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dénormalisation de la malbouffe
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NEUROMARKETING
De quoi s’agit-il?
Le terme « neuromarketing » est apparu au début des années 2000 et désigne une nouvelle pratique dans le domaine
du marketing et de la publicité.
Le neuromarketing utilise la neuroscience c’est-à-dire les connaissances sur le fonctionnement du cerveau et du système nerveux, ainsi que
différentes technologies médicales dans le but de comprendre les réactions et les attitudes inconscientes et involontaires des consommateurs à l’égard des produits ou des services. Parmi les techniques utilisées, on retrouve l’électroencéphalogramme, l’imagerie par résonance
magnétique, la conductance du derme et l’oculométrie.
Il permet aux entreprises et aux publicitaires de, par exemple :
• connaître quel stimulus cérébral conduit le consommateur à prendre une décision d’achat;
• identifier ses réactions à la couleur de l’emballage, à la musique ou à l’image associée à la marque, etc.
• mesurer les niveaux d’attention, d’émotion et d’activation de zones cérébrales générées par un message publicitaire en observant les
réactions du cerveau, du cœur, de la peau, de la sueur et des mouvements des yeux du consommateur exposé à cette publicité.
• Toutes les informations obtenues sont beaucoup plus sophistiquées que les réponses d’un sondage ou d’un groupe de discussion
autour d’un produit et elles servent à développer des stratégies de marketing efficaces.
Marketing viral et numérique interactif auprès des jeunes
Le marketing viral et le marketing numérique interactif intègre des tactiques issues de la recherche en neuromarketing.
Coca Cola, McDonald’s, Kentucky Fried Chicken et Pizza Hut figurent parmi les leaders dans ces types de marketing et l’appliquent dans les
sites Internet, les jeux interactifs, les jeux vidéo, les activités sur Facebook, les concours sur YouTube, etc., associés à leur marque.
En ayant l’occasion de créer son avatar ou son profil sur des médias sociaux ou encore de participer à des blogues, à des créations vidéo, à
des jeux en réseau, les adolescents se sentent ainsi rejoints dans ce qui les touche et les préoccupe : contacter spontanément et fréquemment leurs pairs, interagir socialement, s’exprimer, explorer leur identité, être autonomes dans leurs découvertes, être interpellés de façon
personnalisée, avoir leur propre univers loin des adultes, etc.
Plus encore, le marketing viral et le marketing numérique interactif sont développés en prenant compte des circuits neuraux entre
émotions, pensées et actions (ex. : achat impulsif ou choix d’une marque plutôt qu’une autre) dans le contexte des changements
hormonaux et psychologiques propres à l’adolescence.
Le cerveau pris d’assaut dans les jeux!
L’advergame et la publicité in-game sont deux tactiques publicitaires en pleine croissance chez les compagnies de boissons gazeuses ou
énergisantes qui les utilisent pour exposer leur marque, leur image ou leur message dans un contenu de divertissement.
L’advergame ou jeu vidéo publicitaire consiste en un jeu où l'on place au centre de l'action des personnages affublés
de logos de la compagnie, ou encore où l’on intègre ces mêmes logos dans le décor du jeu afin de capter l'attention
du joueur sur le produit. L’advergame demeure un jeu vidéo à part entière. Son côté ludique attire les jeunes qui se
trouvent dès lors exposés à répétition à la marque du produit. Il est généralement gratuit et diffusé sur Internet.
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NEUROMARKETING
Dans la publicité in-game, on utilise les jeux vidéo sur Internet ou sur console (ex. : Playstation, XBox, Nintendo) comme véhicule
publicitaire. À la manière des placements de produits effectués dans l’industrie cinématographique, les compagnies de boissons
gazeuses et énergisantes intègrent leurs produits et leurs messages au coeur même du scénario du jeu. Cette stratégie comporte de
nouveaux atouts :
• Elle inclut des pubs dynamiques (ex. : messages personnalisés, interactifs ou changeants d’une partie à l’autre) complémentaires aux
pubs statiques (ex. : pancartes dans les simulations sportives);
• Elle contourne la possibilité pour le téléspectateur de sauter la pub via son enregistreur numérique;
• Elle permet un impact potentiel sur une vingtaine ou une trentaine d'heures et non sur quelques minutes seulement comme c’est le
cas pour les publicités diffusées à la télévision ou au cinéma-.
