Marketing sensoriel Vérifier le bien fondé de l`utilisation de musique

Marketing sensoriel
Vérifier le bien fondé de
l’utilisation de musique dans le
domaine commercial
Cours de neuromarketing (E. Koestner)
ES VMD1
Marie Castella
27 octobre 2014

table des
matières
03
Table des matières 3
Avant le neuromarketing, le marketing 5
Le marketing dans un seul but : vendre 5
Introduction 4
Marketing stratégique 7
Marketing opérationnel 7
Deux axes principaux 6
Neuromarketing ou quand le cerveau parle 9
Les deux circuits de motivation des actions 9
Observer le cerveau 8
Activer le circuit de plaisir - récompense 11
La vue, certes. Mais l’ouïe ? 11
Susciter le plaisir 10
Expérience 1a) 13
Expérience 1b) 14
Expérience 2) 16
Expériences auditives 12
Conclusion 18
Sources 20

introduction
le marketing
An de saisir la notion de neuromarketing, discipline
qui sera au cœur de ce dossier, il s’agit préalablement
de dénir le concept de marketing. Parmi les
nombreuses dénitions existantes, retenons la suivante:
« Le marketing est l’ensemble des actions destinées à
détecter les besoins des consommateurs et à adapter
la production et la commercialisation des biens ou
services pour répondre à ces besoins. » 1
05
Avant le neuromarketing,
le marketing ...
Le marketing dans un
seul but: vendre
1 Introduction au neuromarketing, PowerPoint réalisé par E. Koestner, slide n°6, document destiné au seul
usage des étudiant-es de l’ES VMD dans le cadre de leur formation.
Il est primordial de retenir que le marketing existe dans
un seul but : faire vivre les entreprises et par conséquent,
faire du chiffre d’affaires. La rentabilité (croissance du
chiffre d’affaire, conquête de parts de marché, …)
étant l’objectif nal de toute entreprise, ce dossier a
pour but de vérier que l’utilisation de musique serait
bénéque, nancièrement parlant, dans la campagne
de lancement d’un produit ou dans la délisation
de clientèle. Pour exister, l’entreprise doit vendre et
pour vendre, elle doit comprendre ses clients, leurs
comportements et leurs besoins.

deux axes
principaux
Le marketing stratégique, qui collecte des informations,
en …
cherchant à comprendre le comportement
des consommateurs (notamment à
travers des études de marché, des enquêtes
et des connaissances en neurologie,
psychologie et sociologie)
analysant le marché (par la veille
concurrentielle ou la segmentation des
clients)
analysant l’environnement interne de
l’entreprise (forces et faiblesses)
Le marketing opérationnel ou marketing-mix
qui applique la stratégie marketing en développant
des actions pour s’adapter aux besoins des clients, en ...
dénissant un produit répondant aux attentes
xant un prix
choisissant un mode de distribution
dénissant la politique de communication
Dans le cas de ce dossier, nous nous intéresserons au
marketing stratégique et plus précisément au premier
point de celui-ci : comprendre le comportement des
consommateurs, grâce à l’apport de connaissances
scientiques, ici en neurologie.
Les deux principaux axes
du marketing
1 Marketing stratégique : comportement du consommateur, PowerPoint réalisé par E. Koestner, slide n°4,
document destiné au seul usage des étudiant-es de l’ES VMD dans le cadre de leur formation.
07

observer
le cerveau
Le neuromarketing, ou psychologie du consommateur,
sous-branche du marketing stratégique, est
l’application des neurosciences cognitives au
marketing et à la communication. Le but de cette
discipline émergente est de mieux comprendre le
comportement des êtres humains, en particulier
des consommateurs grâce à l’identication des
mécanismes cérébraux (observation in vivo du cerveau
grâce aux technologies IRM : imagerie par résonnance
magnétique) qui interviennent lors d’un achat ou face
à une publicité, en cas de satisfaction ou, au contraire,
d’insatisfaction. Le neuromarketing cible « le cerveau
reptilien, le plus primitif, où siège l’instinct de survie et
de fuite mais aussi le plaisir et la peur » 1
Les comportements humains se déclinent à travers
deux grands axes de motivation des actions :
Le circuit de plaisir – récompense
Approche, recherche de plaisirs
Le circuit de peur – punition
Evitement possible de la douleur par trois
moyens : fuite, lutte ou inhibition de l’action
Dans le domaine commercial, c’est le circuit de plaisir-
récompense que l’on souhaite activer, an de satisfaire
nos clients : lorsque ce circuit s’active, le cerveau libère
une substance appelée dopamine, qui donne cette
sensation de plaisir.
Neuromarketing ou quand
le cerveau parle
Les deux circuits de
motivation des actions
1 Source: http://www.franceculture.fr/emission-science-publique-comment-l-ambiance-sonore-des-
magasins-inuence-t-elle-nos-achats-2014-01
09