Marketing international

Introduction .......................................................................... 1
Chapitre 1. Analyse de l’environnement international ..................... 5
Introduction .............................................................................. 5
1. L’interculturel généralisé ............................................................ 6
1.1 L’entreprise internationale engagée dans des interfaces interculturelles multiples . . 6
1.2 Distinguer les niveaux de «contenu» culturel: éléments explicites et implicites . . . . 7
La partie émergée de la culture .................................................... 8
La partie immergée de la culture ................................................... 8
1.3 Propriétés, fonctions et processus culturels clés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.4 Toutes les cultures évoluent dans la mondialisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Convergence ou divergence? ...................................................... 11
Métissages et hybridations ........................................................ 12
1.5 Cultures et marketing international ............................................... 13
Maîtrise de nos cadres de référence culturels dans la conquête des marchés étrangers ....... 13
Intégration de la contrainte de la diversité ........................................... 13
Intégration de la contrainte de l’optimisation ........................................ 14
2. Des cadres politiques internationaux en rénovation ................................ 14
2.1 Les nouvelles relations entre l’État et l’entreprise dans la mondialisation . . . . . . . . . . . 15
La thèse de l’État obsolète ........................................................ 15
Une nouvelle dynamique État/entreprises ........................................... 15
2.2 Les espaces régionaux élargissent le marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Les diérents niveaux d’intégration par le marché .................................... 17
La recomposition des espaces dans une économie-monde ............................. 18
2.3 La nécessaire rénovation des institutions internationales et la gouvernance mondiale 18
3. Un cadre juridique hétérogène ...................................................... 19
3.1 Le cadre juridique pour l’entreprise internationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3.2 Les dynamiques d’évolution du cadre juridique international . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Table des matières
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IV Marketing international
4. La concurrence démultipliée ........................................................ 23
4.1 L’évolution et les conséquences de la libéralisation des échanges internationaux . . . . 23
Les acquis du GATT (1948-1994) .................................................... 23
Les leçons des échecs du Millenium Round et du cycle de Doha .......................... 24
Les économies émergentes ou comment l’Occident n’est plus au centre du monde .......... 25
4.2 L’accroissement des exigences concurrentielles:
développer la compétitivité à tout prix ............................................
26
La concurrence des multinationales des économies émergentes ......................... 26
La compétitivité marketing s’appuie sur des leviers multifonctionnels .................... 27
Les bénéces bien compris des partenariats .......................................... 29
5. L’économie mondiale, multipolaire et turbulente ................................... 31
5.1 Les caractéristiques de l’économie mondiale décloisonnée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Les pôles et les ux du commerce mondial contemporain .............................. 31
Croissance de la production et du commerce international ............................. 32
Les investissements directs étrangers, sources d’interdépendance économique ............ 34
5.2 La mondialisation nancière: entre nancement de l’économie réelle
et faillite morale ..................................................................
34
Les origines de l’intégration internationale des marchés nanciers ....................... 35
Les évolutions contemporaines des ux de capitaux internationaux ...................... 36
Les conséquences de la mondialisation nancière pour le nancement
international de l’entreprise .......................................................
37
6. Des développements scientiques et techniques continus ............................ 39
6.1 Les grandes tendances mondiales de l’évolution scientique et technique . . . . . . . . . 39
6.2 Les implications managériales de l’environnement scientique et technique . . . . . . . 41
7. L’environnement géographique en état d’urgence .................................. 42
7.1 La nature dans tous ses états ..................................................... 42
La condition des ressources naturelles .............................................. 42
L’état d’urgence écologique ....................................................... 44
7.2 La géographie humaine exacerbée ............................................... 45
La démographie à l’échelle mondiale ............................................... 45
Urbanisation du monde en développement, pauvreté étendue et migrations .............. 46
7.3 Les implications managériales de l’environnement géographique international . . . . 50
En termes de posture stratégique .................................................. 50
En termes opérationnels .......................................................... 51
Cas d’entreprise: Dirigeant de PME dans un environnement mondialisé . . . . . . . . . . . . . . . . 52
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V Table des matières
Chapitre 2. Opportunités et risques du développement international 55
Introduction .............................................................................. 55
1. Un large champ d’opportunités ...................................................... 55
1.1 Exploiter la déréglementation des marchés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
1.2 Rechercher la croissance .......................................................... 57
1.3 Privilégier les similarités entre marchés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
1.4 Privilégier les diérences entre marchés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
1.5 Développer des avantages concurrentiels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
1.6 Se rapprocher des ressources bon marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
1.7 Bénécier de conditions privilégiées d’activité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
1.8 Enrichir ses compétences organisationnelles et managériales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
1.9 Suivre ses clients ................................................................. 66
1.10 Mieux répartir les risques dans l’espace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
2. La prise en compte des risques de la transaction internationale .................... 66
2.1 Le risque commercial international. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Les sources et les conséquences du risque commercial ................................. 67
La gestion du risque commercial ................................................... 68
2.2 Le risque politique ............................................................... 69
L’attitude vis-à-vis des entreprises étrangères. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Les manifestations du risque politique pour l’entreprise ................................ 70
La mesure du risque politique ..................................................... 70
La gestion du risque politique ..................................................... 72
2.3 Le risque de change .............................................................. 73
Décomposition du risque ......................................................... 73
Couverture ..................................................................... 75
2.4 Le risque juridique international .................................................. 77
