1ecogest20 marche politique commerciale

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Synthèse 20 : Les marchés de l’entreprise
La politique commerciale
Les marchés de l’entreprise
1. Comment Identifier les couples produits / marchés de l’entreprise ?
Pour répondre aux attentes du consommateur, l’entreprise propose un ensemble de produit qui constitue
sa gamme.
Un couple produit/marché représente l’offre produit qu’une organisation destine à un segment d’un
marché donné.
Exemple : Renault, le marché des véhicules comprend le segment :
- des véhicules particuliers, c’est-à-dire destinés aux ménages au sens économique du terme,
- celui des véhicules utilitaires qui concerne plutôt les entreprises et enfin
- celui des véhicules sport qui touche les jeunes ou les personnes seules
2. Définir le positionnement de l’entreprise sur ses marchés et repérer le
positionnement des concurrents.
- Comment se positionner sur le marché ?
En fonction de son offre de produits l’entreprise a le choix entre 2 stratégies :
- Comment la concurrence influence-t-elle l'activité de l'entreprise ?
Les concurrents peuvent influer de manière contradictoire sur l'activité de l'entreprise :
- Influence négative : Captation par les concurrents d'une partie de la clientèle de l'entreprise entraînant
une perte du chiffre d'affaires.
- Influence positive : Les concurrents incitent l'entreprise à s'améliorer pour conserver sa clientèle
Gamme ou assortiment
Ensemble des produits
commercialisés par l’entreprise
Segment
ou
ligne
Famille de produits similaires
Référence ou Modèle
Produits proposés à la clientèle
Un seul produit pour
plusieurs segments
Plusieurs produits pour
plusieurs segments
Plusieurs produits pour
un seul segment
Plusieurs produits pour
un seul segment
Génér
aliste
Présence sur tous les segments du marché
Spécialiste
Présence sur un seul segment du marché

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La politique commerciale
3. Repérer les composantes de la politique commerciale de l’entreprise et
justifier le choix de la politique commerciale retenue.
Après avoir réalisé une étude de marché, l’entreprise doit prendre des décisions afin de développer ses
ventes. Elle dispose de quatre moyens pour parvenir à ce résultat :
L'ensemble des actions engagées par l'entreprise dans ces quatre domaines est souvent appelé
« action commerciale »
A. La politique de produit
«On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou
consommé en vue de satisfaire un besoin.»
Les produits peuvent être classés en :
• Biens de consommation :
- Biens de consommation courante (exemple : produits alimentaires)
- Biens d'achat réfléchi (exemple : électroménager, meubles...).
• Biens industriels : matières premières, biens intermédiaires, biens d'équipement.
Ces produits sont achetés par des entreprises.
• Services : il peut s'agir de services vendus seuls (exemple : coiffeur), ou de services liés c'est-à-dire
vendus avec un bien (exemple service après-vente).
. Le cycle de vie du produit
Tout comme un être humain, un produit naît, croît, vieillit, puis meurt. Les raisons du déclin peuvent être
multiples : produit dépassé techniquement, effet de mode. Quatre phases sont généralement distinguées :
• Le lancement : démarrage des ventes, produit perfectible, rentabilité limitée
• La croissance : augmentation des ventes, rentabilité plus importante (exemple : caméscope) ;
• La maturité : produit connu, plafonnement des ventes, mais rentabilité importante ;
• Le déclin : diminution des ventes, éventuellement, tentative de relance du produit
Tous les produits ne suivent pas la totalité de ce cycle : certains disparaissent dès la première phase,
d'autres peuvent renaître après un déclin de plusieurs années (scooter).
. La marque
La marque est la signature de l'entreprise ; elle constitue un élément essentiel de son image. Aussi les
responsables du marketing accordent-ils une grande importance au choix d'un nom de marque et à sa
défense contre les imitations.
Un nom de marque doit être facile à prononcer, court, évocateur (exemple : Mr Propre évoque la propreté).
D. Le conditionnement-emballage (« packaging »)
À l'origine, le conditionnement avait trois fonctions : la protection du contenu, la facilité d'emploi pour le
consommateur et la reconnaissance du produit.
Depuis le développement de la vente visuelle en libre-service le packaging est devenu un facteur essentiel
de communication et d'aide à la vente, grâce à la couleur, forme, au matériau utilisé, au graphisme.
B. La politique de prix
 Les méthodes de fixation des prix
Trois éléments sont pris en compte par une entreprise pour fixer ses prix : le coût, la demande et la
concurrence.
Les « 4 P »
Politique de produit
Politique de produit
Politique de distribution
Politique de communication

