Thèse professionnelle

MASTERE SPECIALISE EN MARKETING,
MANAGEMENT ET COMUNICATION
Thèse professionnelle
Laure JEREMIE
Le e-CRM, une nouvelle facette du
marketing relationnel : comment placer internet au cœur
de la stratégie client multicanal ?
Sous la direction de : Mme KAMINKA

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Remerciements
En préambule à cette thèse professionnelle, je souhaite adresser mes remerciements à toutes les
personnes qui m’ont apporté leur aide et qui ont ainsi contribué à l’élaboration de mon projet.
Je souhaite tout d’abord remercier Florence Galichet, chef de produit Doriance, pour sa confiance,
son aide et le temps qu’elle a bien voulu me consacrer et pour la liberté qu’elle m’a accordé pour
réaliser cette thèse.
Je souhaite également remercier Eric Pommier, responsable marketing Naturactive, pour ses
nombreux conseils et les pistes de réflexions qu’il m’a apporté sur ce sujet.
Par ailleurs, je souhaite remercier l’ensemble de l’équipe Naturactive, qui a su créer une ambiance
propice à l’apprentissage et à l’épanouissement professionnel.
J’adresse ma gratitude à ma tutrice de thèse qui a su m’apporter ses conseils avisés.
Enfin, j’adresse mes plus sincères remerciements à toutes les personnes qui sont intervenues au
cours de la réalisation de cette thèse.

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Citations
« L’objectif ce n’est pas d’avoir raison, c’est de gagner. »
Eric Pommier
Responsable marketing de Naturactive
« Internet sera à l'économie du 21è siècle ce que l'essence fut au 20è siècle. La puissance des
ordinateurs c'est l'essence d'internet. »
Craig Barret
Président d’Intel

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Sommaire
INTRODUCTION 8
PARTIE 1 :PRESENTATION DU CRM: L'OBSESSION DU CLIENT 10
PARTIE 2 : METTRE DU "E" DANS SON CRM 24
PARTIE 3 : RECOMMANDATIONS POUR GERER UN PROJET E-CRM 49
CONCLUSION 55
SCHEMAS 57
BIBLIOGRAPHIE 58
WEBOGRAPHIE 59
ANNEXES 61

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Table des matières
INTRODUCTION 8
PARTIE 1 : PRESENTATION DU CRM: L'OBSESSION DU CLIENT 10
I. Le marketing relationnel 10
1. Du marketing transactionnel au marketing relationnel, il n’y a qu’un pas ! 10
a. Définition du marketing relationnel 11
b. La vision de professionnels 12
c. Un attrait récent pour le marketing relationnel 12
d. Les caractéristiques du marketing relationnel 13
e. Les composantes du marketing relationnel 13
f. Les limites du marketing relationnel 16
II. Le CRM 16
1. Le CRM ou le GRC 17
a. Définition du CRM 17
b. Le CRM comme processus technologique 17
c. Le CRM en tant que processus relationnel 18
d. Le CRM en tant que principe d’efficacité organisationnelle 18
e. Le CRM comme stratégie d’entreprise 19
2. Les composantes du CRM 19
a. Connaissance du client 19
b. Stratégie relationnelle 20
c. Communication 20
d. Proposition de valeur individualisée 20
3. Intégration du CRM dans la stratégie d’entreprise 21
a. Fondements de l’entreprise relationnelle 21
b. Caractéristiques principaux de l’entreprise relationnelle 21
c. Culture de l’entreprise relationnelle 22
4. Les 3 parties du CRM 22
a. Opérationnel : le traitement de la commande 22
b. Analytique : basé sur le décisionnel 22
c. Multicanal et collaboratif : interaction client via l’ensemble des canaux 23
PARTIE 2 : METTRE DU "E" DANS SON CRM 24
I. Enjeux et apports du e-CRM 24
1. Qu’est ce que le e-CRM ? 24
a. Le CRM via le canal internet : un essor récent 24