Politique marketing du point de vente 1.2. Implantation du point de

Politique marketing du point de vente La politique de prix
1.2. Implantation du point de vente : Son objectif est d'assurer la rentabilité du
2.2. Aménagement de la surface de vente
Les « power items» : il s'agit d'articles qui,
2.2.1.1. Les objectifs
fortement assistés par la publicité,
magasin.
Elle
doit
tenir
compte
:
L'agencement
de
la
surface
de
vente
répond
à
représentent des centres attractifs puissants.
1.2.1. Choix de la localisation
trois
types
d’objectifs
:

De
la
concurrence
présente
sur
la
zone
de
Les têtes de gondole : ce sont des
Le choix de l'emplacement du point de vente
 assurer un rendement optimal au distributeur présentoirs complémentaires fixes ou mobiles
est une décision cruciale pour le distributeur. chalandise (niveau de prix, positionnement) ;
en favorisant la vente, en particulier de produitsqui sont positionnés aux extrémités des
 Des consommateurs et des acheteurs
Il repose sur de nombreux critères.
correspondant à des achats d'impulsion (ex. : gondoles. Elles sont utilisées principalement
potentiels (nature, sensibilité aux prix);
 Les biens distribués : Leur nature est un
élément primordial du choix de l'implantation  Des produits eux-mêmes (nature des articles bonbons) et de produits à forte rentabilité (ex. :pour. Les promotions qui doivent être
textile) ;
distribués,
produits
premiers
prix
ou
haut
de
fréquemment renouvelées (8 à 15 jours
du point de vente (ex. : une bijouterie ne
 faciliter le déplacement du client à l'intérieur environ) pour conserver leur impact
pourra pas être implantée dans un quartier gamme)
du
magasin;

Des
coûts
du
point
de
vente
:
coûts
d'achat
promotionnel.
défavorisé) ;
 minimiser les manutentions pour
 La situation géographique : Le distributeur (diminués des éventuelles remises et
Le mètre linéaire : c'est l'unité de mesure
l'approvisionnement des rayons.
ristournes), coûts fixes;
doit rechercher l'existence de pôles
qui permettra de déterminer l'espace attribué
 Du positionnement retenu par l'enseigne ou le 2.2.1.2. Les contraintes
d'attraction importants (rues piétonnières,
à chaque référence. I
Des
contraintes
matérielles
limitent
les
point de vente.
centre commercial dynamique),
Le linéaire au sol : il est égal à la longueur
possibilités
d'organisation
de
la
surface
de
La
politique
de
communication
 La concurrence : On l'étudiera à des échelles
de la gondole qui est susceptible de recevoir
vente
Elle
a
pour
objectifs
:
différentes selon le type de point de vente : à
des produits en présentation.

la
forme
et
la
taille
du
magasin;

L’information
de
la
clientèle,
celle du quartier pour un commerce de
Le linéaire développé : il correspond au
 l'emplacement des réserves;
proximité, mais à celle de la région pour un La fidélisation par la création d'un trafic
total des longueurs de présentation de tous les
régulier favorisant le réachat. Elle nécessite un  l'emplacement des laboratoires de
centre commercial.
niveaux.
 La clientèle : Le futur commerçant doit la budget souvent important. La communication préparation (boulangerie, pâtisserie, traiteur);
 la forme, le volume et le poids des produits. Le « facing » : c'est la longueur de linéaire,
dénombrer et évaluer sa composition (âge, s'oriente dans plusieurs directions :
occupé par un produit, que le consommateur
2.3.4.2. Choix des niveaux :
 La communication à l'intérieur du point de
nombre de personnes par foyer, CSP), son
peut visualiser.
• Niveau du sol : bien entendu, les produits
vente a pour objectif d'augmenter le panier
potentiel d'achat (zone résidentielle ou
Les achat d’impulsion : c’est un achat qui
volumineux devront trouver leur place à ce
moyen du client et d'orienter son choix vers
populaire)
se produit l’or d’une envie soudaine sans
niveau, mais, on placera également à cet
 Le coût de l'investissement : Ce coût varie certains produits.
raison véritable d’achat.
 La communication sur la zone de chalandise a endroit.
selon l'emplacement (pas-de-porte, loyer).
Les achat spontané : c’est l’achat qui nait
Dans la pratique, le commerçant effectuera pour objectif de faire venir le client au sein du • Niveau de main : 0.60m on distingue :
Nivaux de main bas pdt difficile a ranger.
d’une envie subite, mais avec le sens de se
magasin.
une comparaison entre plusieurs sites
Nivaux de main haut pdt les plus demandé.
fait plaisir.
différents, lieux possibles d'implantation.
• Niveaux des yeux: 1.10m exposer l’achat
Mesure de l'efficacité du point de vente
Les achat d’opportunités : achat
1.2.2. Étude de la zone de chalandise
d’impulsif
promotionnelle
1.2.2.1. Établissement de la carte de la zone 1.4.1. Analyse quantitative
Produit dont le prix intéressant pour le
La zone de chalandise : est l'aire d'attraction La performance d'un point de vente doit être
Achat de réflexion : se sont les achat
consommateur.
commerciale du point de vente d'où provient régulièrement mesurée à l'aide de plusieurs
programmé et quotidiens et précis appelé
2.2.1.3.
Les
règles
habituelles
d'aménagement
indicateurs
la clientèle potentielle.
aussi > Achat abétué .
de
l'espace

