Chapitre 8

Jean-Claude Usunier 2004
Marketing International
Chapitre 8
Politique internationale de
communication

Jean-Claude Usunier 2004
Décisions clés en communication
marketing internationale
-Politiques de communication globales, régionales, ou locales
-Promotion de l’image de l’entreprise à travers des outils de
communication hors médias (sponsoring, relations publiques)
-Standardisation vs. adaptation des campagnes publicitaires
-Quelles stratégies et exécutions sont le mieux adaptées pour
des marchés locaux ? La stratégie publicitaire est-elle plus
« standardisable » que l’exécution ?
-Comment prendre en compte un certain nombre de données
culturelles qui éviteront des « gaffes » dans les campagnes
multinationales ? Quel design organisationnel (global/local +
annonceur/agence) sera le plus approprié pour gérer les
compromis nécessaires entre glocal et logal (néologismes !) ?

Jean-Claude Usunier 2004
Exemple: Barilla
•Barilla veut communiquer son « made in Italia » dans ses pubs
(mise en valeur de l’ethnicité du produit).
• L’agence Y&R lance une campagne globale jouant sur
l’origine des divers plats. Le concept reste global, mais des
adaptations sont faites pour chaque pays.
•Exemples:
–Suisse: « If you were looking for the best fondue, would it have to be
Finnish? »
–Norvège: « If you were after the best salmon, would it have to be
Austrian? »
–Australie: « If you wanted the best rock oysters, would you insist on
them being Swiss? »
• La campagne souligne l’origine « made in » de la marque et la
fait apparaître (indirectement) comme aussi évidente que celle
des autres plats évoqués.

Jean-Claude Usunier 2004
1. La communication internationale: entre globale et locale
Figure 8-1: Un modèle synthétique de la communication publicitaire
Problème à
résoudre
Cible(s)
- identification
- habitudes
Objectifs de
communication
faire connaître, faire
aimer, faire agir
Stratégies de
création
(USP, Star, une ou
plusieurs créations)
Image
Notoriété
Vente (achat/réachat)
Stratégie Média
- Média Planning
- Coût aux mille
Mise en œuvre
et contrôle
- Pré-test/Post-test
- Relations agence
Feedback Feedback

Jean-Claude Usunier 2004
2. Exécution de la publicité:
L’impératif culturel et linguistique
Il existe des points communs
aux annonces et campagnes publicitaire cross-nationales
-L’approche de base est la même, pour la copie-stratégie, le média planning, les
tests et la gestion des clients ; ce qui varie est le niveau de professionnalisme et
l’accessibilité à certains médias.
- Les grandes firmes internationales ont une couverture mondiale à travers leurs
filiales locales et les agences de publicité locales sont de plus en plus liées entre
elles par des réseaux et alliances.
- Ce qui peut varier :
-les cibles et/ou l’utilisation qu’elles font du produit dans des contextes
locaux différents,
- les réglementations en matière de publicité,
-la disponibilité de différents médias, l’importance relative et le coût de
chaque média dans un contexte national donné,
-la standardisation de la publicité diffère suivant l’industrie (compagnies
aériennes vs. alimentation ou pharmacie).