Marketing sensoriel Vérifier le bien fondé de l`utilisation de musique

M a rk eting sensor iel
Vérifier le bien fondé de
l’utilisation de musique dans le
domaine commercial
Cours de neuromarketing (E. Koestner)
ES VMD1
Marie Castella
27 octobre 2014
03
Ta b le d e s ma tiè re s 3
Intro d uctio n 4
Avant le neuromarketing, le marketing5
Le marketing dans un seul but : vendre
5
De ux a xe s p rincip a ux 6
Marketing stratégique7
Marketing opérationnel7
Ob se rve r le ce rve a u 8
Neuromarketing ou quand le cerveau parle
9
Les deux circuits de motivation des actions
9
Suscite r le p la isir 10
Activer le circuit de plaisir - récompense
11
La vue, certes. Mais l’ouïe ?11
tab l e d e s
ma tiè re s
Exp é rie nce s a ud itive s 12
Expérience 1a)13
Expérience 1b)14
Expérience 2)16
Co nclusio n 18
So urce s 20
05
Ava nt le ne uro ma rketi n g,
le ma rketing ...
Afin de saisir la notion de neuromarketing, discipline
qui sera au cœur de ce dossier, il s’agit préalablement
de définir le concept de marketing. Parmi les
nombreuses définitions existantes, retenons la suivante:
« Le marketing est l’ensemble des actions destinées à
détecter les besoins des consommateurs et à adapter
la production et la commercialisation des biens ou
services pour répondre à ces besoins. » 1
Le ma rketing d a ns u n
se ul b ut: ve nd re
Il est primordial de retenir que le marketing existe dans
un seul but : faire vivre les entreprises et par conséquent,
faire du chiffre d’affaires. La rentabilité (croissance du
chiffre d’affaire, conquête de parts de marché, …)
étant l’objectif final de toute entreprise, ce dossier a
intro d u ctio n
le m a r k etin g
pour but de vérifier que l’utilisation de musique serait
bénéfique, financièrement parlant, dans la campagne
de lancement d’un produit ou dans la fidélisation
de clientèle. Pour exister, l’entreprise doit vendre et
pour vendre, elle doit comprendre ses clients, leurs
comportements et leurs besoins.
Introduction au neuromarketing, PowerPoint réalisé par E. Koestner, slide n°6, document destiné au seul
usage des étudiant-es de l’ES VMD dans le cadre de leur formation.
1
Le s d e ux p rincip a ux a xes
d u ma rketing
07
Le marketing stratégique, qui collecte des informations,
en …
cherchant à comprendre le comportement
des consommateurs (notamment à
travers des études de marché, des enquêtes
et des connaissances en neurologie,
psychologie et sociologie)
analysant le marché (par la veille
concurrentielle ou la segmentation des
clients)
analysant l’environnement interne de
l’entreprise (forces et faiblesses)
Le marketing opérationnel ou marketing-mix
qui applique la stratégie marketing en développant
des actions pour s’adapter aux besoins des clients, en ...
de u x a xe s
pri n cip a u x
définissant un produit répondant aux attentes
fixant un prix
choisissant un mode de distribution
définissant la politique de communication
Dans le cas de ce dossier, nous nous intéresserons au
marketing stratégique et plus précisément au premier
point de celui-ci : comprendre le comportement des
consommateurs, grâce à l’apport de connaissances
scientifiques, ici en neurologie.
Marketing stratégique : comportement du consommateur, PowerPoint réalisé par E. Koestner, slide n°4,
document destiné au seul usage des étudiant-es de l’ES VMD dans le cadre de leur formation.
1
N e uro ma rketing o u q ua n d
le ce rve a u p a rle
09
Le neuromarketing, ou psychologie du consommateur,
sous-branche
l’application
du
des
marketing
stratégique,
neurosciences
cognitives
est
au
marketing et à la communication. Le but de cette
discipline émergente est de mieux comprendre le
comportement des êtres humains, en particulier
des consommateurs grâce à l’identification des
mécanismes cérébraux (observation in vivo du cerveau
grâce aux technologies IRM : imagerie par résonnance
magnétique) qui interviennent lors d’un achat ou face
à une publicité, en cas de satisfaction ou, au contraire,
d’insatisfaction. Le neuromarketing cible « le cerveau
reptilien, le plus primitif, où siège l’instinct de survie et
de fuite mais aussi le plaisir et la peur » 1
Le s d e ux circuits d e
motiva tio n d e s a ctio n s
Les comportements humains se déclinent à travers
deux grands axes de motivation des actions :
o b s e r ve r
le ce r ve a u
Le circuit de plaisir – récompense
Approche, recherche de plaisirs
Le circuit de peur – punition
Evitement possible de la douleur par trois
moyens : fuite, lutte ou inhibition de l’action
Dans le domaine commercial, c’est le circuit de plaisirrécompense que l’on souhaite activer, afin de satisfaire
nos clients : lorsque ce circuit s’active, le cerveau libère
une substance appelée dopamine, qui donne cette
sensation de plaisir.