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Le coût
Pour fixer son prix de vente, toute entreprise doit calculer son coût de revient :
= Coût des matières premières + Coût de la main-d'œuvre + Frais divers
Ce coût de revient représente le minimum en-dessous duquel l'entreprise ne peut
vendre sa production si elle veut réaliser un bénéfice.
La demande de la
clientèle
L'entreprise doit également partir de la demande pour savoir à quel prix le
consommateur est disposé à acheter
(prix psychologique ou prix d'acceptabilité).
La concurrence
Dans la réalité, les entreprises fixent également leurs prix en tenant compte des
tarifs pratiqués par la concurrence. De plus, elles doivent respecter les règles
juridiques (par exemple, la revente à perte est interdite)
Lorsqu'une entreprise veut fixer le prix d'un produit nouveau, elle a le choix entre deux
politiques opposées.
La politique
d'écrémage
Cette politique consiste à fixer un prix de vente élevé afin de donner au produit une
image de qualité, et donc viser une clientèle attachée au « haut de gamme ». Les
marges bénéficiaires sont importantes.
La politique de
pénétration
Il s'agit dans ce cas pour l'entreprise de fixer un prix suffisamment bas pour
atteindre la clientèle la plus large possible. La faible marge bénéficiaire doit être
compensée par les quantités vendues.
C. La politique de distribution
L’entreprise doit choisir un moyen de distribuer ses produits (comment elle va les proposer aux clients).
- Il s'agit de choisir les différents circuits de distribution en fonction du produit : Distribution dans les
grandes surfaces, par correspondance, sur des sites Web, dans les magasins spécialisés…
Dans le cas d’un service, le circuit de distribution est court car il met en relation directe le prestataire de
service et le client. Exemple : infirmière, électricien qui vont directement chez le client pour une intervention
La quantité offerte aux clients peut découler de différentes stratégies, il s’agit de choisir le type de
distribution
Les circuits de
distribution
- le circuit direct : producteurs  consommateurs
Magasins d’usine, services, produits industriel
- le circuit court : producteurs  détaillants  consommateurs
Ventes à distance, centrale d’achats, concession
- le circuit long : producteurs  grossistes  détaillants  consommateurs
Commerce traditionnel
Le type de
distribution
- Distribution intensive : diffusion massive dans tous les types de point de ventes
- Distribution sélective : diffusion dans un nombre limité de point de ventes
Magasins spécialisés Ex : parfums, vêtements haut de gamme Chanel, Hugo Boss
- Distribution exclusive : diffusion dans un seul point de ventes
Le commerçant ne peut vendre de produits concurrents.
Exemples concessionnaires automobiles, franchisés (Cache-Cache, Bershka)
D. La politique de communication
Il faut informer les consommateurs de nos nouveaux produits ou de l’évolution des anciens. Selon le type
d’information à faire passer (publicité ou promotion), différents moyens peuvent être utilisés :
La communication
médias
- visuelle : presse, affichage
- Audio : radio
- Audiovisuelle : Télé, cinéma, internet
La communication
hors médias
- Mercatique directe : prospectus, publipostage par courrier ou électronique ou
SMS, télévente
- Promotion des ventes : offres spéciales, jeux, essais produits, publicité sur le
lieu de vente (PLV)
- Mercatique relationnelle : parrainage, sponsoring
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