Le Business Plan - marketing, communication et prospection

03.12.2014
www.blackblue.ch – agence de communication 1/3 mercredi 3 décembre 2014
Le Business Plan
Un business plan marketing est l’outil le plus fiable pour souligner un disfonctionnement, mesurer un
risque, et mettre en place les bonnes mesures.
On fait intervenir un business plan pour créer son entreprise, corriger une situation difficile, ou réorienter
ses objectifs commerciaux. Assurer la pérennité de son entreprise.
Il sert à fixer les objectifs qualitatifs et quantitatifs.
Généralités
Mais à quoi peut bien me servir un
business plan… :
Du papier en plus, et du temps
perdu.
C'est souvent la réponse qui nous
est faite, et, pourtant, dans la pé-
riode troublée que nous vivons, un
outil tel que le business plan per-
mettrait à beaucoup de petites et
moyennes sociétés d’y voir plus
clair.
Nous voyons se fermer, se regrou-
per ou éclater toujours plus entre-
prises. Ces clashes affectent tout le
tissu économique, personne n'est
épargné.
La concurrence n'est plus celle, si-
tuée dans votre seule région, au-
jourd'hui elle dépasse les frontières.
Devant cette fragilisation des mar-
chés et l’agressivité de la concur-
rence, le comportement de plus en
plus volatil des clients devient la
norme.
Y faire face, impose à l'ensemble
du tissu économique de perpé-
tuelles adaptations, toujours plus
de prises de risques avec des
marges d'erreur toujours plus
étroites. Les décisions doivent être
justes et rapides
Cette situation demande aux di-
rections d’entreprise de toujours
plus d’anticiper, bref garder une
vigilance à toute épreuve.
Le business model :
Un client une vente est révolu.
La qualité des seuls produits ne suf-
fit plus.
Il y a business plan et business
plan. Il y a celui qui sert à mesurer
l'équilibre financier, c’est le travail
des fiduciaires, il est souvent établit
pour mesurer la santé financière de
l’entreprise et il y a le business plan
marketing.
Le business plan marketing fait un
état des lieux, il examine les at-
tentes de vos clients, le comporte-
ment de vos concurrents, les fac-
teurs incompressibles, votre assor-
timent, votre logistique, votre orga-
nisation commerciale, etc.…et les
confronte aux pratiques commer-
ciales du marché.
Un business plan marketing est
l’outil le plus fiable pour souligner
un disfonctionnement, mesurer un
risque et mettre en place les
bonnes mesures.
Trop d’entreprises reprennent les
chiffres de l’année précédente, et
les rapportent simplement à
l’année suivante, souvent devant
un problème sérieux, intuitivement
tentent des essais, si le problème
est mal appréhendé, les résultats
n’aboutiront que partiellement,
laissant des traces amères en fin
d’année.
Le business plan devient un outil de
plus en plus d’actualité.
Il est composé de quatre volets :
 Il fait un état des lieux du mar-
ché sur lequel gravite votre
entreprise.
 Il mesure l’adéquation de
votre société à ce marché.
 Il propose les corrections ou
les adaptions à apporter.
 Il fixe les décisions à entre-
prendre.
 Il met en place des tableaux
de bord de contrôle
Une fois en place, un business plan
devient un outil de conduite, con-
fronté aux chiffres réels, vous pour-
rez à temps mettre en place les
mesures correctrices adéquates.
Les petites sociétés sont les plus
fragilisées, une mauvaise orienta-
tion pourraient facilement les met-
tent en danger.
Obtenir de nouvelles lignes de
crédit ou réorienter leur stratégie,
est souvent pour elle, un parcours
de combattants.
Vous êtes contraint de faire
juste tout de suite.

