La mercatique directe - Le mailing - NRC
publicité
La mercatique directe - Le mailing NRC - Gestion de Projet - 1ère année Jean-Alain LARREUR Table des matières I - Présentation 3 1. Définition ..................................................................................................................................... 3 2. Réflexion et études préalables à la conception du mailing ........................................................... 4 II - La conception du publipostage 5 1. L'enveloppe porteuse : inciter à ouvrir ......................................................................................... 5 2. La lettre de publipostage : présenter l'offre .................................................................................. 5 2.1. Principes de réalisation de la lettre de publipostage .................................................................................... 5 2.2. Techniques de rédaction de la lettre de publipostage ................................................................................... 6 3. Le dépliant commercial et l'échantillon : faire comprendre l'offre ............................................... 7 4. Le bon ou coupon de réponse : permettre de réagir ..................................................................... 7 5. L'enveloppe réponse : Aider le lecteur à répondre ........................................................................ 7 III - La gestion des retours 9 1. Le suivi des retours ...................................................................................................................... 9 2. La relance téléphonique ................................................................................................................ 9 3. L'évaluation du publipostage ....................................................................................................... 9 3.1. Au niveau qualitatif ................................................................................................................................. 9 3.2. Au niveau qualitatif ................................................................................................................................. 9 IV - Les autres formes de Marketing Direct 11 1. Fax Mailing ................................................................................................................................ 11 2. Bus Mailing ................................................................................................................................ 11 3. ISA (Imprimé sans adresse) ........................................................................................................ 12 4. Asile Colis .................................................................................................................................. 13 5. Encart et jeté presse ................................................................................................................... 13 6. E mailing .................................................................................................................................... 13 7. SMS Mailing ............................................................................................................................... 14 Présentation Présentation I Définition 3 Réflexion et études préalables à la conception du mailing 4 1. Définition Le publipostage (mailing) est une offre commerciale individuelle et personnalisée, envoyée par voie postale à un destinataire identifié/selectionné. La mercatique directe est un moyen de communication hors média. La vente est le plus souvent la finalité des entreprises, trois autres objectifs de première importance sont également opérationnellement couverts 1er objectif : informer Il est important de faire part des événements qui peuvent renforcer l'image de l'entreprise et ouvrir de nouvelles perspectives. Lancement d'un nouveau produit Ouverture, agrandissement, ou rénovation d'un magasin Obtention d'un label, d'une distinction, d'un marché important Participation à une manifestation Présentation d'une nouvelle technologie ... 2ème objectif : Prospecter outil efficace pour rechercher de nouveaux clients et soutenir l'action du service commercial en interne et de la force de vente sur le terrain identifier les ménages intéressés par le produit ou service Inviter à un essai Proposer un audit, un bilan, un devis gratuit Prendre des RV pour le scommerciaux 3ème objectif : Fidéliser Revendre au même client, c'est faire un pas de géant dans l'établissement d'une relation pérenne. Le mailing est adapté aux opérations qui visent à fidéliser les clients. Courrier de remerciements Enquête de satisfaction après l'achat d'un produit Invitation à une porte ouverte, une démonstration, un salon Rappel de la date de révision annuelle pour un véhicule Récapitulatif des points bonus acquis 4ème objectif : vendre Commercer directement aussi bien auprès des professionnels que le grand public Produits et services Offre directe par correspondance Offre spéciale réservée aux titulaires de la carte de l'enseigne Récolter des