L*e-CRM ou electronic Customer Relationship Management

UNIVERSITE DE RICHTER (UM1)
DEPARTEMENT AES
2010 /2011
L’e-CRM ou electronic
Customer Relationship
Management
Le Marketing relationnel via internet
Patrichi TANASA

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SOMMAIRE :
Introduction…………………………………………………………………………………………………………..page 2
Qu’est-ce que le CRM ?.............................................................................................page 2
I°)- Du CRM au e-CRM…………………………………………………………………………………………….page 3
I-1°)-Enjeux et apports du e-CRM…………………………………………………………………………..page 3
I-2°)-Les objectifs poursuivis dans une démarche e-CRM……………………………………….page 5
II°)- Connaitre au mieux son client…………………………………………………………………………..page 8
II-1°)- Utilité du tracking…………………………………………………………………………………………..page 9
II-2°)-Les enjeux de la fidélisation sur internet………………………………………………………..page 10
II-3°)- Les perspectives du e-CRM……………………………………………………………………………page 11
Annexes …………………………………………………………………………………………………………………page 12
Bibliographie…………………………………………………………………………………………………………..page 12

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L’e-CRM est une pratique démocratisée dans les modes de management et de marketing,
basée sur l’utilisation des technologies électroniques. Il découle en réalité de la relation
client instituée par le marketing relationnel, dans les techniques de fidélisation des
consommateurs. Ce sont des pratiques observables dans les entreprises commerciales,
voulant réaliser des économies d’échelles. Il nous incombe par conséquent, de pouvoir au
prime à bord, présenter la notion de CRM
Qu’est-ce que le CRM ?
Le CRM est une démarche organisationnelle qui vise à mieux connaitre et mieux satisfaire les
clients identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité, à travers une pluralité de
canaux de contact, dans le cadre d’une relation durable afin d’accroitre le chiffre d’affaire de
l’entreprise. En suivant, un schéma matérialisant les racines disciplinaires du marketing
relationnel.
Figure 1 : Racines disciplinaires du marketing relationnel
MARKETING RELATIONNEL
Marketing industriel
Marketing de
distribution
Marketing des
services
Marketing des bases
de données et
marketing direct

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A présent, nous allons nous pencher sur l’échelle du marketing relationnel afin d’en apprécier la
substance, dans la relation au client. En suivant, un schéma explicatif :
Tableau 1 : Echelle du marketing relationnel
Maintenant, intéressons-nous aux différences existantes entre un marketing de masse et un
marketing « one to one » :
Tableau 2 : Différence entre deux types de marketing
PARTENAIRE
DEFENSEUR
SUPPORTER
CLIENT
CONSOMMATEUR
PROSPECT
MARKETING DE MASSE
ONE TO ONE
Production en série
Production sur mesure
Production standard
Offre personnalisée
Cible large
Cible pointée
Client anonyme
Client profilé
Client moyen
Un individu ou segment d’individus
Distribution de masse
Distribution personnalisée
Part de marché
Part de client
Publicité média
Message personnel
Message à sens unique
Message personnalisé
Promotion standard
Promotion personnalisé
RETENTION DU CLIENT
CONQUÊTE DES CLIENTS

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I°)- Du CRM au e-CRM :
Il est indéniable qu’internet est sur le point de devenir un formidable canal relationnel et un levier de
développement de la valeur client. Les projets liés à la gestion électronique de la relation client se
multiplient. Cette dématérialisation de la relation s’inscrit dans une double volonté d’efficacité et
d’économie, et doit permettre d’optimiser la connaissance client et les actions marketing.
En même temps, l’attente des clients en termes de personnalisation de la relation en ligne et de
selfcare se renforce, avec notamment l’augmentation du nombre d’achats en ligne : ils recherchent
davantage de souplesse et de reconnaissance. Aujourd’hui, si l’aboutissement technique des outils
d’e-CRM est incontestable, leur application est encore loin d’être généralisée et optimale.
I-1°)- Enjeux et apports du e-CRM :
Avant de devenir un concept marketing, la relation client était déjà pratiquée depuis bien
longtemps, notamment par les artisans qui confectionnaient des articles sur-mesure pour leurs
clients fidèles. En tenant compte des habitudes de leurs clients, ils faisaient du CRM avant l’heure.
Les entreprises ont pris conscience de l’intérêt de conserver une continuité dans les années 70 : le
marketing historiquement transactionnel devient alors relationnel. Les années 90 et 2000 voient le
concept de CRM véritablement introduit, et avec lui les solutions technologiques de CRM.
L’e-CRM ou “ Electronic Customer relationship Management” est plus récent et s’est développé
avec l’arrivée des pure-players du e-commerce, tel amazone. Il se caractérise par un ensemble de
moyens technologiques et humains dont dispose une entreprise pour créer et développer une
relation avec ses clients et prospects via le canal internet. L’e-CRM peut être défini comme :
« l’ensemble des démarches, outils et processus permettant d’adresser les besoins des
connaissances des clients, d’analyse et segmentation de ses clients, de déclenchement d’actions
automatisées et d’assistance du client en ligne ».
Une stratégie
commerciale
orientée client
Trouver des
produits pour ses
clients, et non des
clients pour ses
produits
Une stratégie
marketing basée
sur la continuité
de la relation
commerciale et
non plus sur la
transaction elle-
même
Fidéliser le client
Une stratégie
organisationnelle
basée sur des
processus CRM
rationalisés et
non plus
artisanaux
Démultiplier de
façon intelligente
les leviers CRM
CUSTOMER
RELATIONSHIP
MANAGEMENT
Figure 2 : Customer Relationship Management