Sciences en société et esprit critique. Sciences en - ISIR

UEARE« Démarchescientifique »2017
Sciencesensociétéet
espritcritique.
Cours1:L’imagedansla
société;quandlecerveau
nousjouedestours.Exemple
aveclapublicité.
MehdiKhamassi - CNRS/UPMC- [email protected]
AveclacontributiondeVincentBoroli,GuillaumeDumas,Maïlys Faraut
Présentation
• ChercheurauCNRS(depuis2010)affectéàl’Institutdes
SystèmesIntelligentsetdeRobotique(CampusUPMC);
équipe:ArchitecturesetModèlesdel’Adaptationetdela
Cognition.
Présentation
• Domainederecherche:SciencesCognitives
•
Ensemblededisciplinesscientifiquesdédiéesàladescription,
l'explication,etlecaséchéantlasimulation,desmécanismesdelapensée
humaine,animaleouartificielle,etplusgénéralementdetoutsystème
complexedetraitementdel'informationcapabled'acquérir,deconserver,
d’utiliseretdetransmettredesconnaissances.
•
Ex:étudeetmodélisationdelaperception,l'intelligence,lelangage,le
calcul,l’apprentissage,leraisonnementoumêmelaconscience.
Présentation
• Parcoursuniversitaire:
Dansmoncas:
Ecoled’ingénieurs
Possibleaussipourmodélisation:
Informatique
Mathématiques
Physique
Master2SciencesCognitives(UPMC)
(aujourd’huiCogMaster @ENS)
ThèsedeSciencesCognitives(UPMC)
Butducours
• Comprendrele(s)rôle(s)desconnaissancesscientifiquesdansla
société.
• Missionenseignant/chercheur:établirconnaissances;valoriserles
résultatsscientifiques;diffusiondesconnaissances;formationpar
larecherche.
• Connaîtrelescaractéristiques/limitesdelacognitionhumainepour
êtreuncitoyen(auto-)critiqueetresponsabledanslasociété.
• Aideràgarderl’espritcritiqueetàseforgeruneméthode
d’autodéfenseintellectuelle.
Planducours
•
Cours1:L’imagedanslasociété.Illusionscognitives.Altérationde
l’informationperçueparlecerveau.Contexte,émotion.Ex:publicité.
•
Cours2:Lescomportementsdanslasociété.Donnéesdepsychologie
socialesurl’influençabilitéparlesautresindividus(soumissionàl’autorité,
manipulation,conformité,banalitédumal,embrigadementssectairesou
entempsdeguerre),surlacoopération,l’aversionàl’inégalité.
•
Onpourraitaussiparlerde:chiffresdanslasociété;langagedansla
société.
•
Suggestiondelecture:Petitcoursd’autodéfenseintellectuelle,Normand
Baillergeon.
Cours1:l’imagedanslasociété
Résuméducours:
Connaissancesurlerôledel’imageensociété.Perceptionvisuelle :comment
lecerveauperçoitsonenvironnement,setrompe,esttrompé.Illusions
cognitives.Commentcesconnaissancesscientifiquessontutiliséesdansla
société,notammentparlespublicitaires.
Décalageentremomentoùuneconnaissancecommenceàêtretransféréeet
utiliséedanslasociétéetmomentoùlesscientifiquesconsidèrentqu’elleest
solidementétablie(plustard).Ex:NeuroMarketing.
Maisaussi :butdeconnaîtreleslimitesdesonproprecerveau,grâceàces
connaissances,pourgarderunespritcritique.
(aveclacontributiondeGuillaumeDumasetMaïlysFaraut)
Laperceptionvisuelle
Laperceptionvisuelle
Danslesannées50,poursoulagerlescrisesd’épilepsiegraves,deslésionsdu
corpscalleux(reliantles2hémisphèrescérébraux)étaienteffectuées(équipe
deRogerSperry).Puisdesexpériencesontétéréaliséesenséparantlesinfos
perçuesparles2hémisphères(équipedeMichaelGazzaniga).
