Chapitre 8
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Marketing International Chapitre 8 Politique internationale de communication Jean-Claude Usunier 2004 Décisions clés en communication marketing internationale - Politiques de communication globales, régionales, ou locales - Promotion de l’image de l’entreprise à travers des outils de communication hors médias (sponsoring, relations publiques) - Standardisation vs. adaptation des campagnes publicitaires - Quelles stratégies et exécutions sont le mieux adaptées pour des marchés locaux ? La stratégie publicitaire est-elle plus « standardisable » que l’exécution ? - Comment prendre en compte un certain nombre de données culturelles qui éviteront des « gaffes » dans les campagnes multinationales ? Quel design organisationnel (global/local + annonceur/agence) sera le plus approprié pour gérer les compromis nécessaires entre glocal et logal (néologismes !) ? Jean-Claude Usunier 2004 Exemple: Barilla • Barilla veut communiquer son « made in Italia » dans ses pubs (mise en valeur de l’ethnicité du produit). • L’agence Y&R lance une campagne globale jouant sur l’origine des divers plats. Le concept reste global, mais des adaptations sont faites pour chaque pays. • Exemples: – Suisse: « If you were looking for the best fondue, would it have to be Finnish? » – Norvège: « If you were after the best salmon, would it have to be Austrian? » – Australie: « If you wanted the best rock oysters, would you insist on them being Swiss? » • La campagne souligne l’origine « made in » de la marque et la fait apparaître (indirectement) comme aussi évidente que celle des autres plats évoqués. Jean-Claude Usunier 2004 1. La communication internationale: entre globale et locale Figure 8-1: Un modèle synthétique de la communication publicitaire Problème à résoudre Cible(s) - identification - habitudes Image Notoriété Vente (achat/réachat) Stratégies de création (USP, Star, une ou plusieurs créations) Feedback Objectifs de communication faire connaître, faire aimer, faire agir Stratégie Média - Média Planning - Coût aux mille Mise en œuvre et contrôle - Pré-test/Post-test - Relations agence Feedback Jean-Claude Usunier 2004 2. Exécution de la publicité: L’impératif culturel et linguistique Il existe des points communs aux annonces et campagnes publicitaire cross-nationales - L’approche de base est la même, pour la copie-stratégie, le média planning, les tests et la gestion des clients ; ce qui varie est le niveau de professionnalisme et l’accessibilité à certains médias. - Les grandes firmes internationales ont une couverture mondiale à travers leurs filiales locales et les agences de publicité locales sont de plus en plus liées entre elles par des réseaux et alliances. - Ce qui peut varier : - les cibles et/ou l’utilisation qu’elles font du produit dans des contextes locaux différents, - les réglementations en matière de publicité, - la disponibilité de différents médias, l’importance relative et le coût de chaque média dans un contexte national donné, - la standardisation de la publicité diffère suivant l’industrie (compagnies aériennes vs. alimentation ou pharmacie). Jean-Claude Usunier 2004 Attitudes vis-à-vis de la publicité *Attitudes générales vis-à-vis du rôle et des fonctions de la publicité - Que fait la publicité : promeut-elle des besoins non-nécessaires ? Est-ce une forme cachée de persuasion ? Accroît-elle la demande primaire pour des produits addictifs tels que les cigarettes ? Est-ce que la publicité est socialement utile pour informer les gens, accroître la concurrence? Augmente-t-elle ou diminue-t-elle les prix ? *Dépendent des réponses sociales à des questions telles que: 1. Quelle est la fonction sociale de la publicité ? 2. Quels sont les arguments prévalants concernant la légitimité de la publicité comparative ? 3. Jusqu’à quel point peut-on faciliter la concurrence entre marques ? 4. Est-ce que la publicité comparative trompe le consommateur en utilisant de l’information discutable dans le but de valoriser sa propre marque au détriment des marques concurrentes qui sont dénigrées ? Actuellement: de plus en plus un débat global et non plus local Jean-Claude Usunier 2004 La stratégie publicitaire La stratégie publicitaire concerne “ce qui est dit”, alors que l’exécution relève plus du “comment c’est dit” (qui “dit” le message, dans quel contexte). La stratégie publicitaire est davantage liée au corps du message, les types d’appels utilisés, les thèmes développés et le style de communication utilisé, soit (1) direct ou indirect, (2) explicite ou implicite (styles de communication de Hall), (3) rationnel ou émotionnel (cultures neutres vs. affectives). En publicité, le style utilisé pour communiquer avec son audience peut être divisé en trois catégories principales: (1) persuasif (Reklam), (2) informatif (“comparatif” étant inclus dans ce style) (3) onirique: inspiré par le rêve, créant un halo autour du produit, essayant de l’élever au rang de “star” Autre dictinction => Rationnel vs. Emotionnel Jean-Claude Usunier 2004 Globalisation de la stratégie publicitaire Les thèmes centraux peuvent généralement être globalisés : - Coca Cola ou McDonald’s ont des thèmes centraux (core themes) - Les thèmes centraux doivent être formulés de façon à pouvoir être « interprétés » localement Les messages et les styles doivent être partiellement adaptés à cause des styles de communication à contexte fort ou faible (Hall, 1976) : - Persuasif : plus adapté pour des pays peu développés et des sociétés traditionnelles où la publicité est encore une nouveauté - Informatif/Rationnel : plus adapté pour des pays à style de communication à contexte faible (USA, UK, pays