Le risque lié aux litiges industriels et commerciaux internationaux. ...................... 77
Le risque lié à la protection de la propriété industrielle ................................. 78
2.5 Le risque culturel ................................................................. 79
L’ethnocentrisme en aaires internationales ......................................... 80
La prise en compte du risque culturel ............................................... 81
Cas d’entreprise: Sineo – un modèle exportable? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Chapitre 3. Les décisions stratégiques en marketing international ..... 87
Introduction .............................................................................. 87
1. Les fondements de l’analyse stratégique en marketing international .............. 88
1.1 Tirer prot des avantages comparatifs des pays . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Les théories classiques ........................................................... 89
Les approches contemporaines de la compétitivité des nations .......................... 90
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VI Marketing international
1.2 Tirer prot des avantages spéciques internes à la rme dans son secteur . . . . . . . . . 90
La stratégie fondée sur les ressources et les compétences ............................... 91
Les avantages tirés de l’industrie de la rme .......................................... 92
1.3 Tirer prot de la combinaison de tous les avantages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Les avantages tirés du cycle de vie international du produit ............................. 94
La recherche de minimisation des coûts de transaction ................................ 94
La recherche des contraintes institutionnelles favorables ............................... 95
La théorie éclectique ............................................................. 96
2. La formulation des stratégies de marketing international .......................... 98
2.1. La démarche méthodologique .................................................... 98
2.2 Une orientation stratégique élargie: marchés et ressources . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
2.3 La recherche de l’amélioration continue de la valeur des ores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
2.4 Le ciblage des couples produits-marchés / pays:
entre concentration et diversication .............................................
102
2.5 Des liens multifonctionnels nombreux à prendre en compte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
3. Les principales décisions stratégiques de marketing international ................. 105
3.1 La présentation de l’ore aux marchés étrangers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
La recherche de la standardisation internationale .................................... 105
Les nécessités de l’adaptation internationale ......................................... 107
Les stratégies mixtes ............................................................. 108
3.2 Le développement des marchés dans le temps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Les trois phases du développement international et les questions de marketing
stratégique associées ............................................................
110
S’implanter sur des nouveaux marchés à l’étranger ................................... 112
Développer les marchés étrangers locaux ........................................... 114
Coordonner les marchés au niveau global ........................................... 115
3.3 Les stratégies de marketing international dans les économies émergentes . . . . . . . . . 117
La segmentation par la distribution des revenus ...................................... 118
Les marchés du TOP et du MOP .................................................... 119
Les marchés du BOP ............................................................. 121
Cas d’entreprise: Club Med à la conquête du marché chinois . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Chapitre 4. Études marketing internationales ............................... 131
Introduction .............................................................................. 131
1. Le champ des études marketing internationales .................................... 132
1.1 La diversité des problématiques d’études pour développer les marchés étrangers . . 132
L’angle technique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
L’angle des problématiques ....................................................... 133
L’angle managérial .............................................................. 133
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VII Table des matières
1.2 Hétérogénéité des environnements et conséquences sur les études . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Les niveaux de développement des pays et des marchés ............................... 134
L’ajustement des études marketing internationales au degré de maturité économique ...... 135
1.3 Phases d’internationalisation et conséquences sur les études . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
S’implanter sur de nouveaux marchés à l’étranger .................................... 137
Développer les marchés locaux .................................................... 138
Marketing global ................................................................ 139
2. Étudier les marchés internationaux: les questions clés ............................. 141
2.1 Sélectionner des marchés étrangers .............................................. 141
L’identication des pays à considérer et l’étude préalable générale ....................... 141
L’étude en profondeur ............................................................ 143
La sélection nale ............................................................... 146
2.2 Étudier le comportement des consommateurs locaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Les composantes universelles du comportement du consommateur ..................... 147
Les signications locales du comportement du consommateur .......................... 148
Les principales études du comportement du consommateur local ....................... 149
2.3 Les études pour la prise de décisions marketing spéciques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Prendre des décisions stratégiques ................................................. 152
Études de décisions tactiques ...................................................... 154
3. La mise en œuvre des études marketing internationales ............................ 156
3.1 Besoin croissant d’études comparatives et problèmes méthodologiques associés . . 156
La recherche de l’équivalence ...................................................... 156
Les catégories de l’équivalence cross-culturelle ....................................... 157
3.2 La recherche d’informations ...................................................... 161
Identier les sources d’informations secondaires ...................................... 161
Internet: ses possibilités et ses limites ............................................... 164
3.3 La dimension organisationnelle des études marketing internationales . . . . . . . . . . . . . 165
Le système d’information marketing international .................................... 165
La responsabilité des études marketing internationales ................................ 166
Cas d’entreprise: Le Petit Marseillais ................................................... 169
Chapitre 5. Décisions produits sur les marchés internationaux .......... 171
Introduction .............................................................................. 171
1. Une lecture marketing de la consommation dans la globalisation .................. 172
1.1 Globalisation, niveaux d’analyse et illusions fréquentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Les trois globalisations ........................................................... 172
Les niveaux d’analyse de la globalisation ............................................ 175
Les barrières à la globalisation standardisée de la consommation ....................... 175
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