Source: http://www.franceculture.fr/emission-science-publique-comment-l-ambiance-sonore-desmagasins-influence-t-elle-nos-achats-2014-01
1
Active r le circuit
p la isir ré co mp e nse
de
Il existe sept piliers permettant d’activer le circuit de
plaisir – récompense :
5 piliers sensoriels (vue, odorat, goût, toucher et
ouïe)
Le pilier relationnel/social/culturel
Le pilier artificiel (alcool, drogue …)
Dans le domaine du Visual Merchandising Design,
les 5 piliers sensoriels sont les plus exploités, et tout
particulièrement le sens de la vue : la vision de quelque
chose de beau active les zones cérébrales du plaisir et
les entreprises l’ont bien compris: le secteur touristique
par exemple, utilise des belles images de paysages
pour attirer sa clientèle. Le domaine de la décoration
exploite évidemment aussi le sens visuel pour séduire
les clients, mais également le secteur agro-alimentaire
(sur leurs affiches, les produits laitiers Emmi, par exemple,
sont présentés dans une splendide nature luxuriante).
sus cite r
le p l a is ir
La vue ,
l’ o uïe ?
ce rte s.
Ma i s
Mais qu’en est-il des autres sens ? Ce dossier sera
consacré au pilier sensoriel auditif. Il s’agira, comme
pour la vue, de prouver le bien-fondé de l’utilisation
par des marques, non pas d’images, mais de son, au
travers d’expériences scientifiques existantes avec
technologie IRM. La beauté d’une musique peut-elle
activer le circuit de plaisir-récompense comme le ferait
une belle image ?
11
Exp é rie nce 1a )
sa ns te chno lo g ie IR M 1
Expérience menée en 1998 par
Adrian North, David Hargreaves et
Jennifer McKendrick de l’Université
de Leicester en Angleterre.
Sujet
Expérience dans un magasin de vins
anglais afin de déterminer le rôle
de la musique d’ambiance dans les
décisions d’achat.
Public
La clientèle du magasin de vins : des
adultes, hommes et femmes.
Méthodologie
Durant plusieurs jours, les trois testeurs
ont contrôlé la musique sur le point
de vente, alternant uniquement
entre une musique typée française
et une musique typée allemande.
aud itio n
ex pé r ie n ce s
Résultats bruts observés
13
Interprétation des résultats
La diffusion de musique dans
l’espace de vente a suscité des
émotions chez le consommateur,
peut-être même sans que ce dernier
en ait réellement conscience : le
neuromarketing sensoriel s’adresse
au cerveau reptilien dans lequel
s’engendrent
des
réactions
instinctives qui vont conduire à
l’acte d’achat. Entendant des
consonances françaises, le client va,
consciemment ou non, se remémorer
un voyage qu’il aurait fait en France
(souvenir) ou simplement associer la
musique au charme français (idée,
cliché) qui suscitera chez lui l’envie
d’un vin français. Il se peut également
que le client pense que si le magasin
diffuse de la musique française, cela
signifie que le commerçant possède
des connaissances sur la France et
s’y connaît probablement en bons
vins français, le client est alors rassuré
et s’orientera vers ces vins.
Les jours où la musique française était
diffusée, le vin français s’est mieux
vendu que le vin allemand (rapport
de 5 à 1), tandis que les jours où la
musique allemande était jouée, le
vin allemand se vendait mieux que
le français (rapport de 2 à 1).
Source: http://neurosciencemarketing.fr/neuromarketing-effet-musique-ambiance-comportementachat
1
Exp é rie nce 1b )
sa ns te chno lo g ie IR M 1
Sujet
Expérience similaire dans un magasin
de vins, conduite en 1993 par Charles
S. Areni et David Kim de l’Université
Texas Tech aux Etats-Unis.
Public
Idem: clientèle du magasin de vins :
des adultes, hommes et femmes.
Méthodologie
Durant plusieurs jours, les trois testeurs
ont contrôlé la musique sur le point
de vente, alternant uniquement
entre de la musique classique et de
la musique du Top 40.
Résultats bruts observés
La musique classique a conduit les
clients à acheter du vin plus cher
que lorsque les musiques du Top 40
étaient diffusées.
aud itio n
ex pé r ie n ce s
Interprétation des résultats
Le cliché qui veut que la musique
classique soit associée à la
sophistication et à la richesse a,
semble-t-il, été confirmé.