fonds pour une œuvre caritative 3 Présentation Avantages moyen efficace de prospection sélectivité / approche fine des cibles personnalisation créativité rapidité des réponses mesure de l'efficacité vecteur persistant d'image moyen d'enrichissement du fichier commercial précision dans le temps Limites réglementations postales les coûts les effets psychologiques négatifs la nécessité d'être nominatif la saturation Le publipostage est composé : De l'enveloppe porteuse De la lettre de publipostage D'un éventuel dépliant commercial D'un bon ou coupon réponse D'une enveloppe réponse De documents annexes éventuellement 2. Réflexion et études préalables à la conception du mailing Quelle cible ? attentes, profil, comportement Quelle offre ? retenir les avantages principaux de l'offre répondant aux attentes de la cible Quels objectifs ? détecter et qualifier des prospects, informer, prendre des rendez-vous, vendre ... Quelle base de données ? nécessité d'une base de données qualifiée et mise à jour 4 La conception du publipostage La conception du publipostage II L'enveloppe porteuse : inciter à ouvrir 5 La lettre de publipostage : présenter l'offre 5 Le dépliant commercial et l'échantillon : faire comprendre l'offre 7 Le bon ou coupon de réponse : permettre de réagir 7 L'enveloppe réponse : Aider le lecteur à répondre 7 Le mailing n'est pas une simple lettre commercial mais un puzzle dont chaque pièce présente des caractéristiques spécifiques.L'objectif est d'aboutir à une véritable théatralisation de la proposition 1. L'enveloppe porteuse : inciter à ouvrir Les objectifs Véhiculer un message jusqu'au domicile du prospect ou client Se faire remarquer : par la taille de l'enveloppe, la couleur, le visuel (jouer l'anonymat n'est pas une bonne stratégie), l'identité graphique de l'entreprise est importante (logo, charte graphique, baseline/slogan). Les deux cotés, recto et verso sont souvent utilisés. Se faire ouvrir (10% des mailings sont jetés sans être ouverts) par une accroche en liaison avec le contenu de la lettre, un logo si l'entreprise est connue Il faut prévoir une fenêtre pour réduire le coût de la personnalisation Il est préférable de prévoir une conception neutre si le courrier est destiné à une entreprise et une conception qui « accroche » si la lettre est destinée à un particulier 2. La lettre de publipostage : présenter l'offre 2.1. Principes de réalisation de la lettre de publipostage Pour convaincre, la lettre peut être structurée en suivant le processus d'influence AIDA. AIDA (Attention – Intérêt - Désir – Action) Attirer l'attention Par l'enveloppe Par l'accroche Présenter des avantages importants ... Éveiller l'intérêt dans les 10 secondes de Rôle de la lettre l'ouverture (se mettre à la place du Décrire des situations vécues lecteur) Présenter les besoins, les attentes du lecteur Carton d'invitation peut se suffire à lui même (pas besoin de lettre) Faire naître le désir de répondre à la sollicitation Présenter les avantages en terme SONCAS 5 La conception du publipostage (présenter l'offre et ses avantages) "Plein les mains, plein la vue" par un document type dépliant ou brochure en plus de la lettre. Pousser à l'action (99% des prospects intéresses renonceront s'ils doivent prendre une feuille blanche, écrire ou taper une lettre, chercher l'intitulé des articles, calculer les frais de ports...) Indiquer ce que doit faire le lecteur pour profiter de l'offre (le bon de commande doit être prêt à l'emploi => cases à cocher, indiquer les articles, signer et établir son chèque) Le coupon réponse doit contenir l'adresse de retour + enveloppe neutre Enveloppe T ou enveloppe simple ? en cas d'envelopper simple indiquer "affranchir au tarif lettre" En B to B, il est possible de prévoir un retour du formulaire pas fax Donner une date limite Offrir des cadeaux si la réponse est rapide Pour faire naître le désir, il faut passer en revue les mobiles qui peuvent être en jeux dans chaque campagne mailing et apporter à la cible des propositions en adéquation Besoin d'être informé Economiser Gagner du temps Rechercher l'utilité Être rassuré Désir de jouer Besoin d'évasion Désir et sexualité Besoin de s'identifier Retour à la nature, nostalgie du passé, besoin de certitude ou de puissance... 2.2. Techniques de rédaction de la lettre de publipostage L'accroche elle présente le bénéfice principal de l'offre, son objectif est d'inciter le lecteur à lire la suite. Il est conseillé de situer l'accroche en haut, à droite de la lettre. L'accroche peut être appuyée par un visuel. La personnalisation permet d'impliquer le lecteur et de créer une relation privilégiée. C'est la raison pour laquelle il faut que texte contienne 2 fois plus de « vous », « vos », « votre » que de « nous », « nos », « notre » (test de l'altrumètre). La lettre doit être nominative (civilité adaptée, nom, prénom ...) L'offre reprend les principaux avantages répondant aux besoins du lecteur. 