scandinaves) - Onirique/Emotionnel/Indirect : plus adapté pour des pays à style de communication à contexte fort (France, Japon) Néanmoins, tous les styles peuvent être trouvés dans tous les pays : leur degré d’utilisation variera (plus de 200 recherches sur la publicité cross-culturelle) Jean-Claude Usunier 2004 L’exécution des annonces publicitaires (plus que la stratégie publicitaire elle-même) dépend de conditions locales (sociales et culturelles) - Images, publicités TV, et autres créations «mettent en scène» typiquement des rôles, coutumes et expériences locales - Représentation de la distribution des rôles sexuels dans la publicité - Interactions entre personnes d’âges différents/utilisation de l’humour/arrière-plan des scènes/couleurs, etc. - Modèles familiaux, rôles individuels, etc... - Légitimité des informations factuelles et empiriques (ex: Journal of Dental Research, vol. 11, no. 3 cité dans des publicités allemandes) - Tabous et interdits sociaux : - nudité (Drakkar Noir) - maladie et mort (All Bran, Amérique du Nord) - boyaux et intestins (All Bran, France) - Les consommateurs locaux peuvent avoir des perceptions différentes de la légitimité de la publicité comparative Jean-Claude Usunier 2004 McDonald’s en Israël • En 1996, une publicité fut retirée du marché israélien parce qu’elle montrait une tranche de fromage qui touchait une tranche de viande (ce qui est contraire à la religion juive, selon laquelle les produits laitiers et la viande ne peuvent être mélangés). A force de plaintes, McDonald’s a dû retirer la publicité Jean-Claude Usunier 2004 3. Communication internationale hors média et actions intégrées de communication Tableau 8-1 : Problèmes potentiels de mise en oeuvre en contexte local Type de promotion Aspect à examiner avant la mise en oeuvre Coupons de réductions Niveau d'alphabétisation, degré de sophistication de la distribution Concours Contraintes légales/Le choix des lots doit correspondre au marché cible Réductions de prix Absence d'étiquetage des prix (la réduction n'a plus de sens)/ marchandage/opportunisme des distributeurs (ils ne l'appliquent pas) Timbres et collections Orientation future (la collection se fait sur une longue période)/niveau d'inflation/degré de sophistication de la distribution Echantillons gratuits Interprétation donnée au gratuit/opportunisme des distributeurs (revente du gratuit)/vol des échantillons Cadeaux Contraintes légales/vol par des employés ou des clients Jean-Claude Usunier 2004 3. Communication internationale hors média et actions intégrées de communication - publicité (vise généralement les clients) - publicité produit / publicité corporate (image de l’entreprise auprès de différents publics) - annonce, annonceur, et agence de publicité - agence = gestionnaire de compte + créatifs - achat d’espace (publicitaire) souvent sous-traité à des régies spécialisées (ex.: Carat) - promotion des ventes : pull => faire vendre - sponsoring (parrainage / mécénat) - relations publiques => autres publics - les salariés / les actionnaires / les créanciers - associations de consommateurs - groupes de pression (Greenpeace contre Shell) - pouvoirs publics / grand public en général Jean-Claude Usunier 2004 Sponsoring (parrainage) et relations publiques : l'élargissement des publics visés - Sponsoring : contribution financière ou matérielle à la réalisation d’un événement (souvent sportif ou culturel) => la présence du nom et du logo du sponsor va l’associer aux retombées de communication. - Problème du caractère diffus de ce type de communication - Problème de l’association de la marque à des événements négatifs - Adéquation entre le produit sponsor et les images véhiculées par le sport ou le type d’événement cultu rel (parfum et football ?) - Seule méthode pour des secteurs où la publicité est interdite - Relations publiques : activité permanente de relation avec les médias, les pouvoirs publics, les associations, etc. pour promouvoir l’image de l’entreprise et de ses produits - particulièrement important en cas de crise engageant la responsabilité sociale de l’entreprise (ex. : crash aérien, explosion d’usine chimique) => Jean-Claude Usunier 2004 4. La mise en oeuvre des opérations de communication internationale 13.6 Globalisation de la publicité : aspects organisationnels - La globalisation de la publicité (cf. Ad Age International) - Annonceur/agence : coordination glocale entre les différents niveaux organisationnels (national, régional et mondial) à l’intérieur de l’agence multinationale et de l’annonceur multinational - Arguments en faveur de publicités standardisées : (1) Image conforme à travers les différents marchés ; (2) Évite d’induire en erreur les consommateurs “mobiles” ; (3) Peut diminuer les coûts de préparation des thèmes, de la copie publicitaire et du matériel pour une campagne ; (4) Plus grand contrôle sur le planning et l’exécution des campagnes locales ; - Il existe plusieurs limites importantes à la standardisation : (1) Non applicable à des produits et services liés/attachés à une culture (2) Une exécution locale peut parfois rester nécessaire (exemple du shampooing Wash & Go de P&G => 15 exécutions en Europe ). (3) L’aspect colonial peut irriter certaines équipes marketing locales pour qui “global” est souvent synonyme d’approche américaine. Jean-Claude Usunier 2004 Globalisation de Nike • Objectif de la compagnie: donner une image globale de Nike – Utilisation d’un logo et d’un slogan forts et facilement compréhensibles par des auditeurs de cultures différentes – Milieu des années 90, l’entreprise fait disparaître les chaussures des spots TV – Puis le nom Nike est retiré, ne présentant plus que le logo et le slogan Jean-Claude Usunier 2004