Le
CA
global,
par
catégorie
de
produits,
par
Dépenses commercialisables de la zone =
Zoning :et le fait de découpé la surface de
m2, par employé. Il est très variable et ne peut  Les allées doivent être assez larges pour
dépenses annuelles par personne (ou par
vente en zone a partir du critère de famille
foyer) x IDC x nombres d'habitants de la zone être significatif que par comparaison avec des faciliter la circulation des clients et éviter
de produit .
l'encombrement des chariots.
données similaires (même type de point de
(ou nombre de foyers).
Linéaire : longueur de l’étagère , surface de
 L'implantation des rayons doit tenir compte
vente, même produit...).
Calcul du CA prévisionnel
du sens habituel de circulation du client. Celui-cistockage pdt.
 La marge brute ou marge commerciale :
CA pré = ∑A+ ∑B - ∑C
Promotion produit : technique utilisé pour
a tendance à se diriger vers la droite. Il faut
MB = Prix de vente - Coût d'achat.
1.3. Le marchéage du point de vente
faire connaitre un pdt son objectif c’est attirer
donc y placer des produits à forte marge
 Le taux de rupture
L'attractivité d'un magasin ne dépend pas
de new clt
(électroménager, hi-fividéo).
Il mesure l'absence en rayon d'un produit qui
uniquement de son emplacement, mais
Promotion magasin : il concerne presque la
Les zones « chaudes » (rayons à forte
également des choix stratégiques effectués devrait être présent dans l'assortiment du
fréquentation) doivent être alternées avec des totalité de pdt vendu dans le magasin il utilise
magasin.
par le distributeur.
généralement les jeux et les réduction du prix
 La démarque inconnue : Elle est constituée par« zones froides » (rayons à faible
1.3.1. La politique de produit
(P.L.V) : est une forme de communication
l'écart entre le stock comptable valorisé au prix fréquentation).
Elle s'articule autour de deux axes :
de vente, tel qu'il ressort des achats et sorties de Les rayons doivent être implantés dans un visant et renforcer chez le clt un
1.3.1.1. L'offre de produits : l'assortiment :
comportement favorable des habie de
L'assortiment d'un magasin est l'ensemble des caisse et le stock réel, établi lors des inventaires ordre logique pour faciliter les achats de la
périodiques. Elle provient des vols et de la casse clientèle. Des offres promotionnelles placées enmagazine et les habie de pdt .
produits proposés à la clientèle.
tête de gondole permettent d'attirer le
de la clientèle et du personnel.
Formules des Indices
L'assortiment. C'est en fait la variété des
consommateur vers le rayon.
produits offerts à la clientèle. L'assortiment se 2. Techniques du merchandising :
La
sortie
par
les
caisses
est
le
dernier

