Pour satisfaire sa clientèle et pour optimiser et pérenniser les ventes de l’unité commerciale, il faut connaître les produits vendus et les situer correctement dans la famille ou la gamme. La connaissance de la concurrence est également incontournable pour mettre en valeur l’offre de l’unité commerciale et se démarquer. 1. Comparer l’offre avec celle des concurrents dans la zone de chalandise L’entreprise doit savoir positionner son offre commerciale au regard de la concurrence en étudiant celle-ci, qu’elle soit directe ou indirecte. La concurrence, c’est l’ensemble des acteurs proposant des produits ou services répondant au même besoin que celui auquel cherche à répondre l’entreprise par le biais de son offre commerciale. DEFINITIONS Concurrence directe : unités commerciales qui exercent la même activité et se situent dans la même zone de chalandise. Concurrence indirecte : unités commerciales dont seule une partie de l’activité est identique à celle de l’entreprise. On analyse : o l’implantation géographique ; o le profil de sa clientèle (habitudes et attitudes d’achat) ; o la politique d’assortiment, de prix, de services et de communication. L’étude est menée par des enquêtes avec questionnaires, des relevés de concurrence et de prix, l’analyse de la publicité des concurrents. Les résultats permettront à l’entreprise de valoriser son offre, de se démarquer et de réagir si nécessaire face à la concurrence. Les indicateurs du point de vente sont les chiffres permettant d’apprécier la bonne ou mauvaise santé du point de vente (exemples : parts de marché, chiffre d’affaires, quantités vendues, marge, etc.). 2. Rechercher et sélectionner les informations relatives aux produits La vie d’un produit se déroule en quatre étapes, et chacune correspond à un volume de ventes propres : o Lancement : après une période de « recherche et développement », le produit est lancé sur le marché. Les coûts unitaires de production et de communication sont élevés du fait de la faiblesse des ventes ; o Croissance : les coûts unitaires diminuent tandis que les ventes augmentent. C’est la phase de croissance ; o Maturité : son marché se stabilise et le produit devient mature. Les coûts unitaires atteignent alors leur minimum et les ventes sont à leur apogée. Le taux d’évolution se tasse jusqu’à devenir nul ; o Déclin : après une certaine période, le produit est dépassé par le développement et le lancement de nouveaux concurrents, il décline et est éventuellement retiré du marché. la durée de chaque étape varie fortement d’un produit à l’autre. Les produits ne passent pas nécessairement par toutes les étapes ; certains passent directement du lancement au déclin. L’étude du cycle de vie d’un produit permet à l’entreprise d’adapter son offre à la clientèle pour mieux la satisfaire et pour pérenniser ou optimiser les ventes. 3. Situer la place d’un produit dans l’offre commerciale Pour positionner le produit dans l’offre commerciale, il faut étudier l’assortiment (sa largeur et sa profondeur) de l’unité commerciale tant au niveau des produits que des services qu’elle propose. L’objectif est de répondre le plus justement possible aux besoins et aux attentes de la clientèle, de faire des choix dans la constitution de l’assortiment pour rentabiliser les ventes. DEFINITIONS Largeur de l’assortiment : nombre de besoins satisfaits par l’offre, c’est-à-dire nombre de familles de produits, de segments. Profondeur de l’assortiment : nombre de références par besoin. Assortiment : ensemble des produits ou références proposés à la vente dans un magasin ou sur un catalogue. Un assortiment se caractérise par sa largeur (nombre de familles ou rayons), sa profondeur (sous-familles ou nombre de produits par rayon) et son ampleur (nombre total de références résultant de la combinaison largeur x profondeur).