Chapitre 5
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Marketing international L ’optimisation du compromis entre l ’unique (local) et le standard (global) Chapitre 5 © Nathalie Prime, 2004. 1 Marketing international Les stratégies de marketing international (2) : décisions de politique d’offre internationale ou l ’optimisation du compromis entre l ’unique (local) et le standard (global) © Nathalie Prime, 2004. 2 Politique d’offre internationale : L’optimisation entre l ’unique et le standard 1. Avantages comparés de la stratégie globale adaptée vs. standardisée 2. Le paradoxe de la globalisation marketing 3. Une approche pas à pas du compromis dans la politique d ’offre 4. Le management international de la marque et des attributs symboliques du produit © Nathalie Prime, 2004. 3 Les attributs du Produit (adapté deCateora): un produit est un ensemble d’attributs qui apportent des statisfactions /bénéfices/ solutions aux consommateurs Attributs de Service Conditions de livraison Réparation et maintenance Installation Attributs Symboliques Nom de marque Marque déposée Attributs Physiques - produit physique Instructions Qualité - design - traits fonctionnels Conformité légale Pièces détachées Prix - conformité légale Style Rapport qualitéprix Garanties Packaging Conditions financières Conformité légale Autres services associés © Nathalie Prime, 2004. 4 Principaux Arguments en faveur d’une stratégie de marketing global standardisée • • • • • • • • • • Pour les produits “culture-free” pour les standards internationaux pour les produits exotiques ou ethniques pour les consommateurs “mobiles” pour les segments produits-marchés transnationaux efficacité opérationnelle due aux économies d’échelles (coûts de production, marketing and légaux inférieurs) et effets d’expérience limite la fragmentation des marchés simplifie la prise de décision et la mise en oeuvre facilite le contrôle qualité quand l’image des produits importés, de l’entreprise, de la nationalité ou de la marque sont positifs et homogènes © Nathalie Prime, 2004. 5 Principaux Arguments en faveur d’une stratégie de marketing global adaptée • • • • • • • • • pour les produits “culture-bound” pour les standards locaux en matière technique, d’hygiène, de sécurité bénéficie de la fragmentation des marchés l’automationpermet des séries de production courtes à bas coût flexibilité de production entre marchés flexibilité de tarification (“pricing”) entre marchés meilleure identité locale du produit communication plus signifiante favorise le réachat et donc la possibilité d’un plus grande part de marché • quand l’image des produits importés, de l’entreprise, de la nationalité ou de la marque ne sont pas homogènes • quand un sens inadapté peut être véhiculé par les attributs symboliques © Nathalie Prime, 2004. 6 le paradoxe de la globalisation du point de vue marketing : coexistence d’entreprises de plus en plus globales et de consommateurs qui le sont toujours assez peu - Les 3 globalisations : quelle est la part du local et du globale au niveau du comportement du consommateur / de la concurrence / de l’offre marketing ? - une convergence quantitative impressionnante au niveau macroéconomique (au moins au sein de l’U.E.) - la nécessité de réduire l’unité d’analyse : c’est tout la différence (considérable) entre marketing et économie (la convergence quantitative cache souvent une convergence qualitative assez faible - l’adoption croissante des produits de la culture moderne (surtout matérielle) n’est pas synonyme d’occidentalisation dans l’achat et l’usage de ces produits - des différences persistantes car l’expérience de consommation est toujours locale, in situ, unique: créolisation, domestication, re-contextualisation du comportement d’achat et de consommation © Nathalie Prime, 2004. 7 La recherche du compromis optimal entre l’Unique/le Local et le Standard/le Global • une approche pas à pas : – 1) Capturer ce qui fait que le produit-service est une expérience unique – 2) reconnaître le mythe de la standardisation totale : une “honorable invention américaine” (Usunier, 2000) – 3) les adaptation obligatoires et nécessaires et l’optimisation du compromis entre le standard et l’unique © Nathalie Prime, 2004. 