6 La conception du publipostage La lisibilité il faut rédiger des paragraphes et des phrases courtes. Il faut utiliser un vocabulaire simple, adapté à la cible. Il faut employer le présent ou l'impératif (jamais le conditionnel), et utiliser un langage positif. La mise en page il faut faciliter la lecture en utilisant des soulignements, du gras, des tirets, des flèches ...Ne pas se soucier forcément des alignements pour que la rédaction paraisse plus naturelle. Ne pas abuser cependant. L'implication du rédacteur l'utilisation du « je », lié à un engagement de l'entreprise, la signature manuscrite et l'indication de la fonction du signataire renforcent la confiance du lecteur et garantissent l'engagement de l'entreprise. Le PS il faut toujours l'ajouter, il est souvent lu juste après l'accroche. Il peut reprendre un avantage important, ou proposer un nouvel avantage en contrepartie d'une réponse rapide (date limite) et/ou d'un parrainage. Les accélérateurs outre le PS, ce sont des cadeaux qui poussent le lecteur à répondre. Ces cadeaux prennent la forme d'objets, de remises et peuvent être conditionnés à la participation à un jeu ou à une loterie. L'entreprise doit respecter la réglementation relative à la promotion des ventes (valeur du cadeau limité, participation sans obligation d'achat à une loterie) et à l'interdiction de vente à perte. 3. Le dépliant commercial et l'échantillon : faire comprendre l'offre Le dépliant commercial permet de présenter plus clairement l'offre, en la précisant et en l'illustrant par des dessins ou mieux par des photos. Il permet de visualiser les promesses en apportant des preuves et des témoignages. Un échantillon incorporé dans un publipostage a une double fonction : - une fonction matérielle : cet élément constitue une preuve, une garantie - une fonction psychologique : en tant que cadeau, il répond à un besoin affectif. 4. Le bon ou coupon de réponse : permettre de réagir Quatre fonctions possibles Passer une commande Demander des informations complémentaires (catalogue, documentation ...) Demander la visite d'un commercial Qualifier le fichier de l'entreprise Un même contenu Un titre sans ambiguïté Un rappel de l'offre et des accélérateurs Des cases à cocher pour guider le prospect (le faire parler en utilisant le « je ») Les coordonnées du prospect et un n° d'identification du mailing Les obligations légales concernant la CNIL (commission Nationale Informatique et Liberté). 7 La conception du publipostage 5. L'enveloppe réponse : Aider le lecteur à répondre Les mentions Les coordonnées du destinataire sont pré-imprimées Le logo de l'entreprise peut être ajouté L'affranchissement Enveloppe timbrée ou enveloppe T : cela facilite la tâche du prospect et l'incite à répondre Enveloppe non affranchie : risque de rebuter certains prospects (sauf si votre mailing est percutant) * * * Éléments clés d'un mailing efficace : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 8 Rendez le lecteur curieux Parlez-lui de lui Montre-lui ce que votre produit ou votre service lui apporte Dites-lui comment Prouvez-le-lui Offrez des garanties Résumez les avantages Donnez lui de bonnes raisons d'agir tout de suite Faites-lui un cadeau gratuit supplémentaire s'il répond vite La gestion des retours La gestion des retours III Le suivi des retours 9 La relance téléphonique 9 L'évaluation du publipostage 9 L'opération de publipostage nécessite un suivi rigoureux. 1. Le suivi des retours Pour des raisons de rentabilité et d'image, il faut une organisation sans faille de suivi : - Constitution d'un stock suffisant pour satisfaire les demandes - Logistique pour assurer les livraisons - Documentations suffisantes pour répondre aux demandes d'information - Mise à jour des bases de données 2. La relance téléphonique Elle améliore fortement les résultats du mailing. Elle renforce l'impact du mailing, permet de qualifier le fichier, de prendre des rendez-vous ... 3. L'évaluation du publipostage 3.1. Au niveau qualitatif L'efficacité de l'opération peut être évaluée en fonction de plusieurs critères : 3.2. Au niveau qualitatif Il s'agit d'interpréter les résultats en fonction de divers critères de segmentation (par exemple, les taux de retours sont-ils plus importants pour telles professions, pour telle tranche d'âge ...). 9 La gestion des retours Ces analyses permettent de mieux repérer les cibles, afin de mieux adapter les offres et d'améliorer le mailing 10 Les autres formes de Marketing Direct Les autres formes de Marketing Direct IV Fax Mailing 11 Bus Mailing 11 ISA (Imprimé sans adresse) 12 Asile Colis 13 Encart et jeté presse 13 E mailing 13 SMS Mailing 14 1. Fax Mailing Points Forts Simple et rapide à mettre en oeuvre Bien adaptée aux offres B to B Personnalisation possible Rapidité de transmission Cible immédiatement en contact avec l'offre sasnavoir à ouvrir une enveloppe Ponts faibles Ne touche pas les marchés grand public Encombrement de la ligne du déstinataire C'est le détinataire qui supporte les frais d'impression ! Créativité limitée : espace limité à un page en N & B Qualité d'impression souvent médiocre Coût : l'envoi de campagnes fax n'est pas toujours intégré dans les forfaits téléphoniques illimités Effet de saturation des clients 2. Bus Mailing LE bus mailing