Laperceptionvisuelle
Transmissiondel’information
visuelledanslecerveau.
Laperceptionvisuelle
• Lastructuredusystèmevisueladesconséquences:
aprioripourdétecterdumouvementmêmequandil
n’yenapas,delacouleurmêmequandiln’yena
pas,desvisagesmêmequandiln’yenapas.
• Lecerveaun’estpasparfait,maisestl’aboutissement
àunoptimumlocalparévolutionetsélection
naturelle.
• Lecerveauinterprètelemondepourpouvoir
anticiperetainsimieuxsurvivre.Ilutilisedes
automatismes,beaucoupplusrapidesbien
qu’imparfaits.
PERCEPTIONDUMONDEPAR
NOTRECERVEAU:
LESILLUSIONSD’OPTIQUE
Influenceducontexte
Illusion(triangle)deKanizsa
Illusion(triangle)deKanizsa
(généralisée)
Jusqueicinousavonsvul’influenceducontextevisuel.Nous
verronsplustard:contextesémantique,émotionnel,lexical.
Vidéo à visionner en ligne :
http://www.youtube.com/watch?v=IGQmdoK_ZfY
LETESTDESTROOP
mot
table
oeil
rouge
pub
bleu
vert
Ici, on joue avec l’automatisation de la lecture qui interfère
avec la consigne.
Anecdote: ce test était utilisé pendant la guerre froide pour
detecter les espions russes car des noms de couleurs écrit en
russe ne donne aucun effet si on ne parle pas russe.
RésultatsduTestdeStroop
Les temps de réaction sont plus longs quand le mot est écrit
dans une couleur différente de celle correspondant à la
signification du mot.
Exemple : « Rouge » écrit en vert.
Ici, on joue avec l’automatisation de la lecture qui interfère
avec la consigne.
Anecdote: ce test était utilisé pendant la guerre froide pour
detecter les espions russes car des noms de couleurs écrit en
russe ne donne aucun effet si on ne parle pas russe.
ExplicationsduTestdeStroop
Conflit,incongruence,augmentationdutempsderéactionetactivationdu
cortexpréfrontalquidoitinhiberlamauvaiseréponse(liéeàl’informationnon
pertinente).
Malinowski P.,Front.Neurosci.2013
ExplicationsduTestdeStroop
Conflit,incongruence,augmentationdutempsderéactionetactivationdu
cortexpréfrontalquidoitinhiberlamauvaiseréponse(liéeàl’informationnon
pertinente).
Modelcomputationnel deDehaene Setal.PNAS1998
INFLUENCEDUCONTEXTE
Maintenantnousallonsvoiràquelpointl’influenceglobaled’un
contexte,d’unétatd’espritpeutalleràl’encontredenotre
raisonnement.
Consigne:répondreleplusrapidementpossibleauxquestionsqueje
vaisvousposer.
Queboitlavache?
Etoui…del’eau.
Nousverronsplustardquelapropagandeoulapublicitécherchentà
donneruncontextequifacilitelemessagequel’onveutfairepasserau
détrimentduraisonnementdelapersonnelerecevant.
Explicationconnexionniste
Neige
Montagne
Nuage
Ciel
Couleurs
Blanc
Rouge
Vert
Vache
Lait
Eau
Àpartpourlescouleurs,lalocalisationdesconceptsn’estqu’illustrative.
Explicationconnexionniste
Neige
Montagne
Nuage
Ciel
Couleurs
Blanc
Rouge
Vert
Vache
Lait
Eau
Àpartpourlescouleurs,lalocalisationdesconceptsn’estqu’illustrative.
Explicationconnexionniste
Neige
Montagne
Nuage
Ciel
Couleurs
Blanc
Rouge
Vert
Vache
Lait
Eau
Àpartpourlescouleurs,lalocalisationdesconceptsn’estqu’illustrative.
Explicationconnexionniste
Neige
Montagne
Nuage
Ciel
Couleurs
Blanc
Rouge
Vert
Vache
Lait
Eau
Queboitlavache?
