Marketing International Chapitre 2 Opportunités et risques du développement marketing international Jean-Claude Usunier 2004 • Séance 2: • 1. L’ouverture d’un large champ d’opportunités • Des Risques mais aussi... des opportunités : - marchés où la demande primaire peut encore croître - liberté "fiscale" accrue (évasion pas fraude) - coût de main d’œuvre plus faible - liberté économique en général Jean-Claude Usunier 2004 2. Des risques internationaux à maîtriser Les risques de l'environnement international * Le risque commercial : le problème de la confiance dans des partenaires lointains et souvent inconnus - La mauvaise solution : confiance aveugle - La solution formalisée (Incoterms, etc.) - La solution contractuelle - L'assurance des opérations de commerce international - Relations à LT avec peu de partenaires * Le risque de crédit * Le risque politique - Identification - Mesure - Couverture * Le risque juridique * Le risque de change Jean-Claude Usunier 2004 Balance des paiements et risques de non-paiement - Le cercle vicieux Déficit des paiements, faibles réserves de change, recours à l'endettement international, déficit encore accru dû au service de la dette extérieure (intérêt + principal), dévaluation, hausse des prix intérieurs, re-dévaluation etc. - Aspects économiques et sociaux Le FMI conseille des remèdes libéraux dont la dévaluation, mais aussi l'équilibre budgétaire, suppression des subventions aux produits de base, hausse des prix des subsistances alimentaires dans des pays à très fortes inégalités sociales, émeutes et instabilité, économie encore affaiblie Jean-Claude Usunier 2004 - La solution des mesures administratives La seule quand on a épuisé 1/ les réserves 2/ les dévaluations * Interdiction de certains produits à l'import * Contingentements / licences d'importation * Surtaxes douanières * Dépôt préalable à l'importation * Suspension des paiements en devises * Contrôle des changes - Système de contrôle des changes * Vise les exportateurs : domiciliation et rapatriement * Importateurs : autorisation + dépôt préalable * Toutes les opérations doivent être considérées séparément * Existence d'un double marché des changes (officiel + parallèle) => source de trafics et de corruption Jean-Claude Usunier 2004 2.3 Le Risque Politique : Identification Pas uniquement des événements politiques type émeute, révolution, coup d'état, terrorisme Il faut aussi que cela se traduise par des conséquences négatives pour les firmes étrangères - nationalisation (expropriation/confiscation) - imposition d'un partenaire local - blocage des fonds (dividendes, royalties, etc.) - menaces sur le personnel expatrié - rupture de contrat / risque de non-paiement - risque de fabrication / risque lié au matériel de montage laissé sur place Différences d’impact suivant la forme de l'implantation (filiale, exportation, joint-venture, etc...) Jean-Claude Usunier 2004 Indices Composites de Risque Politique (Ratings) i n Ip Pi.Ni p i 1 Ip = Indice de risque politique (risque pays) pour le pays p Nip = Note du pays p pour le critère i (n critères) Pi = Pondération du critère i pour la totalité de la note Jean-Claude Usunier 2004 Indices de risque politique / Exemples de critères: - divisions linguistiques, - divisions ethniques - divisions religieuses - stabilité politique - degré de démocratie - influence d'une puissance politique proche - inégalités de revenus (GINI: General INequality Index) - convertibilité des changes - attitude envers investisseurs étrangers, etc. Agences de notation: - BERI (Business Environment Risk Index) - ICRG (International Country risk Guide) - Ratings "risque-pays" des grandes banques - Ratings des agences : Moody's, Standard & Poor Jean-Claude Usunier 2004 Risque Politique Couverture Stratégie du Go / No Go Eviter systématiquement tous les pays risqués Réduire le risque en investissant peu (Coca Cola) Affronter le gouvernement du pays (IBM en Inde) => rare car les firmes sont faibles face aux Etats Pratiquer la stratégie de la "coquille vide" en cas de nationalisation (Ex. IBM encore) Assurer ses opérations d'exportation ou ses investissements à l'étranger Jean-Claude Usunier 2004 Une Organisation Internationale qui diminue le risque politique IBM USA GB NL B D IBM-Europe F I Toutes les usines et produits Chaque filiale européenne sont représentés aux ne peut rien fabriquer complètement Etats-Unis sans composants provenant d'autres filiales européennes En cas de nationalisation, une filiale seule ne peut plus rien faire Jean-Claude Usunier 2004 Risque Politique Couverture / Assurance L'Assurance-crédit couvre les