15
Pour l’opinion commune, ce type
de musique est en effet assimilé,
depuis des décennies, à une élite
intellectuelle et issue d’un milieu
socio-économique
élevé.
Ainsi,
baignée dans une atmosphère
bourgeoise
induite
par
cette
musique, la clientèle se sentira,
consciemment ou non, privilégiée
et raffinée et se dirigera vers des
vins relativement nobles et par
conséquent plus coûteux. À l’inverse,
la diffusion de musique du Top 40,
assimilée dans l’opinion commune
au milieu populaire, engendrera
l’achat de vins plus modestes.
Mais il s’agit de se questionner : la
musique influence-t-elle réellement
les choix des clients ou influence-telle la clientèle ? En effet, il est tout
à fait imaginable qu’une personne
aux revenus très modestes qui entre
chez un caviste où serait diffusée
une musique classique pense
immédiatement que ce commerce
propose des produits inabordables
financièrement et ressorte les mains
vides. À l’inverse, un client qui entre
dans une oenothèque avec pour
ambition d’acheter un grand cru,
se ravisera peut-être en entendant
la musique du Top 40, considérant la
boutique comme pas suffisamment
raffinée pour y trouver un tel produit.
Source: http://neurosciencemarketing.fr/neuromarketing-effet-musique-ambiance-comportementachat
1
Alain Goudey, fondateur et directeur
de l’agence en communication
sonore AtooMedia et chercheur à la
Neoma Business School présente une
conférence sur le plateau de TED,
intitulée « Design sonore : réinventons
le lien consommateur ! »
Le professionnel évoque des chiffres très parlants quant à l’influence du son sur l’acte
d’achat : un magasin qui n’utilise pas de concept sonore va voir diminuer son chiffre
d’affaire de -28% et à l’inverse une entreprise qui utilise une ambiance musicale va
voir son activité dynamisée de +17%.
Alain Goudey constate aussi que 60% des consommateurs jugent un magasin sans
musique comme « moins convivial », « moins agréable » et se disent « gênés par le bruit
ambiant »1 et pour cause : il a mené l’expérience suivante, illustrant parfaitement ce
dernier point ...
Exp é rie nce 2
a ve c te chno lo g ie IR M 2
Une personne placée dans un IRM
était exposée à un bruit très nuisible et
anxiogène, celui d’un marteau-piqueur.
En observant le cerveau, l’on a pu
constater l’émission de cortisol, l’hormone
du stress secrétée par le cortex de la
glande surrénale. Le cobaye est ensuite
exposé à un enregistrement audio
effectué dans un grand magasin bruyant,
ne possédant pas de concept sonore
: l’on observe alors que la réaction du
cerveau face à ce bruit est la même
que lorsque la personne était confrontée
au bruit du chantier. Cette expérience
prouve que l’absence de concept
sonore engendrant alors pour seule
musique ambiante le bruit des clients,
des produits manipulés, etc. générait un
réel stress chez le consommateur, qui se
dépêchera alors d’effectuer ses achats
le plus rationnellement possible, sans
céder à des envies d’achats de seconde
nécessité.
aud itio n
ex pé r ie n ce s
1
Source: enquête SACEM, 2014
Impact négatif du son
Impact positif du son
Si l’absence de concept sonore dans
un lieu de vente a un impact négatif sur
les émotions du consommateur, Alain
Goudey constate en revanche qu’une
musique bien choisie peut avoir une
influence très positive sur le client : lors
de la diffusion d’un son à connotation
positive pour la très grande majorité des
gens soit le bruit des vagues (assimilé aux
vacances) ou le chant des oiseaux (ancré
au plus profond de notre cerveau primitif,
ce bruit symbolise l’absence de danger
puisque l’absence de prédateur), l’on
observe dans le cerveau la libération de
dopamine, neuro-hormone apaisante.
17
Entreprises et design sonore
Le professeur de marketing suggère donc
grandement aux entreprises d’adopter le
concept sonore, encore sous-exploité à
l’heure actuelle. Il indique néanmoins trois
règles à respecter pour un bon design
sonore :
Définir ses objectifs (quelles
caractéristiques sonores exploiter
(tempo, volume, voix, complexité
mélodique, etc.) ? Pour quel type
d’expérience (sensorielle,
émotionnelle, nostalgique,
symbolique, etc.) ?
Prendre conscience des
supports de sa communication
sonore (téléphonie, Digital Brand
Content tel que site web ou
application mobile, audiovisuel
tel que TV ou radio, lieux publics
tels que stands, magasins, etc.)
