La démarche stratégique – Outils et processus

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Brevet de Technicien supérieur Commerce international 1ère année
Management des entreprises - LA DEMARCHE STRATEGIQUE
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L’énoncé des objectifs et des décisions stratégiques varient selon
- La nature de chaque entreprise,
- Les attentes et les intentions des décideurs.
L’école de Harvard constitue l’une des références utilisées pour mettre en œuvre la stratégie.
Le modèle LCAG (Learned, Christensen, Andrews, Guth), ou modèle SWOT, recense les forces,
les faiblesses, les opportunités et les menaces propres à chaque entreprise en distinguant une
partie interne et une partie externe du diagnostic.
Si l’entreprise présente plusieurs activités, la première étape consiste à établir une segmentation
stratégique.
I – LA SEGMENTATION STRATEGIQUE
A – Définir des segments stratégiques : les D A S
1 - Définition des couples :
« Produit/marché/technologie » ou Segment stratégique ou DAS (Domaine d’activité stratégique)
2 - Un DAS est caractérisé par :
- Une combinaison unique de technologie, de biens et/ou services de l’entreprise
- Destinée à un marché spécifique ayant des concurrents déterminés
- Pour lequel il est possible de former une stratégie, et d’accumuler de l’expérience ».
B - Comment délimiter un DAS ?
- Les produits répondent-ils aux mêmes besoins et aux mêmes critères d’achat ?
- Des modifications techniques ou commerciales (prix, publicité, qualité…) sur ces produits ont-
elles des conséquences sur les autres produits de l’entreprise ?
- Les produits et les marchés partagent-ils la même courbe d’expérience (réduction des coûts par
apprentissage) ?
- Les facteurs de succès pour ces différents marchés sont-ils les mêmes ?
- Les principaux concurrents sont-ils les mêmes ?
II – INTERET de la SEGMENTATION STRATEGIQUE
A - Faciliter l’analyse et la prise de décision.
1 - L’entreprise doit identifier :
- Les concurrents spécifiques,
- Les évolutions technologiques spécifiques,
- Les évolutions des modes de consommation spécifiques,
2 – Pour chaque DAS, l’entreprise doit :
- Chercher à obtenir la combinaison spécifique des Facteurs Clés de Succès,

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- Mettre en œuvre une stratégique propre à chacun.
B – Distinguer la segmentation stratégique et la segmentation marketing
Petite conclusion
III – L’ANALYSE SWOT OU LCAG
Segmentation stratégique
Segmentation marketing
Niveau concerné
L’entreprise dans sa
totalité
Un D A S de l’entreprise
Principe de
segmentation
Constituer des sous-
ensembles homogènes
d’activités stratégiques
Constituer des sous-ensembles
homogènes de consommateurs
Type de
segments
identifiés
D A S ou segments
d’activité
Segments de marché
Segmentation stratégique
Segmentation marketing
Objectif de la
segmentation
- Favoriser le diagnostic et la
décision stratégique.
- Identifier les opportunités
de développement ou les
nécessités de supprimer des
activités.
- Choisir une ou plusieurs cibles,
- Proposer des produits adaptés
aux segments,
- Etablir le mix marketing de ces
produits.
Définition d’un
segment
Ensemble des activités qui
s’appuient sur les mêmes
ressources et compétences
Ensemble de consommateurs qui
présentent les mêmes
comportements par rapport aux
produits et services.
D A S 1
D A S 2
Segment 2
Segment 3
Segment 1
Segment 3
Segment 1
Segment 2
Métier

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Cf. diaporama.