Marketing international
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Table des matières Introduction. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Chapitre 1. Analyse de l’environnement international. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Introduction. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1. L’interculturel généralisé. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.1 L’entreprise internationale engagée dans des interfaces interculturelles multiples. . . 6 1.2 Distinguer les niveaux de « contenu » culturel : éléments explicites et implicites. . . . . 7 La partie émergée de la culture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 La partie immergée de la culture. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.3 Propriétés, fonctions et processus culturels clés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.4 Toutes les cultures évoluent dans la mondialisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Convergence ou divergence ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Métissages et hybridations. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1.5 Cultures et marketing international . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Maîtrise de nos cadres de référence culturels dans la conquête des marchés étrangers. . . . . . . . 13 Intégration de la contrainte de la diversité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Intégration de la contrainte de l’optimisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2. Des cadres politiques internationaux en rénovation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.1 Les nouvelles relations entre l’État et l’entreprise dans la mondialisation. . . . . . . . . . . . 15 La thèse de l’État obsolète . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Une nouvelle dynamique État/entreprises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 2.2 Les espaces régionaux élargissent le marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Les différents niveaux d’intégration par le marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 La recomposition des espaces dans une économie-monde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2.3 La nécessaire rénovation des institutions internationales et la gouvernance mondiale. 18 3. Un cadre juridique hétérogène. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 3.1 Le cadre juridique pour l’entreprise internationale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 3.2 Les dynamiques d’évolution du cadre juridique international. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 © 2012 Pearson France – Marketing international – Nathalie Prime, Jean-Claude Usunier 7486-Livre-Marketing Intern.indb 3 28/03/12 12:08 IV Marketing international 4. La concurrence démultipliée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 4.1 L’évolution et les conséquences de la libéralisation des échanges internationaux . . . . . 23 Les acquis du GATT (1948-1994). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Les leçons des échecs du Millenium Round et du cycle de Doha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Les économies émergentes ou comment l’Occident n’est plus au centre du monde. . . . . . . . . . . 25 4.2 L’accroissement des exigences concurrentielles : . développer la compétitivité à tout prix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 La concurrence des multinationales des économies émergentes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 La compétitivité marketing s’appuie sur des leviers multifonctionnels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Les bénéfices bien compris des partenariats. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 5. L’économie mondiale, multipolaire et turbulente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 5.1 Les caractéristiques de l’économie mondiale décloisonnée. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Les pôles et les flux du commerce mondial contemporain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Croissance de la production et du commerce international . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Les investissements directs étrangers, sources d’interdépendance économique . . . . . . . . . . . . . 34 5.2 La mondialisation financière : entre financement de l’économie réelle . et faillite morale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Les origines de l’intégration internationale des marchés financiers. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Les évolutions contemporaines des flux de capitaux internationaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Les conséquences de la mondialisation financière pour le financement international de l’entreprise. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 6. Des développements scientifiques et techniques continus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 6.1 Les grandes tendances mondiales de l’évolution scientifique et technique. . . . . . . . . . 39 6.2 Les implications managériales de l’environnement scientifique et technique. . . . . . . . 41 7. L’environnement géographique en état d’urgence. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 7.1 La nature dans tous ses états . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 La condition des ressources naturelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 L’état d’urgence écologique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 7.2 La géographie humaine exacerbée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 La démographie à l’échelle mondiale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Urbanisation du monde en développement, pauvreté étendue et migrations. . . . . . . . . . . . . . . 46 7.3 Les implications managériales de l’environnement géographique international. . . . . 50 En termes de posture stratégique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 En termes opérationnels. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 Cas d’entreprise : Dirigeant de PME dans un environnement mondialisé . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 © 2012 Pearson France – Marketing international – Nathalie Prime, Jean-Claude Usunier 7486-Livre-Marketing Intern.indb 4 28/03/12 12:08 Table des matières Chapitre 2. Opportunités et risques du développement international. V 55 Introduction. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 1. Un large champ d’opportunités. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 1.1 Exploiter la déréglementation des marchés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 1.2 Rechercher la croissance. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 1.3 Privilégier les similarités entre marchés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 1.4 Privilégier les différences entre marchés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 1.5 Développer des avantages concurrentiels. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 1.6 Se rapprocher des ressources bon marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 1.7 Bénéficier de conditions privilégiées d’activité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 1.8 Enrichir ses compétences organisationnelles et managériales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 1.9 Suivre ses clients. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 1.10 Mieux répartir les risques dans l’espace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 2. La prise en compte des risques de la transaction internationale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 2.1 Le risque commercial international. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Les sources et les conséquences du risque commercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 La gestion du risque commercial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 2.2 Le risque politique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 L’attitude vis-à-vis des entreprises étrangères. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 70 La mesure du risque politique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 La gestion du risque politique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 2.3 Le risque de change. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Les manifestations du risque politique pour l’entreprise. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Décomposition du risque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 75 2.4 Le risque juridique international. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 Couverture. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le risque lié aux litiges industriels et commerciaux internationaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 78 2.5 Le risque culturel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Le risque lié à la protection de la propriété industrielle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . L’ethnocentrisme en affaires internationales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 La prise en compte du risque culturel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Cas d’entreprise : Sineo – un modèle exportable ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Chapitre 3. Les décisions stratégiques en marketing international. . . . . 87 Introduction. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 1. Les fondements de l’analyse stratégique en marketing international . . . . . . . . . . . . . . . 88 1.1 Tirer profit des avantages comparatifs des pays . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Les théories classiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Les approches contemporaines de la compétitivité des nations. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 © 2012 Pearson France – Marketing international – Nathalie Prime, Jean-Claude Usunier 7486-Livre-Marketing Intern.indb 5 28/03/12 12:08 VI Marketing international 1.2 Tirer profit des avantages spécifiques internes à la firme dans son secteur . . . . . . . . . . 90 La stratégie fondée sur les ressources et les compétences. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Les avantages tirés de l’industrie de la firme. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 1.3 Tirer profit de la combinaison de tous les avantages. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Les avantages tirés du cycle de vie international du produit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 La recherche de minimisation des coûts de transaction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 La recherche des contraintes institutionnelles favorables. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 La théorie éclectique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 2. La formulation des stratégies de marketing international. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 2.1. La démarche méthodologique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 2.2 Une orientation stratégique élargie : marchés et ressources . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 2.3 La recherche de l’amélioration continue de la valeur des offres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 2.4 Le ciblage des couples produits-marchés / pays : . entre concentration et diversification. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 2.5 Des liens multifonctionnels nombreux à prendre en compte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 3. Les principales décisions stratégiques de marketing international. . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 3.1 La présentation de l’offre aux marchés étrangers. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 La recherche de la standardisation internationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Les nécessités de l’adaptation internationale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Les stratégies mixtes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 3.2 Le développement des marchés dans le temps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Les trois phases du développement international et les questions de marketing stratégique associées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 S’implanter sur des nouveaux marchés à l’étranger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Développer les marchés étrangers locaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Coordonner les marchés au niveau global. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 3.3 Les stratégies de marketing international dans les économies émergentes. . . . . . . . . . 117 La segmentation par la distribution des revenus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Les marchés du TOP et du MOP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Les marchés du BOP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 Cas d’entreprise : Club Med à la conquête du marché chinois. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 Chapitre 4. Études marketing internationales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Introduction. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 1. Le champ des études marketing internationales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 1.1 La diversité des problématiques d’études pour développer les marchés étrangers. . . 132 L’angle technique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 L’angle des problématiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 L’angle managérial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 © 2012 Pearson France – Marketing international – Nathalie Prime, Jean-Claude Usunier 7486-Livre-Marketing Intern.indb 6 28/03/12 12:08 Table des matières VII 1.2 Hétérogénéité des environnements et conséquences sur les études. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 Les niveaux de développement des pays et des marchés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 L’ajustement des études marketing internationales au degré de maturité économique . . . . . . . 135 1.3 Phases d’internationalisation et conséquences sur les études. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 S’implanter sur de nouveaux marchés à l’étranger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Développer les marchés locaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 Marketing global. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 2. Étudier les marchés internationaux : les questions clés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 2.1 Sélectionner des marchés étrangers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 L’identification des pays à considérer et l’étude préalable générale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 L’étude en profondeur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 La sélection finale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 2.2 Étudier le comportement des consommateurs locaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Les composantes universelles du comportement du consommateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Les significations locales du comportement du consommateur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Les principales études du comportement du consommateur local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 2.3 Les études pour la prise de décisions marketing spécifiques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Prendre des décisions stratégiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Études de décisions tactiques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 3. La mise en œuvre des études marketing internationales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 3.1 Besoin croissant d’études comparatives et problèmes méthodologiques associés. . . 156 La recherche de l’équivalence. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 Les catégories de l’équivalence cross-culturelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 3.2 La recherche d’informations. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Identifier les sources d’informations secondaires. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Internet : ses possibilités et ses limites . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 3.3 La dimension organisationnelle des études marketing internationales. . . . . . . . . . . . . . 165 Le système d’information marketing international. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 La responsabilité des études marketing internationales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 Cas d’entreprise : Le Petit Marseillais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 Chapitre 5. Décisions produits sur les marchés internationaux. . . . . . . . . . 171 Introduction. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 1. Une lecture marketing de la consommation dans la globalisation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 1.1 Globalisation, niveaux d’analyse et illusions fréquentes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 Les trois globalisations. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 Les niveaux d’analyse de la globalisation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Les barrières à la globalisation standardisée de la consommation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 © 2012 Pearson France – Marketing international – Nathalie Prime, Jean-Claude Usunier 7486-Livre-Marketing Intern.indb 7 28/03/12 12:08 VIII Marketing international 1.2 La culture « moderne » et la consommation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 Les orientations de valeur en expansion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 Des différences persistantes dans les habitudes de consommation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 1.3 Les stratégies d’acculturation des consommateurs dans la mondialisation . . . . . . . . . . 183 Le phénomène d’acculturation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 L’acculturation des consommateurs locaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 L’acculturation des consommateurs ethniques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 2. Intégrer le local unique et le global standard. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 2.1 Les principes directeurs de la déclinaison internationale des attributs du produit. . . 187 Décomposer les attributs du produit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Valoriser les avantages du local pour le global (think local, act global). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 Intégrer la dimension organisationnelle des décisions très en amont. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 2.2 Adapter et standardiser les attributs physiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 Le standard, mais lequel ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 Les nombreuses limites à la standardisation des attributs physiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 2.3 Adapter et standardiser les attributs de service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 2.4 Adapter et standardiser les attributs symboliques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 Identifier les niveaux d’image des produits. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 Être attentif aux interprétations symboliques des attributs physiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 2.5 Politique internationale de produits et marchés du BOP. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 Des produits pour quels besoins ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 Questions éthiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 Un changement de paradigme en matière de produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 3. Le management international des marques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 3.1 Le passage des frontières linguistiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 Contraintes de prononciation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 Contraintes de connotation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 Travailler la capacité connotative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 Le cas particulier des écritures idéographiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 3.2 Développer des marques à l’étranger. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 Qu’est-ce qu’une marque internationale ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 La gestion du portefeuille de marques au plan mondial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 Aspects organisationnels du management des marques internationales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 Cas d’entreprise : Speedia – L’alimentation santé pour les musulmans. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 © 2012 Pearson France – Marketing international – Nathalie Prime, Jean-Claude Usunier 7486-Livre-Marketing Intern.indb 8 28/03/12 12:08 Table des matières Chapitre 6. Décisions de prix à l’international. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IX 213 Introduction. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 1. Facteurs de détermination du prix sur les marchés locaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 1.1 La prise en compte des coûts. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 1.2 Les facteurs liés à la demande locale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 1.3 La scène concurrentielle locale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 1.4 Le contexte économique et réglementaire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 1.5 Aspects pratiques : tarification et négociation de prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 2. Stratégies internationales de prix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 2.1 Les objectifs marketing de la manipulation des prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 2.2 Marché national, marché export et dumping. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 2.3 Gagner des parts de marché en s’implantant par les prix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 2.4 Autres objectifs des politiques internationales de prix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 3. La prise en compte des contextes économiques et réglementaires locaux . . . . . . . . . . 229 3.1 Contextes d’hyperinflation et de contrôle des prix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 3.2 Contrôle des changes et fausses facturations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 3.3 Taux de change et compétitivité internationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 3.4 Tarification pour les marchés du BOP. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 4. La coordination internationale des prix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 4.1 La question des importations parallèles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 4.2 Les prix de transferts internationaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 4.3 Aspects organisationnels et éthiques de la politique internationale de prix . . . . . . . . . 242 Cas d’entreprise : La stratégie mondiale de Zara – La mode globale au prix local . . . . . . . . . 247 Chapitre 7. La distribution internationale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 Introduction. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 1 Les formes de distribution à l’international. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 1.1 Les modes d’entrée des marchés étrangers. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 Typologies des modes d’entrée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 Les principaux critères de choix des formes de distribution. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 1.2 L’exportation depuis le pays d’origine. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 Exportation sans représentant dans le pays de destination . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 Exportation intermédiée depuis le pays d’origine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 Sociétés de commerce international et bureaux d’achat à l’étranger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259 Distribution directe internationale : vente par correspondance et commerce électronique . . . . 260 1.3 Exportation intermédiée dans le pays de destination. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 L’agent à l’étranger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 © 2012 Pearson France – Marketing international – Nathalie Prime, Jean-Claude Usunier 7486-Livre-Marketing Intern.indb 9 28/03/12 12:08 X Marketing international Le concessionnaire à l’étranger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 La succursale à l’étranger. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 La filiale commerciale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 1.4 Principaux points à examiner dans les contrats d’intermédiation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266 Exclusivité, couverture géographique et durée. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266 La délégation des politiques marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 Aspects financiers et juridiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 Aspects culturels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 La fin et l’évolution des contrats d’intermédiation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 2. Le management de la distribution locale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 2.1 Les caractéristiques des systèmes de distribution locaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 La distribution mature des économies de la Triade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 La distribution dans les économies émergentes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 2.2 Les critères de choix des canaux de distribution à l’étranger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 Variables liées au comportement du magazineur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 Caractéristiques commerciales du produit et caractéristiques concurrentielles du réseau de distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 Variables économiques liées au réseau. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 Variables d’action et de contrôle sur le réseau de distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 2.3 Gestion internationale des forces de vente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 Systèmes de rémunération des vendeurs et valeurs culturelles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 Attitudes vis-à-vis de la fixation des objectifs et de la mesure de performance. . . . . . . . . . . . . . . 277 Cultures et coordination des forces de vente internationales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 3. Le management du produit-magasin à l’étranger. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280 3.1 Le phénomène d’internationalisation de la distribution. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 3.2 Le processus de modernisation de la distribution dans les économies émergentes. . . . 282 3.3 Adaptation et standardisation dans la gestion du produit-magasin à l’étranger. . . . . . 284 3.4 La promotion des ventes à l’international. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 4. La distribution pour les segments du BOP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 4.1 Choix de distribution pour les marchés du BOP. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 4.2 Distribution et RSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 Cas d’entreprise : UniCredit dans les PECO – Une question de timing ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 © 2012 Pearson France – Marketing international – Nathalie Prime, Jean-Claude Usunier 7486-Livre-Marketing Intern.indb 10 28/03/12 12:08 Table des matières Chapitre 8. La communication internationale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XI 293 Introduction. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 1. Communiquer à l’international : plus de global et de local. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 1.1 Les dimensions universelles et contingentes de la stratégie internationale de communication. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 Le management de la communication. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 Les facteurs d’influence des décisions de communication internationale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 1.2 Diversités et convergences des environnements médias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 Des différences persistantes entre pays. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 L’essor des médias globaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 1.3 Les contraintes locales : réglementations et interprétations de la publicité. . . . . . . . . . 301 L’environnement juridique de la publicité. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 Les attentes en matière de contenu informatif. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 Les représentations sociales de la publicité. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 Le caractère local de l’interprétation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 1.4 Les cibles spécifiques : la communication pour les segments du BOP. . . . . . . . . . . . . . . 304 Les choix de communication auprès des segments du BOP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304 Des questions éthiques importantes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 1.5 Implications stratégiques pour la communication internationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 Adaptation et standardisation internationale de la communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 Vers un marketing international encore plus segmenté . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 Transférabilité internationale de la copie stratégie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 2. Mise en œuvre de la communication internationale média . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 2.1 Les éléments non négociables par les consommateurs locaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 La langue : un facteur essentiel d’adaptation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 Les rôles représentés par la publicité. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 L’influence des mœurs et de la religion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 L’interprétation des éléments visuels. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 2.2 La publicité sur Internet (l’e-publicité). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314 La publicité sur le site de l’entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 La publicité sur les autres sites. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 La publicité sur téléphones mobiles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 3. Mise en œuvre de la communication internationale hors médias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 3.1 La promotion des ventes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 3.2 La communication par la force de vente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 Statut de la vente et style de communication. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 Les foires et les salons internationaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322 Vente et corruption. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 © 2012 Pearson France – Marketing international – Nathalie Prime, Jean-Claude Usunier 7486-Livre-Marketing Intern.indb 11 28/03/12 12:08 XII Marketing international 3.3 Les relations publiques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 La communication relationnelle et institutionnelle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 Relations publiques en situation de crise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326 4. Les aspects organisationnels des opérations de communication internationale . . . . 