Suivre l’acronyme CATA :
Congruence (cohérence
avec l’ADN de la marque),
musique Appropriée au contexte
d’écoute du client, Tester et
modifier et finalement
Apporteuse de valeurs (détendre
le client, faire passer des messages
et les faire mémoriser)
Conférence TED présentée en avril 2014 par Alain Goudey (http://tedxtalks.ted.com/video/Designsonore-réinventons-le-li)
2
Ma rketing a ud itif: u n e
sé d uctio n à exp lo ite r
19
En 2004, les neuroscientifiques américains Samuel
McClure et Read Montague mènent une expérience
à l’aide de la technologie IRM qui donne naissance
au neuromarketing1 qui permet, pour la première fois,
de lire dans le cerveau humain pour en comprendre
les mécanismes engendrant le désir d’achat : une
aubaine pour les entreprises, toujours soucieuses de
cibler les besoins du consommateur pour générer un
maximum de profit.
Depuis 2004, une multitude d’autres expériences
similaires ont été menées et ont prouvé l’importance
de l’utilisation des piliers sensoriels pour générer une
émotion chez le consommateur en activant son circuit
de plaisir, le Graal pour les entreprises.
Le présent travail a permis de démontrer, par plusieurs
sondages et expériences, le bienfondé de l’utilisation
de musique par une entreprise pour affirmer son
ADN et fidéliser sa clientèle en lui offrant d’agréables
conditions d’achat.
Cependant, comme nous le rappelle le professeur
de marketing Alain Goudey, il s’agit de bien penser
son nouveau design sonore. En effet, tout comme
l’identité visuelle, l’identité sonore se devra d’être
cohérente et appliquée à un maximum de supports
possibles afin de s’ancrer profondément dans l’esprit
des consommateurs : si l’on passe 71% de notre temps
d’éveil à écouter2, nous ne retenons qu’un quart de
l’information reçue3. Aux marques donc de tenter de
s’inscrire dans ces 25% !
pour
co n cl u re
« Coke vs. Pepsi: it’s all in the head! » expérience (http://labs.vtc.vt.edu/hnl/cache/eurekalert.org.
htm)
2
Une étude Janusik et Wolvin, 2006
3
Une étude Stauffer et al., 1983
1
R é fé re nce s we b o g ra p hiq ue s
21
http://www.cerveauetpsycho.fr/ewb_pages/a/article-le-neuromarketing-dans-latete-du-consommateur-33295.php
http://alain.goudey.eu
http://neurosciencemarketing.fr/neuromarketing-effet-musique-ambiancecomportement-achat
Références bibliographiques et pédagogiques
GOUDEY Alain, Marketing sensoriel du Point de Vente, 4ème édition, 2013, Dunod, Paris.
Introduction au neuromarketing et marketing stratégique, des PowerPoint réalisés par
E. Koestner, enseignante en marketing, documents destinés au seul usage des étudiantes de l’ES VMD dans le cadre de leur formation.
R é fé re nce s ico no g ra p hiq ue s
so u rce s
do cu m e n ts
Page 4 : http://www.douglasstafford.com/blog/2011/12/07/customer-service-moreimportant-than-price-says-survey/
Page 6 : http://aboutourism.files.wordpress.com/2013/09/dmai-study-2013.jpg
Page 8 : http://www.actinnovation.com/wp-content/uploads/2011/08/
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Page 10 : http://www.technologybloggers.org/wp-content/uploads/2011/09/An-Eye.
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Page 10 : https://ruchaparkhi.files.wordpress.com/2014/08/smile-100048144-orig.jpg
Page 12 : http://grandprewines.ns.ca/wp-content/uploads/2010/05/Grand-PreWines_238.jpg
Page 14 : http://www.latascausa.com/site/wp-content/uploads/2013/10/Wine-DownWednesday-Image.jpg
Page 16 : http://actualites.tedxissylesmoulineaux.com/img/Front/company/420/
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Page 18 : http://www.organicacupuncture.com/wp-content/uploads/2012/08/
Acupuncture_huntingtonbeachca5.jpg
Page 20 : http://www.rdiconnect.com/wp-content/uploads/2014/10/research-paper.
jpg
R é fé re nce s é missio ns
« Design sonore: réinventons le lien consommateur », Alain Goudey, conférence TED
(TED Talks), avril 2014, durée: 11 min.
http://tedxtalks.ted.com/video/Design-sonore-réinventons-le-li
« La musique, un instrument très efficace pour provoquer des émotions fortes », émission
Specimen sur RTS du 12 mars 2014, durée: 11 min.
« Neuromarketing : votre cerveau les intéresse », émission Cash Investigation, une
enquête de Benoit Bringer, diffusée sur France 2, le vendredi 25 mai 2012, durée : 84
min.