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 Renforcer sa relation client en exploitant davantage ses emails
transactionnels.
Par Armand Thiberge, fondateur et président directeur général de SendinBlue.
Dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus exigeants, les entreprises
placent la satisfaction client au cœur de leur stratégie de fidélisation. Premiers contacts avec
la marque ou simple suivi de commande, les emails transactionnels représentent de
véritables temps forts dans la relation client puisqu’ils sont particulièrement attendus par les
consommateurs. Il s’agit par exemple d’emails de bienvenue lors de la création d’un compte,
de confirmation de commande, de réinitialisation de mot de passe…
Parfaitement légitimes, ces emails bénéficient de taux d’ouverture deux à trois fois plus
élevés que les emails marketing. Ils sont une occasion idéale pour une marque de dialoguer
avec ses clients en bénéficiant d’un fort niveau d’écoute. Alors qu’ils devraient être l’objet
d’une attention particulière de la part des marques, on constate qu’ils sont souvent sousexploités.
En effet, les emails transactionnels sont encore trop souvent mis en place et gérés par les
équipes techniques sans consultation des équipes marketing. En résultent alors des emails
succins, purement informatifs et qui ne s’inscrivent pas dans la charte graphique de
l’entreprise.
Ajouté à cela le fait que ces emails sont souvent routés depuis des serveurs internes – et
non par des experts de la délivrabilité – et qu’aucun suivi de la performance n’est effectué.
Quand on connaît les montants investis pour développer un univers de marque, il est
regrettable de ne pas tirer profit du bénéfice des emails transactionnels pour optimiser la
relation client. Comment, à l’heure où se pose en permanence la question de la pertinence et
du ROI de toute action marketing, peut-on passer à côté d’emails transactionnels optimisés
et intégrés à la stratégie globale de communication ?
D’autant que tirer profit de ces emails ne demande pas un travail de titan, loin s’en faut. Et
les conseils ci-dessous le prouvent :
1. Impliquer les équipes marketing
Il faut commencer par soigner la présentation. Votre univers de marque doit se retrouver
dans vos emails transactionnels. Votre client doit tout de suite se sentir en terrain familier et
prendre plaisir à lire cet email tant attendu.
Ensuite, il est impératif de travailler son contenu. Profitez du fait que le client est à l’écoute
pour prendre la parole et lui délivrer d’autres informations pertinentes. Il est par exemple
conseillé de proposer une offre de bienvenue ou un code de réduction qui va ainsi l’inciter à
acheter sur votre site dans un avenir proche. Vous pouvez aussi faire valoir votre expertise
en invitant le client à lire un article de votre blog lui expliquant comment bien entretenir le
produit qu’il vient d’acheter ou à donner son avis sur son dernier achat.
Attention toutefois à ne pas en faire trop. L’essentiel doit rester, quoi qu’il arrive, la mise en
avant de l’information « transactionnelle ».
2. Suivre la performance
L’email transactionnel est un canal de communication privilégié. Mesurer les principaux
indicateurs de performance tels que le taux d’ouverture ou les taux de clics est essentiel.
En faisant ce travail de suivi vous vous assurez que vos messages sont tout simplement
bien délivrés. Vous pouvez aussi détecter ceux qui obtiennent les meilleurs résultats et
ajuster les emails les moins performants. Enfin, il sera facile de repérer immédiatement
d’éventuels problèmes d’envoi et d’y remédier.
3. Confier la délivrabilité à des experts
La délivrabilité, soit la capacité d’un email à atteindre la boîte mail de son destinataire, est de
plus en plus complexe. Il faut gérer les flux, s’adapter en permanence aux algorithmes antispam, surveiller la réputation… En vous reposant sur le savoir-faire d’experts dans ce
domaine, vous vous assurez que tout est mis en œuvre pour que les emails transactionnels
arrivent dans la boite de réception des clients.
Un routeur spécialisé pourra détecter un éventuel blocage de vos emails chez un FAI et
corriger le problème avant que les plaintes des clients ne pleuvent au support client.
Les plateformes d’emailing proposées en SaaS ont démocratisé l’optimisation des emails
transactionnels. Il n’y a désormais plus besoin de compétence technique particulière pour
créer des emails performants, les envoyer efficacement et suivre leurs résultats. Alors, à
vous de jouer !