Brevet de Technicien supérieur Commerce international 1ère année Management des entreprises - LA DEMARCHE STRATEGIQUE -------------------------------------------------------------------------L’énoncé des objectifs et des décisions stratégiques varient selon - La nature de chaque entreprise, - Les attentes et les intentions des décideurs. L’école de Harvard constitue l’une des références utilisées pour mettre en œuvre la stratégie. Le modèle LCAG (Learned, Christensen, Andrews, Guth), ou modèle SWOT, recense les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces propres à chaque entreprise en distinguant une partie interne et une partie externe du diagnostic. Si l’entreprise présente plusieurs activités, la première étape consiste à établir une segmentation stratégique. I – LA SEGMENTATION STRATEGIQUE A – Définir des segments stratégiques : les D A S 1 - Définition des couples : « Produit/marché/technologie » ou Segment stratégique ou DAS (Domaine d’activité stratégique) 2 - Un DAS est caractérisé par : - Une combinaison unique de technologie, de biens et/ou services de l’entreprise - Destinée à un marché spécifique ayant des concurrents déterminés - Pour lequel il est possible de former une stratégie, et d’accumuler de l’expérience ». B - Comment délimiter un DAS ? - Les produits répondent-ils aux mêmes besoins et aux mêmes critères d’achat ? - Des modifications techniques ou commerciales (prix, publicité, qualité…) sur ces produits ontelles des conséquences sur les autres produits de l’entreprise ? - Les produits et les marchés partagent-ils la même courbe d’expérience (réduction des coûts par apprentissage) ? - Les facteurs de succès pour ces différents marchés sont-ils les mêmes ? - Les principaux concurrents sont-ils les mêmes ? II – INTERET de la SEGMENTATION STRATEGIQUE A - Faciliter l’analyse et la prise de décision. 1 - L’entreprise doit identifier : - Les concurrents spécifiques, - Les évolutions technologiques spécifiques, - Les évolutions des modes de consommation spécifiques, 2 – Pour chaque DAS, l’entreprise doit : - Chercher à obtenir la combinaison spécifique des Facteurs Clés de Succès, 1 - Mettre en œuvre une stratégique propre à chacun. Niveau concerné Principe de segmentation Segmentation stratégique L’entreprise dans sa totalité Constituer des sousensembles homogènes d’activités stratégiques D A S ou segments d’activité Segmentation marketing Un D A S de l’entreprise Constituer des sous-ensembles homogènes de consommateurs Type de Segments de marché segments identifiés B – Distinguer la segmentation stratégique et la segmentation marketing Objectif de la segmentation Définition d’un segment Segmentation stratégique - Favoriser le diagnostic et la décision stratégique. - Identifier les opportunités de développement ou les nécessités de supprimer des activités. Ensemble des activités qui s’appuient sur les mêmes ressources et compétences Segmentation marketing - Choisir une ou plusieurs cibles, - Proposer des produits adaptés aux segments, - Etablir le mix marketing de ces produits. Ensemble de consommateurs qui présentent les mêmes comportements par rapport aux produits et services. Petite conclusion Métier DAS1 Segment 1 DAS2 Segment 3 Segment 1 Segment 2 Segment 2 Segment 3 III – L’ANALYSE SWOT OU LCAG 2 Cf. diaporama. 3