Explicationconnexionniste
Neige
Montagne
Nuage
Ciel
Couleurs
Blanc
Rouge
Vert
Vache
Lait
Eau
Oualorsconfliteau/lait->tempsderéactionplusimportant.
Explicationconnexionniste
Grand-mère
Madeleine
Image
dela
scène
Maison de
campagne
Odeur
Mêmeidéepourla« madeleinedeProust »
Explicationconnexionniste
Grand-mère
Madeleine
Image
dela
scène
Maison de
campagne
Odeur
Mêmeidéepourla« madeleinedeProust »
Explicationconnexionniste
Grand-mère
Madeleine
Image
dela
scène
Maison de
campagne
Odeur
Mêmeidéepourla« madeleinedeProust »
Explicationconnexionniste
Grand-mère
Madeleine
Image
dela
scène
Maison de
campagne
Odeur
Mêmeidéepourla« madeleinedeProust »
L’influencedelarépétition
L’influencedelarépétition
Enanglais:mere-exposureeffect(Zajonc1968)
•(>15fois)->impressionpositive
•Fairel’exercisesoi-mêmecommesujetsurInternet
:http://httpserver.carleton.ca/~warrent/2100/exposure%20effe
ct.html
•Expositionquotidienneàlapub
– (entre60/j[RapportOfficeParlementaireFR2010]et
4000/j[USACBSNews])
L’effetdecontexte:l’expert
Lechoixdudentiste!
Lecaféologue
DePanzannià« GiuvaniPanzanni »
C’est« àl’ancienne »!
…jouersurlasantépourvendre.
…ousurlapeur!
Lapersonnification
Blindtest
Dîtesjustelamarquedulogo
HISTORIQUEDELAPUBLICITE
Historiquedelapublicité
• RévolutionindustrielleaumilieuduXIXesiècle
• Anciennespublicités(finXIXe,débutXXe)
informatives,« nonmanipulatrices »
1872
1887
XIXe
Historiquedelapublicité
• RévolutionindustrielleaumilieuduXIXesiècle
• Anciennespublicités(finXIXe,débutXXe)
informatives,« nonmanipulatrices »
Hudson Street (NYC) 1865
1890
1890
Historiquedelapublicité
• EdwardBernays,neveudeFreud,révolutionnele
marketingpublicitaireàpartirde1920.
Historiquedelapublicité
• EdwardBernays,neveudeFreud,révolutionnele
marketingpublicitaireàpartirde1920.
– CommissionCreel/Wilson/guerreWW1
Historiquedelapublicité
• EdwardBernays,neveudeFreud,révolutionnele
marketingpublicitaireàpartirde1920.
– Convaincrelesfemmesdefumer
« Torches of freedom »
Historiquedelapublicité
• EdwardBernays,neveudeFreud,révolutionnele
marketingpublicitaireàpartirde1920.
– Jouersurl’inconscient/lesémotions/lesdésirs/les
pulsions
– Inspirationdel’approchepsychanalytique
Historiquedelapublicité
• EdwardBernays,neveudeFreud,révolutionnele
marketingpublicitaireàpartirde1920.
[The germans had given a bad
connotation to the word
« Propaganda ». So I invented
the term « Public Relations ».]
(documentaire BBC 2002)
Historiquedelapublicité
• EdwardBernays,neveudeFreud,révolutionnele
marketingpublicitaireàpartirde1920.
– DocumentaireBBC4(2002)
Historiquedelapublicité
• Approchepsychanalytique:vendreun« wayof
life »,utiliserdesstars
Historiquedelapublicité
• Approchepsychanalytique:jouersurles
pulsions,lesdésirs(encoreaujourd’hui)
Historiquedelapublicité
Exempletrèsrécentdepubsexiste
Historiquedelapublicité
• Théoriesmarketing(années70)baséessur
nouvellesconnaissancesenpsychologie
– Ex:ConditionnementPavlovien(imageduPr.BernardBalleine)
Historiquedelapublicité
• Théoriesmarketing(années70)baséessur
nouvellesconnaissancesenpsychologie
Exemple : la
théorie des
besoins de
Maslow.
