Pour satisfaire sa clientèle et pour optimiser et pérenniser les ventes de l’unité commerciale, il
faut connaître les produits vendus et les situer correctement dans la famille ou la gamme.
La connaissance de la concurrence est également incontournable pour mettre en valeur l’offre
de l’unité commerciale et se démarquer.
1. Comparer l’offre avec celle des concurrents dans la zone de chalandise
L’entreprise doit savoir positionner son offre commerciale au regard de la concurrence en
étudiant celle-ci, qu’elle soit directe ou indirecte.
La concurrence, c’est l’ensemble des acteurs proposant des produits ou services répondant au
même besoin que celui auquel cherche à répondre l’entreprise par le biais de son offre
commerciale.
DEFINITIONS
Concurrence directe : unités commerciales qui exercent la même activité et se situent dans la
même zone de chalandise.
Concurrence indirecte : unités commerciales dont seule une partie de l’activité est identique
à celle de l’entreprise.
On analyse :
o l’implantation géographique ;
o le profil de sa clientèle (habitudes et attitudes d’achat) ;
o la politique d’assortiment, de prix, de services et de communication.
L’étude est menée par des enquêtes avec questionnaires, des relevés de concurrence et de prix,
l’analyse de la publicité des concurrents. Les résultats permettront à l’entreprise de valoriser
son offre, de se démarquer et de réagir si nécessaire face à la concurrence.
Les indicateurs du point de vente sont les chiffres permettant d’apprécier la bonne ou
mauvaise santé du point de vente (exemples : parts de marché, chiffre d’affaires, quantités
vendues, marge, etc.).
2. Rechercher et sélectionner les informations relatives aux produits
La vie d’un produit se déroule en quatre étapes, et chacune correspond à un volume de ventes
propres :
o Lancement : après une période de « recherche et développement », le produit est lancé
sur le marché. Les coûts unitaires de production et de communication sont élevés du fait
de la faiblesse des ventes ;
o Croissance : les coûts unitaires diminuent tandis que les ventes augmentent. C’est la
phase de croissance ;
o Maturité : son marché se stabilise et le produit devient mature. Les coûts unitaires
atteignent alors leur minimum et les ventes sont à leur apogée. Le taux d’évolution se
tasse jusqu’à devenir nul ;
o Déclin : après une certaine période, le produit est dépassé par le développement et le
lancement de nouveaux concurrents, il décline et est éventuellement retiré du marché.
la durée de chaque étape varie fortement d’un produit à l’autre. Les produits ne passent pas
nécessairement par toutes les étapes ; certains passent directement du lancement au déclin.
L’étude du cycle de vie d’un produit permet à l’entreprise d’adapter son offre à la clientèle
pour mieux la satisfaire et pour pérenniser ou optimiser les ventes.
3. Situer la place d’un produit dans l’offre commerciale
Pour positionner le produit dans l’offre commerciale, il faut étudier l’assortiment (sa largeur et
sa profondeur) de l’unité commerciale tant au niveau des produits que des services qu’elle
propose.
L’objectif est de répondre le plus justement possible aux besoins et aux attentes de la clientèle,
de faire des choix dans la constitution de l’assortiment pour rentabiliser les ventes.
DEFINITIONS
Largeur de l’assortiment : nombre de besoins satisfaits par l’offre, c’est-à-dire nombre de
familles de produits, de segments.
Profondeur de l’assortiment : nombre de références par besoin.
Assortiment : ensemble des produits ou références proposés à la vente dans un magasin ou
sur un catalogue. Un assortiment se caractérise par sa largeur (nombre de familles ou rayons),
sa profondeur (sous-familles ou nombre de produits par rayon) et son ampleur (nombre total
de références résultant de la combinaison largeur x profondeur).
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