La mercatique directe - Le mailing - NRC

La mercatique
directe - Le mailing
Jean-Alain LARREUR
NRC - Gestion de Projet - 1ère année

Table des
matières
I - Présentation 3
1. Définition ..................................................................................................................................... 3
2. Réflexion et études préalables à la conception du mailing ........................................................... 4
II - La conception du publipostage 5
1. L'enveloppe porteuse: inciter à ouvrir ......................................................................................... 5
2. La lettre de publipostage: présenter l'offre .................................................................................. 5
2.1. Principes de réalisation de la lettre de publipostage .................................................................................... 5
2.2. Techniques de rédaction de la lettre de publipostage ................................................................................... 6
3. Le dépliant commercial et l'échantillon: faire comprendre l'offre ............................................... 7
4. Le bon ou coupon de réponse: permettre de réagir ..................................................................... 7
5. L'enveloppe réponse: Aider le lecteur à répondre ........................................................................ 7
III - La gestion des retours 9
1. Le suivi des retours ...................................................................................................................... 9
2. La relance téléphonique ................................................................................................................ 9
3. L'évaluation du publipostage ....................................................................................................... 9
3.1. Au niveau qualitatif ................................................................................................................................. 9
3.2. Au niveau qualitatif ................................................................................................................................. 9
IV - Les autres formes de Marketing Direct 11
1. Fax Mailing ................................................................................................................................ 11
2. Bus Mailing ................................................................................................................................ 11
3. ISA (Imprimé sans adresse) ........................................................................................................ 12
4. Asile Colis .................................................................................................................................. 13
5. Encart et jeté presse ................................................................................................................... 13
6. E mailing .................................................................................................................................... 13
7. SMS Mailing ............................................................................................................................... 14

Présentation
3
Définition 3
Réflexion et études préalables à la conception du mailing 4
1. Définition
Le publipostage (mailing) est une offre commerciale et , envoyéeindividuelle personnalisée
par voie postale à un destinataire / .identifié selectionné
La mercatique directe est un moyen de communication hors média.
La vente est le plus souvent la finalité des entreprises, trois autres objectifs de première
importance sont également opérationnellement couverts
1er objectif : informer
Il est important de faire part des événements qui peuvent renforcer l'image de l'entreprise et
ouvrir de nouvelles perspectives.
Lancement d'un nouveau produit
Ouverture, agrandissement, ou rénovation d'un magasin
Obtention d'un label, d'une distinction, d'un marché important
Participation à une manifestation
Présentation d'une nouvelle technologie
...
2ème objectif : Prospecter
outil efficace pour rechercher de nouveaux clients et soutenir l'action du service commercial en
interne et de la force de vente sur le terrain
identifier les ménages intéressés par le produit ou service
Inviter à un essai
Proposer un audit, un bilan, un devis gratuit
Prendre des RV pour le scommerciaux
3ème objectif : Fidéliser
Revendre au même client, c'est faire un pas de géant dans l'établissement d'une relation
pérenne. Le mailing est adapté aux opérations qui visent à fidéliser les clients.
Courrier de remerciements
Enquête de satisfaction après l'achat d'un produit
Invitation à une porte ouverte, une démonstration, un salon
Rappel de la date de révision annuelle pour un véhicule
Récapitulatif des points bonus acquis
4ème objectif : vendre
Commercer directement aussi bien auprès des professionnels que le grand public
Produits et services
Offre directe par correspondance
Offre spéciale réservée aux titulaires de la carte de l'enseigne
Récolter des fonds pour une œuvre caritative
Présentation I

Présentation
4
Avantages Limites
moyen efficace de prospection
sélectivité / approche fine des cibles
personnalisation
créativité
rapidité des réponses
mesure de l'efficacité
vecteur persistant d'image
moyen d'enrichissement du fichier
commercial
précision dans le temps
réglementations postales
les coûts
les effets psychologiques négatifs
la nécessité d'être nominatif
la saturation
Le publipostage est composé :
De l'enveloppe porteuse
De la lettre de publipostage
D'un éventuel dépliant commercial
D'un bon ou coupon réponse
D'une enveloppe réponse
De documents annexes éventuellement
2. Réflexion et études préalables à la conception du mailing
Quelle cible ? attentes, profil, comportement
Quelle offre ? retenir les avantages principaux de l'offre répondant aux attentes de la
cible
Quels objectifs ? détecter et qualifier des prospects, informer, prendre des rendez-vous,
vendre ...
Quelle base de données ? nécessité d'une base de données qualifiée et mise à jour

La conception du publipostage
5
L'enveloppe porteuse: inciter à ouvrir 5
La lettre de publipostage: présenter l'offre 5
Le dépliant commercial et l'échantillon: faire comprendre l'offre 7
Le bon ou coupon de réponse: permettre de réagir 7
L'enveloppe réponse: Aider le lecteur à répondre 7
Le mailing n'est pas une simple lettre commercial mais un puzzle dont chaque pièce présente des
caractéristiques spécifiques.L'objectif est d'aboutir à une véritable théatralisation de la proposition
1. L'enveloppe porteuse: inciter à ouvrir
Les objectifs
Véhiculer un message jusqu'au domicile du prospect ou client
Se faire remarquer : par la taille de l'enveloppe, la couleur, le visuel (jouer l'anonymat
n'est pas une bonne stratégie), l'identité graphique de l'entreprise est importante (logo,
charte graphique, baseline/slogan). Les deux cotés, recto et verso sont souvent utilisés.
Se faire ouvrir (10% des mailings sont jetés sans être ouverts) par une accroche en liaison
avec le contenu de la lettre, un logo si l'entreprise est connue
Il faut prévoir une fenêtre pour réduire le coût de la personnalisation
Il est préférable de prévoir une conception neutre si le courrier est destiné à une entreprise et
une conception qui « accroche » si la lettre est destinée à un particulier
2. La lettre de publipostage: présenter l'offre
2.1. Principes de réalisation de la lettre de publipostage
Pour convaincre, la lettre peut être structurée en suivant le processus d'influence AIDA.
( ttention – ntérêt - ésir – ction)AIDA A I D A
l'attentionAttirer Par l'enveloppe
Par l'accroche
Présenter des avantages importants ...
Éveiller l' dans les 10 secondes deintérêt
l'ouverture (se mettre à la place du
lecteur)
Rôle de la lettre
Décrire des situations vécues
Présenter les besoins, les attentes du lecteur
Carton d'invitation peut se suffire à lui même
(pas besoin de lettre)
Faire naître le de répondre à ladésir
sollicitation
Présenter les avantages en terme SONCAS
La conception du
publipostage II