Source: Maslow, A., 1970
Besoin de
réalisation de soi
Besoin d’estime
Besoin d’appartenance
Besoin de sécurité
Besoins physiologiques
Historiquedelapublicité
• Théoriesmarketing(années70)baséessur
nouvellesconnaissancesenpsychologie
– Classificationpsychographique(exemple:typologiedes
consommateursquébécois;16groupestypes)
Les Gourmands
Jeunes individualistes, insouciants et
libérés, qui sont en quête de sensations et
consomment mode et divertissement.
Les
Disponibles
Matérialisme à faibles revenus, rêvent de
plaisir ostentatoires, mais consomment au
minimum; recherchent médias divertissants.
(Zins, Beauchêne et associés) http://www.claritas.com/MyBestSegments/Default.jsp
LENEUROMARKETING
Depuislemilieudesannées90
Qu’est-cequeleNeuromarketing?
Définitionlarge:
Ils’agitdel’applicationdeconnaissancesliéesaufonctionnementducerveau
issuesdesNeurosciencespourlemarketingetlacommunication.
Définitionplusrestrictive:
D’aprèsOlivierOullier(LeMonde2003),« Sonbut?Mieuxappréhenderet
comprendrelefonctionnementducerveaudesconsommateurspour
accroîtrel’efficacitédescampagnespublicitaires.[…]Aterme,ils’agitd’identifierlesmécanismescérébrauxquisous-tendentladécisiond’achat. »
Exemple:
Enregistrerl’activitéducerveauparimageriecérébrale(IRMf)pendantque
dessujetsobserventdifférentesphotosdeproduitsoupublicitéspour
essayerdedéduire/prédireleurspréférencesetleursressentis.
ExempledeNeuromarketingnon
controversé(I)
ExempledeNeuromarketingnon
controversé(II)
Néanmoins…nombreusescritiques
Critiquesquandauxlimitestechniquesetaumanquederigueurscientifique
del’utilisationdel’imageriecérébrale(IRMf)pourleNeuromarketing.
•IRMfpasassezpréciseetmaîtriséeàl’heureactuelle.
•Utiliserl’IRMfsansrigueurpeutfairedirecequ’onveutauximagesdu
cerveau.
•Lévyetal.2011montrentqu’avecl’IRMfonnepeutprédireque56± 3%
despréférencesdesujetsobservantpassivementdesproduitssurunécran.
MathiasPessiglione(INSERM,Paris)diraitqu’ilvautmieuxsimplement
demanderdirectementauxsujetsleurspréférences.
•CourbetetBenoit2013 :« Deuxillustrationsmontrantquelaneuro-imagerie
n’apporteriendenouveau... »parrapportàl’utilisationdeconnaissances
classiquesdepsychologieetdepsychiatrieparlemarketing.
Néanmoins…nombreusescritiques
Maisgarderentêteque:
•Lesdéveloppementstechnologiquesn’attendentpasuneparfaitemaîtrise
scientifiqueavantd’arriverdansledomainecommercial,maissecontentent
souventdespremièresdécouvertesetprototypesissusdelaScience.Ex:
l’aviation,lelaser,lesrobots...
•Leslimitestechniquesserontdépasséesdansquelquesdizainesd’années,
rendantleNeuromarketingplusefficace.Ilfauts’yprépareretseposerdès
maintenantlesquestionséthiquesentantquecitoyen(ne)s.
Néanmoins…problèmeséthiques
Questionséthiquesquandàl’utilisationdel’imageriecérébrale(IRMf)pour
leNeuromarketing.
•CoubertetBenoit2013:Leneuromarketing(etlesorganisations
commercialesquil'utilisent)cherchentàinfluencer,sansquelescitoyensen
aientconscience,lesdésirsenamontdel'achat,cherchedefacto àréduire
leurlibertédechoix.Or,silessociétésseveulentdémocratiques,lescitoyens
sedoiventd'êtreinformésdestentativesdemanipulation,notammentviales
médiasdemasse,dontilsfontl'objet.L'usagemêmeduneuromarketing
devraitdoncêtresoumisàunlargedébatpublic.
