Chapitre 5

© Nathalie Prime, 2004. 1
Marketing international
L’optimisation du compromis
entre l ’unique (local) et le
standard (global)
Chapitre 5

© Nathalie Prime, 2004. 2
Marketing international
Les stratégies de marketing
international (2) :
décisions de politique d’offre
internationale ou l’optimisation
du compromis entre l ’unique
(local) et le standard (global)

© Nathalie Prime, 2004. 3
Politique d’offre internationale :
L’optimisation entre l ’unique et le standard
1. Avantages comparés de la stratégie globale adaptée
vs. standardisée
2. Le paradoxe de la globalisation marketing
3. Une approche pas à pas du compromis dans la
politique d ’offre
4. Le management international de la marque et des
attributs symboliques du produit

© Nathalie Prime, 2004. 4
Les attributs du Produit (adapté deCateora):
un produit est un ensemble d’attributs qui apportent des
statisfactions /bénéfices/ solutions aux consommateurs
Attributs Physiques
- produit physique
- design
- traits fonctionnels
- conformité légale
Attributs de
Service
Conditions de
livraison
Pièces
détachées
Garanties
Conformité légale
Réparation et
maintenance
Installation
Instructions
Conditions
financières
Autres services associés
Attributs
Symboliques
Nom de
marque
Marque
déposée
Conformité
légale
Style Packaging
Prix
Qualité
Rapport
qualité-
prix

© Nathalie Prime, 2004. 5
Principaux Arguments en faveur
d’une stratégie de marketing
global standardisée
• Pour les produits “culture-free”
•pour les standards internationaux
•pour les produits exotiques ou ethniques
• pour les consommateurs “mobiles”
•pour les segments produits-marchés transnationaux
• efficacité opérationnelle due aux économies d’échelles (coûts de
production, marketing and légaux inférieurs) et effets
d’expérience
•limite la fragmentation des marchés
•simplifie la prise de décision et la mise en oeuvre
•facilite le contrôle qualité
• quand l’image des produits importés, de l’entreprise, de la
nationalité ou de la marque sont positifs et homogènes