8 1) Détecter l’Unique dans un produit / service : a) Le « contenu culturel » : - produits supports de « culture » : cinéma, livres, disques, théatre, produits éducatifs, supports d’information (presse, télévision) - produits chargés indirectement de valeurs culturelles : grandes orientations de valeurs sous-jacentes aux produits b) L’enracinement du produit dans les traditions : recherche de facteurs de localité (géographie, climat, contexte historique du produit, faible transportabilité, tempo social de la consommation, association avec l’identité…) c) Le contenu linguistique : les produits contenant beaucoup de « langue » (un service d’avocats, des cartes de vœux, un ordinateur…) d) Le produit « ethnique » : spécifique / emblématique de la culture, perçu comme « authentique » e) Les produits uniques : fondés sur une habitude localement construite (les « ravioles » du Dauphiné) © Nathalie Prime, 2004. 9 2) Le mythe du standard : honorable invention américaine - vocation messianique de l’American way of life (« ce qui est bon pour l’Amérique est bon pour le reste du monde ») - les avantages de coûts ne sont pas les seuls : il faut savoir profiter des avantages de la différenciation - une standardisation internationale difficile en raison de la « loi du pays » : l’hétérogénéité de l’environnement juridique et la difficile création de standards européens (depuis le béton jusqu’aux yaourts, au chocolat, aux plaques d’égoûts…) - les avantages pour la stratégie globale des expériences et interprétations locales : recontextualisation / mise en scène locale, opportunités de transferts de produits locaux à une échelle plus large (ex: L’Oreal) © Nathalie Prime, 2004. 10 3) Les adaptation nécessaires et l’optimisation du compromis avec le standard - adaptation obligatoire : la loi du pays - adaptation indispensable : la loi du marché . climat et environnement physique . comportement du consommateur (quanti / quali) : QQOQCP . tabous et résistances culturelles - le lien avec la production pour éviter les sur-coûts liés à la tendance (naturelle) du MKG de particulariser les offres aux différents segments d’un marché : différenciation retardée, mise en commun de composants intermédiaires, production flexible © Nathalie Prime, 2004. 11 Le management international de la marque et des attributs symboliques du produit • • La plupart des marques sont conçues au plan local et sont liées à un contexte linguistique donné 1) Le passage des frontières linguistiques : • - exemple “ PEUGEOT ” : - le “ EU ” est une diphtongue typiquement française le ‘G ” se prononce “ J ” parce que suivi d’un “ E ” le “ O ” est particullièrement ouvert le “ T ” est muet … il faut le savoir • la solution du clipping : HP, P&G… © Nathalie Prime, 2004. 12 3 stratégies de base pour transposer un marque existante : . la pure et simple traduction (pampers deviendrait câlines en France) . la transparence : marque entreprise sur les produits (Sony) . la « translitération » : reconstitution dans la langue cible du sens connotatif qui existait dans la langue source (Personnages des Pokemon) - attention aux connotations fâcheuses et à la perte de sens (laque allemande Caby-Net en France, la chevrolet Nova, les Bran Buds de Kellogs en Suède…) : pré-tests consommateurs - meilleures transpositions linguistiques : phonétiques (perçues par l’ouie), orthographiques (écritures originales, perçues par la vue) - Le visuel de la marque = meilleur support global de la marque © Nathalie Prime, 2004. 13 le cas particulier des écritures idéographiques recherche d’une combinaison de caractères qui … • • • peuvent être prononcés da façon similaire dans autant de régions possibles tout en évitant les pièges de différences de tonalités véhiculent un sens favorable, si possible en liaison avec les qualités de la marque ont un contenu favorable de chiffres porte bonheur (8, …) ont une calligraphie qui correspond à l’image de la marque • le cas particulier du Japon : • – – – – – Kanji et hirayana font plus japonais romaji et katakana : évoquent l’étranger produits high tech : katakana qui évoquent la modernité produits traditionnels : kanji produits féminins : hirayana © Nathalie Prime, 2004. 14 Le management international de la marque et des attributs symboliques du produit 2) l’adaptation des autres attributs symboliques du produit : - made-in / made-by, - caractéristiques physiques et d’emballage (formes, couleurs, nombres, odeurs…) - focus groupes de consommateurs © Nathalie Prime, 2004. 15