•Dumas,Khamassi,N’Diaye,Foubert,Jouffe,Roth,LeMonde.fr2012:
demandent« undébatlepluslargepossiblesurlaprésencedelapublicité
[visantàactiverlesautomatismescognitifs]dansl’espacepublic »,laliberté
d’expressionnedevantpasaller« sansuneautrelibertécomplémentairede
lapremière :lalibertédenon-réception ».
Néanmoins…problèmeséthiques
Loi2011-814du7juillet2011relativeàlabioéthique,article4516-14lié
auxneurosciencesetempêchantl’usagedel’IRMfpourlemarketing:
« Lestechniquesd’imageriecérébralenepeuventêtreemployéesqu’àdes
finsmédicalesouderecherchescientifique,oudanslecadred’expertises
judiciaires. »
ExemplesdeNeuromarketing
controversés
• Certainschercheursfontduconsulting(entantqu’experts)
pourlesNeuroMarketers,sansdéclarerdesconflitsd’intérêt.
• Certainesentreprisesfrançaisessous-traitentdesétudesde
Neuromarketingutilisantl’IRMfdansdespaysoùlaloine
l’interditpas(ex:Belgique)sansledéclarerouvertement.
• McDonaldsfaitpasserdesIRMfàdessujetspourtrouverune
odeurquilesincite« inconsciemment »àplusconsommer
danssesrestaurantsenEurope.
• DocumentaireFrance2(2012):
« Neuromarketing:votrecerveaulesintéresse »
McClureetal2004- NeuroMarketing
McClureetal2004- NeuroMarketing
McClureetal2004- NeuroMarketing
NeuroMarketing
• Décalageentreutilisationdeconnaissances
scientifiquesnonencoreétablies
rigoureusement(icipourleNeuromarketing)
etrigueurscientifiqueexigéedansla
Recherche.Ducoup,lesscientifiquesdisent
quelestravauxenNeuromarketingnesont
passolidesnicrédibles.Mais…
• Onpeutsefairelamêmeréflexionpour
donnéesdepsychanalyse,psychologie,etc…
Donnéesscientifiquesrécentes
• Leconditionnementpavlovienfonctionnede
manièreimplicite(nondétectéeparlesujet),
mêmepourdesstimulisubliminaux(Pessiglione
etal2007Science).
Navigationenmilieuurbain
• Lecerveauprendencomptelesamersvisuels
saillants,surtoutpourlesstratégiesdenavigation
implicites,S-R,sanscarte,dites« automatiques »
Fouquet et al 2010 Behav Brain Res
Burgess 2002 Neuron
Stratégiesdenavigation
N
O
E
S
Rats with a lesion
of the hippocampus
Rats with a lesion of
the dorsal striatum
Packard and Knowlton, 2002
Rotation 180
Previous platform location
Devan and White, 1999
Cartecognitive
Martinet et al. (2011) model applied to the Tolman maze (1948)
Cartecognitive
Martinet et al. (2011) model applied to the Tolman maze (1948)
Cellulesdelieuxdanslecerveau
Nakazawa,McHugh,Wilson,Tonegawa(2004)NatureReviewsNeuroscience
Navigationhabituelle
(aussichezl’humain)
Voir Khamassi & Humphries 2012 pour une formalisation mathématique des
mécanismes du cerveau supposés être en jeu dans ce transfert.
Navigationdanslemétro
Navigationdanslemétro
• Ecranspublicitairesanimés(depuisfin2008)
Mouvementsdesyeux
• Ecranspublicitairesanimés(depuisfin2008)
• Saccadesoculairesinvolontairesverscequi
bougeenpériphérie(Pinker2009OdileJacob).
Rayner 1998 Psychological Bulletin
Mouvementsdesyeux
• Ecranspublicitairesanimés(depuisfin2008)
• Saccadesoculairesinvolontairesverscequi
bougeenpériphérie(Pinker2009OdileJacob).