est une technique collective de marketing directe. Des prestataire indépendants regroupent des offres de plusieurs sociétés qui peuvent en fonction du média utilisé appartenir à des univers très différents pour des cibles grand public ou au contraire au même métier pour des opérations B to B Le bus mailing est composé d'un pack de cartes (entre 10 et 30 au format carte postale) regroupées sous un emballage. A chaque carte correspond un annonceur et son offre produit ou service. Pour être efficace, quelques précautions sont à prendre : - Proposer un seul produit 11 Les autres formes de Marketing Direct - Promouvoir un produit à marge - Mettre le produit en situation avec une photo - Indiquer le prix - Négocier l'exclusivité de ce type d'offre dans le bus mailing Le bus mailing est en principe adressé par voie postale. Mais il peut être inséré dans un magazine livré aux abonnés et vendu en kiosque sous film plastique. Parfois une enveloppe commune affranchie est mise à disposition. C'est alors le prestataire intermédiaire qui traite les demandes et assure la mise à jour des fichiers qu'il a mis à disposition des différentes entreprises participantes Points forts : Simple à mettre en oeuvre Pas de logistique à gérer Enrichissement de la base de données Quantifiable à 100 % Diffusion importante Peu onéreux Les points faibles : Adéquation de la cible avec le produit : risque de déperdition Carte de l'entreprise noyée dans une trentaine d'autres Absence de personnalisation Espace restreint pour argumenter un produit technique Rendement très variable 3. ISA (Imprimé sans adresse) Univers des porteurs de publicité Les formats et supports sont très variés (carte de visite, bons de réduction,catalogue...) Les points forts Ciblage par zone jusqu'au niveau de la rue, du quartier Mise en œuvre individuelle possible pour les ministructures Comme les courriers mais sans les frais d'affranchissement Nombreux prestataires distributeurs dont la Poste... qui a accès à toutes les boites aux lettres Les points faibles Personnalisation parfois impossible Déperdition importante Pas d'accès à certaines boites aux lettres Se heurte aux préoccupations sur la protection de l'environnement Hostilité marquée d'une parte du public : autocollant apposé sur de nombreuses boites aux lettres Note : Ces documents, par principe de précaution, doivent porter la mention " ne doit pas être jeté sur la voie publique". Il est également possible d'imprimer sur du papier recyclé pour compenser l'image de déchets colossaux. 12 Les autres formes de Marketing Direct 4. Asile Colis Documents commerciaux, informations et offres promotionnelles, sont joints dans le colis d'une commande passée auprès d'une société de vente par correspondance. Le colis peut servir pour assurer la promotion de certains produits ou services du vépéciste ou relayer des offres d'entreprises extérieures (qui rétribuent le vépéciste pour l'utilisation de son fichier et le contact établi avec ses clients) Autres cas : coffrets maternité, chéquier réductions et promotions, offre d'abonnement... Points forts Très prisé de certaines typologies de consommateurs Relativement bon marché Enrichissement considérable des prospects ciblés Permet d'effectuer des pré-tests et post-tests Points faibles Typologies de consommateurs peu réceptive Non pertinent pour de nombreux produits et services Risque de dégradation de l'image de marque 5. Encart et jeté presse Mailing commercial délivré au travers de la presse. LE recours à des magazines pour délivrer la proposition commerciale procure une bonne précision en terme de ciblage 6. E mailing L'E-Mailing permet de frapper à l'écran de l'internaute pour l'interpeller et proposer d'avoir en entretien direct avec lui. Les règles du mailing courrier est adaptable à la lecture écran (en utilisant les codes spécifiques internet) Il ne convient donc pas d'utiliser les mêmes documents que dans le mailing courrier La présentation visuelle et sonore est aujourd'hui facilement développée dans plusieurs formats Les points forts : Média adapté aux techniques de marketing direct Possibilité de présentation en live des produits Interactivité avec les internautes Demande d'information et commande avec formulaire électronique en ligne (24h sur 24h) Possibilité de toucher un grand nombre de prospects Traçabilité totale Possibilité en B to B de cibler très péciséement Possibilité d'acheter bon arché des fichiers pertinents Fait considérablement baisser les coûts de marketing direct Les points faibles : Ne permet pas de toucher les prospects/clients non connectés sur Internet et ne disposant pas d'adresse mail Pointe chronique de saturation 13 Les autres formes de Marketing Direct Mauvaise image de marque due aux campagnes répétitives de spamming Système anti-spam parfois trop efficace... 7. SMS Mailing Canal innovant pour une cible de 15-25 ans ou les tribus branchées Nouvelles formes de communication Souvent utilisés par des commerces indépendants (en période de soldes par exemple) pour éveiller l'attention de leurs bons clients et leur offrir un statut flatteur de VIP 14