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Détail du business plan
1. Situation générale du marché
Évaluer le marché sur lequel vos produits sont distri-
bués
 Quel est le comportement du consomma-
teur.
 Quelles sont ses attentes.
 Qui sont vos concurrents, plus particuliè-
rement ceux qui se montrent le plus agres-
sifs.
2. Analyse SWOT
a. Évaluer les menaces et les opportunités du
marché.
b. Évaluer les forces et faiblesse de votre entre-
prise.
 Pourquoi mes produits n’ont-ils plus le suc-
cès souhaité ?
 Y aurait-il d’autres opportunités, si oui, les-
quelles ?
 Quel risque cela comporte-t-il ?
Nous appelons cette approche une analyse SWOT
3. Fixation des objectifs généraux
En fonction de la situation du marché et la situation de
votre entreprise se fixer ses objectifs.
Objectifs qualitatifs
 Quel Public-cible
 Quelle Famille de produits
 Quelle Zone géographique
 Etc…
Objectifs quantitatifs
Une fois les objectifs qualitatifs fixés, les chiffrer en termes
quantitatifs.
 Quel chiffre d’affaires ou volume à réaliser
par groupe de produits
 Quelle marge mini générale et quelles
marges par groupe de produits à générer
 Etc…
4. Plans marketing
Planifier et quantifier en détail sur toute la durée comptable
les mesures que vous allez prendre en termes :
 Comment répondre aux spécificités de la
zone géographique sur laquelle vous souhai-
tez commercialiser votre assortiment ?
 Quelle clientèle cible allez-vous servir en
priorité ?
 Quel assortiment souhaitez-vous leur offrir ?
 A quel prix devrez-vous offrir vos produits
pour qu’ils restent concurrentiels ?
 Quelles implications y aura-t-il dans votre
mode de distribution
 Votre structure administrative devra-t-elle être
modifiée ?
 Quelle sensibilité devez-vous développer au-
près de votre public-cible pour qu’il perçoive
votre enseigne comme potentiellement inté-
ressante (votre publicité) ?
5. Fixer le tout dans un budget
Le budget doit servir à connaître quel chiffre d’affaires vous
devez atteindre pour couvrir vos frais fixes, pour atteindre le
break-even.
1. Répartir son budget entre les différents
postes : la publicité, la distribution, les pro-
duits, la gestion administrative.
2. Puis répartir ces charges fixes sur
l’assortiment, pour vous permettre en tout
temps de savoir si la vente de tel produit est
bénéficiaire ou non. (marges contributives)

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Conclusions
Avec un tel outil, vous saurez où
vous allez et comment vous y aller,
vous aurez une vision claire du mar-
ché sur lequel vous souhaitez distri-
buer vos produits, indispensable
pour faire face aux changements
brutaux et rapides.
Associé à une planification détaillée
de votre communication construit
autour d’un message cohérent, pré-
sent tout au long de votre exercice
comptable, vous orienterez la visibili-
té de votre enseigne dans le sens des
attentes de vos clients/prospects.
La gestion de vos ventes sera
d’autant mieux maitrisée, qu’elle est
associée à des tableaux de bord.
Vous pourrez piloter la marche de
votre entreprise avec plus de sérénité
prêt à prendre les bonnes mesures
correctrices.
Un patron est aussi un manager, il
doit être rompu aux outils de gestion
modernes, prendre conscience des
enjeux, et mettre en place la straté-
gie qui garantit sa pérennité.
L’établissement d’un business plan
peut paraître rébarbatif, ou démesu-
ré, pourtant il est l’outil qui permet-
trait aux petites entreprises - ce
groupe le plus exposé - de se reposi-
tionner et rebondir avec de meil-
leures perspectives.
Certains facteurs, il y a vingt ou
trente ans, influençaient peu la
marche de ses affaires, aujourd’hui,
renoncer à en tenir compte peut
avoir de graves conséquences.
Toutes les grandes entreprises tra-
vaillent avec un business plan, les
petites rechignent à le faire. Elles
prétendent que cela coûte trop cher.
Alors que leur tâtonnement, leur
mauvaise perception du marché leur
coûtent beaucoup plus d’argent.
S’associer les compétences de spé-
cialistes, à l’abri d’influences in-
ternes, leur permettrait sans aucun
doute de mieux percevoir le contour
de leurs difficultés.
Les seules compétences profes-
sionnelles ne suffisent plus, il est im-
portant qu’elles s’accompagnent de
compétences de gestionnaires, de
décideurs éclairés, ouverts aux nou-
velles technologies.
IL APPARTIENT A CHAQUE ENTREPRISE :
D’ASSURER SA PERENNITE