement performant mais ne correspondant à aucune attente du marché. Le gros marché : illusion que le nouveau produit va remplacer tous les autres car il est plus performant. Le déterminisme : mauvaises explications à l’échec du produit. pas de recherches des véritables causes de l’échec . 2 . la réponse marketing de principe L’innovation doit passer par 3 phases pour être assurée de succès : Le foisonnement : remise en cause du projet sous l’influence des différents acteurs (les clients, les fournisseurs…) Cette phase permet : l’intégration de l’environnement une meilleure créativité La vision : phase de recul vis-à-vis de la situation qui permet de segmenter le marché et de hiérarchiser les différents segments en fonction de la position de l’entreprise sur chacun d’eux. La focalisation : étude de chaque segment de marché dans le but de résoudre tous les problèmes avant de se lancer. Le codéveloppement Il permet de : partager les coûts engager le client à défendre le nouveau produit Notion d’état transitoire Pendant ces 3 phases de développement, le produit a un statut ambigu car : il est en cours d’élaboration et de conception technique régime de la recherche il est confronté au marché, à environnement régime de la commercialisation son On parle alors d’état transitoire, sorte de période d’incubation pendant laquelle le produit intègre son environnement sans être présent sur le marché . Ne pas oublier de gérer cette période comme une période d’investissement, et ne pas se précipiter sur le marché trop rapidement pour récupérer du « cash ». risque d’échec du projet, même s’il est de bonne qualité. 3 . deux stratégies de promotion de l’innovation La stratégie de volume (ou de substitution) - Consiste à prendre des parts de marchés à ses concurrents. La stratégie de niche - Plus spécifique à l’innovation technologique. - Stratégie de création de marché en trouvant une solution unique à un problème. - Il s’agit de créer son propre segment . Dans les deux cas, il faut cependant construire l’activité en respectant un plan de développement spécifique à l’innovation technologique . Ce plan est constitué de 4 grandes étapes : Les segments d’accès : développer l’activité sur des segments de moindre importance pour diminuer les risques . La capitalisation : utiliser l’expérience acquise pour accéder au fur et à mesure à des segments plus intéressants. le verrouillage : résoudre tous les problèmes du segment actuel et y détenir une part de marché importante avant de passer à un autre segment . le contrôle de la croissance : permet d’ajuster son développement à ses moyens et éviter les problèmes de trésorerie . Conclusion Apports à la théorie marketing Le marketing de l’innovation technologique rompt avec le marketing traditionnel qui repose sur des situations établies. Il permet de gérer des situations instables grâce à l’introduction de la notion fondamentale d’état transitoire. Il complète la théorie marketing en enseignant comment gérer des produits et des marchés qui n’existent pas encore.