327 4.1 L’internationalisation des agences et des relations annonceurs/agences . . . . . . . . . . . . 327 4.2 Mener une campagne locale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 4.3 Mener une campagne globale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330 Cas d’entreprise : Burger King – Le marketing viral à tout prix ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333 Chapitre 9. Marketing international et vie des affaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337 Introduction. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337 1. Fondements et évolutions culturelles de la vie des affaires. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339 1.1 L’évolution des liens entre cultures et vie des affaires en contexte de globalisation . . . . 339 Convergence, divergence et hybridation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339 Chercher les différences profondes et en contexte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343 Les orientations de valeurs : solutions culturelles aux problèmes universels. . . . . . . . . . . . . . . . . 344 1.2 Le rapport à la nature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345 1.3 Le rapport au temps. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347 1.4 Le rapport aux autres. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350 1.5 Le rapport au pouvoir. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353 1.6 Le rapport aux règles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 1.7 Le rapport à l’espace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356 1.8 Le rapport à l’action . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357 1.9 Le rapport aux affects. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358 2. La négociation commerciale internationale et ses déterminants culturels. . . . . . . . . . 359 2.1 La négociation commerciale internationale : fondements et spécificités. . . . . . . . . . . . . 360 Les fondements de la négociation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360 Les spécificités de la négociation commerciale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361 2.2 La négociation commerciale internationale, enrobée de culture. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363 Intégrer l’impact prépondérant des déterminants culturels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363 S’appuyer sur les mécanismes culturels de l’association crédibilité-confiance . . . . . . . . . . . . . . . 364 2.3 Négocier à l’international. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365 Le style de négociation nord-américain. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366 Le style de négociation japonais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367 Le style de négociation allemand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369 Le style de négociation français. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370 Cas d’entreprise : Paradise Ltd. en Arabie Saoudite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372 © 2012 Pearson France – Marketing international – Nathalie Prime, Jean-Claude Usunier 7486-Livre-Marketing Intern.indb 12 28/03/12 12:08 Table des matières Chapitre 10. Marketing international et développement organisationnel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIII 375 Introduction. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375 1. Organiser, contrôler et coordonner les activités internationales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376 1.1 Les structures organisationnelles dédiées aux activités internationales. . . . . . . . . . . . . . 376 Le rôle de la structure dans l’organisation internationale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376 Les structures des activités internationales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380 Les structures organisationnelles classiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380 Les structures matricielles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383 1.2 Contrôler et coordonner les activités internationales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387 Contrôle et dirigeance en milieu international. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387 Contrôle et relations siège/filiales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388 Contrôle des performances en marketing international. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391 2. Manager les équipes internationales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392 2.1 Les enjeux du management des équipes internationales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393 Diversité des équipes internationales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393 L’impact des différences culturelles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 2.2 Les répertoires culturels de la communication. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395 Culture et communication : le rôle du contexte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395 Culture et communication verbale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399 Culture et communication non verbale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400 2.3 Les répertoires culturels de la gestion du temps. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402 Le temps de l’action. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402 La projection temporelle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403 2.4 Les répertoires culturels pour décider, diriger, motiver. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404 Prendre des décisions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404 Motiver les collaborateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405 Diriger les équipes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407 3. Accompagner la transformation organisationnelle : de l’entreprise multinationale à l’entreprise interculturelle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408 3.1 L’organisation face à la diversité culturelle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409 Opportunités et risques posés par la diversité culturelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409 Postures possibles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410 Les facteurs d’influence de la posture organisationnelle face à la diversité culturelle . . . . . . . . . 411 3.2 Diffuser et enrichir la culture d’entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412 La problématique de la diffusion de la culture d’entreprise à l’international . . . . . . . . . . . . . . . . 413 Actionner le levier culturel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415 Le choix des mécanismes de transfert. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416 © 2012 Pearson France – Marketing international – Nathalie Prime, Jean-Claude Usunier 7486-Livre-Marketing Intern.indb 13 28/03/12 12:08 XIV Marketing international 3.3 Développer les compétences interculturelles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417 Définir le bon point de départ : le rapport à l’altérité et à soi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417 Les compétences organisationnelles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419 Les compétences personnelles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421 Cas d’entreprise : American Systems – Culture, développez-la, assumez-la. . . . . . . . . . . . . . . . 425 Notes par chapitre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429 Index par thèmes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447 Index des marques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457 Index des pays. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 461 © 2012 Pearson France – Marketing international – Nathalie Prime, Jean-Claude Usunier 7486-Livre-Marketing Intern.indb 14 28/03/12 12:08
