Le Marketing Opérationnel
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Le Marketing Opérationnel S 2 – Le plan de marchéage 2.6.1 Les rôles d’une gamme d’un point de vue rentabilité S Fonction de rentabilité : permet à l'entreprise de réaliser ses profits S S S S S S actuels Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans Fonction d'image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige Fonction d'avenir : Anticipe ce que sera le marché. N'est pas la source d'un important chiffre d'affaires immédiat Fonction de défense : bloquer d'une façon ou d'une autre un concurrent. Fonction obligation : segment présent car le client le demande. On doit donc le fournir Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier. 2 – Le plan de marchéage 2.6.2 Gamme longue/Courte : Avantages/Inconvénients Avantages Inconvénients • Gamme Courte • Meilleure connaissance : concentration des efforts sur 1 seul segment • Allégement des stocks • Gestion plus simple • Meilleure marge d'exploitation soit en se concentrant sur un segment à haut revenu (prix élevé), soit en pratiquant l'économie d'échelle par un effet dit de série, concentré sur quelques produits (production de masse) • Gamme Longue • Couverture et satisfaction d'un nombre important de segments de marché • Dispersion des risques entre un plus grand nombre de produit/segment • Plus grande souplesse de gestion des marchés • • • Risque financier plus important Risque d'infidélité de la clientèle pour certains segments non touchés Accroissement des coûts de production Alourdissement des stocks Gestion plus lourde/ segment 2 – Le plan de marchéage 2.6.3 Rôle de la gamme dans la politique marketing S Rôle d'attraction : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque S Rôle de leader : Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de marché S Un rôle de transition entre : S S S S une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prête une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le marché n'est pas encore prêt deux cycles d'un produit à ventes saisonnière. Rôle tactique : gêner la concurrence. 2 – Le plan de marchéage 2.6.4 Stratégie d’évolution d’une gamme S Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles (Mercedes classe A) ou-références (shampooings cheveux gras) S Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer) S Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation S Rajeunissement 2 – Le plan de marchéage S Un domaine d'activité stratégique, ou DAS, est un concept majeur de la stratégie d’entreprise. S Allouer ou de retirer des ressources de manière indépendante (sans affecter l'activité du reste de l'organisation) S d'assigner une Stratégie générique : S Domination par les couts S Différentiation S Focalisation (selon M.PORTER) Partie 2 : Le Marketing Mix 1. La politique de prix 2. La politique de produit 3. La politique de distribution 4. La politique de promotion (communication) 5. Les politiques pré-vente et post-vente 1. La politique de prix S Un impact considérable sur le système économique S Joue un rôle régulateur dans la répartition des facteurs de production. S Touche également la demande S Le consommateur ne peut acheter tous les produits offerts sur le marché possédant revenu disponible est limité. S Influe directement sur les profits de l’entreprise S Contribue à créer l'image d'un produit S Aide à la promotion 1. La politique de prix Objectif Survie Pour garder l’entreprise en vie, on opte pour une réduction des prix. Maximisation des profits L’entreprise doit être dirigée de manière à maximiser ses bénéfices. Atteinte d’un certain taux de rendement sur les investissements L’entreprise vise à accroître le produit tiré d’un investissement par rapport au capital investi. Accroissement de la part de marché L’entreprise cherche à augmenter ses ventes totales dans le secteur industriel auquel elle appartient. Parité avec la concurrence L’entreprise vend un produit au même prix que ses concurrents. Promotion d’une gamme de produits L’entreprise vend un produit à un prix très bas afin d’attirer la clientèle. 