4) CONTROLE DU PLAN ANNUEL ET TABLEAU DE BORD La

4)CONTROLEDUPLANANNUELETTABLEAUDEBORD
Lanécessitéd’unplanetdesonsuivis’appliqueàtouslesniveauxdel‘organisation.Tout
commeladirectiongénérale,leschefsdeproduitetdemarqueontdesobjectifs
commerciauxetfinanciersàrespecterpourl’annéeencours.
Cinqoutilsdemesuredeperformancesontàladispositiond’ungestionnaire:
a. L’analysedesventes:elleconsisteenunexamenduchiffred’affairesréalisé
parrapportauxobjectifspréétablisparl’analysedesvariationsdesventeset
l’analysedétailléedesventes
b. L’analysedespartsdemarché:lesimpleexamenduchiffred’affairesde
l’entreprisenepermetpasdesavoirsielleagagnéouperduduterrainpar
rapportàsesconcurrentsetparrapportaumarchéglobal.Ilfautdanscecas
faireuneétudedepartdemarchépoursavoirs’ily’adenouveaux
concurrents,silemarchéabaisséetc…
c. Lesratiosdedépenseparrapportauchiffred’affaires:lecontrôleannuel
comporteégalementl’analysedesdépensesengagéesparrapportauchiffre
d’affairesréalisé.L’undesratioslesplusimportantsestleratiodubudget
marketingsurlechiffred’affaires(quel’onpeutdécomposerenratiodes
dépensespublicitaires,ratiodesdépensesdeforcedevente,ratiodes
dépensesdesétudesdemarché.
d. L’analysefinancière:l’analysedesdépensesestnécessaireafinde
débouchersurundiagnosticderentabilité,carilestimportantdesavoirquel
estlebénéficeréalisé.
e. Baromètresdeclientèle:aprèstouteslesanalysesprécédentes,ilconvient
desonderrégulièrementlesattitudesdesconsommateurs,distributeurset
autrespartiesprenantesdel’environnementcommercial.
Tableauxdebordmarketing:Principesclés:Lestableauxdebordsontunoutilde
pilotagedelastratégied’entrepriseàtouslesniveauxdumanagement.Lestableauxde
bordmarketingpermettentdesuivreetcontrôlerlecapdelapolitiquesuivieetdes
grandesorientationspargammedeproduits,parmarqueouparmarché.D’autrestypes
detableauxcomplémentairesetplusopérationnelspermettentdesuivrelesactions
marketing,d’enmesurerlesécartsentrelesrésultatsetlesprévisions.
Letableaudebordremplittroisfonctions.Ilestàlafois:

- unoutildepilotagedesuividesactionsmarketingetdel’évolutiondes
gammesdeproduits,marquesoumarchés.
- Unoutildemanagementpermettantdedévelopperuneréflexioncollective
autourdesobjectifsàatteindre.
- Unoutild’aideàladécisionparladonnéerégulièredel’évolutiondela
situation.
Lesfacteursclésdesuccèsd’untableaudebordmarketing:
- Rapprocherlesrésultatsobtenusdesobjectifsinitiaux.
- Expliquerlesécarts.
- Mettreenplacelesactionscorrectives.
- Tirerlesleçonspourl’avenir.