Marketing International Chapitre 2

Marketing International
Chapitre 2
Opportunités et risques du
développement marketing
international
Jean-Claude Usunier 2004
• Séance 2:
• 1. L’ouverture d’un large champ
d’opportunités
• Des Risques mais aussi... des opportunités :
- marchés où la demande primaire peut encore
croître
- liberté "fiscale" accrue
(évasion pas fraude)
- coût de main d’œuvre plus faible
- liberté économique en général
Jean-Claude Usunier 2004
2. Des risques internationaux à maîtriser
Les risques de l'environnement international
* Le risque commercial : le problème de la confiance
dans des partenaires lointains et souvent inconnus
- La mauvaise solution : confiance aveugle
- La solution formalisée (Incoterms, etc.)
- La solution contractuelle
- L'assurance des opérations de commerce international
- Relations à LT avec peu de partenaires
* Le risque de crédit
* Le risque politique
- Identification
- Mesure
- Couverture
* Le risque juridique
* Le risque de change
Jean-Claude Usunier 2004
Balance des paiements et risques de non-paiement
- Le cercle vicieux
Déficit des paiements, faibles réserves de change, recours à
l'endettement international, déficit encore accru dû au
service de la dette extérieure (intérêt + principal),
dévaluation, hausse des prix intérieurs, re-dévaluation etc.
- Aspects économiques et sociaux
Le FMI conseille des remèdes libéraux dont la dévaluation,
mais aussi l'équilibre budgétaire, suppression des
subventions aux produits de base, hausse des prix des
subsistances alimentaires dans des pays à très fortes
inégalités sociales, émeutes et instabilité, économie encore
affaiblie
Jean-Claude Usunier 2004
- La solution des mesures administratives
La seule quand on a épuisé 1/ les réserves 2/ les dévaluations
* Interdiction de certains produits à l'import
* Contingentements / licences d'importation
* Surtaxes douanières
* Dépôt préalable à l'importation
* Suspension des paiements en devises
* Contrôle des changes
- Système de contrôle des changes
* Vise les exportateurs : domiciliation et rapatriement
* Importateurs : autorisation + dépôt préalable
* Toutes les opérations doivent être considérées
séparément
* Existence d'un double marché des changes (officiel +
parallèle) => source de trafics et de corruption
Jean-Claude Usunier 2004
2.3 Le Risque Politique
: Identification

Pas uniquement des événements politiques type émeute,
révolution, coup d'état, terrorisme

Il faut aussi que cela se traduise par des conséquences
négatives pour les firmes étrangères
- nationalisation (expropriation/confiscation)
- imposition d'un partenaire local
- blocage des fonds (dividendes, royalties, etc.)
- menaces sur le personnel expatrié
- rupture de contrat / risque de non-paiement
- risque de fabrication / risque lié au matériel
de montage laissé sur place

Différences d’impact suivant la forme de l'implantation
(filiale, exportation, joint-venture, etc...)
Jean-Claude Usunier 2004
Indices Composites de Risque Politique
(Ratings)
i n
Ip   Pi.Ni p
i 1
Ip = Indice de risque politique (risque pays) pour le pays p
Nip = Note du pays p pour le critère i (n critères)
Pi = Pondération du critère i pour la totalité de la note
Jean-Claude Usunier 2004
Indices de risque politique / Exemples de critères:
- divisions linguistiques,
- divisions ethniques
- divisions religieuses
- stabilité politique
- degré de démocratie
- influence d'une puissance politique proche
- inégalités de revenus (GINI: General INequality Index)
- convertibilité des changes
- attitude envers investisseurs étrangers, etc.
Agences de notation:
- BERI (Business Environment Risk Index)
- ICRG (International Country risk Guide)
- Ratings "risque-pays" des grandes banques
- Ratings des agences : Moody's, Standard & Poor
Jean-Claude Usunier 2004
Risque Politique
Couverture

Stratégie du Go / No Go
Eviter systématiquement tous les pays risqués

Réduire le risque en investissant peu (Coca Cola)

Affronter le gouvernement du pays (IBM en Inde)
=> rare car les firmes sont faibles face aux Etats

Pratiquer la stratégie de la "coquille vide" en
cas de nationalisation (Ex. IBM encore)

Assurer ses opérations d'exportation ou ses
investissements à l'étranger
Jean-Claude Usunier 2004
Une Organisation Internationale
qui diminue le risque politique
IBM
USA
GB
NL
B
D
IBM-Europe
F
I
Toutes les usines et produits
Chaque filiale européenne
sont représentés aux
ne peut rien fabriquer complètement
Etats-Unis
sans composants provenant d'autres
filiales européennes
En cas de nationalisation, une filiale seule ne peut plus rien faire
Jean-Claude Usunier 2004
Risque Politique
Couverture / Assurance

L'Assurance-crédit couvre les non-paiements en cas de risque
politique et de risque commercial et couvre les exportations
contre risque de fabrication et risque de crédit mais pas contre
les risques liés à la nationalisation des filiales...