caractérise selon deux critères fondamentaux 2.1. Objectifs et évolution du marchandisage
contact avec le client. Il est encore possible d'y
: la largeur et la profondeur. Le nombre de
2.1.1. Définition :
familles de produits différents distribués
Selon KEPPNER > « règle des SR » : proposer le placer des produits répondant à des achats
d'impulsion
donne la largeur; le nombre de produits
bon produit (right product] à la place qui
différents dans une même famille donne la convient (right place], au moment adéquat (right
profondeur.
time], en quantités suffisantes (right quantities]
De ce fait,
et à un prix satisfaisant (right price). selon
• La mesure de l'assortiment
d'Alain Wellhoff >le marchandisage, c'est «
Un assortiment est caractérisé par :
l'ensemble des méthodes et des techniques
• Sa diversité, c'est-à-dire le nombre de
concourant à donner au produit un rôle actif de
familles de produits différentes proposées
vente par sa présentation et son environnement,
(variété des besoins satisfaits);
pour optimiser sa rentabilité ».
Indices de sensibilité (Indicateurs de
contrôle de l’allocation du linéaire) :
• Sa largeur, c'est-à-dire le nombre de
2.1.2. Les intérêts en présence
produits différents offerts pour une même
Le marchandisage répond aux objectifs des trois
famille (ex. : produits lactés : yaourts, crèmes) parties présentes dans la vente :
• Sa profondeur, c'est-à-dire le nombre de  Le consommateur souhaite trouver dans le
2.2.2. L'environnement intérieur et extérieur
références pour une même catégorie de
point de vente un large choix de produits
du magasin :
produits (ex. : yaourts : nature, aux
présentés dans un cadre agréable et bénéficier  L'accès au magasin doit être facile (rondfruits,etc.).
d'informations pour le guider dans son choix ; point) et signalé (panneaux routiers),
il existe 4 types d’assortiments :
 Le producteur désire développer la vente de  L'esthétique du point de vente : la stylique
l'assortiment large et peu profond : c'est la ses produits, bénéficier d'emplacements
(en anglais « design ») du magasin doit être
couverture d'un maximum de besoins, mais attractifs dans les linéaires, proposer un nombre étudiée. Le recours à des architectes d'intérieur
avec un choix très limité au sein de chaque
important de références de sa gamme et
est Indispensable
famille;
dégager une rentabilité satisfaisante ;
 L'ambiance du magasin : il est nécessaire de
l'assortiment large et profond : tous les
 Le distributeur poursuit deux objectifs :
créer une ambiance agréable, favorable au
besoins seront couverts. Un très grand
o l'optimisation de la productivité du magasin déclenchement de l'acte d'achat. La
nombre d'articles dans chaque famille sera
par la présentation de produits rentables et à sonorisation permet de détendre le client mais
disponible (taille, variété, coloris, marque,
forte rotation; o le développement et la
aussi de diffuser des informations
qualité..), ce qui facilitera le choix et la
fidélisation de sa clientèle par l'offre de produits commerciales (ex. : promotions). Un éclairage
satisfaction de la clientèle;
répondant aux attentes des clients. L'objet du doux, Le magasin doit être climatisé..
l'assortiment étroit et peu profond : l'offre marchandisage est de concilier ces intérêts
 Les rayons : vise 3 objectifs :
est spécialisée, mais n'apporte guère de choix. apparemment contradictoires.
o insité le consommateur a circulé dans le plus
C'est un type d'offre en voie de disparition; 2.1.3. Contenu du marchandisage :
grand nombre de rayons possible.
l'assortiment étroit et profond : c'est le cas Le marchandisage recouvre trois domaines
o facilité et réduire le travaille de manutention
dans les magasins spécialisés. L'offre porte sur différents :
o facilité la cerculation et la recharche des
un segment restreint, mais permet au sein de  Le marchandisage d'organisation : consiste à produit par le clt.
chaque famille un large choix de modèles.
déterminer l'emplacement des différents rayons 2.2.3. Les différents types de trafics :
dans le magasin et à mettre en place une
• le trafic de destination : le consommateur
signalétique générale (fléchage, panneaux) dans sait quels produits il recherche. Il se dirigera
les rayons et sous rayons ;
donc en fonction de ses besoins. Il y a
 Le marchandisage de gestion : a pour objet circulation rationnelle;
d'optimiser les ventes par le choix de
• le trafic d’impulsion : le consommateur va se
l'assortiment proposé à la clientèle, la répartitiondiriger en fonction de ses attirances.
du linéaire entre les différents produits et
2.3. Implantation des produits dans les
• Critères de choix d'un assortiment
l'implantation des produits au sein du rayon ;
rayons
Le choix de l'assortiment d'un magasin
 Le marchandisage de séduction : a pour but de2.3.1. Les définitions indispensables :
dépend de quatre facteurs :
• Les objectifs mercatiques du point de vente développer les achats dits «d'impulsion» par uneLes gondoles : il s'agit de supports de
ou de l'enseigne (ex. : image, positionnement, décoration attractive, un mobilier adapté, une présentation des produits ayant, en général,
ambiance agréable, une animation du point de une hauteur de 1,80 m et 5 étagères.
politique de prix, politique de marque) ;
• La nature de la zone de chalandise et celle vente.
Les Hard-goods : Par définition ce sont des
de sa clientèle, en particulier sa structure, sa 2.1.4. Evolution du marchandisage
produits lourds comme l'électroménager, les
composition (âge, CSP, etc.), ses spécificités . Le marchandisage évolue aujourd'hui vers une meubles, le bricolage... Ces produits sont à
•La situation géographique du point de vente coopération entre producteurs et distributeurs. présenter sur des palettes ou sur des socles de
(ex. : les références proposées au rayon bières Cette nouvelle forme de relations est issue d'un présentation.
d'un hypermarché du nord de la France seront constat : chaque partenaire détient des
beaucoup plus nombreuses que celles d'un informations spécifiques et complémentaires :
magasin implanté en région parisienne) ;
• L’offre de la concurrence devra être prise en
compte dans le choix de l’assortiment
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