non-paiements en cas de risque politique et de risque commercial et couvre les exportations contre risque de fabrication et risque de crédit mais pas contre les risques liés à la nationalisation des filiales... L’assurance-crédit dépend souvent de structures semi-publiques (Hermes et Kfw en Allemagne, Coface en France, US Eximbank aux USA, ECGD en Grande-Bretagne, etc.) mais aussi de compagnies d’assurance privées. Il y a un lien entre assurance des opérations de commerce extérieur et financement (t) par crédit acheteur : l’opération doit être assurée à 90/95% pour que le client étranger à risque puisse être financé (les ts sont coordonnés par le Consensus OCDE) Jean-Claude Usunier 2004 2.4 Risque Juridique - Le DIP (le droit international public) concerne les relations entre Etats souverains : traités internationaux, territoire, reconnaissance, belligérance et état de guerre, etc. - La CIJ (Cour Internationale de Justice) à La Haye juge exclusivement des conflits entre Etats liés au DIP - Il n'y a pas de cour internationale jugeant des litiges entre entreprises et/ou particuliers (sf CJCE - Cour de Justice des Communautés Européennes pour les matières liées aux traités de Rome, de Maastricht, d’Amsterdam) - Chaque pays a son dip (droit international privé) particulier qui lui permet de déterminer quelle loi nationale s'applique lorsqu’un étranger est impliqué dans un litige Jean-Claude Usunier 2004 Risque juridique (suite) Problèmes liés à l'application d'une ou plusieurs lois étrangères (rassembler les textes, traduction, compréhension de l'esprit du droit étranger, ...) Un litige, peut pour diverses raisons, être pendant devant un tribunal dans deux pays différents (problème de l’exception de litispendance) ; Procès longs et dont l’issue est incertaine Problème de l'exequatur : un jugement rendu par un tribunal étranger ne peut avoir force exécutoire que s'il est accompagné d'un jugement d'exequatur rendu par un tribunal national (la plupart des pays développés ont conclu une convention relative à l’exequatur des jugements étrangers qui permet d’appliquer localement, sauf si la sentence étrangère comprend des dispositions complètement étrangères et contradictoires avec le droit du pays d’accueil) En matière de contrats : loi d'autonomie = loi expressément ou implicitement désignée par les parties au contrat (il vaut mieux que cette loi ait un rapport avec l'économie du contrat = contractants, lieu d’exécution, ou loi classique pour un certain type d'industrie, par exemple pour le pétrole ou la banque) Jean-Claude Usunier 2004 Arbitrage Commercial International Il s'agit d'une procédure reconnue, plus rapide que les tribunaux nationaux, mais coûteuse. Arbitrage CCI (Chambre de Commerce Internationale, Paris), le + fréquent ; mais d'autres organismes sont reconnus (Tribunal de Genève, CCRDI) - liste CCI de juges arbitraux. Phase de conciliation; puis chaque partie choisit un juge et les deux choisissent un troisième - le tribunal arbitral applique la loi désignée par les parties (y compris un jugement en équité) et rend une sentence arbitrale, qui est susceptible d'exequatur. Mais en pratique elle est presque toujours suivie par les parties. Clause de recours à l'arbitrage = clause compromissoire Clause de provision pour litiges = nécessaire Jean-Claude Usunier 2004 Rédaction des Clauses Langue qui fait foi / malentendus sur concepts juridiques Clause désignant la loi compétente - loi d'autonomie => économie du contrat - différence des traditions juridiques (en particulier Code Law versus Common Law) Clause d'attribution de juridiction - attribution à une juridiction nationale donnée (mais pays islamiques imposent lois et tribunaux locaux) (attention aussi aux pays fédéraux où il faut préciser) - Clause compromissoire => tribunal arbitral - Clause de provision pour litiges éventuels Rédaction prospective : envisager au maximum tout ce qui, à l'avenir, peut faire problème entre les parties Jean-Claude Usunier 2004 Figure 2-1 : Interrogations et décisions dans la gestion du risque de change Choix de la monnaie de facturation Position Prévision Risque de change Couverture Hausse Très faible NON Baisse Important OUI Hausse Important OUI Baisse Très faible NON Exportateur Monnaie étrangère Importateur Exportateur Pas de risque de change comptable. Mais risque de change en opportunité si l’euro baisse par rapport à la devise dans laquelle on aurait pu exporter. Importateur Pas de risque de change comptable. Mais risque de change en opportunité si l’euro monte par rapport à la devise dans laquelle on aurait pu importer. Euro Jean-Claude Usunier 2004