1. La politique de prix Les principales stratégies : S Stratégie de pénétration : prix inferieur (faible marge, quantité importante) S S Politique d’écrémage : prix fort, petite quantité S S Objectif : obtenir une part de marché importante (inonder le marché) Objectif : vendre à une élite (stratégie de niche) Politique d’alignement : alignement avec la concurrence S Objectif : très peu de R&D, beaucoup de communication (stratégie de suiveur) Varier les prix selon d’autres critères (tarif électricité / téléphone en heures creuses …) : S moment de la consommation S type de client (Age…) S profession S volume acheté / quantité 1.1. Les méthodes 1. La fixation des prix basée sur l’interaction de l’offre et de la demande 2. La fixation des prix à partir des coûts 3. La fixation des prix à partir de la structure des prix du marché 4. La fixation des prix basée sur le cycle de vie du produit 1.1. Les méthodes 1.1.1. La fixation des prix basée sur l’interaction de l’offre et de la demande S Loi de l’offre Plus le prix d’un bien est élevé, plus les producteurs souhaitent augmenter les quantités de ressources affectées à produire ce bien, ce qui a pour conséquence d’accroître la quantité de ce bien sur le marché et, par le fait même, de modifier le prix à la baisse. S Loi de la demande Relation qui existe entre les différents prix possibles pour un produit et les quantités de ce produit que les consommateurs sont disposés à acheter à ces prix. 1.1. Les méthodes S Le prix d’un produit est souvent lié à sa rareté S L’intersection des courbes de l’offre et de la demande permet de déterminer le prix et la quantité d’équilibre du marché 1.1. Les méthodes S Élasticité de la demande par rapport au prix Variation de la demande en réaction à la variation des prix. Une entreprise peut donc savoir avec précision si son prix est trop bas ou trop élevé. La connaissance de l’élasticité permet aux gestionnaires de prendre des décisions plus éclairées. 1.1. Les méthodes S Élasticité de la demande par rapport au prix [suite] S La demande est élastique si l’on observe les conditions suivantes : S S S S Les achats n’ont lieu qu’après une recherche et une mûre réflexion Il existe des substituts L’acquisition du bien peut être reportée dans le temps Les prix du produit sont relativement importants S Si le producteur accorde une réduction et que les ventes augmentent, la demande est donc très élastique. S Si, pour la même baisse de prix, il n’y a aucune modification du niveau des ventes, la demande est alors inélastique. 1.1. Les méthodes S 1.1.2 La fixation des prix à partir des coûts S Technique du coût complet majoré S S Coût variable + coût fixe = coût total Coût total × (1 + profit désiré) = prix S Technique du coût complet majoré selon le rendement désiré sur le capital investi S S S Capital action de 500 000 $ et un objectif de rendement de 15 % Prévision de vente de 20 000 unités Donc 500 000 $ × 15 % = 75 000 $ et 75 000 $ ÷ 20 000 = 3,75 $ de majoration sur chaque produit S Technique des coûts variables majorés S S Ajout d’une marge au coût variable unitaire servant à couvrir les frais fixes et à créer des profits Stratégie de prix à court terme 1.1. Les méthodes Technique de l’analyse du seuil de rentabilité ou du point mort Point mort Point où une entreprise ne fait ni profit ni perte à un prix donné pour une quantité donnée. Niveau d’activité de l’entreprise auquel le montant total des recettes est égal à celui des dépenses. 1.1. Les méthodes 1.1.3 La fixation des prix à partir de la structure des prix du marché S Structure des prix du marché Notion selon laquelle l’entreprise tient compte de la volonté de payer des consommateurs visés dans sa fixation du prix. S Pratique du prix du marché Notion selon laquelle l’entreprise fixe ses prix au même niveau que ceux de la concurrence. 1.1. Les méthodes 1.1.4 La fixation des prix basée sur le cycle de vie d’un produit S Phase de lancement Prix élevé (écrémage) ou bas (pénétration). S Phase de croissance Baisse du prix s’il s’agit d’un produit haut de gamme au départ, et augmentation dans le cas contraire. S Phase de maturité Baisse des prix pour accroître les ventes. S Phase de déclin Légère augmentation du prix pour couvrir les frais de production. 2 – Le plan de marchéage 2.7.1 Choix du prix de vente S Stratégie de pénétration : prix inferieur (faible marge, quantité importante) S S Politique d’écrémage : prix fort, petite quantité S S Objectif : obtenir une part de marché importante (inonder le marché) Objectif : vendre à une élite (stratégie de niche) Politique d’alignement : alignement avec la concurrence S Objectif : très peu de R&D, beaucoup de communication (stratégie de suiveur) Certaines sociétés préfèrent varier leurs prix selon d’autres critères (tarif électricité / téléphone en heures creuses …) : S S S S moment de la consommation type de client (Age…) profession volume acheté / quantité