Une pub efficace et lucrative !
Des études démontrent les réactions positives du public face à la publicité in-game :
La grande majorité des consommateurs (82%) réagit positivement à la publicité dans les jeux vidéo ;
Les participants trouvent que l’apparition de produits réels rend le jeu plus réaliste; selon eux cette publicité n’est ni frustrante ni distrayante,
mais au contraire, renforce leur immersion dans le jeu.
Ces études démontrent aussi son influence favorable à la marque publicisée :
• 61% des participants déclarent avoir une meilleure opinion des produits présentés après avoir joué
• Un nombre élevé de personnes ayant une opinion négative du produit ont changé d’opinion après joué à un jeu contenant une
publicité de ce produit
• Plus du tiers affirme que les pubs ont influencé leur choix d’achats pour le futur
• Environ le quart des participants ont aperçu le produit dans le jeu plus la publicité s’infiltre subtilement dans le jeu, plus elle a d’impact
Les éditeurs de jeux vidéo augmentent fortement leurs revenus grâce à cette forme de publicité.
La publicité in-game figure pour une première fois en 2009 dans les investissements publicitaires canadiens sur Internet et se chiffre à 3
millions $. Globalement, la publicité sur Internet au Canada a presque doublé entre 2008 et 2009 et représente 13% des 14 milliards investis
dans tous les formes de médias
Information tirée des sources suivantes : ABC net-marketing. Définitions marketing. En ligne : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Neuromarketing
Dooley R (2006). What is neuromarketing? Neuromarketing.com, 27 juin 2006.
En ligne : http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/what-is-neuromarketing.htm;
Wikipedia. Neuromarketing.
En ligne : http://fr.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing (tous consultés en novembre 2010).
Montgomery KC, Chester JJ. (2009). Interactive food and beverage marketing: targeting adolescents in the digital age. Journal of Adolescent Health. Sep;45(3 Suppl):S18-29.
Wikipedia. Advergame. En ligne : http: //fr.wikipedia.org/wiki/advergame (consulté en novembre 2010).
Raggal (2003). Pub dans les jeux : l’offensive. Gamekult.com. En ligne : http://www.gamekult.com/actu/pub-dans-les-jeux-l-offensive-A0000025422.html (consulté en
novembre 2010).
Wikipedia. In-game advertising. En ligne : http://en.wikipedia.org/wiki/In-game_advertising (consulté en novembre 2010).
Jeuxvideo.com La pub dans les jeux vidéo confortée par une étude. En ligne : http://www.jeuxvideo.com/news/2008/00026729-la-pub-dans-lesjeux-video-confortee-par-une-etude.htm (consulté en novembre 2010).
Brault A (2008) La publicité dans les jeux vidéo. En ligne : http://www.slideshare.net/antoinebrault/publicit-dans-les-jeux-vido (consultée en novembre 2010).
Tom’s Game (2005). Publicité et jeux vidéo : un couple qui a de l’avenir. En ligne : http://www.jeuxvideopc.com/news/2161-publicite-jeux-video-couple-qui-avenir.php(consulté
en novembre 2010).
Beauchemin Communication. La publicité in-game, un procédé à double tranchant. Génération nouvelles technologies. 29 juin 2007.
En ligne : http://www.generation-nt.com/publicite-in-game-actualite-42652.html (consulté en novembre 2010).
Interactive Advertising Bureau of Canada. 2009 Canadian Online Advertising Revenue Grows To $1.82 Billion; 2010 Budget Set At $2.1 Billion. IAB Canada Newsletters, 10 août
2010
En ligne: http://www.iabcanada.com/newsletters/081010.shtml (consulté en novembre 2010).