Yarbus 1967 New-York Univ Press
Effetdumomentd’exposition
• L’étatdefatigue(parex:retourduboulot)àlafinde
lajournéepeutrendrele“consommateur”plusfacile
àpersuadéparlapub.
• Plusprécisément,àcesmomentsl’expositionàune
pubpeutrenforcerlaconfiancedu“consommateur”
danssonattitudevis-à-visdelamarqueconcernée.
• Danslescasd’impressionpositivepourunemarque,
lapersonneseraplusenclineàpasseràl’acted’achat
danslapériodesuivante.
Wan, E.W., Rucker, D.D., Tormala, Z.L., & Clarkson, J.J. (2010). The effect of
regulatory depletion on attitude certainty. Journal of Marketing Research, 47,
531-541.
ENJEUXDESANTEPUBLIQUE
Enjeuxdesantépublique
• Obésité
– Lesimagesdenourritureultra-caloriqueactivent
defaçonanormalelesystèmederécompensede
personnessouffrantd’obesité(Stoeckeletal2008
NeuroImage).
– Onestimequel’obesitéinfantileauxUSApourrait
êtreréduited’1/3ensupprimantlapublicitéTV
pourdesproduitsalimentaires(Veermanetal
2009EurJPublicHealth).
Enjeuxdesantépublique
• Obésité
• Addiction,surconsommation,surendettement
– Onsaitqueledérèglementdusystèmede
récompenseaccompagnedenombreuxtroubles
psychologiques(addictionàladrogue,auxjeux,
TOC,attention,dépression)(Leshner1997
Science;Everitt&Robbins2008NatNeurosci;
Murrayetal2008MolecularPsychiatry).
– L’impactdelapubsurcecin’estpasencoreconnu
– Principedeprécaution…
Enjeuxdesantépublique
• Obésité
• Addiction,surconsommation,surendettement
• Troublesattentionnels,stress,surcharge
cognitive
Enjeuxdeliberté
• Libertéde(non-)réception
– L’Etatdoitêtregarantdubien-êtredansles
espacespublics,del’intégritépsychologique,dela
neutralitécommerciale.
• Libertédechoix,décision,action
– Problèmeduconditionnement
– Biaissurleschoixdesconsommateurs(expérience
Pepsi/Coca)
Questionssoulevées
•
•
•
•
•
« Moilapubnem’influencepas ».Est-cevrai?
Donnéesscientifiquessurcetteinfluence?Oui.
Enjeuxdesantépublique?Oui.
Enjeuxdeliberté(non-réception/libre-arbitre)?
Doit-onéduqueràdavantaged’espritcritique
faceàlapub,oudoit-onrégulerlapub?
Perspectives
• Mieuxéduquerpourdonnerunespritcritique
faceàlapublicitéetainsidiminuerson
influence?
– Atelierdeblind-testpourlesécolesrejetéparle
rectoratdeParis
Perspectives
• Mieuxéduquerpourdonnerunespritcritique
faceàlapublicitéetainsidiminuerson
influence?
– Atelierdeblind-testpourlesécolesrejetéparle
rectoratdeParis
– Maisrécemment:coursàl’Univ.etauLycée.
• Mieuxrégulerlapublicité?
– LaVilledeSaoPaolodécideen2006debannirla
publicité.
– 5ansplustard,70%desrésidentsestimentles
effetsbénéfiques(Goodcitiesmag2011)
Unecitationpourfinir…
• Patrick Le Lay en 2004, alors patron de TF1 : « soyons réaliste :
à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par
exemple, à vendre son produit (...). Or pour qu’un message
publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur
soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre
disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le
préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à CocaCola, c’est du temps de cerveau humain disponible (...). »
(citation reprise du site Acrimed.org)
• Cette déclaration montre à quel point certaines chaînes de TV
abandonnent le but d’offrir des émissions d’information
entrecoupées de publicités pour permettre de les financer, et
cèdent au but de vendre des espaces publicitaires
entrecoupés d'émissions pour que les gens continuent de
vouloir regarder la TV.
Mercidevotreattention
Desquestions?