L’assurance-crédit dépend souvent de structures semi-publiques
(Hermes et Kfw en Allemagne, Coface en France, US Eximbank
aux USA, ECGD en Grande-Bretagne, etc.) mais aussi de
compagnies d’assurance privées.

Il y a un lien entre assurance des opérations de commerce extérieur et financement (t) par crédit acheteur : l’opération doit
être assurée à 90/95% pour que le client étranger à risque puisse
être financé (les ts sont coordonnés par le Consensus OCDE)
Jean-Claude Usunier 2004
2.4 Risque Juridique
-
Le DIP (le droit international public) concerne les relations
entre Etats souverains : traités internationaux, territoire,
reconnaissance, belligérance et état de guerre, etc.
-
La CIJ (Cour Internationale de Justice) à La Haye juge
exclusivement des conflits entre Etats liés au DIP
-
Il n'y a pas de cour internationale jugeant des litiges entre
entreprises et/ou particuliers (sf CJCE - Cour de Justice des
Communautés Européennes pour les matières liées aux traités
de Rome, de Maastricht, d’Amsterdam)
-
Chaque pays a son dip (droit international privé) particulier
qui lui permet de déterminer quelle loi nationale s'applique
lorsqu’un étranger est impliqué dans un litige
Jean-Claude Usunier 2004
Risque juridique (suite)

Problèmes liés à l'application d'une ou plusieurs lois étrangères (rassembler
les textes, traduction, compréhension de l'esprit du droit étranger, ...)

Un litige, peut pour diverses raisons, être pendant devant un tribunal dans
deux pays différents (problème de l’exception de litispendance) ;

Procès longs et dont l’issue est incertaine

Problème de l'exequatur : un jugement rendu par un tribunal étranger ne
peut avoir force exécutoire que s'il est accompagné d'un jugement
d'exequatur rendu par un tribunal national (la plupart des pays développés
ont conclu une convention relative à l’exequatur des jugements étrangers
qui permet d’appliquer localement, sauf si la sentence étrangère comprend
des dispositions complètement étrangères et contradictoires avec le droit du
pays d’accueil)

En matière de contrats : loi d'autonomie = loi expressément ou
implicitement désignée par les parties au contrat (il vaut mieux que cette
loi ait un rapport avec l'économie du contrat = contractants, lieu
d’exécution, ou loi classique pour un certain type d'industrie, par exemple
pour le pétrole ou la banque)
Jean-Claude Usunier 2004
Arbitrage Commercial International

Il s'agit d'une procédure reconnue, plus rapide que les tribunaux
nationaux, mais coûteuse.

Arbitrage CCI (Chambre de Commerce Internationale, Paris), le
+ fréquent ; mais d'autres organismes sont reconnus (Tribunal de
Genève, CCRDI) - liste CCI de juges arbitraux.

Phase de conciliation; puis chaque partie choisit un juge et les
deux choisissent un troisième - le tribunal arbitral applique la loi
désignée par les parties (y compris un jugement en équité) et rend
une sentence arbitrale, qui est susceptible d'exequatur. Mais en
pratique elle est presque toujours suivie par les parties.

Clause de recours à l'arbitrage = clause compromissoire

Clause de provision pour litiges = nécessaire
Jean-Claude Usunier 2004
Rédaction des Clauses

Langue qui fait foi / malentendus sur concepts juridiques

Clause désignant la loi compétente
- loi d'autonomie => économie du contrat
- différence des traditions juridiques
(en particulier Code Law versus Common Law)

Clause d'attribution de juridiction
- attribution à une juridiction nationale donnée
(mais pays islamiques imposent lois et tribunaux locaux)
(attention aussi aux pays fédéraux où il faut préciser)
- Clause compromissoire => tribunal arbitral
- Clause de provision pour litiges éventuels

Rédaction prospective : envisager au maximum tout ce
qui, à l'avenir, peut faire problème entre les parties
Jean-Claude Usunier 2004
Figure 2-1 : Interrogations et décisions dans la gestion du risque de change
Choix de la
monnaie
de facturation
Position
Prévision
Risque
de change
Couverture
Hausse
Très faible
NON
Baisse
Important
OUI
Hausse
Important
OUI
Baisse
Très faible
NON
Exportateur
Monnaie
étrangère
Importateur
Exportateur
Pas de risque de change comptable.
Mais risque de change en opportunité
si l’euro baisse par rapport à la devise
dans laquelle on aurait pu exporter.
Importateur
Pas de risque de change comptable.
Mais risque de change en opportunité
si l’euro monte par rapport à la
devise dans laquelle on aurait pu
importer.
Euro
Jean-Claude Usunier 2004